儿童巧克力产品与包装的趣味性设计研究

孙明海 徐正和

摘要：文章以3～7岁学龄前儿童为研究对象，通过分析国内外巧克力品牌产品与包装设计的趣味性，发现学龄前儿童巧克力具有产品形象化、图形卡通化、色彩生动化的趣味表现形式，并将其应用于德芙巧克力设计中，有效提升产品的识别性和记忆度，增强产品的趣味性，有利于儿童艺术素养的培养与提高。

关键词：儿童;巧克力;趣味性;产品包装设计;德芙

中图分类号：TS206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03

巧克力自被推广以来，就受到全世界人民的喜爱和追捧，尤其是针对儿童群体的巧克力产品，更是朝益智类、游戏类等诸多领域延伸。针对学龄前儿童的巧克力产品，除了要保证质量、口味和包装等基本功能以外，还需要考虑这一年龄段儿童特有的认知心理、审美特征和情感，这就需要设计师通过产品造型、包装视觉形象与色彩等方面的研究，使产品能够吸引儿童的目光。文章围绕产品造型、视觉形象、色彩设计三个方面探讨如何增加儿童巧克力产品的趣味性，以进一步吸引3～7岁学龄前儿童。

1 产品形象化

随着各大巧克力品牌在中国的日益发展和壮大，儿童对巧克力的挑剔程度也逐渐提高，价格不再作为是否购买巧克力的唯一衡量因素，儿童更多聚焦于产品的口味、造型以及包装风格。单一的巧克力产品造型已经不能满足学龄前儿童的消费需求。为了进一步吸引3～7岁的学龄前儿童，需要增强巧克力产品的趣味性，以符合学龄前儿童的喜好特点。

传统的巧克力产品造型一般为方块形、球形、水滴形或心形，一方面是因为使用传统的模具生产可以节约成本，另一方面是为了运输、保存方便。有些品牌虽然创新了产品的造型，但是作为针对学龄前儿童的巧克力产品，其趣味性仍然不够突出。

近年来，市场上涌现出了一大批造型极具趣味性的巧克力产品，如颜料巧克力（Chocolate Paint Tubes）。这是一款限量发售的巧克力（见图1），一整盒里面有12管“颜料”，设计师将巧克力的造型设计成颜料管的形状，外壳由巧克力制成，被包裹在内部的“颜料”则是多种不同味道的夹心，通体都可食用，一口咬下，巧克力伴随四溢的夹心流淌在口腔里，不仅能满足儿童对巧克力的需求，更能丰富儿童的精神世界。

此案例在巧克力产品造型上做出了独具匠心的趣味性设计，其外包裝相对来说较为简单，将产品展示在店内，可以吸引消费者的目光，使其印象深刻[1]。这类在产品造型上有趣味性设计的巧克力产品能极大地满足儿童的猎奇心理，给广大儿童留下深刻的印象，又能吸引成年人将其作为礼物送出。

颜料巧克力是日本Nendo（佐藤大）设计工作室旗下的一款巧克力设计作品，他们的另外一款杰作同样吸睛——巧克力铅笔（Chocolate Pencils）。其将巧克力的造型设计成铅笔的形状，以不同深浅的颜色与不同的符号代表不同的可可混合比例，就像铅笔上的“2B”“4B”与“6B”等。除此之外，从巧克力铅笔上削下来的碎屑还可以点缀在甜品上，这可谓点睛之笔，增强了趣味性与观赏性。

2 图形卡通化

在众多视觉元素中，图形是极其重要的一种。学龄前儿童在认知上存在局限性，且正处于对世界万物都很好奇的状态，对很多事物都还没有形成固定的认知，因此凸显了图形这一元素的直观性与重要性[2]。相比目前人气明星的天价代言费以及其形象的不稳定性等因素，将巧克力包装上的图形卡通化，可以增强产品持久性、降低宣传成本，也有利于打造特定的品牌形象。因此，巧克力包装图形卡通化具有很高的商业价值和审美价值[3]。

