大数据视角下小红书发展策略研究

陈庆盛，刘冰清

(广州华立学院，广东 广州 511325)

1 小红书的品牌定位

1.1 内容定位

小红书的主要受众是热衷于购物和分享的年轻女性，主打的标签是“标记我的生活”，因此，小红书的内容定位就是护肤、化妆、穿搭、时尚、旅游等这些会吸引到年轻女性的内容。另外，小红书平台上的笔记都会有标签分类，让用户一目了然，还会根据用户点赞或收藏的笔记，推荐类似属性的其他笔记，为不同的用户制定不同的推送内容。

1.2 形式定位

小红书的笔记有两大形式，一是图文，二是视频。这两种不同的形式并不影响分享的主题，只不过做视频的成本更高。因为做图文的流程是想主题、拍图、修图、想文案，所用到的工具基本上也就是手机、补光灯、三角支架而已；而做视频的流程是想主题、写脚本、拍摄、剪辑、做封面、想文案，所用到的工具是相机、补光灯、三角支架、收音设备以及一台能支撑剪辑的电脑，而且拍视频一般不太可能只录一遍，需要反反复复地录制多遍。虽然做视频的成本高，但它的回报也比做图文多，毕竟视频是现在最主流的内容，且小红书平台对视频也是有流量扶持的。

1.3 用户定位

前面已经说到，小红书的主要目标群体就是18～34岁的年轻女性。除此之外，小红书的用户大部分都是发达地区的年轻人，因为这些人有稳定的工作，收入来源较为可观，且紧跟时尚潮流，更愿意在网上对比选择物美价廉的商品，消费能力也比较强。

2 小红书APP营销现状

2.1 自营跨界电商模式

2014年小红书从社区升级为电商，平台自己和海外的知名品牌合作，为品牌提供大型的发货服务，然后品牌给平台供货，实现了跨界自营电商模式。“自营+平台”类的跨境电商在未来很有可能会是主流模式，其发展趋势较为乐观，这个模式的好处在于为消费者提供一个海外购物平台，同时还可以帮助消费者节省物流时间，还能保障消费者购买的都是正品，成功地解决了信息不对称和消费者跨边界购物难度较大的问题，并且消费者可以得到更多的售后质量保障，这极大程度上提高了平台用户的信任度和忠诚度。

2.2 口碑营销与宣传推广

在推广初期，小红书主要靠口碑分享来推广产品以及自己的平台，小红书有一个真正的使用者的口碑社区，但是由于初期很少做广告宣传，只有真实用户推荐给朋友或家人时才会有新的用户注册使用这个平台。

2.3 粉丝经济运作模式

在明星开始入驻小红书之后，小红书更是迅速抓住其特点，邀请更多选秀或者热播剧的明星入驻。一方面，因为明星作为公众人物，本身就有一定的粉丝基础，他们的入驻肯定会有一批粉丝追随来到小红书平台；另一方面，明星对美妆和护肤都有自己深入了解的方面，他们在小红书平台上分享自己的美妆护肤笔记，自然能吸引到很多爱美人士的关注，互动量一定不会低。无论是从哪一方面来讲，这都是一种粉丝经济。2018年小红书更是通过赞助选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，吸引了大量年轻、购买力强的新用户，还推出了小红书自带的标签“小红书——标记我的生活”。

3 小红书存在的问题

3.1 笔记、数据造假

其实早期小红书是用来吸引用户的，就是在平台上发布笔记，曾经有一位用户表示:“我很喜欢小红书的一个原因就是，它上面的笔记特别真实，里面对每一个产品的描述都是用心在写的，它创造了一种更美好的生活。”但随着用户数量的增加，笔记的内容和质量也发生了改变，2019年，小红书笔记被爆造假，有媒体称，小红书的种草笔记可能并不是来源于用户的真实体验，而是由专业人员按照商家需求编造的，更甚至有一些抄袭、搬运内容常常混迹于原创内容之中，这将会侵犯他人的知识产权，在某种程度上也会影响原创作者在平台上的创作。

