网络剧场模式的发展嬗变及品牌传播力探析

摘要：以爱奇艺《迷雾剧场》为代表的网剧剧场模式相比于传统电视剧剧场模式在制作、运营、宣传上具有显著的市场化特征，其发展嬗变来自于传统媒体的电视剧剧场模式，在生产运营上借鉴国外剧场模式进行本土化发展。网络剧场模式的影视品牌传播力体现在以网络视频平台作为协作平台达成影视制作的闭合产业链，深植优质类型化影视作品在新媒体平台发挥小众美学吸引受众，通过跨媒介互动达成创意营销。

关键词：剧场模式;悬疑剧;品牌传播;互动营销

近年来，受疫情“宅经济”的拉动影响，网综网剧上线数量及播放量不断攀升。平台视频播放量提升的同时付费会员数量也不断增加，为网络视频平台带来广阔的业务价值与盈利空间。爱奇艺2022年第一季度的财报显示公司净利润为1.69亿元，同比增长113.35%，首次实现季度盈利。与其他网络视频平台盈利情况相比，爱奇艺暂时处于领先位置。以优质独播剧带动付费会员已成为网络视频平台的长期發展的重要战略之一。爱奇艺的领先离不开大量自制影视作品的呈现，尤其是主打高品质悬疑类题材短剧集的爱奇艺《迷雾剧场》近年来备受关注。

迷雾剧场是爱奇艺2020年在第二季度推出的自制悬疑短剧的网剧剧场，现已播放十个单元剧，均获得一定反响。目前，微博有关#迷雾剧场#的话题讨论达到了287.8万，阅读量超11.6亿。在网民发起的“国产悬疑剧巅峰”的投票活动中，《隐秘的角落》《沉默的真相》等优质悬疑剧在豆瓣分别获得9.1、9.2的高分，被称为国产悬疑剧巅峰。迷雾剧场“差异化风格+统一内核”的内容范式，为推动国产悬疑网剧创作升级提供了全新的思路和范本。[1]那么以爱奇艺迷雾剧场为代表的网剧剧场模式是如何发展嬗变的？网络剧场模式的影视品牌传播力具体体现在哪些方面？

一、网络视频平台剧场模式发展嬗变

（一）电视剧剧场从传统媒体到新媒体的融合发展

电视剧剧场模式发展于电视台。在传统媒体剧场按照不同播出时间段一般分为：早间剧场、黄金档剧场、晚间剧场，其中也指在特定的“剧场”时间段播出特定类型的电视剧，从而精准定位受众，二次传播兜售电视广告。大众较为熟知的电视剧剧场有湖南卫视“金鹰独播剧场”、浙江卫视“中国蓝剧场”，以及安徽卫视曾主打台泰剧的剧场。网络“剧场模式”是电视剧行业在数字互联网时代的变迁，是电视剧产业与网络平台结合发展的媒介融合产物。目前网络剧场模式指以平台自制为主，以周播剧形式上线，将同类型电视剧剧集集合推广的一种平台影视传播模式。相比于电视剧剧场模式网络剧场模式在制作、运营、宣传上具有显著的市场化特征。

（二）平台化网络剧场模式的探索发展

网络视频平台的剧场模式雏形最初是在视频网站的用户界面以分区的形式归类影片，方便视频用户根据喜好观看视频。在2013年，优酷推出“阳光剧场”，这是视频平台剧场模式的初尝试。[2]之后，在2015年优酷对“阳光剧场”进行升级推出“放剧场”。“放”具有“放大招”“放胆冲”等多种含义，其中包含针对年轻女性受众“放大招”的《古剑奇谭》《花千骨》，以及针对男性受众“放胆冲”的《特警力量》《琅琊榜》等热播剧，在此之后各大平台也不断推出“青春剧场”“献礼剧场”，并且内容形式不局限于网剧，还增加了电视剧与电影。2020年优酷推出的“宠爱剧场”，专门针对女性受众上线播放《冰糖炖雪梨》《你微笑是很美》等偶像剧，随后又推出“悬疑剧场”，开始更为细分垂直化的探索网络剧场模式。2018年，爱奇艺推出“爱青春剧场”“奇悬疑剧场”，这是爱奇艺“剧场模式”的前身，[3]“迷雾剧场”则是对“奇悬疑剧场”的再升级。从时间发展看，优酷的剧场模式探索早于爱奇艺，之后双方发挥各自平台剧场的特色优势进行创新发展。

