知识付费视角下学习类短视频的创新发展策略

刘永超

摘要：知识付费指的是掌握不同领域专业技能、专业知识、信息的人或组织，将这些资源经过加工、包装后，以互联网为媒介出售给有需求的人或组织。目前短视频也逐渐布局知识付费，尤其是学习类短视频逐渐成为主力军。本文分析了学习类短视频的发展优势和不足，并以抖音为例探究学习类短视频的创新策略，以期为其发展提供借鉴。

关键词：知识付费 学习 短视频 抖音

近年来，知识付费逐渐为人接受，并成为新的商业模式。如今知识付费已经成为人们获取知识与信息、习得技能和特长的重要方式，其中线上知识付费产业规模十分可观。从2017年到2021年，5年时间里知识付费保持着高速增长的趋势，2021年知识付费市场规模超过675亿元，用户规模近5亿。随着知识付费市场规模的不断扩张，得到、知乎、豆瓣、网易云课堂等专业的知识付费平台崭露头角，在深耕知识付费的过程中率先获得了红利。伴随着短视频的加速发展，移动化、碎片化的學习需求扩张，学习类短视频成为知识付费的重要方向，抖音短视频平台也开始布局知识付费，为行业发展作出了新的尝试。

短视频的时长少则一分钟以内，多则不超过十分钟，短、平、快的特点满足了受众填补碎片化时间的需求，移动化、便捷化的传播方式、沉浸式的视听体验以及娱乐化的内容都极大地满足了当代受众的需要。随着知识付费市场的规模化发展，短视频平台对学习类短视频的重视程度加深，知识付费视角下，学习类短视频迎来了发展的机遇。

（一）学习类短视频的多元化发展机遇

短视频发展过程中，娱乐类内容一直都是短视频平台的主流内容，在娱乐类短视频体量庞大的情况下，相比于各行业内专业人士的学习类短视频而言，草根知识盈余者创作的学习类短视频在传播中处于劣势地位，学习类短视频的传播动力明显不足。短视频平台本就有做内容付费的土壤，知识付费视角下，短视频平台的流量支持和流量变现在一定程度上为学习类短视频传播主体提供了创作的动力，尤其是对于一些普通的知识分享主体而言，入局知识付费市场的门槛在降低。此外，还有许多做内容分享的泛知识类的短视频博主也可以重新布局传播的内容，促使学习类短视频朝着多元化方向发展。

（二）学习类短视频的质量提升机遇

短视频平台本就是一个容纳社会生产生活各个领域信息的载体，在知识付费体系尚不成熟之时，学习类短视频的发展较为零散，短视频的质量也得不到保障。随着短视频平台知识付费体系的完善，学习类短视频的属性越来越明显，抖音、快手等短视频平台开始重视学习类短视频的运营，知识付费视角下的学习类短视频也自成一个内容领域，开始独立发展。在知识付费的驱动下，传播主体的创作欲和分享欲被激发，将有助于学习类短视频系统化、垂直化发展，这个过程中学习类短视频的质量也会得到大幅度提高。专注知识付费赛道的学浪APP用户逐渐覆盖了抖音、今日头条、西瓜视频等多平台，其账号、生态和抖音完全打通，市场前景广阔，此外平台还为学习类短视频博主提供一站式服务，让知识创作者能够更加专注于课程内容本身，将有助于提升学习类短视频质量和知识的传播效率。

知识付费的形成和发展让跻身于互联网时代的受众看到了知识生产、传播的社会价值的同时，也看到了知识中蕴含的经济力量。知识付费的热度不减，学习类短视频看到了纵深发展的希望，但学习类短视频发展的不足亦不可忽视。学习类短视频本身存在着很大的局限性，打乱了知识习得的系统性，知识的形式大于内容，知识同质化现象严重，这也限制了受众知识的内化。