3.2 内容质量存疑

一方面，小红书平台每天产出大量的笔记，但内容质量参差不齐，很多内容对平台来说毫无价值，甚至是有害的；另一方面，由于明星的入驻，很多明星在平台上分享的爱用物，在一段时间内会成为爆款，电商平台、代购甚至微商会趁机抓住这一点推销他们的产品。明星、网红等具有大流量的人员，虽然能给平台带来大量的转化量，但他们所分享的内容质量存疑，平台还是需要对其内容进行严格把关。

3.3 消费诱导

消费者在网络中遇到种草，很容易就在这个过程中产生消费欲望。因为所谓的“种草”是平台结合消费者之前浏览过的内容，提供一套完整的方案，比如“秋冬必备连衣裙”“新手必学秋冬氛围感妆容”等，这些无非给秋冬打上一个标签，让消费者们产生从众、攀比、求异等消费心理，从而刺激他们的消费欲望。实际上，这种消费并不是传统意义上的“自愿”，而是一种消费诱导。

3.4 用户体验欠佳

一开始在小红书发布笔记的用户会在自己的图片上加各种各样的标签，详细地描述自己对每一种产品的使用感受，能看得出是在用心推荐自己觉得好用的东西，但随着小红书用户和商业内容的增加，现在看到的笔记似乎已经不是自己推荐的了，更多的是跟风推荐，寻找一种关注感和赢得别人互动的满足感。出现这种现象的原因就是，普通的用户在小红书上写笔记的曝光率太低。

3.5 用户信息泄露

2017年，有50位小红书用户接到骗子假装客户的电话后上当受骗，受骗的总金额约88万元。在用户受骗的过程中最关键的一点就是，对方有用户的交易清单，上面清楚地显示了用户购买的时间和物品。也就是说，小红书存在着泄露用户信息的问题。虽然身处大数据时代，信息泄露本就很难避免，但它存在并不代表可以不管它。小红书用户信息泄露到底出在哪个环节，尚需有关部门调查，但小红书无论如何都应该负起这个不可推卸的责任。

4 小红书的发展建议

4.1 建立专业“打假团队”，鼓励普通用户一起监督

目前，针对笔记造假和数据造假这个问题，小红书已经有团队专门负责监督。对于笔记造假，小红书启动了“啄木鸟计划”，旨在打击虚假推广；对于数据造假，小红书的平台已经可以识别刷赞、刷粉的行为。但因为用户量过于庞大，这都并不是一朝一夕就能解决的问题。针对这两个问题，最直接有效的办法就是成立专业的“打假团队”，对笔记的审核严格把关，把违规的、存在消费诱导的笔记扼杀在摇篮里，不让它有出现在普通用户视野中的机会；对存在数据造假的账号直接进行封号处理，杀一儆百。

4.2 加强内容生产管理

针对内容质量方面的问题，小红书平台应该加强内容生产管理，应该明确出一份规定，禁止出现不符合主流价值的笔记内容和硬性植入的笔记内容。在审核笔记方面，也应该加强管理，对于笔记中有新兴产品的出现，一定要经过认真的查证才能发布，尤其是明星、网红等这种具有大流量的人员的笔记，一定要加强对其内容的严格把关。

4.3 升级用户体验

平台想要留住普通的用户，最简单的办法就是升级用户的体验感，增加普通用户的笔记曝光率，用户的参与感增强了，那么对平台的忠诚度也会增强。除此之外，在每一条笔记的下方还可以设置“不感兴趣”的选项，以及加强小红书的话题运营，多更新一些时下的热门话题。这样用户就可以屏蔽掉自己不感兴趣的内容，热门话题也会激起用户的参与感，用户也可以通过热门话题输出一下自己的价值观，等等。

