共享的价值诉求对用户参与的影响——以用户授权为调节

张 军，郑冠亚，江 南

(安徽工业大学商学院，安徽 马鞍山 243032)

“用户为王”的时代，作为企业最重要的外部创新源之一，用户对企业创新的影响日益得到关注。用户专有的产品/服务使用经验、知识和专业背景[1-3]以及用户的创造力[4]等都是企业创新的关键性输入要素。用户参与企业创新，不仅有利于帮助企业提高产品创新性[5-8]、加快新产品上市时间[9-10]，而且能够帮助企业分摊创新风险[11]、降低创新过程中不确定性和创新成本[5,12]，进而提升企业创新能力或创新绩效。因此，如何有效吸纳用户参与企业创新过程，是企业有效利用用户知识与创造力的前提。然而，现有研究更多关注用户参与创新的后果，对于用户参与企业创新的前因关注却不多。

Von Hippel 等[13]较早关注到用户创新的现象，并指出未满足的需求、获取创新是用户创新的内在动机。此外，个体认知需求[14]、兴趣以及利他主义[11]等都被视作用户创新的内在驱动因素。随着在线社群、开源社区的出现，用户创新除获取经济报酬外，还有获得职业发展机会的外在动机[11,15]。因此，Stock 等[16-17]归纳出用户创新的功用主义动机与享乐主义动机两个基本类别。这些研究一定程度上回答了“用户为什么创新”的问题，却不能回答“用户为什么参与企业创新”的问题。用户参与企业创新，不仅涉及到用户创新的动机，还涉及到用户参与的动机[18]。混淆用户创新动机与用户参与创新动机，使得企业在开放式创新实践过程中吸纳用户参与的作用点产生偏差，进而产生企业战略目标、激励措施与用户参与动机不契合、不匹配的问题[19]，最终导致企业对用户知识、创造力资源利用低效而不利于企业创新能力/绩效的提升。

对此，基于“动机→行为”的行为模式，从企业立场出发，聚焦如何有效吸纳用户参与创新的问题，以价值共创理论为框架，从企业构建与用户共享的价值诉求(动机建构)为出发点，考虑企业向用户授权以消弭用企不对称关系的潜在影响，探索价值诉求驱动下用户参与企业创新行为生成的内在规律，以期厘清用户创新动机与用户参与创新动机之间的区别与联系，为开放式创新背景下企业吸纳用户参与创新的实践提供较为系统的指导框架。

1 假设提出

1.1 共享的价值诉求与用户参与间关系

价值主张或价值诉求(value proposition)是企业向顾客提出、传递的价值承诺[20-21]。Vargo 等[22-24]指出：企业只能提出价值主张，而用户(消费者)在实际使用过程中确认产品/服务价值，企业通过提出比竞争对手更有吸引力的价值主张，才能吸引顾客主动参与企业价值共创过程。事实上，企业可通过主动调整价值主张来实现与用户价值诉求的契合，进而让用户参与企业价值创造活动[25]。在商业模式创新的案例中，用户与企业共创价值行为，受到企业提供的与自身需求相契合的情感性价值主张的驱动，并在商业模式创新获得成功后，会进一步增强[26]。这也意味着：只有价值主张契合的用户与企业才可能产生互动，并在互动过程中通过沟通与交流，实现价值共创的结果[27-28]。

为吸纳用户参与创新，企业可通过构建与用户共享的价值诉求，作为激励用户参与的内在动机，以此驱动用户参与企业创新行为的生成，进而促进企业创新能力的提升[18]。用户与企业共享的价值诉求，为“用户-企业”双方统一目标与行为规则，促进协同，进而有利于激励用户将自身能力融入到企业创新过程，提高用户参与效能，实现用企间价值共创[29]。

