努力讲好中国故事 提升国际传播能力

叶泽坤 罗兰

摘要：如何通过讲好中国故事，进一步提升国际传播能力，是当前国际传播工作的一项重要课题。本文阐述了讲好中国故事、提升国际传播能力的重要意义，分析了当下中国故事在国际传播中存在的普遍性、倾向性问题，并提出了构建话语体系、打造文化品牌、注重用户需求、加强媒体融合的改进路径。

关键词：中国故事 国际传播 话语体系

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。习近平总书记关于讲好中国故事、传播好中国声音的重要论述，对于当前和今后一个时期加强国际传播工作，具有重大的现实意义。我们要切实把习近平总书记的指示要求作为推进国际传播的基本遵循和根本指引，努力讲好中国故事，传播时代声音，展现担当作为。

改革开放四十多年来，特别是党的十八大以来，我国经济社会发展取得历史性成就，发生历史性变革，我国在世界上的影响力、感召力与日俱增，国际地位不断提升，在各类国际事务中发挥着越来越重要的作用。世界期待认识一个多彩的、充满活力的中国，而我国也亟待向世界展现真实、立体、全面的中国形象。故事往往比理论更生动，更能潜移默化地增进人们的情感认同与价值认同。传播好中国声音，让世界看到更多、更精彩的中国故事，具有十分重要的现实意义。

1.推动构建人类命运共同体的现实需要。“共同构建人类命运共同体”是习近平总书记提出的具有开创性的中国方案，凝聚着传承千年的中国智慧，是引领时代潮流和人类文明进步的鲜明旗帜。面对“后疫情时代”，全球化的脚步日益加快，国际社会携手面对风险和挑战的联系也更为迫切和紧密。要让世界更好地了解中国，要讲好中国共产党的故事，讲好中国人民的故事，讲好实现中华民族伟大复兴的故事。用中国故事传递中国主张、中国担当，让国际社会和世界人民深刻理解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好的根本原因和历史溯源。

2.推动文化强国建设的客观需要。习近平总书记强调：“要增强文化自信，在传承中华优秀传统文化基础上发展社会主义先进文化，加快建设社会主义文化强国”。中华文化博大精深、源远流长，纵观历史，中华文明植根于华夏九州，包容兼蓄世界文明，以其独特的魅力和强大的感召力和影响力，推动世界文明的前进历程。中国文化的繁荣昌盛是推动中华民族伟大复兴的重要组成部分，将中国从文化大国打造成文化强国，需要以统筹全局的战略性思维，在百年未有之大变局中讲好中国故事、传递中国声音，向世界展示中国共产党百年奋斗历程的丰功伟绩，展现中国人民矢志不渝、勠力同心共筑中国梦的坚定信心和实现中华民族伟大复兴的必胜决心。

3.加强自塑构建中国话语体系的内在需要。长期以来，由于我国国际传播能力不足，国际传播广度深度不够，国际舆论格局西强我弱的局面普遍存在，西方媒体将所谓的民主、人权、宗教信仰视为所谓的“普世价值”，大搞价值输出，抢占意识形态阵地。新时代，中国不再是国际事务的局外人，拒绝做西方媒体的复读机，中国已然成为维护国际社会公平正义、推动世界经济变革、共同构建人类命运共同体的重要力量。中国声音需要用中国话筒对外大声宣扬，中国形象需要用中国话语消解“他塑”、重建“自塑”，中国之治需要用中国话题传遍世界角落、赢得文化认同。

尽管近年来我国国际传播事业取得长足进步，但在讲好中国故事方面，依然有诸多短板和薄弱环节。从对外传播策略及实践上看，仍存在叙事能力较弱、宣传色彩较浓、发声渠道不足、话语体系建设不完善等问题；从国际传播形势上看，西方话语在国际舆论场上仍占主导地位，国际社会对我国的认识还存在偏差。如何提高中国故事传播的精准性、有效性、贴合性，是一项重要且紧迫的任务。

1.叙事能力有待加强。中华文明绵延五千年之久，中华民族传承发扬的故事异彩纷呈、不胜枚举，但是由于个性保守、性格内敛的民族特点，加上语言体系的构建模式、话语构成规则、语义环境与西方国家本质差异，导致早期在国际社会上，中国故事陷入讲不响、传不开的现实困境，造成中国与国际社会信息传播上的失衡，构建话语软实力时经常落于下风，导致国际社会对于中国的理解和认知往往局限于西方媒体评论报道的错位之中。