（三）视频平台网络剧场模式的升级完善

视频平台前期对剧场模式的盈利探索主要停留在分类检索广告、对接台网剧平台播放版权、以热剧带新剧的程度上。这一时期的影视作品内容题材繁杂且水平不均，虽有常规的页面设计、海报制作以及特效动画，但缺少明确的自身定位，运营方式相较于其他影视作品也没有改变。此时，用户注意力仍然集中在影视剧本身，而不是系列“剧场”。

目前我国网剧剧场商业运营模式多借鉴美国Netflix，在美国上市的爱奇艺也被称为“中国版Netflix”。国外Netflix平台的泛娱乐模式和迪斯尼全产业链模式庞大的用户基础与多元渠道架构出IP经济对国内影视产业的借鉴价值。当下网络剧场正是对标美剧精品化的发展路线，进行网络剧场的平台化运营。以视频平台作为中介联合IP创作者进行协同开发，通过多样内容形态分发与多元变现渠道扩大IP影响力，爱奇艺正式开始“版权+原创IP”的剧场模式。IP化运营指根据作品的类型，特点和受众属性，匹配相应宣传方式，使IP在初创作阶段就拥有大量的忠实粉丝，当IP进一步发展成熟后，通常会授权多种商业渠道进行价值探索及深挖，常见的IP指通过影视动画，游戏，舞台剧，电视剧，网络剧，及周边等多种形式，由此延伸出更为广泛的付费用户。当下，我国剧场IP化运营模式目标明确，上下游产业链逐步完善，努力实现作品内容、分发渠道、观众群体三位一体的运作模式。

二、网络视频平台剧场模式的品牌传播力探析

（一）依托平台协作上中下游自制剧产业链

品牌力代表着拓展力。视频平台的生态布局、用户基础、变现渠道、内容资源、技术实力等诸多方面业务线的连动协同都是视频平台影视产业链闭环的重要基础。爱奇艺等主流网络视频平台具有夯实的用户基础和多元内容形式聚合能力，逐渐形成自身平台的影视生态链条。爱奇艺平台在影视品牌的制作经验积累基础上合理调度聚合优质项目和优质影视创作人才。其中迷雾剧场的自制影视剧内容生产链条呈现出上下游环节可逆性的特征。剧场模式以剧带剧、增强用户粘性，同时探索用户付费的新模式。视频平台投入成本干预前期上游产业链的生产，链接中下游不断输送高粘性优质会员客户，获得收益成本后再次投入视频生产，由此形成闭环产业链。视频平台的多元化生态布局提供了多种变现渠道，如通过影视版权赚取流量广告费用、通过自制综艺、贴片广告等方式进行盈利。当下我国不断加强对知识产权的保护，付费获得内容已逐渐成为大众媒介消费习惯之一。这给予网络剧场模式不断探索新盈利方式的机会，如周播剧的大结局付费点播模式。其实，迷雾剧场垂直小众的品牌化发展策略是一种“长尾经济”。长尾经济指集结小众且具有经济价值的商品经济形成长期发展潜力。以迷雾剧场为代表的平台自制小众类型片有稳定的用户基础，视频平台多拥有这种类型片独播权，从长远看可以最大化实现了平台资源的有效利用。如优酷平台对《甄嬛传》的版权所有使平台长期可以获得稳定的播出收益，提高了视频平台的长期竞争力。

（二）利用新兴媒体充分发挥小众类型化影视美学

《迷雾剧场》的人物角色、剧作剧情、光影摄像、镜头剪辑、画面调度、服化道场景设计以及迷雾剧场IP本身的LOGO、花字、片头、海报、宣传片的制作都具有较为统一的悬疑内核风格，独立性不仅体现在影视配乐上也体现在原创悬疑剧中，并且每个剧作都有着不同的艺术性特征，如《在劫难逃》的魔幻现实主义，《沉默的真相》多条回忆线的倒叙解密。就迷雾剧场而言，选择悬疑剧类型作为网络剧场模式品牌推广核心的背后具有基本商业逻辑。悬疑剧具有较为稳定的观众群体，且不局限性别喜好等要求，与悬疑推理综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》以及剧本杀、密室逃脱游戏的受众群体较为一致。这部分观众对悬疑类型片制作水平、人物张力、逻辑推理、情节走向、音画效果都具有一定要求。爱奇艺制作的精品悬疑片正是以“精品化”悬疑片树立起平台影视品牌形象，其中小众化美学在互联网平台得到极大发挥。

