新能源汽车市场的消费升级意愿及偏好分析

摘 要：本文通过设计调查问卷对新能源汽车消费升级意愿及消费偏好进行调查，结果发现，有消费升级意愿的超过半数，但不同性别、年龄、学历、收入的消费者消费升级意愿差异显著，升级意愿较强的人群主要集中在高学历、中等收入的中青年男性消费者;消费者对新能源汽车的价格偏好位于中低价格区间;性能方面，消费者更加偏爱比较实用的功能;对于商家的售后服务方面，希望能够更加便捷、高效。基于以上调查分析结论，本文从完善营销策略、优化汽车功能、提升服务水平等方面提出了合理化的建议。

关键词：新能源汽车;消费升级意愿;消费偏好;市场调查

本文索引：张安忠.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-038.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

21世纪以来，随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提升，我国步入了汽车消费时代，汽车保有量飞速增长。汽车消费在给人民群众带来巨大便利和幸福感的同时，也给我国能源供应带来了巨大挑战，使本就严重的污染问题雪上加霜。

党的十九大报告明确提出，我国经济将转向高质量发展方式。在十九届五中全会上，国家提出2035远景目标之一是广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现[1]。2020年的气候合作峰会上，我国向世界庄严承诺，到2030年中国单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消费比重将达到25%左右，森林蓄积量将比2005年增加60亿立方米，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上[2]。为响应国家高质量绿色发展新战略，2020年11月国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，要求深入实施发展新能源汽车国家战略，推动中国新能源汽车产业高质量可持续发展，加快建设汽车强国。

与此同时，人们对低碳、清洁、绿色生活的不断追求，使新能源汽车逐步进入大众的视野，成为汽车消费升级的重要选项。国内汽车厂商纷纷响应国家号召和市场的新变化，加大新能源汽车的研发投入，新能源汽车厂商和品牌日趋增加，竞争日益加剧。在新能源汽车发展势头日盛的情况下，国家政策、厂商宣传及推广力度和消费者的认可度好像并不那么匹配，市场上也不断传来新能源汽车各种质量问题的负面报道，新能源汽车消费升级之路似乎并不那么平坦，发展之路任重而道远。

那么，消费者对新能源汽车的消费升级意愿到底如何？影响新能源汽车消费升级的因素有哪些？消费者对新能源汽车到底有哪些诉求？如何根据消费者的诉求发展新能源汽车？对这些问题需要进行深入市场调查才能解答，才能为国家制定新能源汽车发展政策提供决策依据，也为国内新能源汽车厂商调整新能源汽车发展方向，帮助其把握新能源汽车消费升级的市场机遇，加快关键技术攻关和基础设施建设，以高品质的产品和服务赢得市场，生产出更多满足市场需求的新能源汽车[3]，推动新能源汽车消费升级的顺利实现。

1 新能源汽车消费升级意愿分析

1.1 调查样本的选取及特征分析

本次调查以河南市场为对象，线上发放调查问卷，最终回收有效问卷509份。被调查的样本特征如下：男性占45.6%，女性占54.4%，城市户籍占54.4%，农村户籍占45.6%，样本大致上可以达到男女各占一半，城市和农村各占一半，样本的性别和户籍具有较强的广泛性和代表性。学历构成上，本科学历超过一半，达到58%，是汽车消费的主力军。调查对象的年龄分布主要集中在45岁以下的中青年，累计占比达到89%，此年龄段符合汽车消费年龄特征，样本代表性也比较强。从样本的收入分布来看，中低收入占比较高，累计占比74.2%，其中月收入在5001～8000元的样本占25.5%。除此之外，樣本其他特征与汽车消费群体特征比较相符，总体上看，调查样本具有较强的代表性，对推断总体特征具有较强的可靠性。

1.2 新能源汽车消费升级意愿分析

1.2.1 新能源汽车消费升级意愿的统计分析

对于新能源汽车消费升级意愿，本调查研究是这样界定的：如果消费者没有购买新能源汽车的计划，则确定为没有消费升级意愿，赋值为0;如果消费者有购买新能源汽车的行动和计划，但其购车动机仅为代步工具的，其购车消费显然只是满足基本的出行方便需求，因此认定为没有升级意愿;如果有购买行动和计划，且购买动机不只是代步工具，则定义为有升级意愿，赋值为1。调查结果显示，509份样本中有升级意愿的为264人，占比51.9%，没有升级意愿的为245人，占比48.1%，有升级意愿的超过半数，比没有升级意愿的多3.8%。就此而言，大部分消费者对新能源汽车所持的态度比较肯定，因此新能源汽车的消费升级前景是广阔的。