依据张军等[18]观点，创新情境下的“用户-企业”间共享的价值诉求包括功能性价值诉求与社会性价值诉求。功能性价值诉求可进一步划分为与新产品/服务差异化属性相关的独异价值诉求，以及与新产品/服务的成本优势相关的节俭价值诉求两个维度；社会性价值诉求，是用户对自己过程以及实现价值创造赋予的意义与价值，嵌入在“用户-企业”之间的关系中。本文采用张军等[18]提出的“用户-企业”共享的价值诉求的构念与测量，认为企业与用户具有共享的价值诉求，对用户参与企业创新行为具有积极影响。据此，提出假设H1：

H1：企业构建与用户共享的价值诉求越强烈，越有利于促成用户参与创新行为的生成。

H1a：“用户-企业”共享的关系价值诉求越强烈，越有利于促成用户参与企业创新行为的生成；

H1b：“用户-企业”共享的独异价值诉求越强烈，越有利于促成用户参与企业创新行为的生成；

H1c：“用户-企业”共享的节俭价值诉求越强烈，越有利于促成用户参与企业创新行为的生成。

1.2 共享的价值诉求、用户授权与用户参与间关系

企业吸纳用户参与创新，不仅在于用户参与创新的动机建构，还要创造促成动机转化为行为的条件。互动是企业与用户进行价值共创的基础[30]，而互动有效的重要条件是双方主体间相互信任。因此，从企业立场而言，向用户进行授权，建构出鼓励“用户-企业”双方合作创新或共创价值的“场”，是促成用户参与动机向用户参与行为转化的重要条件。

研究表明：向用户授权，是企业获得用户知识与信息、用户对企业各项产品和服务提出建议或反馈的重要途径[31]；可增进企业与用户间良性互动，有利于促使用户参与行为的发生，最终实现价值共创[27,31-32]。企业向用户授权，可有效提升用户对与企业间互动过程中的选择权、知情权和影响力的自我控制感[33]，这会有利于提升用户的创新自我效能感[14,34]，进而有利于促成用户参与动机向参与行为的转化。

实证研究还发现，企业向用户授权程度高，不仅能有效提高用户参与开发的积极性，而且能提高用户参与新产品开发的深度[35]。部分学者认为：这是因为企业向用户授权，可提高用户的心理所有权，从而获得“主人翁”的心理位势[36-37]；激发用户对企业的认同感[38]以及角色外公民行为；为企业提供有价值的反馈等[36-37]。这些都有利于增强用户参与企业创新的意愿，进而产生用户参与行为。综上，提出假设H2：

H2：企业向用户授权对“用户-企业”共享的价值诉求与用户参与行为生成之间关系具有正向调节作用。

H2a：企业向用户授权水平越高，“用户-企业”共享的关系价值诉求越可能促成用户参与企业创新行为的生成；

H2b：企业向用户授权水平越高，“用户-企业”共享的独异价值诉求越可能促成用户参与企业创新行为的生成；

H2c：企业向用户授权水平越高，“用户-企业”共享的节俭价值诉求越可能促成用户参与企业创新行为的生成。

综上，本文研究模型如图1。

图1 共享的价值诉求、用户授权与用户参与关系模型Fig.1 Relationship between shared value propositions,user empowerment and user participation

2 研究设计

2.1 数据收集

采用实地拜访、线上发放问卷相结合的方式调查收集数据，共收集510 份问卷，其中有效问卷302 份，有效回收率59.22%。收集时间为2020年11月—2021年2月。样本企业分布在28个省市，其中267份样本来自安徽、浙江、江苏等创新活跃地区，占样本总量的88.41%；制造业、高新技术企业以及现代服务业企业占比66.56%；1 000人以下规模的企业占总样本的69.54%。总体看，研究样本具有一定的代表性。

2.2 变量测量

1)因变量 Cui等[39]基于用户参与过程中的角色特征，将用户参与区分为信息提供者、共同开发者以及独立创新者3 种形式。考虑到我国创新实践中，用户作为共同开发者参与企业创新过程的现象不多见。因此，选择其中的“信息提供”与“独立创新”2种主要参与形式作为本研究关注焦点，并采用Cui等[39]研究成果，分别用4个题项、7点里克特量表测量“信息提供”与“独立创新”。

