养老旅游市场需求及其影响因素分析

黄锦英 丁 莉

(兴义民族师范学院经济与管理学院，贵州兴义 562400)

引言

《第七次人口普查公报》（第五号）显示，截至2020年11月1日零时，我国60岁及以上人口数量为264 018 766人，占全国人口总数的18.70%，其中65岁及以上人口数量为190 635 280人，占全国人口总数的13.50%。与2010年第六次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，65岁及以上人口的比重上升4.63个百分点。可见，老年群体已成为一个人数众多且人数增速较快的特殊群体。与此同时，养老旅游时代悄然到来，以养老与旅游相结合的研究成为政府和学术界关注的热点。2014年8月，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，该文件明确提出“大力发展老年旅游”。2017年，原国家卫生计生委等5部门联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，该文件提出要顺应发展趋势，扩大有效供给，满足群众多层次、个性化健康服务和旅游需求，要结合本地特色优势，开发融合治疗、康复与旅游观光为一体的旅游新 业态。

养老旅游是老年旅游者为了寻找更舒适的养老环境而离开常住地，到其他地方休闲、度假、养生，连续时间不超过一年的活动。养老旅游是养老和旅游活动的有机结合，它既是一种新型的养老方式，也是一种旅游新业态。国外于20世纪50年代开始研究养老旅游，国内关于这一议题的研究按照研究热度大致可以分为3个阶段：1999—2005年为开始关注阶段；2006—2012年研究热度开始外显；2013年至今成为研究热点，文献量逐年增加，研究从描述性阶段向细化阶段转化，研究呈现出多视角多维度。从研究对象层面来看，主要围绕养老旅游的内涵辨析、养老旅游模式、养老旅游目的地分析和养老旅游产业化几个方面开展研究。分析文献发现，关于养老旅游市场需求及其影响因素的研究较少。然而，随着经济生活水平的不断提高和老年人口数量的不断增加，这一旅游新市场将释放出大量消费需求，市场潜力巨大，对养老旅游市场的需求与供给进行综合分析显得非常必要。

鉴于此，本研究将以“需求-供给”为分析框架，结合定性与定量相结合的研究方法，立足于养老旅游这一旅游新业态，从养老旅游的市场需求和市场供给两个层面对养老旅游的市场发展状况进行探究，分析养老旅游可以细化为哪些需求市场，供给层面上，哪些因素会影响养老旅游的市场规模，进而从需求和供给两个维度综合了解养老市场面临的机遇和重点投入的方向。

一、养老旅游的需求状况

（一）康养疗养需求

康养、疗养已成为当今时代养老的一种趋势与一种探索健康养老和拓展旅游新市场的政策选择。一方面，注重康养旅游产业发展已成为国家层面发展老龄健康事业的战略任务之一。2016年，中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》明确指出，我国健康服务供给总体不足与需求不断增长之间的矛盾依然突出，要积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。另一方面，我国日益严峻的人口老龄化社会现实为发展康养疗养旅游事业提供了巨大的潜在需求。按照60岁及以上人口所占比重达10%或65岁及以上人口所占比重达7%的国际标准，1999年我国就已步入人口老龄化国家行列。第七次全国人口普查数据表明，我国人口老龄化程度进一步加深，也将长期面临人口结构不均衡的压力。然而，值得注意的是，自从1990年国际世卫组织提出“健康老龄化”这一概念后，对老年人群体的认知发生了根本改变，不再认为老年群体是负担、依赖，而是一种社会经济资源，并把“积极老龄化”作为政策目标导向。如此，老年群体构成消费市场的一大主体之一，这一日益庞大的消费群体为发展康养旅游提供了市场基础。

