基于乡村振兴的新会小青柑营销策略及口碑建设

陈震寰（广州科技贸易职业学院 广东 广州 511495）

新会小青柑是以广东江门新会柑幼果果皮为原材料，与云南普洱茶经过加工后制成的调味茶，也被称为新会陈皮柑。茶柑结合带来的独特清新口感使得新会小青柑很快被消费市场接受，在以年轻人群为主体的消费群体中广受青睐，成为被用于扩张茶叶市场的一款主推产品。但在互联网技术飞速普及的当下，新会小青柑要在茶产品市场中站稳脚跟，仍需要进一步紧跟乡村振兴战略步伐，及时转变营销策略及口碑建设方向，把握自身优势与消费者需求，通过提升新会小青柑销量来达到助力乡村经济建设、拉近城乡差距的目的。本文首先探讨了乡村振兴视域下新会小青柑产业转型的方向，结合当前新会小青柑营销存在的产业聚合程度不高、营销理念保守滞后、企业消费引导乏力等问题，从多元整合产业力量、主动挖掘产品内涵、实时革新营销观念、发挥消费引导功能四个方面，提出乡村振兴视域下新会小青柑营销策略与口碑建设路径。

一、乡村振兴视域下新会小青柑产业转型方向

1.重视产品品质

我国迈入经济发展新时期以来，国民收入水平不断提高，对茶叶产品的消费倾向也有升级趋势，由传统以性价比为优先转为以产品品质为优先。譬如，通过对比近年电商平台茶叶产品销售数据可知，消费者对于高价茶叶的购买数量要明显高于低价茶叶。根据消费者需求的变化，新会小青柑也需要在产业建设中适当调整方向，将重点放在如何提升产品品质之上，不再一味地强调“价廉”优势，将品质纳入营销结构中的首要因素当中。只有如此，才能够真正地提升新会小青柑的市场竞争力，收获更多消费者的关注。

2.树立品牌口碑

中国幅员辽阔，茶叶物产也十分丰富，因此茶叶产地也有着数量多、分布广的特点，在激烈的市场竞争中，能够被消费者所熟知、认可的茶叶品牌也相对有限。根据对电商平台茶叶产品情况的了解，消费者在选择茶叶产品时，大多选择搜索知名区域品牌，对于具有品牌口碑的茶企业通常信任度也较高。因此，新会小青柑要在茶叶市场上真正打响知名度，吸纳更多的消费者，便需要将树立区域品牌口碑作为一项重要任务，高度重视消费者对于新会小青柑的评价与反馈，并据此作出产业结构或营销结构方面的调整，进一步迎合消费者喜好，形成良性循环。

3.迎合消费诉求

从目前茶叶产品的销售数据情况来看，消费群体年轻化趋势逐渐明显，与传统茶叶消费结构中以中老年人群为主体的状况不同，当前25-35岁左右的青年人群成为茶叶产品消费中新的主力军，且这部分人群在茶叶消费诉求上也发生了一定变化。譬如，在快节奏生活中，饮茶成为了年轻消费群体一种自我放松的生活体验，因此对于茶叶产品带来的情调体验与价值感受也更为重视。新会小青柑具有新潮、清新的特征，与当下年轻群体的饮茶诉求相符，在未来产业转型中应当进一步挖掘这一优势，通过迎合这部分人群的消费诉求来拓宽销路，力求在市场竞争中找到核心竞争力量。

