广州：美妆进化论

张静

白云美湾国际化妆品研究院集群

完美日记曾推出一个16色眼影盘，公司发现其中几个亮片色颇受消费者喜爱，于是很快推出了独立亮片眼影盘新品。

按照行业惯例，包括国际大牌在内的大多数化妆品开发，一般都得经过前期调研、反馈至总部、设计、研发、工厂开模打样一系列环节后，才能进入大规模生产，周期往往超过一年。

用不到一年的时间上新，这就是“广州速度”。

过去十年，广州成为当之无愧的化妆品国货大本营。从“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美、“卡姿兰大眼睛”，到创下自成立至上市最短时间纪录的完美日记、新锐网红品牌珂拉琪等，“广州出品”令人印象深刻。

近十年来，广州大力培育扶持本地美妆品牌，强化供应链上下游整合，鼓励创新化妆品营销模式和商业业态，推进美妆产业数字化转型，使老产业迸发出新活力。

根据天猫2020年发布的《新国货之城报告》显示，广州美妆入选2020年全国十大产业带，天猫平台上75%的美妆产品来自广州，广州也因此荣膺“新国货美丽之城”。

2020年12月，《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》（以下简称《方案》）发布，提出加快推动广东化妆品产业转型升级和高质量发展、加快产业创新步伐、提升广东化妆品的国际竞争力。

依托中国进出口商品交易会、中国国际美博会、化妆品节等国际化展会及中国化妆品（白云美湾）国际高峰论坛等平台，新国货美妆品牌正从广州崛起，走向世界。

2021年，腾讯在《国货美妆洞察报告》中指出，国产美妆品牌已经占据国内56% 的市场份额;接受调查的消费者中有42% 表示更愿意购买国产美妆，九成消费者甚至表示未来会反复购买国货美妆产品。

据与美国宝洁公司合资的广州肥皂厂老厂长马福祥回忆，1988年10月的一天，日化品经销商提着装满崭新十元钞票的麻袋，守在广州肥皂厂门口，等着买海飞丝洗发水。当时工人月工资100多元，一瓶海飞丝近20元，尽管如此昂贵，人们对“头屑去无踪”的海飞丝依然趋之若鹜。宝洁就此一步步打开了中国日化品的巨大消费市场。

改革开放后，作为毗邻港澳、对外贸易的前沿阵地，广州迅速抓住时代与政策红利，大举引进外资。上世纪90年代前后，宝洁、安利等跨国企业接连落地广州投资设厂。

跨国公司带来了生产技术、管理体系与国际标准。一批高水准的外贸代工企业在珠三角、长三角等地成长起来。

据宝洁大中华区董事长、总裁马睿思介绍，宝洁50%的投资都在广东，包括亚洲最大的工厂、最大的数字创新中心以及最新的设备投资。保守估计，宝洁每年在广东采购的商品和服务总额达数十亿元人民币，产业链涉及200多家公司。

从一开始模仿国际品牌、引进境外原料和包装，到逐渐形成自主美妆产业链，广东作为美妆产业集聚地，成为整个中国日化行业的重镇。

据统计，截至2020年11月，广东拥有持证化妆品生产企业2900家，占全国54%，产值超过2100亿元。广州持证化妆品生产企业1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云区、花都区和黄埔区，三区分别规划建设了“白云美湾”“中国美都”“南方美谷”三个美妆产业园。

跨国企业在广州开厂，雇用员工的98%来自中国本土。目前在广州崛起的新国货美妆品牌的创始人，大多有过在跨国企业工作的经历。

“广州乃至大湾区整个化妆品市场在国内是比较领先的，其中最重要的原因就是国家的开放政策以及广州的迅速反应和政策实施能力。正是广州开放的理念和良好的营商环境，让一批跨国企业率先进入国内市场，为未来的自主化妆品品牌培养了第一批人才。”广东省化妆品学会理事长杜志云告诉《瞭望东方周刊》。

全面全力推进科技创新、推动新兴产业发展，是党中央对粤港澳大灣区提出的发展要求。美妆就是粤港澳大湾区一系列政策的受益产业之一。

完美日记母公司逸仙电商的创始人、CEO黄锦峰对此深有体会：“大湾区给企业提供了黄金区位和消费市场，国际化都市、浓厚的时尚氛围、成熟的供应链体系、便利的交通运输以及开放的市场，推动了人才、技术、产品的进一步流通。”

进入2010年后，中国工业制造水平有了长足发展。在珠三角和长三角地区，日常消费品生产制造已经形成颇为完整的产业链，这些产业链体系是消费领域里中国品牌诞生的制造业根基。