巧克力包装趣味性的很大一部分体现在该品牌的主视觉或者IP形象的设计上，一个卡通IP形象能全面增强产品的趣味性。如玛氏集团旗下的M&M’S（玛氏朱古力豆）在产品的基础上自创巧克力豆，其卡通形象风靡全球。设计师为巧克力豆设计了数个IP形象，且每个都有自己的名字，这些IP形象的应用不仅在巧克力外包装上得到了明显的成效，还进军了“虚拟好莱坞”。卡通造型类IP形象的设计应用一旦成功，将产生巨大的影响，且较难被其他品牌复制。

除上述品牌外，德国Sarotti（萨洛缇）巧克力在卡通形象方面也做出了一定的尝试，其品牌Logo卡通小熊的灵感来自《一千零一夜》。随后推出的小熊牛奶巧克力包装上的卡通小熊虽较为简单，但依旧非常可爱、活泼，对儿童来说有难以抵抗的诱惑力。

德芙巧克力旗下的脆香米则选择与功夫熊猫联名，制作出一款功夫熊猫与盖世五侠的卡通头像巧克力，通过这种方式节省了一部分设计与宣传费用，并利用功夫熊猫自带的流量来吸引消费者。

目前巧克力产品包装的图形卡通化已有一些较为成熟的案例与完备的经验，尤其是针对学龄前儿童的产品。但是随着互联网的快速发展，青少年逐渐早熟，学龄前儿童的审美也在发生改变，因此设计需要与时俱进。应针对当下学龄前儿童的审美进行广泛且真实的调研，并将结果应用到巧克力包装的图形卡通化中，以增强产品的趣味性。

3 色彩生动化

色彩是人们短暂记忆中较为关键的元素，是视觉元素中最能抓人眼球的一种，因此在针对学龄前儿童的包装设计中，合理的色彩设计能有效增强产品的吸引力。相较于青少年与成年人，学龄前儿童对色彩的认知有明显的不同，如黑色这一被广泛运用的色彩在儿童中的接受度普遍不高，而一些高饱和度、明亮的色彩更能吸引儿童的目光。

具有简单内容的插画包装设计非常受儿童喜爱，而插画的色调也是吸引儿童目光的重要元素之一。随着包装设计的不断发展，诸多风格的插画都开始应用到各式各样的产品外包装上，针对学龄前儿童接收信息能力有限等特点，画面内容应以写实风格或者简单图案为主，搭配鲜艳的色彩，更能吸引他们的注意力[4]。

比如秘鲁某团队设计的Marana Craft（精致马拉纳）巧克力包装，通过插画师手绘的方式，将巧克力从采摘可可豆到加工等诸多制作流程呈现出来，充分展示其与众不同的趣味性。又如Nature Organic（自然有机）旗下一款手工制作的有机巧克力产品，包装是简化后的巧克力主要成分图案，其中有可可豆、香草、玫瑰、蜂蜜和树木等。设计师通过大胆且丰富的颜色、简单明了的几何图形展示诸多配料，整体色调不仅极具视觉冲击力，且主题性、地域性明确，向消费者充分展现了巧克力包装的趣味性与活力，极易受到儿童的喜爱。

4 德芙“周游世界”系列巧克力包装的趣味性设计

学龄前儿童正处于成长发育的阶段，虽不具备购买力，但作为家庭的重心，对消费有极强的导向性。在学龄前儿童的诸多特点中，好奇心与探索欲是需要着重考虑的两点。比如广告语“牛奶香浓，丝般感觉，此刻纵享丝滑”，这句广告语还可以继续完善，比如接上“带你游遍全球”，以德芙品牌为基础，打造“周游世界”系列巧克力包装设计项目。

借着“此刻纵享丝滑，带你游遍全球”这句广告语，笔者以书作为巧克力盒子外形，在契合“书中自有黄金屋”这句话的同时，创新设计巧克力的造型，与世界各地的标志性建筑物结合，外包的锡纸是著名建筑物扁平化设计后的图形，里面的巧克力也是对应建筑物的造型。