4.4 加强用户信息管理

个人信息在新媒体平台泄露的案例早已不计其数。通常情况下，信息泄露有以下三点原因。一是用户疏于防范，给平台太多的权限或者是在平台上曝光出自己过多的信息。二是平台的信息管理数据库被不法分子入侵。“腾讯公司曾于2013年被爆出QQ群数据库遭黑客攻破，用户姓名年龄等信息均可秒查。”三是平台所属公司过度使用用户信息。在大数据技术飞速发展的时代，新媒体平台都需要收集和利用用户的个人信息，目的是为用户推荐其感兴趣的内容，便于广告的精准投放，但信息使用的次数过多也会有泄露的风险。

5 从小红书研究新媒体发展策略

5.1 加强新媒体与社会化应用

新媒体改变了传统媒体的传播路径，也改变了媒体与社会的关系。新媒体一方面成为人们的社交工具，迅速向人们提供大量信息，使人开阔视野，学到新的知识，改变着人们的各种生活习惯；另一方面也逐渐被政府、企业等组织所应用，以提高其工作效率，并吸引更多投资来为其创造新的产业增长点。

5.2 加强新媒体与传统媒体融合

新媒体与传统媒体在市场类型、受众类型、写作内容、排版规则等方面都有所不同。比如传统媒体的受众主要是信息的接收者，而新媒体的受众除了信息接收者外，还有信息的传播者。但是新媒体的出现并不意味着传统媒体的没落。新媒体和传统媒体都是很重要的，都具备不可替代的优势，虽然相比起传统媒体，新媒体确实更加便利和自由，更加受年轻人的欢迎，新媒体的出现也确实在一定程度上束缚到了传统媒体的传播，但传统媒体还是有很多新媒体无法替代的优势，比如传统媒体更具有可信度和公信力，更加具有影响力，等等。只有新媒体和传统媒体两者相辅相成才能够更好地实现信息的生产和传播，就像小红书，它属于内容电商平台+社区+电商平台模式，其实也是融合了传统媒体电商更加注重社区用户体系构建和优质内容建设的特点。

5.3 加强对内容质量的把控

新媒体的发展进入大数据时代，越来越多的人随时随地自主地选择各类媒体，随之而来的是每个平台上的内容也就越来越多。因为人人都是信息的接收者、传播者以及创造者，每个人都可以分享自己的所见、所闻和所感，内容一多，对内容质量的把控能力也就需要提高了。就小红书来说，因为小红书平台对内容把控不过关，才会产生笔记造假、明星推荐产品被曝假货这样的事情。随着传播能力的增加，受众的增多，对在新媒体上传播的信息内容质量的把控更是刻不容缓的事情，在大数据视角下，新媒体更需要在内容的海洋中辨别真伪，对传播出去的内容做好质量保证。

5.4 新媒体将更加注重用户体验

在大数据视角下，社区+电商的形式越来越受欢迎，由此可见，社区在新媒体中的比重越来越大。以小红书为例，根据2020年小红书数据报告显示，小红书用户量已破3亿，其中女性占据了88.37%，年龄主要集中在18～34岁，使用人群地域超过56%的用户来自北上广深四大一线城市，而且大部分用户对于生活水平有着较高追求，生活方式趋于平稳且具有一定的消费能力。小红书之所以拥有庞大的用户量，是因为用户在小红书平台上可以分享自己的生活，用户体验感很强。因此，新媒体要健康发展下去，需要充分利用大数据技术的优势，加强用户与平台之间的信任关系，把握用户的个性化需求，加强与用户的互动，注重用户的体验感。

5.5 加强安全管理，提高信息安全水平

大数据视角下的时代，是一个信息爆炸的时代，信息传播速度快、范围广，信息具有广泛覆盖和深度渗透的特点，信息安全问题早已不是新出现的问题，随着个人信息在新媒体产品中越来越多地使用与绑定，个人信息泄露的风险也急剧增加。在这一问题上，不仅新媒体行业需要不断提高自身的技术与防御水平，国家也需要进一步的完善相关的法律法规，落实对新媒体的监督与管理职责，构建统一高效的信息安全执法体系，使信息安全工作有法可依，只有两者一起加强信息安全管理，才能避免信息泄露，为新媒体健康发展打好基础。