厂牌综艺《德云斗笑社》的整合营销传播策略分析

□杨云苹

《德云斗笑社》是由腾讯视频出品的头部喜剧厂牌真人秀，于2020 年8 月27 日开播，是我国第一档全面展现“德云社相声演员群像”的团体竞技表演综艺。大体来说，我国真人秀节目多为模仿或引进国外综艺的“舶来品”，本土节目较少，也几乎没有喜剧厂牌综艺节目。而《德云斗笑社》将传统相声舞台与竞技类综艺相结合，不仅在节目的立意、形式和内容上作出创新，还为曲艺行业的市场化发展提供了新的思路。除此之外，《德云斗笑社》的营销策略也值得研究和借鉴，本文尝试使用整合营销传播理论对其进行探讨，以期为业界的营销决策和实践提供一些有益建议。

整合营销传播理论

美国营销学者唐·舒尔茨(Don Schultz)在《整合营销传播:因整合而有效》一书中, 提出了整合营销传播(Intergrated Markting communication, 简称IMC)的概念, 核心内容是以围绕消费者的需求出发,重组企业行为和行为表现，通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化。曹芳华在其《聚合营销：网络整合营销传播》中则基于营销环境的“分众化”、媒体的“碎片化”、受众的“个性化”趋势，提出“网络整合营销传播模型”。卫军英等在《整合营销传播理论与实务》一书中，将营销和传播全面结合在一起，在苏尔“营销即传播，传播即营销”理念的基础上，提出“以消费者为中心，以沟通为手段，统一品牌对外传播，综合媒介运用”。本文认为，将“营销”与“传播”结合，目的就在于直接影响或间接影响有选择能力的受众行为，综合运用各种新媒体平台发挥其集合影响来建立长期维持行业（节目）与消费者（受众）之间的紧密关系，从而使行业（节目）获得市场竞争优势。简单来说就是用各种方式告诉消费者，节目最新的内容产品是什么，为什么值得消费者去消费。

《德云斗笑社》的诞生，其节目形式与偶像男团团综节目的呈现并无不同，它的出现正是这些年德云社与“饭圈文化”发生碰撞而出现的新产物，这是相声走出圈层、重获行业新生机的最佳机会。德云社班主郭德纲将传统的曲艺文化——相声从剧场舞台表演通过新媒体平台进行营销的实质，就是一种以品牌为核心的整合营销传播。

受众需求的满足

在《德云斗笑社》制播过程中，腾讯利用大数据对目标受众进行数据画像，全面了解受众的个性化需要，研究能够吸引受众的不同营销传播手段和方式，试图增加受众对节目的忠诚度和满意度。具体说来，《德云斗笑社》通过转变舞台形式和加大互动这两种方式来满足受众需求。

一、曲艺舞台重组为偶像男团团综。受众对偶像的热爱是一种普遍的社会现象，由于新媒体的具身性，全民都成为媒介受众，公众人物的受众基数也因此变得前所未有的庞大，偶像的需求日益分众化，生产日益便捷，同时由于庞大的受众基数，任何一个分众领域的偶像都拥有足够庞大的市场。不仅演员、歌手、奥运冠军等偶像各自拥有自己的粉丝群体，传统相声演员同样能够成为偶像。

传统相声表演以线下剧场演出为主，虽然很火爆却难以大规模“出圈”。《德云斗笑社》在保留相声的线下表演形式及传统作品结构的同时，引入年轻人喜爱的真人秀游戏竞技，将“角儿”们的“说学逗唱”四门功课的精髓，在“笑”与“专”之间找寻到了一种平衡，围绕时下社会热点话题进行写活儿，将独特内容与表演方式巧妙结合，以更为细致的方式推动相声文化的普及。特别是德云社青年相声演员郭麒麟、秦霄贤、岳云鹏、烧饼等人逐渐“明星化”“偶像化”，不仅从事相声表演，同时还参与了电影、电视剧和其他综艺节目等的录制。这些自带流量的“角儿”使节目一经播出就集聚了极高的话题热度，多渠道为其及所属的德云社带来了大量的粉丝流量。“德云女孩”“德云男孩”遵循追偶像艺人的逻辑，把“听相声”等同于“追剧”“观看团体唱跳表演”。德云社通过与腾讯视频合作，将传统的曲艺舞台通过综艺《德云斗笑社》重组为偶像男团团综，创造性尝试“跨圈层试水”。节目将传统相声与真人秀相结合，拓展了传统相声的发展维度，实现了从传统曲艺到相声“新国潮”的年轻化蜕变，相声结合真人秀，既娱乐又专业。这恰恰符合受众对相声偶像的需求。