在迷雾剧场的宣传片及海报制作中，美式悬疑风格鲜明，小众影视美学与迷雾剧场“悬疑”“暗黑”主题紧紧相扣。如迷雾剧场首款概念海报以红黑为主色调，简单又富有视觉冲击力。以黑色鐵皮车作为海报框架背景，通过窗外的视角带领观众将目光投入车内两个人影，其中一个人影将刀藏在身后似乎扮演着“凶手”的角色，另外一个人举枪瞄向前者，似乎扮演者“捉凶人”的角色，然而迷雾重重之下事实到底是什么？海报左侧猩红富有张力的“LIGHT ON”的英文暗示着我们打开真相的大门，迷雾剧场反置问号LOGO置于海报中心醒目位置，镜中问号的反向设计是迷雾剧场LOGO，红黑光影交错渲染了血腥紧张的氛围，贴合悬疑剧场扑朔迷离的风格气质，给予观众极大的想象空间。除此以外，值得注意的是迷雾剧场每个剧集都会出现的片头视频同样使人耳目一新，灰白色的迷雾特效贯穿片头动画，伴随迷雾滚滚而升的转场特效接入了黑白立体魔方图案，魔方左右角各有“x”字母，似拟人化魔方的眼睛，魔方的第一层被旋转，似乎寓意着跟随迷雾剧场一起复原故事真相，紧接着又接入迷雾剧场LOGO花字特效，从LOGO的视听语言设计中我们看到了作为剧场IP类型化的设计理念，虽然没有选择爱奇艺绿色花字元素进行设计，但是承接其简洁的设计理念以黑字白底迷雾剧场四个字及反置问号LOGO作为工作室片头宣传，在影片片头位置与其他工作室的设计形成对比，反衬出迷雾剧场严肃暗黑的气质，充分体现了“悬疑剧”风格，具有品牌辨识度。在剧场标题引领下，每个上线的短剧集LOGO虽然艺术字体各不相同，但又保持着一致的黑白色调风格。

《隐秘的角落》中独立音乐与精巧的影视美学设计相得益彰，将小众艺术元素与影视美学完美调和。后海大鲨鱼、Joyside、木玛等小众乐队为《隐秘的角落》片中配乐及片尾曲进行了原创音乐制作。从开头动画到结尾配乐都具有鲜明的特色，小众音乐与悬疑片的结合诡异而又直击人心。该剧导演辛爽曾是Joyside乐队鼓手，具有强烈的音乐敏锐度，在音乐的抉择与搭配上别具一格，小众音乐剑走偏锋作为背景配乐将观众不自觉带入《隐秘的角落》“坏小孩”剧情中，并且十二集短剧每一个片尾曲都与剧情互相映射。演员富有感染力的表演和新颖的视听感受给观众带来新鲜感，在凌厉诡异的剪辑下伴随复古压抑的影片氛围，该剧的视听语言艺术实现了国产电视剧的新突破。

（三）通过多种跨媒介平台进行创意互动营销

爱奇艺迷雾剧场通过打造“短小精悍”“全程高能”的迷雾剧场口碑标签，精准联结悬疑类精品剧与热爱悬疑推理的用户群体通过跨媒介创意互动营销实现高到达率的聚合传播效果。迷雾剧场在进行单元剧的常规宣传基础上，同时重点以剧场IP进行整合互动营销，通过跨媒体平台的协同共振达成宣传效果。[4]如在微博、豆瓣以及爱奇艺泡泡社区发起针对“迷雾剧场”已上线的悬疑剧进行投票，选出迷雾剧场内的“影视之最”;在知乎平台，爱奇艺官方账号以“小奇”的拟人化身份参与有关迷雾剧场的提问回答，并且加入迷雾剧场专题宣传页面，页面设计以“迷雾剧场LOGO”为元素穿插系列剧照。微博#迷雾剧场#话题由@爱奇艺主持，根据微博话题榜特性，设置迷雾天团雾星榜吸引微博明星粉丝参与互动;对于接档的剧还设有“盲猜”的环节与微博粉丝进行互动。在相关跨媒体平台的整合营销互动中，爱奇艺会以迷雾剧场一体化风格作为包装设计的风格基准，根据宣传平台以及宣传目标受众的特性进行再次微观编排制作，将剧集宣传从题材、集数、片名、后期调色、海报风格等都实现了整齐划一，具体再根据每部剧各自立意主旨调整宣发内容。在具体跨界营销策略上，迷雾剧场利用自身悬疑剧IP特色与KFC新品咖啡合作寻找剧中线索，实现线上线下创意互动营销。除此之外，迷雾剧场与杂志封面的联名宣传同样具有创新性，《致命愿望》《谁是凶手》与《时尚芭莎》合作的迷雾剧场大片实现了跨界联名宣传，这种宣传方式不局限于电视剧本身，将悬疑剧场概念、悬疑剧主演与时尚大片进行有机结合既达到了宣传效果，又满足了观众视觉艺术享受。

