四川省长宁县双河古镇旅游市场调研与分析

吕 敏

贵州财经大学工商管理学院，贵州 贵阳 550025

0 引言

近年来，在国家宏观政策的支持下，乡村旅游对乡村经济的发展起到了促进作用，成为乡村经济发展的重要渠道。在乡村旅游资源中，古镇一直是乡村旅游中最受游客欢迎的目的地之一，拥有着不可替代的重要地位。不少古镇逐步成为热门乡村旅游目的地，如凤凰古城、丽江古城、嘉兴乌镇等，在其示范带动下，乡村旅游市场逐渐形成了古镇旅游开发的热潮，古镇旅游发展成为当下的热点话题。在此形势下，四川省长宁县双河古镇由于旅游市场规模小、市场发育不成熟、市场营销及运营管理欠缺，与其他发展较好的古镇相比还存在差距。本文通过调研，试对双河古镇的旅游市场进行分析，希望能对双河古镇旅游市场的发展和营销提供策略，助推双河古镇旅游业的健康发展。

1 双河古镇旅游发展状况

双河古镇作为首批四川省天府旅游名镇之一，是千年古镇，也是自唐代以来的州、郡、县政治、经济、文化中心，离长宁县城约30 km，古镇四面山山连接，山与山之间环绕相抱，历来有“聚宝盆”称号。双河古镇山川秀美，长宁县八大景中，宝屏秀色、笔架文峰、桃源仙洞、嘉鱼清泉、棫山霁雪、淯井晴烟六大景在双河镇。

2019年6月17日，长宁县发生6.0级地震，双河镇系地震重灾区域，房屋和基础设施损毁严重，对当地居民的生产生活影响较大。由上海同济城市规划设计研究院根据双河古镇“东西守望、南北相错”的历史格局精心设计和编制古镇规划，以建设“两海驿站·文旅双河”为抓手，认真贯彻落实宜宾市“服务两海，重建典范”的战略部署，深入挖掘双河优秀历史文化并融入灾后重建，经过3年建设，古镇面貌焕然一新，基础设施进一步完善，人居环境进一步改善，展现“两海”（蜀南竹海、兴文石海）驿站、文旅新镇风采。古镇打造集特色美食街区、房车营地、生态农庄、古城于一体的文化旅游中心，实现现代与传统融合、文化与旅游结合，知名度不断提高，游客数量不断上升。

2 双河古镇旅游特征

2.1 双河古镇旅游人口特征

本文将双河古镇的旅游市场进行了划分，以性别、年龄、收入状况等划分为不同群体。2022年1月，以问卷形式对元旦赴双河古镇旅游游客开展调查，收回有效问卷109份。

2.1.1 性别特征

在109名调查对象中，男性49人，女性60人，男女人口分别占总人数的44.95%、55.05%。样本比例显示女性游客比男性游客多。

2.1.2 年龄特征

旅游者的年龄分布决定了其消费模式和购买需求，也决定了古镇的旅游市场。如表1所示，赴双河古镇旅游的游客在每个年龄段均有不同程度的分布，以中青年（26～55岁）为主。据分析，一是因为中青年作为主干力量，有稳定的经济收入和较好的身体素质，能够为出游提供有力支撑；二是因为这部分人同时也是社会的主要劳动力，他们处于就业年龄，假日出游可放松身心，释放工作、生活压力；三是他们的情感需要，由于平时忙碌工作，缺少陪伴家人的时间，情感部分较为缺失，他们需要在节假日多陪伴爱人、孩子和老人，这部分人多以家庭为单位出游。

表1 双河古镇元旦旅游者的年龄分布

2.1.3 收入状况

旅游者的收入决定着他们在旅游过程中的购买力。根据游客的月收入水平，本文划分了6个区间：无收入、低收入（月均1000元及以下）、较低收入（月均1000～2500元）、中收入（月均2500～5000元）、较高收入（月均5000～8000元）、高收入（月均8000元以上）。

如表2所示，通过问卷发现，双河古镇旅游者中无收入的主要是在校学生，另有部分学生依靠假期兼职收入，他们的收入在千元以内，这部分学生希望能多一些免费体验的项目，他们对品质的需求不高。作为双河古镇旅游的主体，中收入和较低收入的人群分别占47.7%、34.8%，由个体户、公司职员、企事业单位的职员组成。这部分人群有较为稳定的经济来源，而且有消费欲望和游玩心理，是古镇旅游市场的主要人群。他们在旅游产品方面更加喜欢观光旅游和文化旅游，而双河古镇美丽的乡村风光和古朴的古镇文化恰好能够满足他们的旅游需要。

表2 双河古镇游客的收入状况分布

2.2 双河古镇游客的心理特点

出游动机贯穿于整个旅游活动的全过程，它是旅游者整个旅游活动的出发点，并且对旅游者未来的旅游活动产生影响。为便于旅游产品的开发和升级，提升旅游市场质效，对旅游者出游动机进行挖掘有其实践意义。