二、粉丝与偶像的互动。 节目中游戏竞技+相声表演的模式，将真人秀引入相声舞台，不仅拉近了节目及德云社相声偶像演员与受众之间的距离，并形成了粉丝群体扩散效应，进一步保持了节目的热度。节目内容和形式使得受众越发满意，则受众与节目的黏度越高，受众也就越忠诚于观看厂牌综艺《德云斗笑社》。移动互联网的发展，使得决定内容产品价值的主动权不再是产品的发布者，而是产品消费者，品牌与受众之间形成双向互动，首先必须使节目受到目标受众与潜在受众的关注。《德云斗笑社》的开播，与德云社长期以来所累积的粉丝群体是分不开的。在制作节目开始之前，剧场表演就受到广大受众的关注与好评，有一定的受众群体基础。

相声偶像团综的创新不止是节目内容的创新，也包括传播方式的创新、沟通交流方式的创新。传统的相声表演的传播是单向的，粉丝与偶像的交流沟通是现场的，《德云斗笑社》将表演与综艺进行组合，在新媒体领域拓展新的场域，线上线下粉丝与偶像开展双向互动交流，打造出了新的双向互动传播方式。节目中，邀请嘉宾现场观看和评价，并给相声表演演员进行评分，现场开展互动。其他粉丝群体通过社交媒体平台、短视频平台和其他媒体平台在网络中观看、评论、转发与分享，与偶像在网络空间中即时互动。与其他综艺相比，节目播出的同时能够与网络空间中的其他粉丝开展实时双向互动，充分运用新媒体增强节目、相声演员与受众的黏性，线上线下相结合的互动模式全方位、立体化提升了《德云斗笑社》以及德云社整体的传播效果。

跨平台、多渠道营销

媒体之间的不断融合与多样化特点，可以将信息跨越不同的网络平台分发到每一个网络节点，再由每一个网络节点传播到另外的节点中。《德云斗笑社》借助社交媒体、视频平台等进行跨平台、多渠道、多层次的营销，通过线上线下渠道进行低成本宣传，将节目推送至广大受众的视野中，不仅强化受众对相声节目表演的认识，而且提升了德云社整体的市场知名度。

传统的相声表演大多是在剧场舞台进行，新媒体的发展让相声表演曾在《欢乐喜剧人》的舞台上出现，但仅仅是竞技表演，并没有将整个德云社的运营与管理状态展示出来。《德云斗笑社》精彩片段被粉丝、受众、制作单位、德云相声演员投放在各个社交媒体平台、自媒体平台、视频平台，甚至衍生出《德云下班后》《德云限定营业中》等节目，所展现出的幽默风趣的性格魅力及生活的积极态度给受众带来无限欢乐，不仅吸引了德云社忠实粉丝的持续关注，还吸引了一批新的粉丝流量。网络信息化时代最大的特点就是受众可以方便自由地选择网络传播媒体，从受众角度分析，多渠道、跨平台传播，为受众提高了购买总价值，而节省了购买成本。

德云社、腾讯视频平台、相声演员、受众都是《德云斗笑社》节目营销传播的主体，四个层面的传播视角不同、定位不同、方式各异，也因此形成多层次的网络营销传播。德云社从整个团体管理、团体规范、市场定位在官方媒体平台、公众号、微博、今日头条号等进行宣传。腾讯视频平台则从整个综艺节目市场竞争出发，突出节目特色，在腾讯新闻、腾讯视频进行推广。相声演员则从每个人的人设、角色出发在个人社交媒体平台进行宣传。整合营销传播强调以受众为中心，受众在整个节目的宣传过程中也起着非常重要的作用，每一个受众都有自己喜欢的内容，专心于某一方面进行点对点传播，必然也能给节目带来流量，吸引更多的潜在受众。活用多层次的网络营销传播，可以将产品内容准确无误地传达给目标受众与潜在受众。

相声艺术得到不同年龄层次人的关注，不仅考虑了节目本身的艺术传播和媒介属性，也考虑了相声表演的艺术特性和受众分布，将表演和综艺专业化、垂直化并且根据受众的反馈有针对性进行创作，提高了相声艺术的传播效果。相声演员自带的粉丝流量，在网络节点中多渠道、快平台宣传，将提高受众在偶像心中的地位，德云社持续不断地吸引受众走进剧场观看相声表演、在视频平台观看《德云斗笑社》及其衍生节目，受众在每一个环节的需求都得到了满足。