1.2.2 消费者购买意愿的差异性分析

本文利用卡方检验研究消费者购买意愿对于性别、年龄、户籍、学历及收入的差异关系，结果显示，除不同户籍的消费者升级意愿不存在显著性差异外（卡方值=0.003，p=0.953），其他不同特征消费者的升级意愿均存在显著差异。就性别特征而言，男性有升级意愿的比例（53%）明显多于女性（47.0%）;年龄特征方面，升级意愿占比由高到低依次是26～35岁（31.8%）、36～45岁（30.3%）、25岁以下（26.9%）、46～60岁（8.7%）、60岁以上（2.3%）;学历特征方面，升级意愿占比由高到低依次是本科学历（52.7%）、硕士研究生学历 （22.0%）、大专及以下学历 （19.7%）、博士研究生学历 （5.7%）;月收入特征方面，升级意愿占比由高到低依次是5001～8000元 （25.0%）、3001～5000元 （22.7%）、12000元以上 （19.7%）、8001～12000元 （17.0%）、3000元以下 （15.5%）。由此可见，升级意愿较强的人群主要集中在高学历、中等收入的中青年男性消费者，需要厂商充分重视这部分人群的市场开发。

1.3 影響消费升级意愿的因素分析

为了进一步摸清影响新能源消费升级意愿的因素，本文设计了针对新能源汽车看法的调查表，分五个维度26个具体项目，调查表采取李克特量表式结构，对新能源汽车的描述由调查者对相关描述给出自己的态度，从非常不满意到非常满意，依次取值为1～5。将各项调查结果取均值，进行排名，结果表明，环保性能、节能效果、舒适性、摇号上牌、限行性、驾驶性能、知名度、服务态度、安全性、外观等排在前十名，消费者的满意度较高;购车贷款优惠、服务体系、服务效率、维护保养、购车价格、汽车品牌、保险价格、汽车动力、续航里程、充电便利性等排名后十位，主要涉及购车价格、汽车性能和售后服务等关键项目，消费者的满意度较低，这些因素自然会影响消费者的购买意愿。

2 消费者对新能源汽车的偏好分析

2.1 消费者对新能源汽车续航里程的偏好

调查结果显示，此次调查对象中消费者理想的新能源汽车续航里程选择最多的为501～800公里，样本比例达到33.6%，排第二的是301～500公里，选择此项的样本占比为23.77%，选择801～1000公里的占比18.66%，三者合计占比达到76.03%，但目前很多新能源车的续航里程不足300公里。有些设计标准虽然超过了，但考虑到实际驾驶道路、空调开启情况和驾驶习惯等因素，实际续航里程通常要低于厂商标注的续航里程，也低于消费者的预期里程，尤其是在遇到冷风或暖风持续开启等特殊使用条件下，车辆实际续航能力还有可能大幅度下降，新能源汽车的续航能力问题需要进一步

提高。

2.2 消费者对新能源汽车功能的偏好

随着科学技术的进步，汽车的功能越来越多，也越来越先进，受到了消费者的广泛关注，那么消费者到底偏爱哪些功能呢？本次调查结果发现，选择玻璃除湿 （霜）系统、座椅调节和加热系统、智能防盗系统、雷达及倒车影像系统、多媒体播放和控制系统、自动驻车及泊车系统、防碰撞及偏离系统的消费者占比较多，样本比例分别为62.87%、60.9%、58.94%、56.39%、55.4%、54.81%、54.81%，选择人数均超过半数，而定速巡航系统、自适应巡航系统、无人智能驾驶系统、陡坡缓降系统等功能选择的样本占比分别为37.33%、34.58%、25.93%、4.52%，比例较低，排名比较靠后，需求偏好程度并不如市场宣传或传言中那么大。

2.3 消费者对新能源汽车政策的偏好

调查结果显示，被调查对象对新能源汽车的相关政策，如补贴力度、减免税收、停车优惠及加强充电桩等基础设施建设等政策都较为关注，希望进一步优化这些政策的消费者占比分别为61.69%、67.78%、61.89%、67.98%，选择人数比例均超过了60%，表明人们在购车时，会将相关政策纳入考虑范围，政策的扶持力度及相关政策的优化完善，或将影响消费者的购买意愿和购买行为。