二、乡村振兴视域下新会小青柑营销困境分析

1.产业聚合程度不高，媒介传播效果受限

受历史原因影响，茶产业的聚合集中程度偏低，许多名优茶产区仍以家庭作坊生产模式为主，且茶企业的规模、资金、技术大多相对有限，小农生产方式下，媒介传播效果无法通过高度的产业聚合作用得到提升，在营销宣传工作中容易出现“无用功”情况。譬如，我国目前登记注册并实际运营的茶叶企业中，绝大部分属于中小企业，仅3%左右达到大型规模，在企业产值方面也无法与发达国家知名茶企业相比。尤其对于新会小青柑这类发展历史较短的茶产品而言，相关企业的资金与技术尚未得到完善和补充，在聚合程度与发展规模上也处于相对滞后的阶段，总体来看不利于营销宣传工作的开展。现阶段，移动新媒体成为茶产品信息的主要传播渠道，而要维系媒介传播工作的运转，既需要以技术型人才作为支撑，又需要投入足够的资金，在缺乏足够资金、技术支持的前提下，难以达成预期宣传效果。

2.营销理念保守滞后，缺乏深度创新价值

新会小青柑进入茶叶市场的时间较短，在营销理念方面大多以沿用其他茶产品经验为主，整体上趋于保守滞后，缺乏现代理念、创新精神的注入，导致小青柑的产品特征、品牌亮点得不到有效挖掘，进而也难以借此培养出足够的社会认知度及消费者忠诚度。一方面，不同茶企业之间存在明显的营销方案互相借鉴现象，且模式基本局限于图文展示、生产过程描述、产品属性解析等，缺乏情感层面的互动与内驱，难以引发消费者的情感认同，容易导致“无效宣传”现象的出现，在消耗宣传成本的同时无法取得对应成效。另一方面，大多茶企业不具备“让消费者深度参与”的营销意识，仅以短期内的销售业绩为营销目标，采用的营销手段也大多局限于买赠、分享有礼等，与消费者没有构建起较为牢靠的互动联系，进而也难以提升消费者黏度。

3.企业消费引导乏力，整体文化氛围缺失

现阶段，消费市场中关于茶产品文化氛围不足的问题已被茶企业广泛关注，导致这一问题产生的原因中，既有着社会发展的客观作用因素，也有着茶企业消费引导不足的影响，整体上并不具备足够的茶文化氛围来作为消费驱动力量。一方面，新会小青柑作为当下“网红”茶产品，相关茶企业众多，但大部分企业在将小青柑纳入销售范围的同时，没有在茶文化引导方面投入太多精力，仅仅将宣传筹备的重点放在自身短期效益的考量方面，缺乏对培育茶叶市场的深入探究。另一方面，在社会生活步伐不断加快的当下，茶文化作为一种“慢生活”象征符号，逐渐也被染上“快节奏”色彩，人们对于饮茶的需求也更多倾向于对“小资”生活的追求，缺乏体悟其中内涵的耐心，加上茶企业在其中没有发挥足够的文化引导功能，关于茶文化的社会氛围日渐淡化。

三、乡村振兴视域下新会小青柑营销策略与口碑建设路径

1.多元整合产业力量，搭建合作营销机制

针对新会小青柑产业中力量分散化的问题，可由不同角度推动产业力量整合，形成多元化、集中化的产业体系。一方面，充分利用纵向与横向的优势，重视集群式产业链条的建设，基于分工协作与产业联系，使企业能够在产业链条中快速与茶叶种植户建立合作关系，相互之间组成种植联盟，赋予加工及销售环节更大的话语权，以便促成内部良性竞争，为企业在市场中的进一步销路拓展奠定有利基础，有助于带动茶产业链的整体战略升级。另一方面，将茶叶相关的行业协会、科研机构、高校及电商平台等社会主体的资源力量集于一体，通过网络平台组建起虚拟、完善的组织架构，各个主体分别在架构内部各司其职，通力协作，共同致力于解决现实茶产业运行中存在的具体问题，最大限度发挥组织效能。同时，新会小青柑的相关茶企业可以搭建起合作营销框架，以合作的形式共同承担营销活动费用，并将费用统一用于产品或服务品牌的联合打造中，如聘用专业型营销策划人才、大范围实施营销方案、打通线上线下体验渠道等，实现茶产品推介力度的综合提升。

