乡村振兴背景下三农短视频身体叙事分析

李妍

摘 要：互联网的勃兴改变了传播话语权，三农自媒体在技术赋权与国家战略目标的推动下得以蓬勃发展。本文梳理了三农短视频的发展，从身体叙事的角度分析了以抖音为代表的社交平台上优质三农短视频的叙事策略和传播路径，发现了以三农身份认同作为情感连接，短视频为身体在场提供载体的社交化传播，以期为三农自媒体更好地服务于乡村振興提供参考。

关键词：乡村振兴；三农短视频；身体叙事

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0035-04

一、乡村振兴时代下三农短视频的发展

麦克卢汉曾言：媒介即讯息。这句话高度评价了媒介在人类社会发展中的作用。三农短视频这一新型媒介形态的出现，给乡村振兴提供了新的路径。2004年以来，中央一号文件始终聚焦“三农”问题，2017年，党中央更是从国家的高度提出了乡村振兴战略，“三农”问题成为了全党工作的重点。随着移动终端的普及以及国家基层网络设施的完善，大众获取信息和传播信息的形式、渠道已经发生了巨大变革，新的媒介形态应运而生，短视频就是其中之一。广泛来说，短视频是指利用手机、平板等移动终端拍摄的时长较短的视频，主要通过短视频平台进行分享、转发和互动的新型视频形态。

目前，我国短视频发展呈持续上升的态势，其用户规模、使用时长都是视听产品中的翘楚。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户总规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.73亿，日均使用时长为120分钟。由此可见，短视频已经成为当前炙手可热的传播形态。

“三农”即农业、农村和农民。三农短视频的出现，既是传播技术下沉至三四线城市乃至乡镇的结果，也是乡村振兴战略影响下，农业、农村和农民开始走向前台的表现。由于我国幅员辽阔、景色各异，风土人情也是一乡一貌，这给三农短视频的创作提供了源源不断的灵感。三农短视频的创作者可以是土生土长的农民，也可以是对三农问题有一定了解或深入了解农村、亲近农民的城市创作者[1]，其内容大多是展现乡村生活独有的美食美景、风土人情等，也有对农业产品、生产技术等内容的科普。

抖音是由今日头条精心打造并于2016年推出的短视频软件，它的出现打开了中国短视频领域的市场，也培养了用户新的媒介习惯。根据抖音公开的数据显示，截至2020年8月，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，稳居短视频行业的榜首。抖音短视频自推出以来便一路高歌猛进，这离不开抖音一如既往的扶持。2021年，抖音推出了新农人计划，三农媒体人发布乡村生活、农村美食、农业科普、养殖技术等“三农”领域原创短视频将会获得千万流量的扶持，并且会得到专业的运营教学以及丰厚的奖品。本文以抖音APP的新农人计划为例，从身体叙事角度，对获赞超过100万的三农短视频的身体叙事和传播路径进行研究。

二、社交化传播：三农短视频的身体叙事

身体作为一种叙事方式由来已久，在人类语言尚未形成的原始时代，身体便是最常用的叙事符号。从考古发现的原始人创作的壁画中就能看出，他们通过描绘狩猎中血淋淋的场景，祈祷捕猎成功、食物充足，通过描绘手舞足蹈时的场景，表达快乐和喜悦。随着文明进程的加快，人类进入了印刷时代，语言文字便代替了身体成为了最主要的媒介工具。进入电子媒介时代，科学技术的发展使得媒介传播可以像面对面传播那样身临其境，身体叙事又重新回到了主导地位。

根据麦克卢汉所言的媒介延伸论，“广播是人类听觉的延伸，书本是人类视觉的延伸，而电视则是人类视觉听觉的共同延伸，多种感官的共同延伸，将改变人们的感知方式。”电子媒介的虚拟在场使人们能够近距离地接近身体，解读身体的叙事，感受身体的狂欢。身体叙事在现代社会中有着重要的意义，身体叙事奠基人彼得·布鲁克斯在《身体活：现代叙述中的欲望对象》中阐述了身体的叙事意义：“现代叙述似乎形成了某种身体的符号化，而与之相应的是故事的躯体化。它断言，身体必定是意义的根源和核心，而且非得把身体作为叙述确切含义的主要媒介才能讲故事[2]。”由此可以看出，身体叙事是现代媒介传播故事和意义的关键载体，因此，分析媒介的身体叙事策略和传播路径就显得尤为必要。笔者通过研究抖音优质的三农短视频发现，三农短视频获得众多粉丝流量的关键因素就在于善用身体叙事。短视频时长短，取景范围较小，可以突出人物的身体表现和细节，进行精简的身体叙事。