借助建筑图形与产品造型的卡通化设计，能激发儿童的购买欲，同时普及一些知识。不同口味的巧克力会与巧克力的标志性建筑物造型一同深深烙印进消费者的内心。

本设计以学龄前儿童为对象，以遵循前述设计原则为基础，结合该年龄阶段儿童对产品造型、图形与色彩方面的需求与喜好，创造出能够启发儿童认知世界、引导儿童充分思考的儿童巧克力产品。

4.1 产品造型与图形卡通化的趣味性设计

为了契合“周游世界”的主题并丰富巧克力产品造型，笔者采用更为具象的标志性建筑物作为巧克力造型与包装设计的主元素。考虑到模具与生产相关的成本因素，“周游世界”系列巧克力在产品造型与图形上以几何形体的色块为主，并使用拼贴手法呈现出层次丰富、具有趣味性的画面。

巧克力的造型遵循产品形象化的设计原则，形成以建筑外轮廓为主的不规则立方体（见图2），更多细节与特点需要通过包装上的图形设计来呈现，這些建筑汇集了各地的历史、文化、审美等元素，不仅能激起儿童对未知的好奇心，还能引导其观察与思考新事物。

针对单个巧克力的包装设计，遵循图形卡通化与扁平化的设计原则，整体包装的设计采用多层次拼贴组合，给消费者带来错落有致的视觉感受。画面前景采用云层一般的图形，在视觉上给予足够的安全感;背景则以多层幕帘的方式表现，增强画面的纵深感与空间感;画面的视觉中心以地球为底部支撑，地球之上是各地的标志性建筑，呈现中心放射状的视觉效果，再加上简化后的建筑图形与丰富的层次感，给人眼花缭乱又主次分明的视觉感受，充分体现了趣味性设计在产品造型与图形上的应用。

4.2 色彩生动化的趣味性设计

结合前述设计原则，“周游世界”系列巧克力在色彩上主要针对学龄前儿童的色彩认知特点，遵循色彩生动化的设计原则，增强产品色调的趣味性。针对单个巧克力包装的色调，要尽可能还原建筑物本身的色彩并保持色调的鲜艳。在整体包装上，采用红、黄、蓝作为主色调，考虑到学龄前正是性别差异逐渐显露的阶段，将其分为两个色系——粉红色和蓝色，分别对应女孩与男孩。儿童对粉色的接受度非常高，而深蓝色则能在心理上给人安全感，书脊与内衬则是饱和度较高的黄色。

在画面色彩上，采用四周包裹衬托、中间突出醒目的表现手法，且背景色调层次丰富（见图3）。蓝色系的画面中，四周采用深蓝色作为背景，将画面中心包裹起来，既给予人心理上的安全感，又通过明度上的区分，突出整个视觉中心的地球与建筑物。粉色系画面的对比较弱，但整体视觉效果更加统一协调。

5 结语

学龄前儿童的知识储备与生活经验相对匮乏，在购买商品时更易受到商品包装设计的影响，属于典型的冲动型消费群体。因此，设计师必须将激发儿童的购买欲作为包装趣味性设计的重点。当前儿童巧克力产品包装设计同质化问题较为严重，因此需要在充分了解该阶段儿童的特点后，通过产品造型的趣味性设计、图形卡通化的趣味性升级与色彩生动化三个方面优化儿童巧克力产品与包装设计，从而进一步凸显品牌的专属形象，提升品牌的辨识度与整体竞争力。

参考文献：

[1] 李俊睿.论儿童食品包装的造型创意设计[D].南昌：南昌大学，2015.

[2] 黄露.基于认知心理学的儿童食品包装形象与色彩喜好分析[J].食品与机械，2019，35（11）：113-116，205.

[3] 陶宏弘.卡通形象在儿童食品包装设计中的应用研究[D].苏州：苏州大学，2017.

[4] 段晓妍.趣味性图形在儿童食品包装设计中的应用[D].天津：天津工业大学，2020.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉传达专业教学与设计实践。

徐正和（1997—），男，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：艺术设计视觉传达。