（一）打乱了知识习得的系统性

知识的学习是一个连续性、系统性的过程，传统的知识学习是完整的、有深度的，但是学习类短视频时间短、内容分散，打乱了知识的系统性。在学习类短视频时长有限的前提下，许多知识不得不只集中在核心理论、观点上进行讲解，甚至许多内容只围绕结论进行探讨，而忽略了知识的形成原因和过程，内容不够完整，致使知识的传播缺乏支撑点且不够垂直和深入。此外，学习类短视频在传播过程中学习的沉浸感会相应消失，碎片化的知识传播不适合深奥知识的拓展，只能够停留在知识表面，想要依靠不成体系的浅表知识分享引导受众为知识付费，从而完成知识变现依旧十分困难。

（二）知识的形式大于内容

知识付费的发展一定程度上保护了知识产权，推动了全民学习，但也制造了知识焦虑和信息恐慌。知识付费的热潮让许多非专业出身的知识IP通过制作学习类短视频引流，这些非专业的知识IP对于知识理解不深，甚至很多时候存在“断章取义”和“过分解读”的问题，造成了受众对知识的误解。在知识付费的驱动下，为了学习类短视频能够吸引受众，创作主体往往会挑选一些具有争议的话题，采用一些夸张的、骇人听闻的标题以及富有冲击力的画面、配乐来引起受众对知识的猎奇心理。知识的形式大于内容，造成知识内容价值和意义的缺失，受众很难从学习类短视频中收获知识和技能。

（三）知识同质化现象严重

短视频行业同质化现象一直以来都是影响行业发展的主要因素之一，学习类短视频质量参差不齐，真正优质的知识和有用的技能占比较低。由于很多知识和技能的版权得不到有效保护，学习类短视频的抄袭、仿制现象愈演愈烈，短视频平台充斥着伪科学和重复没有新意的知识内容，知识同质化现象严重。此外，短视频平台的算法推荐机制也不利于受众接触多样化的学习类短视频，数据一旦抓取到受众对一类知识或技能感兴趣，便会不断地为受众提供相似的知识内容。知识的同质化既不能满足受众对多元化知识的需求，也会将受众困于特定的信息茧房之中，不利于受众接触新知识。

（四）限制了受众对知识的内化

大众在接收信息和知识的过程中需要一定的专注力完成记忆，知识的吸收需要经过深度思考和实践，最终内化成为自己思想的一部分。而学习类短视频是利用大众碎片化时间进行知识传输，内容较短且知识相对单一，没有给受众留下足够的思考空间。久而久之受众会过分依赖内容的输出，被动地接收知识，很难养成独立思考的习惯，久而久之也会失去深度思考的能力，加之许多技能也没有实践的机会，更没有办法形成自己的认知体系，这极大地限制了受众知识的内化。在大数据分析和算法推荐下的学习类短视频能够在短时间给受众造成冲击力，看似抓住了受众对知识的渴求和学习的痛点，但无法将知识内化，受众往往会在冲动消费后降低对短视频的好感，这也不利于其开拓新市场。

2021年开始，知识付费在抖音短视频平台的热度陡然间上升，抖音感知到其中的商机并迅速反应，快速入局知识付费的赛场，当前抖音知识变现的主要方式是开通“抖音小店”，知识博主会在小店橱窗中放置课程购买链接，二是入驻学浪APP，抖音完成粉丝积累，引流至学浪APP售卖视频课程。据《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，泛知识内容播放量占平台总播放量的20%，同比增长74%，抖音成了一个很重要的知识传播平台。

（一）内容为王，满足受众的多元需求

知识付费意味着有用的信息和知识不再免费，当知识进入市场被赋予一定的经济价值时，受众对内容的要求也会更加严格。学习类短视频同样需要遵循内容为王的原则，尤其是在内容多元化的市场当中，受众自主选择的意识强烈，只有优质的內容才能够率先进入知识付费赛道。