营销无法掩盖的问题

一、节目内容与制作创新不足。从节目内容上来看，《德云斗笑社》在开播后期收视率、评价的下降要从相声演员在节目中各个环节来看，呈现出表演内容创新不足，作品多为网络上找的段子，并没有将段子很好地糅合在综艺舞台的表演当中。从节目制作来看，《德云斗笑社》节目的整体内容有很多《极限挑战》的痕迹，而且缺少了真人秀对决的精髓。在整个节目当中，游戏环节的竞技创新不足，没有凸显德云社相声演员群体的特性。这也许跟制作这档节目的制作人有一定关系。在首期节目中，只有三种内容，同师傅郭德纲、于谦共享午餐，帮相声演员烧饼寻找大褂，相声汇报表演。节目流程和内容非常简单，没有新意，与网络中其他综艺节目相比，没有给观众带来眼前一亮的视觉体验，节目过于拖沓冗长，视听效果损失太多。

二、演员业务能力存疑。《德云斗笑社》在播出了四五期节目之后，豆瓣评分从8.5 分降到8 分，后期播出全网热度一度降低，首播时似乎有开门红的迹象，但开门红并不持久，而且网络上观众的评价也褒贬不一，最大的问题就是对相声演员业务能力的质疑。比如在首期节目当中，德云相声演员登台表演，节奏混乱、忘词、临场发挥等表现差强人意，“说学逗唱”的相声功底可谓一般。虽然班主郭德纲第一时间毫不留情地指出来，但是对已经登台多年的相声演员而言，是本不应该出现的错误。

优秀的相声演员不仅仅要具备说学逗唱的相声业务能力，还要紧跟新媒体环境下的现实需求。在现代企业商业化运作的环境下，相声演员的专业能力直接影响节目呈现的质量，对相声演员进行业务能力、创新能力的培训，不仅能提高“角儿”们的综合素质，同时也有利于提高节目的呈现质量。“角儿”们在节目中抖包袱，制作团队结合内容，利用适当的宣传渠道进行传播，并引导受众自发进行讨论、宣传，引起话题，由此来拓展该节目的影响范围，触及潜在受众。演员表演的专业性和制作团队的专业性相结合才能满足受众多样化的需求,因此在节目内容形式严重同质化的今天,必须加强对内容的创新能力,让制作的内容朝着精品化、差异化的方向发展。

建议与展望

整合营销传播在厂牌综艺节目的推广、宣传过程中，能够切实把受众放在第一位，最大化满足受众的现实需求，并根据相声行业的独特风格选择适合当前传播生态环境的营销组合方式，通过社交媒体、自媒体、视频等平台将德云社的品牌价值成功推给受众，以满足受众的各类需求。需要注意的是：

首先，一个优秀的相声演员不仅应具备小剧场相声业务能力，同样要兼备综艺艺能，要能够在某种平衡点上达到和谐与并存。其次，内容仍然是基础。原创内容是留住受众，建立良好口碑的重点。换句话说，“提高受众体验”才是节目生存的关键。第三，要突破各类圈层，在综艺产业中将产品IP 化和IP全产业链运营（指具有一定粉丝基础的综艺作品）已经是一个较为成熟的营销和推广方式，通过凝练节目独特的文化内涵形成品牌形象，并以此衍生出一系列线上线下的品牌营销方式。节目重构了传统文化艺术的表演和传播方式，在新冠疫情影响的特定社会场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，将社群网络中的每个节点（人）进行连接（Connection），实现了快速的扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。但在移动互联网时代，每个人都拥有潜在的受众和圈子，随着媒介环境的扁平化发展，加之90 后、00 后相声收视群体的崛起，节目要打通不同圈层之间的壁垒，才能让德云社、《德云斗笑社》及其衍生节目发挥最大的圈层效应，从而实现流量变现。最后，德云社相声演员偶像化固然带来了大量流量，但相声与“角儿”们还要警惕“饭圈文化”的不良行为和负面影响，应在尊重传统文化的基础上有效利用饭圈的正向价值，将相声行业及传统的曲艺文化发扬光大。

《德云斗笑社》是以德云社为代表的相声行业近年来一步步走向商业化运作的一个成果，做综艺如何寻求相声艺术与流量的共赢之道，将是年轻演员要努力的方向，也是相声行业紧跟时代步伐的进取之道。