全媒体视域下高职校宣传片创意及表现手法探究

摘？要：高职校改革与发展的形势下，高职校品牌建设越来越受到重视。作为高职校形象传播、品牌建设的新舞台，高职校宣传片目前的创作表现手法还存在着一些问题。本文通过全媒体的视角，结合广告学中的两个理论模型，对高职校宣传片的镜头运用、声音处理、蒙太奇表现、后期制作等方面进行了探究。

关键词：全媒体；高职校；宣传片；创意；表现手法

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究专题项目（编号：2021SJB1001）：全媒体视域下宣传片在高职校品牌建设中的策略研究——以江苏护理职业学院为例

全媒体环境下，作为高职校品牌建设的重要组成部分——高职校宣传片展现了越来越多的表现形式。作为高职校形象传播、品牌建设的新舞台，高职校宣传片如何提升创意及表现手法？本文结合广告学中的两个理论模型，分析了全媒时代下高职校宣传片的创作现状，对高职校宣传片的镜头运用、声音处理、蒙太奇表现、后期制作等方面进行了探究。

一、全媒时代高职校宣传片的表现方式

目前，国内高职校宣传片从表现内容上来讲，可以分为：招生宣传类、校庆迎检类、特色项目类、各类？场类，从表现形式上来分，可以有传统声画解说型、MTV主体画面型、微电影型等。

二、全媒时代高职校宣传片创作手法现状

（一）模式传统，面面俱到

大多数高职校宣传片在创作和拍摄手法上依然沿用画面加解说的传统，仍是历史—校园—师资—科研—成绩—管理—领导—教学等套路，多是围着解说词找画面，没有特色亮点。这类宣传片大都面面俱到展示学校方方面面，忽视了宣传片也是一种艺术形式，不仅要能展现学校的气质也要体现出创作者的审美。

（二）职业特色不足，传播渠道不清

高职校的特色是高职校宣传中的最重要部分，只有突出展现自身特色，提高辨识度，才能吸引对口生源。加强特色凸显，重点表现职业学校最吸引人的地方，简洁而鲜明的元素也便于受众记忆，这样的宣传片才有良好的传播效果。

全媒体环境下，依托网络的传播渠道丰富而复杂，不少高职学校未能对拥有的传播媒介进行细分与整合，这就造成了高职校的宣传片传播范围不广，传播受众不明，传播效果欠佳。

三、高职校宣传片创意及表现手法探究

（一）创意原理——ROI理论与高职校宣传片创意

ROI理论本是广告学里的一个关于创意的理论。它是指广告的核心内容要具有关联性、原创性和震撼性。关联性就是指高职校宣传片要与学校形象、品牌有关联性，要突出学校特色，找到核心诉求（即核心宣传点），要明确宣传片的用途，是拍给谁看，要将学校能吸引他们的方面拍给他们看，对于高职学校来说就是学校的特色专业及就业前景，如果能用学生喜闻乐见的方式将信息传递，那么这个高职校宣传片就是成功的。RIO理论中的原创性适用于高职校就是指高职校宣传片要有区别与其它职业学校的原创特色。不少高职校宣传片缺失创意，创作模板老套，基本都是学校建筑、师生上课、奖励信息、领导讲话等画画，没有学校自己的特色标签。震撼性原则是指创意要有震撼人心的创意，要让受众感动并留下深刻印象。联系到高职校就是要求高职校宣传片也要讲究艺术感染力和人文情怀，而不是自上而下的宣教。

（二）创意“五因子”模型与高职校宣传片创意

创意“五因子”模型也是广告学里的一个理论。将宣传片视为广告产品的话，那么就需要通过五个因素来实现创意呈现。一要有“创益”，即宣传片要能满足受众的观看需求。就是说高职校宣传片要考虑高职校招生的推广渠道以及高考生等的受众需求。二要有“创异”，即宣传片要有独特性，体现在高职校宣传片上，就需要体现自己的职业特色以及风格特点，在拍摄中，就需要视角的独特性。三要有“创议”，字面理解就是要让受众产生议论，就是说高职校宣传片最终要让观众对高职校形成评价及品牌印象并关注。四要有“创艺”，即艺术呈现，高职校宣传片作为艺术创作作品，在视听上要产生艺术美感，这就对宣传片的主题、文案创作、镜头运用、声音处理及后期制作等提出了更高的艺术追求。五要有“创忆”，字面理解就是要让受众产生记忆，联系到高职校宣传片就是要让观众留下特别且久远的记忆，这种记忆往往是带着主观评价的，这种评价可以影响传播的效果。