1.保持内容的垂直性。垂直度高的学习类短视频能够提高短视频账号的辨识度，利用短视频平台的算法推荐机制实现差异化发展和精准传播。学习类短视频可以通过账号的定位、IP运营和增强内容的相关性来保持内容的高垂直度，这样不仅能够获得短视频平台的优先推荐，还可以增强目标受众的身份认同。抖音平台在发展过程中，为了能够为受众提供更好的内容和服务，不断调整算法机制，但对于垂直度高的优质内容倾向性始终不曾改变。其中，抖音账号“海北老师”发布的内容主要围绕如何培养少儿思维，由于账号垂直度高，能够在算法机制的作用下有效推荐给适龄的家长和少儿，账号在累积了一定受众的基础上完成了课程变现，其售价298元的《小学生家长必修课》抖音橱窗下已售4537次，学浪APP中有6576人在学。

2.确保内容的专业性。经济快速增长使受众的生活节奏加快，在时间有限的情况下，受众需要通过真正有价值的知识实现快速提升，因此学习类短视频需要确保内容的专业性，通过普及干货来体现价值，而不是哗众取宠浪费受众的时间和精力。抖音在2021年年初支持书业账号发展的过程中就培养和完善了一批书业KOL，这些KOL深耕图书内容，专注知识分享，为抖音开展知识付费奠定了专业基础。一些业界领袖、行业精英以及各行各业的从业人员都从专业的角度分享自己对行业、工作、生活、技能的认知，学习类短视频内容的专业性得到了保障。

3.兼顾内容的趣味性。受众为知识付费的过程除了希望能够真正掌握一些知识和技能之外，同样想要轻松愉悦的学习氛围。生动有趣地传达内容能够更好地契合短视频的媒介特性，因而学习类短视频不仅要做到专业性强、垂直度高，也要兼顾好内容的趣味性，满足受众的好奇心，激发受众的想象力和自我表达的欲望。例如，抖音账号“不刷题的吴姥姥”的知识博主是同济大学物理学教授吴於人，受众亲切地称之为“吴姥姥”，吴姥姥通过自制物理实验器材，趣味科普物理实验的原理，妙趣横生的演示使复杂的物理知识变得通俗易懂，目前账号粉丝300多万，点赞量近900万，吴姥姥的课程《科学家种子8天养成手册》在抖音橱窗和学浪APP中均有出售，售价为49.9元。

（二）相互协作，推动知识的深度传播

学习类短视频内容简短、核心明确就能够起到很好的传播效果，但知识的内化则需要通过系统的学习才能得以实现。如今的知识付费与传统时代单纯的知识购买有着本质区别，知识付费与学习类短视频融合发展的过程，需要通过传播主体IP联动、传播账号矩阵建设以及跨平台引流来提升付费率，实现知识的深度传播。

1.传播主体IP联动。学习类短视频的传播主体如果是行业精英或业界领袖，他们在传播过程中占有一定的传播优势，但知识付费的兴起为一些知识盈余的普通人提供了知识变现的机会，这些普通人也为学习类短视频内容和形式多元化作出了贡献。许多普通人在各自领域的专业知识和技能过硬，却不具备搭建课程体系和运营账号的能力，抖音平台便逐渐兴起了一种新的学习类短视频，这类短视频被称为“做课的课”，主要内容就是教一些想要通过知识传播和技能分享的普通人搭建课程体系以及运营学习类短视频。不同领域的传播主体通过互相分享制作学习类短视频的经验实现传播主体IP联动，以此壮大短视频平台知识付费的规模，以更好地实现知识传播的体系建设。

2.传播账号矩阵建设。短视频平台的用户较多，每天涌入流量池的内容也较多，凭借优质的内容在平台中突出重围的账号和IP仍是少数，能否顺利成为传播热点就有高度不确定性。因此，学习类短视频的账号应当实现矩阵化发展，这能够让更多的内容同时进入流量池，加强IP在受众心中的印象。如抖音上的“海北老师”、“樊登读书会”等知名IP就是将一个IP分解到多个传播账号进行运营，通过矩阵建设分发到抖音平台，全矩阵运营形成传播合力，扩大学习类短视频的曝光率。此外，传播矩阵的建设除了对同一IP分不同账号传播之外，也可以利用同类型账号布局知识IP矩阵，如将少儿成长与家庭教育的传播账号联合运营，将厨艺传授与饮食健康的账号联合运营等。传播账号矩阵建设能够加强知识的关联性，也有助于相关课程的推介和相互引流。