2.4 消费者对新能源汽车售后服务的偏好

调查样本数据显示，在新能源汽车售后服务提供及提高方面，消费者对各项内容均较为关注，普遍达到50%以上。其中，对维修服务的关注度最高，占比达到72.69%，紧随其后的则是保险服务和增加售后服务网点，选择这两项的人数占比分别为68.76%和64.83%，均超过了60%，这几项均属于较为基础的产品售后问题，而对于更高要求的上门服务和护理服务占比较低，显然消费者需求还不普遍。

2.5 消费者对新能源汽车价格的偏好

调查结果显示，新能源汽车价格消费者接受程度最高的是16万～30万元，占比44.79%，低于15万元的次之，占比30.45%，两者合计占比75.24%，而目前的新能源汽车市场价格比消费者的心理预期价格普遍较高。因此，商家应重视市场价格需求偏好，通过扩大生产规模、加强经营管理、提升技术水平等措施，降低汽车生产和销售成本，在此基础上适度降低价格水平，以迎合消费者的价格预期，提高消费者的购车意愿。

3 结语

3.1 结论

通过对新能源汽车消费升级现状调查结果表明，有消费升级意愿的超过半数，市场潜力较大。分不同人群看，不同性别、年龄、学历、收入的消费者消费升级意愿差异显著，升级意愿较强的人群主要集中在高学历、中等收入的中青年男性消费者，需要新能源汽车市场开发者对这部分消费者重点关注，采取有针对性的营销策略。就消费偏好而言，消费者对续航里程的偏好在301～800公里，对续航里程的要求既不能太短，又不是越长越好，消费者更看重性价比。消费者对新能源汽车价格偏好中，低价格区间的较多，对性能的偏好与厂家的宣传有较大出入，对于自助停车、智能驾驶等一些先进的技术并不太热衷，相对而言，消费者更加偏爱实用技术和价格上的实惠。另外，消费者寄希望于政府在政策减免和补贴上有更大的力度，以及希望商家在售后服务方面有更多保障。

3.2 建议

3.2.1 实施精准定位策略，锁定目标消费群体

新能源汽车厂商要运用大数据等技术开展市场营销，锁定目标消费群体。由于不同性别、年龄、收入、学历的消费者存在显著性消费差异，因此应针对不同的消费群体开展市场细分，并根据不同特征的消费群体采取具体的营销策略，生产适应不同群体需求的新能源汽车，如此才能激发消费意愿，促进消费升级的实现。

3.2.2 依据市场消费需求，优化汽车功能和价格

新能源生产厂家要以市场需求为导向，优化新能源汽车的功能配置，适度增加新能源汽车的续航里程，调减不必要的功能系统，增强必需的功能系统，既能有效降低成本，又能更好地迎合消费者。另外，扩大生产规模、提升经营管理水平等，降低汽车生产、销售成本，在此基础上适度降低价格水平，以契合消费者的价格预期，提高消费者的升级意愿。

3.2.3 完善汽车售后服务，提高消费者满意度

要完善售后服务体系，重视售后服务的升级。注意引进和培养汽车维护专业高端技术人才，着力提升维修服务水平，提高保险服务效率;增加售后服务网点，更加便捷高效地为消费者提供维护保养服务;有条件开展上门服务、特殊护理服务等高端服务，满足部分消费者的需求。

3.2.4 优化政府政策支持，合理引导企业创新

长期依靠高额补贴来促进新能源汽车的普及，已经不太适应我国新能源汽车未来的发展形势，新能源汽车发展重要的不是打开销量，而是技术性能的提高，补贴政策应当以推动技术升级为目的，尤其是电池技术水平的提升[4]。因此，政策的制定要与时俱进、不断完善，引导企业进行研发创新，生产出更加适销对路的新能源汽车。

参考文献

李萌.比亚迪新能源汽车业务中的绿色营销战略研究[J].全国流通经济，2018（36）：3-4.

实现碳达峰“十四五”是关键[EB/OL].2021-01-18.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-01/18/content_5580590.htm

陈玲.比亚迪新能源汽车消费者购买意愿影响因素研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2020.

徐施烨.中国新能源汽车的发展现状分析及未来发展建议[J].现代经济信息，2020（15）：157-158.