（三）高职校宣传片创新运用艺术的表现手法

1.镜头运用

高职校宣传片在确定好主题与剧本后，在分镜头脚本里，就要列出拍摄的场景以及分镜头的景别、拍摄角度及镜头运用。一般来讲，高职校宣传片主要运用三种镜头：一是景物镜头，也叫空镜头。空镜头有写景与写物两类，写景镜头主要用航拍或全景拍摄为主，展现学校的全貌或建筑物整体，写物镜头主要用特写或中景摇拍为主，展现某人或物的细节。空镜头并不是单纯描写景物，它具有介绍环境背景增强镜头语言，渲染情感的作用。二是动作镜头，主要表现人物的动作和表情，如果高职校宣传片是故事型，那么此类镜头会是主体。三是关系透镜，它是解释时间、地点和人物之间关系的镜头，这些镜头可以加深理解人物与故事，突出环境的意境。校园宣传片镜头的拍摄可以具体也可以抽象。如护理职业学院的宣传片在拍摄学生实验操作上，可以通过对医学实验器材的特写镜头，表达出学生学习的专注以及对这个职业的热爱。高职校宣传片的拍摄视角要多通过普通学生的个体视角，反映学生在校学习生活的场景。从高校宣传片的目的角度，自下而上的视角更容易使受众对高校文化、价值观产生沉浸式体验[1]。

2.声音处理

一部优秀的高职校宣传片要摆脱传统的声画模式，就要创新片中的的配音、配乐表现。传统的宣传片声音处理模式是垫乐+解说词，而创意型宣传片特别是微电影宣传片，配乐要与展现内容与故事情节相契合，传统的解说词可以成为片中人物的自述，也可转换为画外音处理。再者，配音与配乐也要为画面服务，起到助推渲染画面情感的作用，为画面进行主题的升华。

3.蒙太奇表现手法

蒙太奇作为电影画面处理的一种特殊手法，主要体现在画面剪辑和画面合成上。将不同时空中拍摄的画面剪辑在一起，可以增强画面语言的丰富性与流畅性[2]。比如高职校宣传片可以拍摄一名学生校园漫步、课堂学习、图书馆自习、食堂吃饭、文体活动的几个场景，运用蒙太奇艺术手法进行分镜头组接，这组镜头就能使画面节奏紧凑，表现出学校学习生活的豐富愉悦。运用蒙太奇手法时，要注意剪辑合成的过渡要自然，特别是空镜头剪辑要放在合适的部位，避免镜头不连贯，镜头转换仓促。

4.后期制作

后期制作一般运用专业软件对图像进行剪辑处理与特效制作。高职校宣传片应以学校的画面素材为主，展示学校的真实面貌，动画与特效一般用于学校相关信息的展示，也用于表现特别的镜头语言。后期制作也要充分运用调色软件对宣传片进行整体调色，使观感上更加舒适。如色彩光线的处理上，有很多室内场景本身光线条件不够理想，通过后期处理，调整画面的亮度，才能与展现学校欣欣向荣的主题相符。

四、结束语

高职校宣传片在塑造高职校品牌标识、凸显高职校特色、传播高职校形象软实力等方面起到了重要作用。高职校应提升宣传片的创新力度，拓展创意思路，运用好镜头语言、声音处理、蒙太奇、后期处理等先进的制作手段，为全媒时代下高职校品牌建设高质量发展增添助力。

参考文献

[1]李文庭；高校宣传片《西寻记》创作的创意表现手法运用[D]；陕西科技大学；2018年

[2]刘依琳. 高校宣传片的艺术表现手法研究[D].江汉大学，2019.

（作者简介：万晓莉，本科，江苏护理职业学院宣传统战部编辑，研究方向：教育管理）