（一）“三农”身份认同作为情感链接

以抖音的新农人计划中三农自媒体人“潘姥姥”为例，她的视频风格淳朴自然，主要是还原乡村美食的制作过程，展现乡村朴实的乡音人情以及农村未经修饰的自然风貌。“潘姥姥”的官方认证标签为“乡村守护者”，创作者自我介绍栏目写着她的农村美食生活。这就意味着关注“潘姥姥”的粉丝群体拥有相同的身份认同，而每一种身份认同都有相应的理念、文化和规范，并以此来指导个体进行诸多社会活动[3]，这也暗示着同一身份认同体系下的群体拥有着共同的文化理念、文化符号以及行为规范等。就三农短视频粉丝的身份认同而言，他们拥有区别于其他类型视频的审美趣味，这将提升三农短视频粉丝的情感归属。皮埃尔·布迪厄在《区隔》一书中指出，个人特定的消费品味是基于他的文化生产与消费产生的，不同身份认同者通过消费来彼此区隔[4]。三农短视频的粉丝通过观看与农村相关的短视频来证明自己的身份，同时通过创造只属于群体内部的话语符号来加深情感联系。这种与外部群体存在一定的区别以及创造唯一性符号的形式，催生出了三农短视频粉丝和创作者之间的情感连接，使得三农短视频对广大粉丝群体的意义不仅仅是一种娱乐消费，更是一种有意义的消费。此时，三农短视频成为一种代表身份的符号，以表明个体审美趣味、价值取向和人生态度等[5]。

（二）短视频为身体在场提供传播载体

短视频平台的出现使虚拟的身体在场也具有了互动属性，营造了传播氛围，让传播交流变得流畅。身体本身就是一种传播媒介，人类最原始的传播活动———人际传播，就是依靠身体的感觉系统完成的。身体感觉器官的局限性限制了传播交流的范围，因此，我们把这种面对面的身体在场的传播叫做客观的身体在场。

在短视频平台的聚集下，短视频的身临其境感以及评论区的互动交流，吸引了越来越多的粉丝用户。抖音平台通过视频的分享以及互动区的打造，为三农自媒体人传播信息的身体在场提供了技术支持。以从新农人计划中开始展露头脚的三农自媒体创作者浩航兄弟为例，他们的视频就很巧妙地营造出一种具有个人特色的“三农”氛围，不仅展现了乡村的美食美景，还是观众感受到了生活的温情和乡村的质朴人情。在评论区中创作者浩航兄弟与网友们互动频繁，此时个体的情感被分享成为了集体的情感。

（三）表演的身体，传播乡村文化

戈夫曼的拟剧理论认为，人在日常生活中的自我呈现就是一场表演，并提出前台和后台的概念，前台是人们精心策划包装出的呈现给外部看的自我形象，后台是真实的与理想形象相差很远的自我形象。三农短视频中展现的自我形象皆是创作者自我呈现的表演，通过身体表演、语言表演和场景表演共同打造了一个理想的形象。三农创作者们或娴熟自如的干着农活、或精心地准备着佳肴，或彼此寒暄，等等，塑造了一个个朴实能干、幸福感满满的农民形象，也侧面反映出了乡村生活的丰富多彩。

长期以来，由于城乡网络基础设施以及视频终端普及率的巨大差距，城市群体把握着发声渠道，城市文化传播大行其道，乡村文化传播却鲜有人问津。“三农”短视频通过短视频平台的高效传播，深耕农村优质、广阔的文化土壤，并且从受众的角度出发，善用身体表演的方法不断冲击着人们的眼球，多方面同时发力，使乡村文化拥有了广泛的受众群体。农村、农民和农业的形象不再仅存在于大众媒体及他人的构建之中，农民把握了创造乡村文化、传播乡村文化的能力，这对改变大众对农村的刻板印象，传播推广乡村文化，强化农民群体的身份认同感、生活幸福感大有裨益。

（四）消费的身体，提供乡村振兴新路径

在消费社会里，身体是需要精心打造和维护的形象，具有高度的表演性质。在这种情境下，部分三农短视频创作者会强化身体符号的使用，即通过夸张的表演刺激用户感官并寻求无限的注意力[6]，进而转化为消费能力。随着三农短视频受众范围的持续扩大，以及城乡差距的逐渐缩小，三农自媒体利用身体叙事带来流量最终获得盈利的模式逐渐成熟，探索出了“短视频+电商”的乡村致富新路径。从宝鲁日、乡愁发布的短视频中可以看到极具农村本地特色的生活与产业，给受众提供差异化内容的同时也抓住了人们的好奇心，从而获得了更丰厚的经济回报。例如，乌拉特草原牧民宝鲁特的短视频内容就充满了草原特色，创作者身体力行地对外表演着日常生活，从而在一众三农短视频中脱颖而出。他的抖音账号里提供购买乌拉特草原羊、内蒙葵花蜂蜜等草原特色产品，迎合了受众在身体叙事带来感官冲击之下的消费欲望。此外，身体形象也是身体自我的重要组成部分，三农媒体人的身体形象也是从身体叙事转化为身体消费的核心部分，身体形象符号的商品化是满足受众对于三农媒体人身体想象和欲望的结果[7]。网友通过消费“三农”媒体人自身的形象符号，来获得个人审美的认可和价值的认同。研究三农创作者乡愁的抖音账号，从她店铺中购买者的评价里可以看到这样的话语，“产品跟人一样漂亮”“看沈丹人品就知道茶叶错不了”，等等。这些话语是对三農媒体人本身形象的评价，可见身体形象在短视频中引领消费的重要性。

