数字时代下的中国国家形象对外话语传播

当前，我国正处于快速发展的关键时期，建立更加通达的信息传播渠道，提升国家信息和文化的传播能力，向世界展示真实、立体、全面的中国，是树立国家形象、加强国际合作的重要任务。处在数字时代，加强和改进国家话语对外传播工作具有十分重要的意义，只有建立起匹配国家实力和国际地位的对外话语传播机制，才能为经济社会的发展改革创造有利的外部舆论环境，为建立人类命运共同体发挥积极作用。本文以数字时代作为讨论背景，聚焦数字时代对外话语的传播特点，分析中国国家形象在数字时代的国际传播现状及其面临的挑战与应对策略。

当今，世界各国都在努力通过大力发展对外话语传播力量，让世界关注自身，中国亦是如此。如何利用好数字时代背景，特别是利用好有能够提升中国形象建设的媒体传播力量，把中国故事讲好，将中国声音传播好，需要我们加强学习，不断探索，在中国对外传播实践的基础上，紧密结合国际传播理论，更好传播中国故事，更鲜明地展现故事背后的中国智慧和中国力量[1]。

1 数字时代下对外话语传播的特点

1.1 传播主体多元化、信息内容多样化

国际话语传播具有多样性特征，在数字时代的浪潮下，其特征主要体现两个方面：一方面，随着全球化和数字化的发展，信息传播渠道不再被官方媒体垄断，不论是政府机构、企业团体还是个人，都能够利用互联网媒体发声，触达全球，传播主体日趋多元化，传播内容日趋多样化。另一方面，互联网传播无国界的特性，使得国际传播与国内传播日渐融合，传播内容向多样化发展，不断扩大国际传播的规模[2]。

1.2 信息传播体量增大、有效信息极度匮乏

国家对外信息交流依赖对外话语传播能力的建设，其建设水平也是国家软实力的重要体现，政治、经济、文化等领域都会受到它的影响[3]。数字时代，互联网媒体在国际传播体系中的作用和地位越来越强，通过互联网，信息传播的速度大幅提升，信息生成的数量也大幅增加，但信息的质量与数量关系却日渐失衡，海量且纷繁的信息中有效信息匮乏。

1.3 信息更新速度快、互动性明显增强

移动互联网的发展，再次降低个体参与信息传播的门槛，只需要一部智能手机，个人就可以掌握文字、图片、声音、影像、互联网等多种媒介，既可以是信息的制造者，也可以是信息的传播者，编辑、转发、点评信息正成为个人日常生活的重要组成部分。这就造成了移动互联网时代，信息更新的速度更快，互动性更强。以2021年发生在云南的亚洲象迁徙事件为例，事件的信息发布者有中央电视台等官方媒体，利用高清视频直播、无人机航拍等先进手段为公众展现象群迁徙的过程，也有当地群众、自媒体利用手机拍摄象群，发布在微博、抖音等互联网平台，引起全民关注讨论，其背后所展现的是中国在生态治理方面的努力，向外发出“绿水青山就是金山银山”的治国理念。

2 数字时代下的中国国家形象对外话语传播面临的挑战

2.1 “他塑”为主，西方强势主导，国际话语体系存在差异

现阶段全球范围内的话语传播总体模式依然呈现出西强东弱的形式。近年来，西方对华人权攻势的猛烈性为冷战结束以来所罕见，其实质是企图发动意识形态战。西方强化对华人权攻势有政治、外交、经济与地缘等方面的特殊考量，其目的包括：转移内部矛盾，掩盖治理低效;强化同盟体系，巩固反华阵线;迟滞中国发展，谋取地缘利益。

2.2 “自塑”缺失，中国话语格局尚不完善，亟待构建

中国对外宣传的媒体通常按照宏大叙事的模式以及一丝不苟的回复进行，拥有其属性明确的话语特色。然而当开展形象展示的时候，此类话语方式通常无法得到别的国家的注意，也无法获得海外人民的点击，此类话语模式通常说服力较弱。因此，实施对外外宣工作中，应该扬长避短，更新外宣理念，知己知彼了解全球外宣形势，与时俱进优化我国的外宣话语体系，依据受众群体的偏好来制定叙事模式以及宣传路径[4]。