（四）通过优质影视作品维稳粉丝基础

爱奇艺明确自身定位将“迷雾剧场”IP化发展为互联网影视品牌，深耕垂直领域分众内容，打造“自制高分悬疑短剧集”，通过整合平台资源进行媒介联动营销建立多元生态互动渠道。商业品牌塑造与运营发挥着重要作用，但是影视商业品牌剧场模式更重要的仍然是以优质内容为基础。

视频平台类型化影视作品的内容粉丝，是基于对影视作品的内容选择观看，剧场模式“以剧带剧”的宣传模式一方面拥有较为精准的受众群体，但同时对品牌维稳粉丝粘性的能力也提出较高要求，不够精良的作品会对现有品牌产生负面影响。爱奇艺迷雾剧场的前身为奇悬疑剧场，奇悬疑剧场以《白夜追凶》为口碑代表，平台前期的精品自制悬疑剧口碑提高了粉丝受众对迷雾剧场系列剧的关注度。迷雾剧场第一季在悬疑剧类型上根据具体影片表达的主旨与立意进行单元划分，悬疑题材细分之下又有着自身的主旋律，且每个剧作拥有各自的视听语言特色。如“维护正义”“对抗黑暗”“罪与罚”等模块，看似暗黑的悬疑片下承载着对社会意识形态不同角度的思考。但在迷雾剧场第一季获得较高口碑后，2022年迷雾剧场第二季推出的系列作品却相较于第一季明显有所下滑，《谁是凶手》《淘金》《致命愿望》等悬疑剧并没有获得超越第一季的口碑反响，由此受众对迷雾剧场的内容产出质量提出了质疑，影响到之前积累的品牌口碑。因此，在类型片影视作品中，应更为注重整体剧作质量以及内容创新，避免受众产生同质化疲劳。

当下，国外Netflix、HBO电视网的精品短剧制作和剧场运营模式已较为成熟，产出《使女的故事》《权利的游戏》等口碑剧集，并且还不断衍生出更多的“限定剧”“事件剧”等垂直细分种类，为中国网剧的精品化发展提供了可借鉴的经验。[5]虽然爱奇艺《迷雾剧场》的口碑在2022年有所波动，但是“瑕不掩瑜”，它代表中国网络类型剧剧场模式的不断开拓与创新，是国内影视剧场品牌运作的重要业界经验。在国内不同的视频平台上，神话古装、女性感情、现实题材等类型短剧剧场同样在共同摸索经验，不断创新垂直类型化影片剧场商业运作模式，期待未来平台经济发挥更大的平台协同作用推动我国优质影视剧作的产生。

参考文献：

[1]王艳云，蒲桂南.现实题材网络剧的悬疑创作倾向———以爱奇艺“迷雾剧场”为例[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2022（1）：156-163.

[2]徐久清.视频网站商业模式的创新研究——以优土网为例[D].上海师范大学，2016.

[3]戴清.网络剧生态观察：创新与反思[J].传媒，2018， No.283（14）：8-9.

[4]沈晓平.网络金融[M].北京：电子工业出版社，2009.

[5]《隐秘的角落》大热，剧场模式成为网剧发展新思路？

[DB/OL].澎湃网www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8550019

作者简介：李采薇（1996—），女，汉族，籍贯：山西，博士生在读，湖南师范大学新闻与传播学院，研究方向：新媒体。