一个烤核桃，练成了团购新宠

陈海超 黄腾飞

河北绿岭，自1999年开始深耕核桃繁育种植到深加工销售全产业链，常年经营核桃乳饮品等主流品类，随着传统渠道持续受到新零售渠道冲击，绿岭开始探索新的发展模式。

2021年，绿岭开始关注势头正盛的社区团购赛道，与团购圈、开曼4000等社区团购媒体咨询服务机构深度合作，用8个月时间精耕细作，通过单品爆破策略，进驻全国近80个市场，烤核桃单品爆量436万箱。

从默默无闻到亮相直播带货一哥一姐直播间，从初试电商到自然搜索霸屏天猫、京东，从初入团购行业到卖爆近百家全国主流地方团，作为烤核桃品类的开创者与引爆者，绿岭通过顺应新消费趋势实现换道超车，打破了传统渠道和传统品类的内卷。

要想复用绿岭基于新消费的市场打法，就要破解新消费的底层逻辑。首先要理解的是，当前的供给过剩现象，不只是由于同质化，更是由于供需错位，正所谓“需求并没有消失，只是发生了迁移”，用户消费正在向时效性更强的社区零售迁移，而社区团购正是社区零售板块热度最高的业态。

以新消费打法为破冰路径，以社区团购渠道为切入点，正是绿岭烤核桃逆势增长的不二法门，笔者将绿岭烤核桃案例拆解为“拉平认知、理清策略、复用打法”三个部分，层层深入地剖析这一传统品牌如何重现活力。

所谓新消费，是相对于传统消费市场而言的。“新”在于新人群，新人群是指新一代的消费主力军，其核心特征是：

1.悦己消费，新人群以“90后”“00后”等互联网原住民为主，而女性又是其中的主力，悦己消费是主要特征。值得注意的是，二、三、四线下沉市场消费能量正在释放。

2.新潮拥趸，消费者决策更加理性和独立，更加注重个性与情感表达，相较于品牌知名度，他们更关注产品本身的品质与体验，更乐于尝试新品牌。

3.主张个性，更关注品牌传递出的价值观所引领的生活方式，包括所吸引的同样偏好的用户，也就是所谓的小众品牌，人群更加细分，需求更加多元。

4.圈层社交，通过抖音、小红书等社交媒体的短视频等内容，以及微信等应用中的兴趣社群，获取新产品信息，这也是消费圈层化、品牌经营私域流量、KOL及KOC重要性凸显的背后动因，新消费品牌都展现出了独特的调性与网感，吸引与品牌气质相投的用户。

5.体验多元，习惯于线上消费，是社区团购、到家电商等新零售业态的主流用户，同时对于网红店感兴趣，也愿意花时间去线下体验。

基于此，绿岭烤核桃在味型研发、包装规格、视觉呈现等维度，都突出了产品的休闲属性和分享属性。绿岭选择用烤核桃这一尖刀产品切入社区团购赛道，也顺应了社区团购场景的主流需求。

定位好了人群，选择好了品类，接下来就是投入与新人群、新渠道相匹配的营销策略，进而拿下市场、取得战果。

回顾绿岭烤核桃发力新消费、引爆新渠道的历程，可以分为三个阶段，三个阶段主线策略不同，具体体现为以下三个关键点。

借势：借势社区团购热潮

2021年下半年，正值资本团大洗牌、地方团强势崛起，绿岭选择与运营链路更短、触达用户更加直接高效的地方团合作，借势地方团崛起热潮，逐步与郑州有井有田、大庆九佰街、湖南知花知果、山东团了么等地方团翘楚深度合作，迅速在区域市场提升了知名度，试吃转化率、口碑好评率和用户复购率都很高。

造势：直播一哥一姐背书

为进一步提升品牌知名度和影响力，绿岭几乎同步布局了直播电商，并陆续登陆罗永浩等抖音直播间、淘宝直播电商一哥一姐的直播间。绿岭烤核桃名声大噪的同时，也有了直播电商大V的背书，进一步强化了品牌调性，由此积累的品牌势能，在社区团购渠道进一步释放，绿岭烤核桃持续在多个市场爆单，捷报频传。