三、三农短视频身体叙事的问题与思考

（一）前台场景下乡村真实的消解

三农短视频中的身体表演是一场向外部呈现的展演，是经过美化加工后的“虚拟”身体。美化后的身体遮蔽了原有农村生活的简单重复和艰辛，以一个更加美好的形象出现在短视频平台，收获了大量粉丝流量，建立起了与粉丝群的认同价值。例如，三农媒体人“张同学”采用了蒙太奇的拍摄手法来记录乡村生活，同时配上动感的踩点音乐，使观看短视频的人们仿佛置身于一部设计精美、剪辑流畅的微电影中。在他的视频中可以看到独特的情景设计以及大量主客观镜头的切换，这些都给三农短视频增添了华美的滤镜，朴实无华中透露着精致。视频语言的成功运用增添了身体语言的可观性，真实的乡村生活在拍摄包装之下变得富有美感。但是，真实的农村生活远比“张同学”拍摄的内容来的沉重，生活条件的简易以及乡间劳作的艰辛，在“张同学”选择性的拍摄和高超的剪辑技术之下隐匿，从而消解了乡村生活的真实性。

（二）狂欢平台中社交的身体展演

部分三农短视频的走红正是狂欢理论在社交媒体时代的印证。短视频的舞台上，三农短视频创作者利用极具张力、引人注意的身体语言作为自我呈现和社交的符号，只注重娱乐精神的释放[6]，而忽视内容的实质性。巴赫金的狂欢理论提出了“狂欢节”的概念，“在这个狂欢节上全民皆可参与，人们卸下生活中各自的身份，自由而平等、无需任何虔诚和敬畏的活着。”例如，博主仅仅因为一句插科打诨的语言，以及某个具有视觉冲击力的动作就可以在平台上爆火。人们陷入了颠覆性的狂欢之中，越是反传统、反常规、反精英越能得到推举，助推了娱乐至死的浪潮，并不断构建了一个娱乐化、平民化的文化环境，成为三农短视频发展的桎梏。

（三）流量变现绑架下的发展困境

三农短视频的经济价值体现在社交平台上的变现。抖音短视频平台成熟的商业体系为三农短视频的流量变现提供了切实可靠的实施路径。短视频具有记录、分享和社交的功能，博主通过拍摄短视频并上传至抖音平台，将现实生活的展演转移到社交平台的虚拟空间里，以此来获取情感报酬、经济报酬[8]。美国学者库利的“镜中我”理论，提出个体是通过他者确认“自我”，从而根据他者的反馈来调整自身行动。三农短视频创作者通过受众的评价、视频的点赞量以及带货的数量来确认自我价值，在自我满足感以及流量变现的诱惑下，主动或被迫改变原有的身体叙事策略，转而走向迎合用户兴趣的身体叙事模式，生产出用户更加喜闻乐见的视频内容。

四、结 语

近年来，三农短视频创造了较好的经济价值，它们采用身体叙事的传播策略，通过各大短视频平台作为传播渠道，盘活乡村经济的同时也丰富了乡村文化。但是，乡村短视频领域固有的问题以及农村自媒体人的弱势也逐渐暴露出来。三农短视频流量至上、经济价值至上的传播模式影响了三农媒体人自我身份的建构以及短视频身体叙事的策略。随着三农自媒体逐步由边缘地带走进大众的主流文化市场，并参与广阔的市场竞争，其缺乏专业传播知识，这也成为了制约三农短视频发展的关键因素。因此，倡导正确的价值取向，培养三农自媒体人的传播素养成为当前亟待解决的问题。

参考文献：

[1] 董瑜.三农自媒体在乡村振兴战略中的价值反思———基于“使用与满足”理论[J].新闻知识，2018.

[2] 彼得·布鲁克斯.《身体活：现代叙述中的欲望对象》[M].北京：新星出版社，2005.

[3] 钱龙，卢海阳，钱文荣.身份认同影响个体消费吗？———以农民工在城文娱消费为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2015.

[4] 罗伯特·金·默顿.论理论社会学[M].北京：华夏出版社，1990.

[5] 班建武.符号消费与青少年身份认同[J].教育学术月刊，2009.

[6] 胡潇雨，向志强.“土味”短视频身体叙事与身份生产的思考[J].长沙大学学报，2021.

[7] 余富强，胡鹏辉.拟真、身体与情感：消费社会中的网络直播探析[J].中国青年研究，2018.

[8] 韩少卿.新媒介时代的身体景观与身体传播研究[D].河南：郑州大学，2019.

[责任编辑：李婷]