（二）观光休闲需求

随着人口结构的变化，家庭户规模小型化，家庭结构更趋核心化，老年人口在很大程度上从家庭的束缚中解放出来。同时，随着经济社会的发展，家庭经济水平提高，导致消费观念发生改变，从解决基本的温饱问题向精神愉悦享受需求转变。访谈发现，绝大多数老年人认为外出旅游是一种高级享受的体现，是体面生活的一种表达方式，“等有空闲，外出旅游放松”成为许多老年人的期许。可见观光休闲成为老年人旅游的动机之一，外出旅游观光是日复一日常规生活的调味剂，能够达到解放身心、愉悦心情的目的，是老年人解放自我需要在旅游过程中的一种反映。从旅游人数层面来看，全国老龄工作委员会调查数据显示，全国旅游总人数中，旅游的老年人口量占比已超过全国旅游总人数的20%，观光旅游成为健康有活力的老年群体重要的消费需求之一。可见，针对老年群体的旅游服务将成为今后康养服务的重要组成部分。此外，中国老龄科学研究中心老龄战略研究所于2017年对全国50家开展过旅游养老服务的机构展开调查，调查结果表明近40%的老年人参与过旅游养老。从产生的直接经济效益层面看，业内专家估计，按照老年人口年均旅游3次，每次旅游消费1500元计算，我国老年旅游市场规模将接近万亿元，就算只是短期的观光游憩，老年群体旅游市场的规模也是巨大的。当前，体现休闲游憩的旅游项目是老年旅游市场的主导产品。

（三）宜居环境需求

由于身体机能的衰退，老年群体对气候、空气质量、绿色生态环境的敏感度更强，对宜居环境的需求也随之增加。因此，冬暖夏凉可以避寒避暑、空气质量佳、适合生态康养的旅游胜地成为老年群体主要的旅游动机之一。这种旅游动机的具体实现方式主要有两种，即“候鸟式”的分时段度假旅游养老模式和观光地养老置换模式。前者指的是不同季节在不同地方进行的兼具享受舒适生态环境和养老目的养老方式，以特有的珍稀的旅游资源为条件，以针对老年群体的旅游产品为载体，进行流动式的季节性养老；后者本质上是一种机构养老方式，但在养老的过程中，通过养老机构间的相互合作，老年人可以从常驻的养老机构到旅游胜地的养老机构进行时段性旅游、居住的养老方式。无论是哪种具体的养老方式，其目的都旨在利用旅游目的地的旅游资源优势，实现老年人对宜居环境的需求。老年人的这一旅游养老需求市场是巨大的，当前“候鸟式”养老方式已成为主流的旅游养老方式之一。例如，单就黑龙江省哈尔滨市，每年冬季都会有一大批老年人前往海南省三亚市等南方城市，并住一个月以上。此外，老年群体具有较强的节约意识，对价格或性价比较为敏感，因此通常会选择淡季出游，这为旅游业注入了新的购买力，激活了淡季旅游的市场需求。

（四）品质生活需求

随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，旅游逐步成为人们追求品质生活的一种选择，旅游需求市场呈现出蓬勃发展的趋势。从这一层面来看，以提高生活品质的旅游动机需要满足3个条件，即经济基础、闲暇时间和旅游意愿。首先，旅游本质上也是一种产品，经济基础决定出游者是否具备购买能力。当前，我国老年人有较强的购买力。2018年12月28日发布的《大健康产业蓝皮书：中国大健康产业发展报告（2018）》对老年人口数量的预测结果显示，2030年、2040年、2050年我国60岁及以上老年人口数量将分别达到3.71亿人、4.37亿人和4.83亿人。老年人口数量的快速增长，使得老年群体消费也快速增长，为老龄产业提供了人口学基础，“银发经济”将是下一个风口。根据中国健康与养老追踪调查数据测算，2011年我国全国人口的人均消费支出约1.03万元，同年老年群体的人均消费支出则为1.18万元，后者当年的人均消费支出是前者的1.15倍，可见老年群体具备了一定的经济基础和购买能力。其次，由于当今社会年轻人工作节奏快，工作压力大，绝大多数家庭由老年人担负起了照看小孩的重担。长期照看小孩在很大程度上减少了老年人的闲暇时间，他们往往会通过旅游消费的方式获得心理补偿。可见，有经济基础有闲暇时间可能增加老年人旅游的动力，但过少的闲暇时间也会催生老年人旅游放松的需求。再次，老年人的旅游意愿层面上，蒋志平等学者基于中国家庭金融调查数据的实证分析显示，从家庭结构层面来看，人口老龄化程度对于户主是中青年家庭的旅游消费和旅游意愿有抑制作用，但对于户主为老年人的家庭来说，人口老龄化则是促进家庭旅游消费和旅游意愿的一个积极因素。综上，基于对品质生活的需求，老年群体将成为旅游市场的重要消费群体。