李玮服务于广州一家化妆品ODM（原始设计制造商）工厂，所谓ODM，即将化妆品的配方研发、产品设计、制作等整个流程都交给加工厂，购买方直接贴牌销售即可。

2019年，他曾帮助过广州一家新锐美妆品牌打造一款销量上千万的彩妆粉饼盒。从接到订单到产品上市，只花了3个多月。效率之所以这么高，李玮认为是广州地区材料门类齐全以及布局小批量定制生产线的功劳。

从8000多种彩妆、眼妆盒等原材料中筛选出两三百种，可满足大牌平替色号和材质，而这两三百种材料都能从广州市场迅速找到。在制造行业，大规模流水线生产一般不接少于1万个订单量的活儿，但为了满足新锐美妆的生产节奏，李玮的工厂近些年更换成柔性生产线，以满足小批量定制的生产需求，代工订单量变为从500个起做。

在广州，类似李玮这样的化妆品工厂还有不少。广州是全国最大化妆品OEM（代工）和ODM生产基地，拥有大量化工原料、模具制造、包装设计、电商平台、美容商超和生产制造等上下游配套链条，是全国化妆品产业链配套最齐全的地区之一。

“广州生产的国货美妆，质量可与国际品牌媲美。” 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉《瞭望东方周刊》。

完美日记采用DTC（直面消费者）模式，打破美妆行业传统的经销商模式，通过自营电商旗舰店、社群、小红书、抖音线下体验店等渠道，吸引年轻群体粉丝，同时通过联名IP，增加粉丝黏性，提升产品转化率。

过去，广州美妆企业以分散小作坊为主。近年来，研发、生产、物流等产业链上下游都得到优化升级，产业生态逐渐完善，同时也吸引了更多研发、品牌相关专业人才。

人才加速涌入，背后是广州为支持美妆国货产业所创造的优质环境。

以白云区为例，自2018年起，当地成立了由区委书记任组长的化妆品产业发展领导小组，制定了实施化妆品产业发展三年行动计划。提出全域打造“白云美湾”品牌，制定全区首个行业专项政策“美湾九条”，谋划建设化妆品公共研发中心，为企业提供研发支撑。

广州市白云区白云美湾产业发展办公室、白云区投资促进局副局长林志锋告诉《瞭望东方周刊》：“白云区从原料、生产、销售三个方面为本地企业品牌发展提供综合服务;原料方面，联合国内外10余家知名院校（研发机构）打造‘白云美湾国际化妆品研究院集群’，重点加强原材料研发，努力解决原料被国外‘卡脖子’问题;生产方面，大力推进工业互联网应用，提升企业生产管理效率、降低企业生产成本;销售方面，打造‘众妆联’集采集购平台，聚合原料商、生产商和渠道商。”

据南都大数据研究院新零售实验室发布的《2021国货创新力百强调研报告》显示，在国货创新力百强品牌中，广东孵化了32个品牌，占比超过三成。《报告》认为“廣东仍然是适合新国货品牌创业的优先选择”。

“从‘face to face’的院线产品（产品进美容院，不仅提供产品还提供服务），到品牌线下自建店，广州化妆品市场形成了自我控制的产研销完整体系。但2010年新零售兴起后，许多原本领先的头部品牌逐渐被新锐国货品牌弯道超车。”杜志云说。

互联网高速发展使传统销售渠道和推广宣传方式发生深度改变，百货公司、传统集合店推广角色让位于电商，电视广告被社交媒体所取代。老一代本土品牌开始陷入温水煮青蛙的困境，韩日妆在中国的逐渐退潮，都为新锐国货美妆品牌腾出了发展空间。

“新锐品牌主要从专、精、特、新等细分赛道切入以获得局部优势，创业者往往很年轻，但有国外品牌策划和市场操作经验。”杜志云说。

从卡姿兰离开后的李琴娅在2018年创立了Colorkey，瞄准中国最庞大的彩妆用户（18至25岁），推出空气唇釉丝绒等“大单品”（一家公司的主力产品、拳头产品），主推线上和新锐美妆店渠道，并加大在小红书、微博和抖音等社交媒体的投放。一系列组合打法下来，这个创立仅2年的品牌在2020年“双11”期间，仅天猫渠道就获得1.6亿元的销量。

2021年，腾讯在《国货美妆洞察报告》中指出，国产美妆品牌已经占据国内56%的市场份额;接受调查的消费者中有42%表示更愿意购买国产美妆，九成消费者甚至表示未来会反复购买国货美妆产品。

借助互联网电商和社区的创新红利，像完美日记、HFP、传奇今生这样的新国货品牌，仅仅用了3至4年的时间，就打破了过往30年外资品牌在中国化妆品行业的垄断地位。

新锐美妆国货能够出圈，上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖总结为四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

