社交媒体产品推荐信息用户采纳意愿的影响因素研究

李晨晨，杜惠英，吴 佳

（北京信息科技大学信息管理学院，北京 100192）

0 引言

随着我国网上购物消费行为的盛行，用户对产品推荐信息的要求也随之提高。传统的购物网站产品推荐行为，需要用户进行指向性的操作以及目的性的搜索才能够进行产品信息浏览，而用户的具体需求并不有利于产品销售，于是产品推荐与社交媒体相结合，以帮助用户在其碎片化娱乐时间中也能够进行有效的产品推荐信息的浏览。然而，如何依据用户的消费习惯与喜好，进行定制化的产品推荐，是企业亟待解决的重点。由此可见，在激烈的市场竞争中，研究消费者的产品推荐信息采纳意愿在市场中具有较大的发展潜力。

1 理论基础与研究假设

在信息采纳模型方面，在Petty&Cacioppo[1]（1989）创造的精细加工可能性模型中，信息接收方有两种方法可以对信息进行加工。第一种方法是中心路线，另一种方法是边缘路线。使用第一种方法时，接收信息的主体会附加自己对此的思考。使用第二种方法时，接收信息的主体不会太过于注重信息本身，而是会关注其他与之有关联的线索。

计划行为理论由态度、主观规范、感知行为控制、意愿和行为五个因素组成。近年来国内外学者关于影响用户信息采纳的主体因素主要集中于感知有用性、信任、感知愉悦性和感知风险。基于此本文提出了对社交媒体产品推荐信息用户采纳意愿的影响关系的几点假设，如下H1-H9。

H1:感知风险对产品推荐信息采纳意愿具有负向影响关系。H2:感知风险对信任具有负向影响关系。H3:感知愉悦性对产品推荐信息采纳意愿具有正向影响关系。H4:感知愉悦性对信任具有正向影响关系。H5:信任对产品推荐信息采纳意愿具有正向影响关系。H6:感知有用性对产品推荐信息采纳意愿具有正向影响关系。H7:信息质量对产品推荐信息采纳意愿具有正向影响关系。H8:信息质量对产品推荐信息感知有用性具有正向影响关系。H9:社群影响与采纳意愿两个变量之间具有正向影响关系。

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷设计

本研究采用广为人知的调查问卷法来分析采纳意愿会受到哪些因素的影响。本问卷采用了李克特五级量表理论，补充设计了可以涵盖以上各个变量的16个问项。问项选择中的1到5级，代表了从完全不同意到完全同意。

根据相关理论进行划分，首先，第一部分是标题和导语。这个部分向被调查者介绍了本问卷的目的以及背景，并且也对问卷中概念模糊不清的部分进行了详细的解释，从而使得参与调查者对问卷有很清晰的认识也会获得更加翔实的答案。其次，第二部分是对问卷参与者的基本信息调查，以便更好地实现数据可用性。最后，第三部分是分别调查哪些因素会影响消费者的购物意向，以便更好地得出准确，实用的结论。

2.2 数据收集

根据初步问卷调查数据，发现问卷设计的并不全面。于是在老师的指导下进行了重新设计，并在最后获得了一份完整、系统的调查问卷。

本研究一共向外界发送180份电子问卷，其中有20份调查数据由于被调查者的不严谨回答使得其答案数据不具有真实性和参考性，于是便将这些无效数据剔除，则剩余实际有效问卷160份，并在此基础上进行进一步定量分析。

3 实证分析

3.1 描述性统计分析

数据的来源主要是高等学历并拥有线上购物经验的人员，因此本研究的数据是有理论基础以及分析可行性的。本研究使用SPSS24来分析参与者的基本信息特征。

在有效回收的160个样本中，男生人数占比42.5%。女生人数占比57.5%；年龄分布20-25岁居多，占比69.4%；符合购物趋势，所以本次调查研究基本是符合要求的。

3.2 数据分析

3.2.1 整体信度分析

本研究采用Cronbach's系数法对量表整体信度进行分析，系数值为0.894，表明本文所设计的量表整体具有非常好的内部一致性。因此，该量表具有良好的信度。

表1 KMO和Bartlett的检验

3.2.2 整体效度分析

本研究使用效度分析来辨别问卷数据是否有实用性。从上表可以看出：KMO值为0.858大于0.8，因此便证明了问卷设计的准确性。

3.3 相关分析

具体分析结果如上表所示：这些因素之间的Pearson系数符合吴明隆（2010）的标准，且Pearsonn系数值均在0.01水平上显著，故假设H3-H9均得到初步验证。

3.4 回归分析

本研究采用回归分析法对理论模型进行进一步的检验。以感知风险、感知愉悦性、信任、信息质量、感知有用性和社群影响为预测变量，采纳意愿为校标变量进行回归分析。结果显示，回归方程中F值为32.517，显著性检验的p值为0.000，小于0.01的显著水平，表示回归方程显著。各个预测变量与校际变量采纳意愿的决定系数R2为0.560，可以进行回归分析。

结果，除感知愉悦性与感知风险对采纳意愿的影响和感知风险对信任的影响不显著外，模型中其他假设关系的路径系数均达到了显著水平。即假设H5、H6、H7、H9成立并得到初步验证。

3.5 假设检验结果及讨论

根据前文信任、感知有用性以及采纳意愿的验证分析，本研究对理论模型中各个变量的研究假设进行了相关分析和回归分析，现对分析结果中各假设检验的结果进行管理和汇总，即假设H4-H9成立。

根据对各个假设的分析验证可得模型，如图1所示。

图1 最终社交媒体产品推荐信息用户采纳意愿模型

4 研究结论与营销建议

4.1 研究结论

社交媒体具有强烈的娱乐性质，用户会使用社交媒体来放松心情，纾解压力。碎片化，娱乐化的信息会消耗用户大量的时间和精力。此时，如果将产品的推荐信息以视频、图片、音乐等形式插入到社交媒体中，那么产品的销售会事半功倍。此时，用户采纳产品推荐信息的可能性会增强。

与此同时，虚拟世界的网络交易使得消费者的信任程度大打折扣，消费者在接触不到实际商品的时候，心理会带有担忧。在明确感知风险性后，消费者会再三考虑自己是否有能力承受最糟糕的后果。并且，社交媒体中信息的呈现方式能够全面而准确地帮助消费者了解产品，与此同时也会进一步增强消费者的购买意向。

4.2 营销建议

建议企业将推广信息做得更为简洁有乐趣，将产品推荐信息以此种形式呈现给用户，给用户营造出轻松愉悦的气氛，从而促进消费者对该产品推荐信息进行采纳和传播。

由于网络的虚拟性，人们对于购物渠道，以及付款渠道有很强的警惕性，因此建议销售企业通过实体企业代表制造客户与产品的实际接触，消费者在信任产品质量的情况下，会增加购买的可能。

5 不足与展望

由于时间限制以及本人学术水平和知识积累的不充分，论文存在着缺陷。譬如，第一，样本的调查对象聚焦在大学生群体，调查对象单一，使得研究有一定程度的片面性。第二，调查问卷数量不够充分，可能会造成数据的偏差。