在本文调研的对象中，有76位旅游者前往双河古镇的旅游动机在于身体锻炼需求，他们占总人数的69.7%，这部分人群长期处于工作生活双重压力下，闲暇的时间不多，身体长期处于较为疲劳的状态，他们希望通过旅游活动放松身心。其中69人是文化的需求动机，占比为63.3%。随着古镇的重建和发展，古镇文化将吸引更多人的关注，古镇的氛围可满足人们身心的双重需求。同时，换一个轻松的环境，和朋友、亲人同游可获得身心的舒展且满足社会交往的需求。

3 双河古镇旅游市场定位分析

古镇交通便利，城内有酱油观光基地、盐泉淯井晴烟、东溪湿地公园等景点，周边还有川南的牛背山燕子坪和笔架山、赏雪和避暑胜地龙背岭、长江流域珍稀鱼类育种基地等旅游景点，这些旅游资源可以吸引更多的客源。

3.1 产业市场开发的动力

双河古镇有饮食文化、竹文化、盐文化三大资源，还有较为丰富的生态农业观光基地和竹食品研发中心。发展旅游市场不仅可推动第三产业的发展，还可带动古镇果蔬业和竹业的发展，优化古镇的产业结构成为市场开发的助推器。

3.2 特色小镇建设的依托

特色小镇即有清晰的产业定位、浓厚的文化内涵和丰富的旅游资源的小镇。双河古镇除了可满足游客观光、体验和娱乐的需求外，还需加强休闲、度假、养生的配套建设，以游客服务中心为中心，优化活泉公园功能，建议根据游客的特征融入个性化理念，把古镇建成独具特色的康养农旅小镇。

3.3 乡村振兴战略的抓手

党的十九大提出乡村振兴战略，在此背景下，双河古镇可从林果业着手，结合现有的农业种养基地，发展农副产品深加工，打造农业品牌，进一步促进农民增收。分析双河古镇现有的文化与交通优势，可把其定位为度假休闲养生目的地。

4 双河古镇旅游市场发展策略分析

4.1 双河古镇旅游市场开发策略

4.1.1 改善住宿条件，增加住宿游客的比例

很多游客认为双河古镇宁静和谐，晚上还有水幕电影、河灯等节目。闻名的凉糕一条街，美食丰盛，不少游客有留宿意愿但因市场管理不健全、住宿条件不理想等因素，古镇留宿的游客较少。要想留住游客，给游客留下良好印象，就必须改善住宿环境，加大设施投入，从而增加住宿游客的比例。

4.1.2 修建自驾游营地，合理增设停车位

据调研，节假日自驾游旅客多，但由于没有专门的自驾游基地配套，古镇管理较为混乱，出现车位、营地不够等问题。双河古镇应该统筹规划，扩大游客承载量，可以通过引流等方式减少拥堵。

4.1.3 增加公交车站点，方便游客出行

双河古镇离长宁县大约有25分钟的车程，县城发往古镇的公交车30分钟一趟滚动发车，但公交车仅到达古镇中心，若想继续前往龙背岭等景区，则需要换乘，而换乘费用较高，限制了一部分低收入游客的消费。为方便游客出行，建议设置到达景点的专线，减少游客换乘费用。

4.1.4 吃穿住行彰显特色文化

双河文化底蕴深厚，有文庙、葡萄井等古迹。史有“隔河两榜眼、五里七进士”之说，曾出进士13名。可鼓励商家开发文化体验，在文庙着汉服、行汉仪、学国学，在凉糕博物馆学石磨凉糕，同时将竹元素与餐饮、交通、文创品进行融合，形成古镇文化特色，不断加深游客对于双河古镇的印象。

4.2 双河古镇旅游市场营销策略分析

在设计双河古镇旅游营销时，应该因地制宜，尽可能发挥双河古镇自身特色和优势。

4.2.1 发展旅游线上营销

双河古镇可通过微信公众号或者抖音等平台，通过立体化、生动形象的视频来全面宣传古镇旅游相关资源，并且在节假日来临之前提前宣传，通过推销节庆游，丰富旅游活动，使游客流连忘返；发展智慧旅游，优化营销形式，进而打造“互联网+旅游”的新形态。

4.2.2 树立品牌，发挥特色

双河古镇可借用成熟的古镇发展经验，对其进行升级提档。可结合传统文化特色，结合川南国学基地的品牌建设，大力宣传国学文化。例如，可通过儒家文化摄影大赛、诗词歌赋展、手写家书等系列活动来扩大古镇的知名度，通过深入人心的品牌吸引不同年龄层的游客。

4.2.3 优化产品，丰富品种

双河古镇极诱人的小吃特产也有很大的优势，如凉糕、石磨豆花、酸汤鸡、烧鸡公等，这些产品已经有了很好的口碑和知名度，建议加大宣传力度和增加新的口味或者开发新品种，同时保障游客的饮食卫生安全，提升游客就餐体验。