2.3 “自说自话”，内宣思维待转化，国际传播效果不佳

我国在长期发展过程中致力于经济成长，对外宣工作重视程度不夠，导致新中国成立后，在相当一段时间内均呈现出被动的外宣状态，致使欧美国家的舆论对我国形象的抹黑造成了较大影响。同时，因为不同地域文化的不同、语言的差异，使得我国的媒体往往不容易适应欧美地区的舆论话语模式，存在自说自话的情况。

对于中国对外宣传工作的成长历程里，我们的舆论载体较长时间段内均呈现出的是“以自我为中心”的外宣模式，完全依靠自身话语体系和风俗进行宣传，而没有关注到受众群体的“文化期待”。把在国内进行舆论宣传的模式生搬硬套到国际传播中，极大限制了传播效果。例如对于巴黎恐怖袭击事件里，整个世界范围内的舆论主流话语权均控制在 CNN、BBC等海外的载体里，而我国的舆论根本无法在全球舆论平台中发出自己的声音。

3 数字时代下的中国国家形象对外话语传播应对策略

随着中国逐渐走向世界舞台中央，我国的形象频率更高的出现在国际群众的眼中。怎样能够使得其他国家的人民可以更真实、直观的认识东方大国，为当前我们对外话语宣传亟待破解的课题。针对部分西方媒体对我国的造谣抹黑，中国的主流媒体需要更为科学地评估开展好相关工作，让中国声音响彻世界，为中国赢得更好的发展舆论氛围。对于国家形象传播来说，数字背景下的新兴媒体既是一种传播手段也是一个传播场域。作为传播手段，基于人工智能、大数据等新兴技术孵化的新媒体技术革命，能够推动传媒产业和传受关系格局发生巨变。新兴媒体的受众较广，面向的群体更加年轻化，功能多样，影响力极大，适合作为国家形象传播的媒介和渠道[5]。

3.1 “外宣旗舰”助力国际传播体系形成合力

国家形象传播的载体形式愈加丰富，使得个人同样能够依托自媒体网络发出自己的声音，这为我们传播国家形象带来更宽广的路径和更丰富的呈现方式。新时代“讲好中国故事”要以“大外宣”的理念为统领，强化战略意识、细化传播策略、优化战术配合，为中国和平发展谋求有利的国际舆论环境。

作为传播场域，新兴媒体深入社会生活各个角落，从根本上重塑全球舆论场格局。虽然欧美国家依托其科技以及资本的优势，还是对于新兴媒体网络以及传播途径等维度拥有极大的话语权，然而因为新兴媒体本身共享、多元的属性，西方对于舆论格局的垄断已相对减弱，为我们有效传播国家形象带来更广阔空间[6]。

3.2 “媒体融合”积极打造丰富多元的传播主体

作为智媒生态的下一个发展阶段，主流媒体融合元宇宙概念正处在广泛布局和规模化投入的时期，涉及底层智能技术建设、前端设备日常化普及、场景内容分析等方面。主流媒体应积极应对、主动创新，确定自身在新阶段融合发展的着力点，基于VR/XR、AI、数字孪生、区块链以及云技术和大数据技术，定位在虚拟和现实两种平行时空的发展交叉点和差异点，进行信息重构价值挖掘，实现场景化多模式传播，主动搭建符合自身媒介特色及定位的自有PUGC平台，构建跨时空用户关系，兼容长视频沉浸聚合视听内容，为社会数字化转型赋能，扩展元宇宙媒介共生的智媒生态链，创新出数字化视听愿景，从而实现主流媒体在智媒生态中的良性发展。

同时在技术上，主流媒体应该实现用户的场景参与、内容沉浸聚合，需要依托5G/6G+互联网络，利用云计算、VR（虚拟现实）、大数据等各种智媒技术充分，实现内容资源在自有平台上的多元内容聚合，将长短视频内容融入底层架构中，并增加用户的参与感，打破“我制作你刷看”的局限性，主动将用户创作和用户编辑纳入其中;将重点事件视听新闻报道与用户社交视听信息相结合，增加用户视觉、听觉和触觉的融合体验，从而提升内容的动态性和接近性，提升主流媒体的传播力、影响力和引导力。