二、影响养老旅游市场规模的因素分析

上文从需求层面分析了养老旅游市场发展的驱动因素，论述了老年消费群体在旅游市场中的潜在需求，接下来构建多元回归模型从供给侧层面分析影响旅游养老市场发展规模的主要因素。

（一）变量选择与数据来源

通过查阅相关文献，本研究选择了一些较常用的评价因素构建评价养老旅游市场供给侧层面的评价指标体系。由于老年旅游市场规模这一因素能够较好地反映养老旅游市场的发展情况，因此以其作为被解释变量的分析对象。通过文献研究总结概括出能够解释老年旅游市场规模（）的系列指标作为解释变量（自变量），具体为政府补助（）、全国人均旅游事业费（）、政府投入（）、老年人口数（）、旅行社从业人员（）、旅行社数量（）、文化和旅游机构数量（）、国内旅游人数（）和国内旅游收入（）。

通过中国统计年鉴、中国旅游统计年鉴、文化旅游部官网、国家统计数据库、文化和旅游发展统计公报等渠道获取了各解释变量的历年数据，具体如表1所示。

表1 各变量的历年数据

（二）模型构建

多元回归分析是一种用于研究变量之间是否存在因果关系的方法，本研究利用多元线性回归法构建解释变量与被解释变量之间影响与被影响的关系。设因变量为，自变量为，则将描述因变量如何依赖于自变量和误差项的方程称为多元回归模型，涉及个自变量的多元回归模型可表示为：

式（1）中，,,,…,β是参数，β表示假定其他自变量固定不变，当x每变动一个单位时，的平均变动值，即自变量每变动一个单位对因变量的影响程度，是被称为误差项的随机变量，是,,…,x的线性函数加上误差项，是包含在里面但不能被个自变量的线性关系所解释的变异性，假设它是一个服从均值为0的正态分布的随机变量，即～（0，），同时假设各自变量相互独立。

（三）数据分析与结果

1.相关性分析

解释变量与被解释变量存在线性相关关系是构建线性回归模型的前提条件之一。利用SPSS 26软件的双变量相关分析对解释变量与被解释变量之间的相关关系进行分析，结果如表2所示。从表2中可看出，解释变量中的政府补助、全国人均旅游事业费、政府投入、老年人口数、旅行社数量与被解释变量老年旅游市场规模存在较强的线性相关关系，并且基于双尾显著性（Significance of 2-tailed）检验，显著性水平均满足＜0.05，因此，具有显著统计学意义。其余的旅游从业人员、旅游机构数量、国内旅游人数、国内旅游收入4个解释变量与被解释变量显著性水平＞0.05，统计不显著，予以剔除。其中，*＜0.05，**＞0.01。

表2 相关关系

2.回归结果

把老年旅游市场规模作为因变量，把与因变量有显著相关的各变量作为自变量代入回归模型中。为了避免各自变量之间由于高度相关产生的共线性问题，本研究采用SPSS 26软件归回分析中的逐步回归方法（Stepwise Regression）进行分析。具体来说，就是把F检验统计量的临界概率值设定为0.05（加入变量的概率）和0.10（剔除变量的概率），在所有加入的自变量中逐步地将显著性水平小于0.05的变量加入回归模型中，同时将显著性水平小于0.10的变量剔除掉，最后得到一个最优模型，回归分析结果如表3、表4和表5所示。