“中国综合实力增强，推动了国人的自信，加强了对国货品牌的自豪感。近些年，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。过去十年不仅是传统企业数字化转型的关键十年，也是互联网创造新品牌的十年。”周颖说。

消费红利最关键，谁能深度链接消费者，谁就能赢得市场。

十年来，中国庞大的消费市场已经形成，中国的社会消费品零售总额从2011年的18万亿元增加到2021年的44万亿元。

贝恩咨询的一份研究报告指出，中国新生势力品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地契合改变，大量运用数字化平台与消费者互动，并采用了更灵活、由创始人主导的运营模式。

2021年3月5日，北京，完美日记化妆品

比如，完美日记采用DTC（直面消费者）模式，打破美妆行业传统的经销商模式，通过自营电商旗舰店、社群、小红书、抖音线下体验店等渠道，吸引年轻群体粉丝，同时通过联名IP，增加粉丝黏性，提升产品转化率。

黄锦峰告诉《瞭望东方周刊》：“与传统品牌相比，我们拥有大量跟消费者直接互动的机会。拿产品方案与普通消费者、KOL（关键意见领袖）直接对谈，各个环节都深度纳入消费者的意见，每个消费者都可能是产品设计师。”

2019年，逸仙电商收入增速达到377%，成为广州美妆品牌里的范本;溪木源在2021年8月已经完成C轮超3亿元人民币融资，投后估值近40亿元人民币，半年多涨了近3倍。

依托亲近年轻人的互联网社群推广拥有了流量，但如何长期留存流量，最后拼的还是产品技术水平和质量。“对广州新锐美妆品牌而言，实现了从0到1，如何从1到100，是下一步需要深入研究的课题。”杜志云说。

2022年，受新冠疫情以及一系列因素影响，国货美妆品牌线上销售增速放缓。部分品牌面临流量红利见顶、市场红海的挑战。

美妆经营管理专家白云虎认为，依托“资本+流量渠道”的品牌成长模式，正在面临考验。

白云虎分析，在美妆消费快速迭代的背景下，新锐品牌更擅长挖掘和创新消费用户的新需求，而如果无法留存消费用户的“真实需求”，就沉淀不出满足消费用户长期需求的“经典产品”;在快速变化的激烈竞争环境下，新锐品牌只能聚焦产品的竞争，从而更快速地收割流量和销量，但强化品牌价值需要时间积累沉淀;在营销驱动和科研驱动的发展策略上，新銳品牌相对侧重营销而缺乏科研。

“未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动，而非只靠流量和产品驱动。”白云虎说。

“在科研实力和沉淀上，我们与国际品牌还有差距。”杜志云表示，下一步，美妆国货品牌要瞄准市场需求，通过资源整合降低研发成本，推动中国化妆品企业技术创新，用更先进的技术、更高的标准、更严的要求制造国产化妆品，深入挖掘消费者需求以及品牌文化价值，去赢得更大市场。

事实上，越来越多新国货品牌正在研发方面大步追赶。2022年3月4日，花西子宣布构建东方美妆研发体系 5 年规划。花西子首席科学家李慧良表示，未来 5 年，花西子将投入超过 10 亿元，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

溪木源市场合伙人蓝飞介绍，随着消费者越来越理性，美妆信息传播渠道的网络化，渠道费用也在减少，品牌可以把更多的钱投入到产品和研发上，从而倒逼上游产业进行资源整合和技术升级，让整个链路走向正向循环。“这不仅仅是广州美妆，也是新锐国货品牌必须扛起的责任。”

我国一直是全球最重要的化妆品市场之一，但缺乏具有自主知识产权的原料至今仍是高端国产品牌的短板。

“十四五”规划已经明确提出，开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力。国务院印发的《“十四五”市场监管现代化规划》提出，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的一批高端品牌。

近期，《广州市黄埔区、广州开发区促进美妆产业高质量发展办法实施细则》正式公布，文件明确要支持化妆品原料创新、扶持科技攻关，将美妆大健康产业纳入该区“四个万亿”计划，形成全域布局、全链条发展的良好态势。

广东财经大学现代物流与供应链研究中心主任林勋亮表示，广东作为中国化妆业大省，要结合大湾区优势，通过研发赋能企业高质量发展与品牌建设。

全国政协委员、广东省赛莱拉干细胞研究院院长陈海佳也看到了粤港澳大湾区具有的独特优势。他建议，打造湾区品牌、湾区标准，进一步加强粤港澳三地政府的合作，加强在“科学护肤”高端产品跟世界级品牌之间的同台“演绎”，推进湾区高端化妆品的高质量发展。