2)自变量 共享的价值诉求，在企业吸纳用户参与创新的情境下，从用户参与企业创新动机的角度看，不仅包括对新产品/服务的功能性价值诉求，还包括参与企业创新的情感联结、关系建构等社会性价值诉求。据此，采用张军等[18]研究成果，用“关系价值”测量社会性价值诉求，包括4 个题项，采用5 点里克特量表；用“独异价值”与“节俭价值”共同测量功能性价值诉求，分别为3个题项，采用5点里克特量表。

3)调节变量 用户授权，参考Ramani等[40]的量表，包括3个题项，采用5点里克特量表。

4)控制变量 企业的成立时间、规模、研发投入以及所处行业类型等是影响吸纳用户参与的因素，但不是本研究的焦点，故予以控制。将研究样本区分为五类行业，即传统制造业、高新技术业、现代服务业、传统服务业和其他行业，设为哑变量进行处理。

2.3 数据处理

采用层次回归法进行模型检验，采用Mplus 8.3和SPSS 25.0进行验证性因子分析和模型检验。

3 实证分析

利用SPSS 25.0进行Harman单因子检验，对所有题项进行主成分因子分析。结果发现：累计解释方差为64.65%(大于60%)；未旋转前第一个因子解释量为31.52%，小于40%。有一定共同方法偏差，但尚可接受。

3.1 信度和效度检验

对变量测量进行效度检验。构建6 个因子模型，对共享的价值诉求、用户授权、用户参与的区分效度进行检验，结果如表1。由表1 可见：6 因子模型的拟合最优，适于研究模型；变量具有良好的区分效度，量表通过验证性因子分析检验。

表1 验证性因子分析结果Tab.1 Results of confirmative factor analysis

3.2 描述性统计与相关性分析

描述性统计分析和相关系数如表2。

表2 描述性统计与相关系数矩阵Tab.2 Descriptive statistics and co-efficient matrix

由表2 可见：共享的价值诉求与用户授权、用户参与之间存在显著的正向相关关系；用户授权与用户的信息提供(r=0.564，p＜0.001)、独立创新(（r=0.576，p＜0.001)的相关系数均显示为正相关关系。

3.3 模型检验

采用层次回归法进行调节效应检验，对自变量和调节变量进行中心化处理后构建交互项，依次将控制变量、自变量与调节变量及交互项进入模型进行层次回归分析，结果如表3。

表3 用户授权对共享的价值诉求与用户参与间关系的调节效应检验Tab.3 Moderate effect of user empowerment on relationship between shared value propositions and user participation

3.3.1 控制变量效应

企业成立年限越久，吸纳用户参与水平越高(β= 0.133,p＜0.05;β= 0.128,p＜0.01)。知识密集型行业(高新技术行业、现代服务业)中的企业吸纳用户参与创新的水平显著高于传统制造业及其他行业中企业吸纳用户参与水平(β= 0.135,p＜0.001;β= 0.148,p＜0.05)。研发投入对用户提供信息方式参与创新有微弱正向影响(β= 0.116,p＜0.1)。

3.3.2 主效应

共享的价值诉求对企业吸纳用户参与企业创新具有显著的正向影响。具体而言，关系价值对吸纳用户提供信息参与创新行为(β= 0.303,p＜0.01)、促进用户独立创新行为(β= 0.396,p＜0.01)均有显著的正向影响；独异价值与用户提供信息参与创新行为具有显著正向关系(β= 0.197,p＜0.01)、与用户独立创新行为也显著正相关(β= 0.158,p＜0.05)；节俭价值对用户参与有显著的提升，包括信息提供与独立创新两种参与形式(β= 0.099,p＜0.1;β= 0.120,p＜0.05)。H1a，H1b与H1c均通过检验。这意味着，企业通过构建与用户共享的价值诉求能够有效地促进用户参与企业创新行为的发生。