2.语境不同导致文化认同度受限。文化认同是塑造民族和国家形象的基础，也是重要变量。美国人类学家爱德华·霍尔指出，高语境交流指的是大多数信息或存在于物质环境中，或内化于人心里，需要经过编码的、显性的、传输出来的信息却非常之少。低语境交流正好与之相反，大量信息编入了显性的代码之中。中国文化属于语义复杂、语境庞大的高语境文化，在和美国文化为代表的低语境文化对位之中，从信息编码发送—接收—解码—理解的过程中，对发话者的语境表达要求以及受话者的转化理解能力都需要较高的要求，极易由于信息传播的不对称性而造成对价值理解和认知层面的偏差，不易被低语境的国家所接受和认同。

3.文化品牌影响力不够。一个品牌不仅承载着企业自身的文化价值，更是一个国家精神、文化和价值的具体体现。在国际贸易的此消彼长中，本质上是民族价值观与国家性格的传递和互动，是文化价值观的输入与输出。中国与西方文化的不同从本质上决定了对于文化传递的理解迥异、标准各异以及价值观不同。由于民族风俗、宗教信仰、个性化偏好等方面的差异，中国文化品牌对外传播容易遭遇水土不服，没有充分展现其文化内涵和精髓实质。相比較欧美、日韩的好莱坞电影、日漫、韩剧等，我国的文化品牌影响力不足，尚未形成强有力的文化输出体系，向国际社会文化输出效果不佳。

4.传播手段方式仍需加强。在国际传播的主战场上，我们在统筹开展不同国别的传播建设上，还存在宣传不均衡、创新能力不够的情形。随着社交媒体的广泛兴起，人们的阅读习惯和信息获取途径逐渐发生改变，人人都有麦克风的网络特点使得信息的传递更加快速便捷，新兴媒体具有很多传统媒体不具备的优势和特点，网络头部主播和意见领袖更容易获得认同和支持，传统的传播空间被压缩，急需在变局中开新局，进一步拓展传播渠道。

我国从来不缺乏好故事，缺乏的是直抵人心的讲故事方式。讲好中国故事是一个系统性工程，离不开政府、企业、媒体、公众等主体的合力共建。我们不仅要找准什么是“需要讲”、“值得讲”的中国故事，还要注重挖掘故事里蕴含的中国文化、中国智慧、中国主张，同时也要把故事讲得更贴近国际关切、更契合国外受众、更具备传播效能，让“中国故事”传得更远、“中国声音”叫得更响。

1.精细构建话语体系，提升国际话语权。讲好中国故事，是树立国家形象、加强对外传播的有效载体，是传播中国声音、助力提升文化软实力的关键。习近平新时代中国特色社会主义思想为我们构建具有中国特色、中国气派、中国境界的话语体系提供了思想源泉和不竭动力。我们应当将其作为讲好中国故事、构建对外传播话语体系的核心要义，学习领悟其题中之义，紧紧围绕中国兴盛崛起、中国的责任担当，以及胸怀世界、维护和平的中国信念，将中国人民踔厉奋发、笃行不怠的拼搏精神，用故事这一载体，跨越时间、空间、国界的束缚，用中国梦为引领的时代价值，向世界展现一个全面、客观、立体的中国。要增强国际议题能力的针对性、时效性，提升国际舆论引导力，破除西方一些人别有用心鼓吹所谓的“中国威胁论”，采用融通中外的表述方式，在涉华国际热点问题上不回避、不退缩，坚定政治立场、明确政治态度，有效引导国际社会客观、公正地看待问题，有力回应、回击各种不良的“他塑”噪音。要在重大国际问题上表明中国立场，提出中国观点，旗帜鲜明地发出中国声音，进一步提升中国话语权的力度和威望。