表3解释了回归模型的拟合效果，多元回归模型中主要依据调整后的来诊断回归模型的拟合优度，即用来说明自变量对因变量的影响程度，的值越大，拟合效果越好，自变量对因变量的解释力度越强。从表3中可看出，本次回归分两步形成了两个回归模型。其中，模型1选入了旅行社数量，此时模型的解释力为调整后的为0.690，模型2进一步选入了老年人口数，此时模型的为0.813，拟合效果很好，且其标准误较小，说明模型2的拟合效果较模型1更好，因此选择模型2作为最终的回归模型。此外，德宾-沃森检验结果为1.555，取值在1.5～2，说明模型满足独立性检验。

表3 模型摘要c

表4的方差分析结果中，值是检验方程显著性的统计量。回归分析中构建的两个模型的值均满足＜0.05，说明回归模型符合自变量与因变量存在显著线性相关的假设条件，且说明至少有一个自变量对因变量有显著影响，因此模型具有显著的统计学意义。

表4 方差分析a

从表5可以看出，9个自变量中，最终被选入回归模型的自变量有两个，即旅行社数量和老年人口数，二者的回归系数的值分别约为0.000和0.170，均满足＜0.05，因此具有显著的统计学意义。另一方面，从标准化系数的数值上看，旅行社数量和老年人口数的标准化系数分别为1.922和1.134，说明旅行社数量对老年旅游市场规模的影响程度比老年人口数这个变量更大。最后，将模型2的非标准化回归系数代入到构建的回归模型中，得到自变量与因变量的回归模型公式如下。

表5 回归系数a

三、结论与建议

养老旅游市场的发展受限于老年群体的旅游需求状况和老年旅游市场的供给结构。上述研究利用定性研究和多元回归的定量研究方法分别从需求层面和供给层面对养老旅游的需求及其影响因素进行了探究，研究结论如下。

需求层面上，随着生活水平的提高，老年群体的旅游需求呈现出提高生活质量和满足各种精神诉求等多元化需求。概括起来，老年群体选择养老旅游的动机主要体现在康养疗养、休闲观光、宜居环境和品质生活等4个方面的需求，这些需求的满足程度将影响老年群体的旅游意愿、旅游频率及旅游周期。因此，针对这些多元化的需求，旅游目的地在开发旅游资源时，要重点注意3个方面的内容。第一，重视老年群体出游人数不断增加、老年旅游市场潜力巨大的事实，把开发老年旅游市场作为旅游开发的重点方向之一。第二，增加旅游项目与老年人需求的匹配度，加强老年旅游项目的针对性。例如，增加康养疗养旅游项目、完善候鸟式养老配套设施等。第三，符合老年人生理特点的养老旅游是旅游市场中最具潜力的增长点之一，可根据老年人旅游倾向于淡季出游、旅居为主的特点，制定多元化的旅游产品推广策略。

供给层面上，以能够较好反映养老旅游市场需求情况的老年旅游市场规模为被解释变量，以老年人口数等9个变量为解释变量构建多元回归分析模型，以探析影响老年群体旅游需求状况的主要因素。回归分析结果表明，旅行社数量和老年人口数是影响养老旅游市场规模的主要因素。具体地，从回归模型结果可看出，旅行社数量和老年人口数量与老年旅游市场规模呈正相关关系，且旅行社数量的影响程度更大。可见，其一，完善旅行社的供给市场应该成为养老旅游市场开发过程中需要重点考虑的因素。具体来说，各旅游区域需要保障旅行社数量的充足性，保证旅游服务人员和游客的配比度；提高旅游各项服务的质量，尤其需要开发针对老年游客各项旅游服务项目，并保障服务质量，打造从旅游接待、过程服务、后期反馈等完整的服务体系，使服务规范化、专业化、制度化，以满足老年旅客在旅游过程中更高体验感的身心需求；注重与各景区的协作，加强旅行社服务与景区游玩在产品项目和服务方面的衔接程度。其二，抓住“银发经济”这一机遇，找准养老旅游市场的投放方向。从我国人口结构变化的实际状况来看，老年人口占比呈逐年增长，同时我国老龄化还呈现出高速、高龄，基数大、差异大“两高两大”的基本特点，这些特点应成为找准市场定位需要关注的重要因素。与上述分析中多元化的养老旅游需求相适应，需要在遵循老年人生理特点、心理诉求的基础上，做好养老旅游的产品市场定位。