3.跨平台引流交付。短视频平台的用户数量和传播效果十分可观，但囿于平台的定位和技术限制，想要在平台内通过学习类短视频完成课程交付仍有一定的困难。抖音支持利用小程序分销课程，其中海豚知道、豆包知道、创作猫等都已经入驻，成为抖音的第三方课程分销平台。抖音还与学浪APP达成合作，学习类短视频可以在抖音上吸引受众，而后引流到这些平台完成课程交付。这就要求学习类短视频不仅要做好核心内容吸引受众注意力，还要懂得如何完成跨平台引流交付，在课程交付平台的课程中更要注重知识的系统讲解和深度传播，弥补短视频传播知识的不足。

（三）强化把关，完善知识服务体系

仅仅依靠知识付费市场本身的热度提升短视频知识付费的规模还远远不够，面对同质化的问题和侵权的困扰，学习类短视频还需要强化把关，加强知识产权的保护，完善相应的知识售后服务，开展知识付费增值服务。

1.加强知识产权的保护。学习类短视频进入知识付费赛道之后，知识产权的保护将更加重要，短视频平台需要与负责交付课程的平台联合制定学习类短视频和课程的保护措施，为付费课程加密，防止盗版的付费课程流向市场。以抖音为例，其在短视频内容版权保护方面做了许多努力。一是抖音加强了短视频的把关程序，主动防控侵权行为的发生。如内容的发布需要经过数据和人工两道把关才能够进入到流量池，有效杜绝了抄袭内容进入平台，降低了同质化内容的输出；二是抖音还通过畅通投诉处理渠道，高效处理侵权视频，下架侵权内容等方式打击侵权行为。

2.加强知识付费用户的维护。学习类短视频将受众引流至付费小程序或APP完成知识付费后，相当于拥有了一部分付费意愿强烈的用户。知识付费市场想要实现可持续发展，需要做的不仅仅是发展新的客源，更需要维护好已经完成付费的用户。知识付费平台学浪APP可以通过抖音一键登录，平台中设定了用户成长等级，用户可以通过购课、学习等方式来升级，针对不同等級的用户也会有一些优惠券和特惠的限时秒杀课。学习类短视频要注意与知识付费平台的课程相结合，增强用户与短视频平台、知识付费平台的黏性，知识传播主体也可以借助用户的学习数据、课程反馈调整价格区间，并尝试与平台内相关课程组成套餐出售，从而优化知识付费体系，提升知识付费的价值，提高课程转化率和复购率。

3.开展知识付费的增值服务。信息过载的今天，不同的平台都存在很多免费的知识和信息，学习类短视频想要加入知识付费的行列，不仅需要做好短视频内容本身，提升受众对短视频传播主体的信赖和认可，还需要开展知识付费增值服务。学浪APP设置了“班级群”功能，如果课程的老师设置了群聊，购买相同课程的群体可以进入班级群进行交流。知识付费视角下，学习类短视频应当重视知识付费的售后工作，通过建立线上知识社群增强受众的归属感。例如，邀请购买了相同知识服务的受众加入短视频平台的群组中，在群聊中大家可以随时交流也可以用短视频的方式分享学习成果，同一群组的学员可以相互点赞评论，这样既营造了良好的学习氛围，又间接为短视频平台提供了内容。

作者单位 青岛农业大学

本文系2020年青岛市社会科学规划项目“基于短视频社交媒体的青岛城市品牌传播战略研究项目”（项目编号：QDSKL2001204）、青岛农业大学博士基金“基于短视频社交媒体城市品牌开发和传播战略研究-青岛城市品牌为中心”（项目编号：1120708）的研究成果。

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【编辑：王秦】