2.精心打造中国品牌，提高国际影响力。一个优秀的品牌，一定要善于讲述品牌故事。作为承载国家形象的中国品牌，负有弘扬中华文化、文化价值输出的重任。在保证自身产品质量的基础上，品牌传播应通过系统构建品牌故事，精准提炼品牌价值元素，用与国际社会接轨的语言精确表达，传递中国品牌的深刻底蕴和文化自信，助力中华文化在世界文化的沉浮激荡中长盛不衰。如北京冬奥会吉祥物“冰敦敦”，是一个憨态可掬、人见人爱的大熊猫形象。北京冬奥会期间，外国运动员纷纷在社交媒体上“花式”秀“冰敦敦”，更有日本记者购买大量“冰敦敦”徽章出镜、全程护送“冰敦敦”到化妆间的视频在社交网络一度走红。再如北京故宫博物院利用互联网加大对外宣传推广力度，工作人员把博物院内的稀有藏品、精美古器等文物逐个拍照，将上百万件文物逐一传到网络上，毫无保留地向全世界展现了厚重、立体而又具备现代气息的故宫博物院，让网民足不出户即可大饱眼福，慢慢端详感受中国历史长河的文化魅力和文化积淀，从而将故宫的品牌影响力和文化感召力进一步升华，获得国际社会的价值认同。

3.以现代科技手段满足不同用户需求。随着新技术新业态的发展，以大数据为主导的技术变革给国际传播格局带来了新契机和新变化，同时也为如何精准对接用户需求带来了全新变革。讲好中国故事，不仅要结合新时代国际传播分众化、差异化的新趋势，更要利用新技术进一步提质增效，充分利用大数据、云计算、人工智能，以及VR技术、区块链等技术，打造互动式、沉浸式、个性化的传播内容，并及时收集整理用户反馈数据，不断优化、反作用于内容生产，加大传播的针对性和实效性。要转变国际传播理念、改进传播方法、讲究传播策略，在国际传播工作中切换视角、转换角色，以受众的习惯作为出发点和落脚点，以小故事、小角度打开用户的心扉，将传统的灌输式传播转化为说理式传播，将单向传播转化为双向互动，充分调动受众的积极性和参与度，要结合受众群体在文化传统、价值观念、思维方式上的差异，以及教育背景、民族习惯等显著特性，综合结合用户的日常偏好，找到用户关注点和诉求点，制作用户需求度高、喜爱度深的故事，在用户熟悉的语言环境和文化形式中慢慢消融意识形态、文化差异、宗教信仰所带来的隔阂，达到传播无国界，润物细无声的效果。同时，还应当平衡协调传播需要和用户需求，不能为了追求流量、讨好用户而放松懈怠了自身话语体系的建设，要将中国叙事话语体系与国际话语体系同频共振，用真实精彩的中国故事，发出中国道路、中国制度、中国精神和中国价值对外传播的最强音。

4.以媒体融合发展拓宽传播渠道。讲好中国故事应当要主动融入拥抱国际化传播新格局，在战略上树立全球传播理念，在叙事上注重故事思维导向，在宣传上加强媒体融合进程。我国主流媒体担负着对外传播中国声音、讲好中国故事的重要使命任务，要着力打造具有国际视野、熟悉国际规则、了解异域风情和受众心理的一流媒体，对于西方混淆视听、片面解读的声音要第一时间敢于发声、善于发声，进行客观、真实、权威性的解读，提高主流媒体的时效性和公信力。要用好媒体与社交平台之间的优势互补，形成全方位、立体化的媒体矩阵，适应分众化、差异化传播趋势，掀起全链条、协同化传播声势，使中国故事传播的渠道更加广泛。要重点培养具有国际视野、深知用户需求、写作能力突出的复合型传播人才，切实加强国际传播队伍的采编能力，进一步提升国际传播队伍跨地域、跨种族、跨文化的传播能力。要不断融合传统媒体与新媒体，联合网红主播、网络达人和意见领袖，实现百花齐放的传播格局，在国际传播上勇立潮頭，争得舆论主动权和国际影响力。

作者单位 叶泽坤 上海戏剧学院

罗兰 《人民日报》（海外版）

参考文献

[1]郑雪.讲好中国故事 传播好中国声音[J].新长征，2021（12）.

[2]侯晶.如何用微纪录片讲好中国故事[J].对外传播，2022（04）.

[3]陈映锜.牢牢把握讲好中国故事的话语权和主导权[J].当代传播，2022（01）.

【编辑：陈琦】