3.3 创新对外话语表达，多元主体共塑国家形象

《中国国家形象全球调查报告》指出，超过半数的其他国家的人们更愿意依托社交网络来认识中国。这提示外宣媒体应着力抢占社交网络中的话语权，同时继续在电视、报纸等传统媒体领域发力，形成全渠道、全领域的立体传播网络，突破对外传播第一关的“信息流”。在国际传播中，外宣媒体要积极参与话题讨论，融入世界话语体系。从日常信息发布的内容、形式、时机等策划做起，主动设置议程，从而不断加深国际受众对中国的了解。如人民日报 twitter 既有讨论国际政治与经济形势的硬新闻、也有展现我国各省市民俗与风光的软新闻，多元议题共同传递中国声音。

3.4 培养国际传播人才，组建对外传播专业队伍

国家形象的树立和提升，为中国与世界的交流合作奠定了扎实的基础。随着国际形势的剧变，中国走向世界，讲述中国故事的时代也面临着新的挑战。而外国媒体对于中国必然也会投以更多地关注，提出的更多问题。研究中国的国家形象是外国媒体进一步了解中国、感受中国、研究中国的途径，同时也是中国在世界面前展现自身国家形象提升的机会。外媒宣传报道中的中国国家形象，从单一变得多元，从灰色变得多彩，从边缘变得焦点，印证了中国一切的奋斗和努力，都在提升着自身在世界的形象和地位。不少高校也通过设立国家形象传播相关课程、成立国家形象传播研究中心等形式来进行对国际传播人才话语权意识的培养。

3.5 依托智能化信息化技术，提升智能手段应用

“话语权”作为主导话语的权利，网络话语权是网络主权的主要形式，自媒体是网络主权的构建物、传播物、衍生物。话语权在国际交往关系中对国际事件具有一定支配力和影响力，是国家之间的博弈结果。自媒体传播作为中国在国际社会中话语表达分布的组成部分，是我国软实力的侧面写照。要掌握话语权，就要认识伴随着互联网成长起来的新一代人在选择信息对活泼、趣味内容具有明显偏向性，这就是借助自媒体传播微量、微小、微型的“碎微化”的信息传播特点，走好“国际群众路线”的国家传播要求，在潜移默化中将中国价值观输出给国际受众，实现政治目的，掌握話语权与网络主权，塑造中国责任的大国形象。

在过去十年里，中国的国家形象经历了历史性的发展和提高，中国得到了世界的关注，中国影响力的提升是实实在在的。国际媒体都表现出愿意了解中国的态度，并逐渐认同中国。同样地，随着中国在国际形象展示中不断地做出努力，国际社会，尤其是西方国家对于中国的认识也呈现出理性、立体和反思的特征。因此，中国在今后的国家形象对外传播中需要继续做出更多努力，促进国家间、民族间和不同文化间的相互理解、相互学习和共同发展，这将不仅是中国为中国发展做出的贡献，也是为世界作出的贡献。

引用

[1] 胡英歌.融媒体时代中国国家形象的海外传播创新[J].青年记者，2020（2）：30-31.

[2] 郭镇之.中国对外传播面临的新挑战及创新对策[J].对外传播，2020（1）：13-15.

[3] 储峰，周栋.新时代提升中国话语传播效果的对策思考[J].理论视野，2020（2）：40-45.

[4] 邢丽菊，赵婧.国际话语权视域下的中国国家形象建设：挑战与对策[J].东北亚论坛，2021，30（3）：111-126+128.

[5] 赵永华，王睿路.制度性话语权视角下中国国家形象的塑造[J].对外传播，2021（3）：17-21.

[6] 王竞莹，李政锴.“两个舆论场”视阈下国家形象的话语建构研究[J].新闻前哨，2020（2）：22-24.

基金项目：2021年度湖北意识形态建设研究院（省级智库）《课题 新时代高校意识形态微传播与治理》（2021HBYSXT004）

作者简介：王玉婷（1981—），女，湖北武汉人，博士，副教授，就职于武汉科技大学马克思主义学院。