但是，不同的共享价值诉求对用户参与行为的影响存在一定差异：用户对以关系导向为中心的社会性价值诉求的响应强于以产品导向为中心的功能性价值诉求的响应。这与中国情境下的“关系”对参与主体的影响有关：用户与企业关系较亲近，一方面表现为更愿意提供信息，期望以此解决产品或服务中未满足的需求；另一方面可能碍于面子干脆自己动手来解决企业提供产品未能满足的需求。对于功能性价值诉求，独异价值对用户提供信息行为的吸纳效应强于对用户独立创新的影响，但节俭价值更多地影响用户独立创新行为。这意味着，独异价值诉求的构建，对于用户以提供信息的方式参与企业创新具有更显著的促进作用；节俭价值诉求的构建，则更多地触发用户依靠自己来解决企业提供新产品中的经济性问题。

3.3.3 调节效应

用户授权对独异价值与用户信息提供行为间关系有弱负向调节作用(β= -0.109,p＜0.1)，对关系价值、节俭价值分别与信息提供间正向关系均无显著调节作用(β= -0.035,p＞0.1;β= 0.048,p＞0.1)；用户授权在关系价值、独异价值、节俭价值与用户独立创新之间的正向关系中没有显著调节作用(β= 0.028,p＞0.1;β= 0.037,p＞0.1;β= -0.033,p＞0.1)。H2a，H2b，H2c 未通过检验。这一现象的原因可能是：基于节俭价值诉求的用户更关注产品/服务的价格本身[18]，而基于关系价值诉求产生的用户参与行为与企业已具有较高的互动水平并建构了良好的客户关系，对用户授权程度的响应不敏感。

值得注意的是，关于“用户授权对共享的独异价值与信息提供行为间正向关系具有正向调节效应”的假设，其检验结果与假设相反。认为企业向用户授权，初衷在于获得与用户之间良好的关系纽带，增强用户对企业的心理承诺，进而增强独异价值需求动机驱动下的信息提供式参与行为。然而，检验结果却显示用户授权削弱了共享的独异价值诉求与信息提供之间的正向关系。原因在于中国“情面”特征的文化情境下，一旦用户对企业间形成心理承诺，一方面对未满足的独异价值具有更大的忍耐，另一方面碍于情面而不好意思向企业提出诉求。因此，企业高水平用户授权条件下，用户对于独异价值诉求驱动下向企业提供信息方式参与创新的行为反而有削弱效应。

4 结论与启示

4.1 结论

以“动机→行为”模式为参照框架，基于价值共创理论视角，从企业立场出发，探索企业如何促成用户参与创新行为生成的规律，包括动机建构及其后果以及动机向行为转化的边界条件的影响等；基于302份国内企业有效样本的实证研究，得出以下结论：

1)企业构建与用户共享的价值诉求包括关系价值诉求、独异价值诉求以及节俭价值诉求，能够有效激励用户参与企业创新行为的生成。创新情境下，作为企业外部最能动的创新源，用户如果参与到企业创新过程中，他们向企业贡献的不仅仅是用户知识，还有创造力，对企业创新具有重要价值。本研究结果表明：建构用户参与创新的动机，是吸纳用户参与创新行为生成的起点；建构用户参与动机，要以满足用户内在需要的价值诉求为出发点，不仅要考虑创新成果本身提供给用户的功能性价值，还要考虑嵌入在创新过程与结果中的社会性价值。

2)用户与企业共享的独异价值诉求能够有效驱动用户参与创新行为的生成，但企业向用户授权不仅没有增强其间的驱动力，反而会削弱独异价值诉求对用户信息提供行为的驱动作用。这源于中国“情面”文化的影响：独异价值诉求是用户未满足需求的表征，能够有效驱动用户参与行为的发生，但当企业向用户授权以拉近用户与企业间关系时，反而导致用户“不好意思”向企业提出“未满足需求”信息，以免给企业带来“麻烦”。这意味着开放式创新背景下，我国企业吸纳用户参与创新，必须要考虑中国文化情境的独特性及其可能对用户参与行为的影响。