乘势：多元化布局渠道

多元化主要是指两个维度，一是产品多元化，二是渠道多元化。

产品多元化：以烤核桃爆款为主打经典爆款，开发出烤核桃复合饮品核桃阿胶产品及生榨核桃油等6个系列衍生产品，以休闲食品为原点品类，向休闲饮品、健康食品及佐餐调味品等品类延伸，实现消费场景的扩容。

渠道多元化：以社区团购渠道为重点渠道，逐步向团购融合店、仓储会员店、零食专业店、母婴店、社区店、特通团购等多元化渠道布局和精耕，积极联合供应链机构、平台商等合作伙伴开发定制款，进而实现消费渠道的扩容。

绿岭布局新渠道的不同阶段所展现出的不同策略，都在围绕爆品打造与渠道精细化运营进行落地，整体策略具有连贯性和互补性，而在这背后，有哪些具体打法可以借鉴和复用呢？

爆品开道

绿岭在入局社区团购之初，就明确了爆品开道的战略方向，资源聚焦打造超级大单品，基于在品类中挖细分、在细分中定产品、给产品界定场景、在场景中寻顾客、同时强化IP链接这一爆款打造逻辑，围绕产品清晰这一核心，努力做到品类清晰、价值清晰、形象清晰，最终确定了绿岭烤核桃这一战略爆品。

在味型研发方面，通过大量市场调研，陆续推出蜂蜜、五香、奶油等口味，满足消费者尤其是年轻群体的尝鲜需求。

在包装视觉方面，强化99%开口好果、低温烤制、火候微控、精选优质好果四大特点，加上过硬的品质和记忆点突出的口感，绿岭烤核桃迅速在地方团打开了销路。

品牌共创

微信提供的强社交生态，抖音提供的强内容生态，都是社交零售的生长沃土，而社交零售的活跃需要话题热度的不断延续，这就需要专业生产内容（PGC）与用户原创内容（UGC）互为补充形成良性循环。

新消费品牌的诞生过程，都是与用户共创的过程，而在团购赛道，品牌共创可以进一步拆解为三个部分：

一是与平台共创，厂商提供品牌及商品的图文视频等相关内容，平台结合自身宣传语境进行二次整理创作，厂商与平台共同制定商品的区域引爆战略、路径与方法，并协同落地执行。

二是与团长共创，平台主导，厂商支持，组织团长进行试吃体验、探访原产地等，深度了解产品本身，强化认知，同时拍摄短视频、组织语言文字在用户社群进行种草，持续搅动社群氛围。

三是与用户共创，平台与厂商都应重视高活跃用户，他们往往属于发烧友级别的商品重度用户，因此对于产品本身乃至于产品所属品类，都有很深的认知，他们的推荐或背书，对于用户同样有很大的说服力，同时，其对于商品改进的建议，同样是反哺产品升级的重要依据。

引领风潮

正如一句商业名言所讲，消费者并不知道自己需要什么，品类创新者与领导者的一个职责就是不断引领新的消费风潮，不断带给用户新意乃至惊喜，才能彰显品牌调性，成为消费者的情感寄托以及个性与情感表达的媒介。

这一点放在社区团购的语境当中，就是团长正在从产品的推广者升级为用户的生活买手，团长的核心价值，体现在如何引领消费者的品质生活和时尚生活。

正如绿岭正在从休闲品类向健康食品品类延伸，就是在核桃品类引领新的风潮，而这也正是新消費领域的价值主张与品牌精神所在。

总结新消费的基本逻辑，可以精练描述为发现新人群，探索新场景，发掘新需求，设计新玩法，交付新体验，通过降低用户的尝鲜试错成本，实现推广与转化的一体化，并通过长期经营用户，不断扩容消费场景，最终目的在于延续新品牌的活力。老品牌焕发新生机的绿岭，正朝着这条路不断前行，也值得业界持续关注。

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；黄腾飞，社区团购产业资深观察者，长期聚焦研究社区电商、社区团批与社群团购等社区新零售创新业态。