2.主动挖掘产品内涵，重新设立营销定位

对于当下茶产品市场而言，一味地因循守旧难以打通新的通路，需要从重视创新、重视内涵的角度出发，主动迎合社会关注点，在充分挖掘产品内涵的基础上，找准有效营销的方向及定位，推动效益最大化。从新会小青柑的主要消费群体特征来看，主要呈年轻化、多元化，对产品的要求也体现在多个不同维度，如在获得服务时，也希望能够体验到产品核心功能带来的舒适感、新鲜感等。因此，新会小青柑在营销策略设计中应始终以消费者需求为导向，通过数据挖掘、数据分析等举措，充分利用互联网平台，吸引消费者通过线上平台积极参与到茶产品调研等互动中，或可采用众包创新等模式来激活大众参与创新的兴趣，从而跳出传统茶产品销售思维框架，使最终产出的成果与消费者喜好真正相符。同时，为进一步体现新会小青柑的产品特质，还需要结合产品的产地、渊源、定位等内涵信息，重新设立后续营销定位，面向不同需求的消费者进行针对性广告宣传投放，以特定的优势打响市场口碑，致力于成为茶文化中的象征性要素，使消费者更容易产生地域品牌认可度。

3.实时革新营销观念，衔接线上线下资源

当下，互联网营销渠道成为主流，但茶叶作为一种重视线下体验的产品品类，同样不能忽视线下营销的维护。为达到“两手抓”效果，可透过“线上+线下”的新营销模式，融合时兴的共生营销、社群营销、文化营销等新理念，在新会小青柑营销方案设计中灵活化用，充分将茶叶界的新思路、新观念融入其中，最大程度优化用户体验，在此过程中，始终遵循线上与线下优势互补的原则，打造“线上推广，线下体验”链条，一方面扩大消费者接收信息的空间，另一方面使消费者能够基于认知获得实际体验，从虚拟走向现实。譬如，可设立关于新会小青柑产品的线上交互平台，功能包括产品信息查询、店铺整合、销售与评价等，再于线下广开门店，消费者可先于线上渠道了解关于新会小青柑的基本信息，再到门店进行品尝、体悟，还可将体验心得发布在线上，与他人进行交流，无形中参与到产品口碑的建设中来。

4.发挥消费引导功能，营造饮茶文化氛围

企业在市场中具有消费引导功能，新会小青柑要提升自身的品牌知名度与口碑，可主动发挥相关茶企业在其中的牵头作用，通过营造饮茶文化氛围来带动消费需求的增长，深度培育消费市场。首先，透过大数据比对分析，深入了解当下消费者对于茶产品的需求偏好及饮用习惯，并据此确定采用何种方式来将新会小青柑的信息传递给消费者，如通过软文植入、短视频拍摄等贴合年轻人群喜好的方法，可在一定程度上帮助潜在消费群体进一步了解产品，进而选择购买产品。同时，通过互联网融媒体渠道来创设良好的茶产品传播情境，选取恰当的地点、时间来激活消费者兴趣，避免无效传播。另外，重视产品信息在不同媒介传播口径中的统一性，与消费者建立起长期的、稳定的、可信赖的关系，在确保宣传信息一致的前提下，不断通过品牌信息的有效宣传来加深消费者对于宣传信息的认知，并通过合理的服务与互动，将之转化为产品口碑。

四、结语

综上所述，新时期经济发展态势下，乡村振兴战略方向不断变革调整，茶产业作为乡村振兴的重要支柱产业，更有必要紧跟时代变化，在营销模式与口碑建设方向上不断创新，使产品特征进一步被市场认知、认可，进而获取更大的经济效益。新会小青柑作为近年来在市场中开始崭露头角的新兴产品，与年轻人群的饮茶需求有着较高的契合度，有助于进一步激活茶叶消费市场，与新的消费人群建立起稳固的供需关系，因此有必要重新考量该产品在茶产业中的市场定位，找准营销策略落脚点，打造良好口碑，形成可持续发展的销售链条。