4.2 理论贡献

1)基于企业立场，探索用户参与企业创新的前因，为开放式创新背景下企业如何通过建构与用户共享的价值诉求进而有效吸纳用户参与创新提供了理论框架。这一研究对“用户-企业”共享的价值诉求影响企业创新能力的内在机理进行了解构，增进了对“用户-企业”价值共创导引下的企业创新能力提升机理的理解。本文研究将“动机→行为”模式应用到用户参与创新情境下，丰富了用户参与创新的前因研究，厘清了用户创新与用户参与创新的动机差异，识别了用户创新理论的应用范畴。

2)探索了价值诉求驱动用户参与行为的边界条件，企业向用户授权能够直接激励用户参与创新行为的发生。但企业向用户授权，拉近了用户与企业间心理距离，用户与企业之间关系过于紧密反而不利于促成用户参与动机向用户参与行为的转化。这一发现，凸显了开放式创新作为企业的一种战略性思维，受到深层次文化特质的影响，即开放式创新本身是一种文化现象，这也意味着“亲疏有度”的中国传统文化下，企业如何有效吸纳用户参与企业创新，仍是个值得深究的问题。因此，本研究通过凸显“用户-企业”共享的价值诉求驱动用户参与创新行为生成中的情境因素，拓展了开放式创新理论、用户参与创新理论。

4.3 管理启示

随着经济与社会发展，市场日趋个性化，创新日趋民主化[41]，曾经在社会分工中主要承担消费者角色的用户，随着教育资源过剩、技术手段一日千里的发展，日趋成为企业最活跃、最丰沛、最重要的外部创新源。用户的“消费者”与“创新者”身份的合二为一，使其在企业创新中的作用日益凸显。如何利用这些外部创新源，并利用用户为企业创造超额利润，是“用户为王”时代下企业发展的战略性问题。本研究结果给企业创新实践以下启示：

1)企业须立足自身创新实践，结合企业的战略导向分析其面对用户及其参与创新的行为倾向特征，提出与用户价值诉求相契合的价值主张，从而构建出用户参与企业创新的动机。此外，企业与用户互动过程中，需要设计并完善用户参与企业创新的建言渠道和机制。研究结果也表明，为获取特定的用户参与行为，企业需要对用户进行分级授权，以提高用户参与行为的有效性。

2)企业在吸纳用户参与自身创新的过程中，不同类型的“用户-企业”共享价值诉求对用户参与行为生成的响应强度有差异。相比于基于产品的功能性价值诉求，企业应加强基于关系的社会性价值诉求的动机建构，促进双方关系连接，建立信任关系，以获取更高的用户参与水平。

3)不同模式的用户参与，其参与行为生成的条件有差异，企业应分类引导。对于用户信息提供行为，企业不应过度强调用户的心理授权，以避免用户与企业出现“心理和合”的状态，降低用户参与行为；对于独立创新，这类用户往往能带来完整的创新解决方案，企业应提高用户能力，加强与用户联系，以加大企业对这类用户的吸纳。

4.4 局限与未来研究

1)本文研究是基于企业立场，考虑如何通过建构与用户共享的价值诉求以吸引用户参与企业创新行为的生成。但如果能够综合考虑用户参与企业创新中双边主体进行配对问卷设计，会更利于全面洞察用户参与创新行为的内在机理。

2)对“用户-企业”共享的价值诉求中的社会性价值诉求，采用的是“共享的关系价值”测量，事实上，用户参与企业创新的社会性价值诉求不仅包括关系价值，还有情感性因素等。未来研究可进一步深入考虑用户参与创新的社会性价值诉求其他维度。

3)将共享的价值诉求分为社会性价值诉求与功能性价值诉求，但在研究中并没有考虑社会性价值诉求与功能性价值间交互关系对用户参与行为的影响。后续研究将从整体性视角深入探究这一问题。