培育国货成共识

简宏妮

2021年5月9日，在首届消博会上拍摄的大白兔奶糖周边产品（郭程/ 摄）

6月25日，拥有海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛等国货名牌的青岛，宣布将每年7月17日定为“青岛品牌日”，青岛也由此成为全国首个单独设立“品牌日”的城市。

2020年9月，天猫联合CBNData曾经发起一轮“新国货之城”调查。调查结果显示，新国货发展跻身前十的城市依次是：上海、广州、深圳、北京、杭州、宁波、武汉、佛山、晋江、成都。该报告以各城市国货品牌的数量、在天猫的销量和产业规模等因素综合考量排序，意在通过国货品牌建设反映一个城市的商业创新力和竞争力。

南都大数据研究院新零售实验室发布的“2021国货创新力百强榜”显示，北上广深四大城市是国货创新实力最强的区域，在200个候选品牌中，有109个品牌集体集聚在这四个城市，占比超过50%。

新国货品牌诞生和成长于不同的城市，受到城市文化、商业土壤和产业带资源的孕育，因而不同城市孵化品牌存在差异化特征。新国货品牌的区域分布，不仅与当地经济、产业带分布息息相关，与政策友好程度也有密切关联。如今放眼全国，不论是一线、新一线大城市，还是二三线中小城市乃至县城，全方位重视国货品牌建设已经成为一种“城市共识”。

在中國国力与文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互联网、具国际化背景、有工业设计和品牌叙事能力的创业型企业，与传统品牌错位传播和突破其渠道壁垒，选择上海创立新品牌，引领新消费。

侯永璞2014年在上海创立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡开辟便携冷萃咖啡液新赛道，于2020年拿下天猫咖啡液类目第一名。曾有人问他为何选择在上海创立品牌，侯永璞说，这里是国内首批社会消费品零售总额迈入万亿元级的城市之一，这里距离消费者最近，能洞察趋势也能接受市场最挑剔的检验。他认为，“创立新品牌，没有哪里比上海更合适”。

2015年，贵州女孩姚启迪从英国曼彻斯特大学毕业后来上海实习，结识了另两位联合创始人。他们切中年轻人“精致懒宅”需求，以19.9元的客单价，在2020年将品牌“拉面说”的销量做到了6亿元。

有人说，历史上的上海是中国最洋气的城市，却也是最具有国货基因的城市。1928年，上海曾举办“中华国货展览会”。近100年来，华生电风扇、百雀羚面霜、回力鞋、上海牌手表、凤凰自行车、蝴蝶缝纫机、六神花露水成为国货日用品的优秀代表。

如今，在中国国力与文化自信同步提升的大背景下，一大批懂互联网、具国际化背景、有工业设计和品牌叙事能力的创业型企业，与传统品牌错位传播和突破其渠道壁垒，选择上海创立新品牌，引领新消费。

“国货之光”的网红彩妆品牌橘朵，只用了一年就进入“亿元俱乐部”。品牌方透露，创始人团队几乎清一色具备国际知名化妆品公司供职经验，对大牌在长三角的代工厂状况了如指掌。橘朵的一款眼影产品与国际大牌供应链相差无几，以“平价超闪”的性价比，吸引年轻用户抢购。

不难发现，新一轮国货品牌往往一开始都不做工厂，或是等爆红后才考虑自建工厂。创业者能够轻装上阵，源于背靠长三角世界级工厂群。考验创业者的，主要是供应链整合与营销能力。

原创新国货品牌火起来，代工厂也按捺不住心动。比如，长期为欧美顶级厨具品牌代工的上海冠华不锈钢制品公司，重新翻出“喜时”自有品牌，拿出与欧美品牌同线、同标、同质但价格仅为大牌产品1/10作为亮点，打造契合国内消费者使用习惯的爆款锅具。

老品牌当然不甘落伍。2022年，上海大白兔品牌已经63周岁。年逾花甲的大白兔，联名出了唇膏、奶茶等多种创意产品，还是如年轻人一般时髦。大白兔奶糖品牌方、上海冠生园食品有限公司市场部经理负责人接受媒体采访时说：“我们做这些事的出发点只有一个，就是想让大白兔年轻化，这也是老字号获得市场认可的必经之路。”

诞生于1990年的六神花露水，传播中草药等中国传统文化的同时，也通过在社交网络上和网友的互动，塑造了“香味不输大牌香水”的潮流感。

与新国货品牌的成长相关的是，小红书、得物、B站等互联网平台同样在上海孕育而生，大量博主、UP主热衷分享心得，带火了口碑好物，也让品牌方在海量内容中汲取迭代与改进的方向，形成正向循环。

网络段子曾这样描述新国货消费者的美好一天：清晨起床，穿上NEIWAI（内外）贴身衣物，来一份薄荷健康早餐，妆容以玛丽黛佳打底，用橘朵上眼影，出门穿上Lost in echo鞋。进办公室，以一杯永璞咖啡开始忙碌的一天，下午偷闲来块每日黑巧。收工回家，煮碗拉面说当晚餐，在野兽派的香氛中泡个热水澡，然后在源氏木语夜光床上睡个美容觉。偶尔想要个奢侈品犒劳自己，选上海本土艺术羊绒品牌Sandriver（沙涓）就没错……

诸多强功能、高颜值的日用消费新国货品牌，向年轻一代消费者传递上海独特的气质、情调与品位。而上海各级政府对品牌建设的重视与支持，则是品牌成长起来的强大支撑力。

2021年7月份，上海印发《全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌三年行动计划（2021-2023年）》。同年9月，上海印发《上海市建设国际消费中心城市实施方案》，其中明确提出重振老字号品牌、支持老字号在重点商圈集聚发展，推动老字号开展数字化转型。2021年11月第四届进博会期间，上海联交所联合各方发起成立了上海国际品牌创新服务基地，以助推企业品牌建设。

润百颜品牌玻尿酸护肤品制品的红火，让大众了解到原来世界玻尿酸重要产地在中国。

出生于景德镇陶艺世家的黄眉，2010年辞掉厦门一家外企的工作，选择回到家乡景德镇创业。父亲黄卖九并不同意她的想法，认为“瓷器日用品在国内走高端路线行不通”。作为中国工艺美术大师、景德镇当代青花的标志性人物，黄卖九跟很多传统的陶艺大师一样，认为高端瓷器是收藏于博物馆里的宝贝，相对高昂的价格决定了高端瓷器无法走进寻常百姓家。但是十年之后，瓷器消费的发展完全出乎黄卖九等老匠人的意料。

“陶溪川”是建在原宇宙瓷厂废墟之上的一个文创园区。“景德镇以陶溪川为平台，打造了陶瓷产业线上直播销售业态。”陶溪川直播基地总经理陈曦说，2021年直播基地全年入驻商户3600余户，带动2万余人就业，在抖音平台上营业额达31亿元。16开、蓝印东方、象上、玉柏玲珑等一系列景德镇新瓷器品牌借助电商直播平台，吸引了一大批年轻消费者，也让这座千年瓷都在传承与创新中焕发出新的生机与活力。

在新国货浪潮中，以城市特色产业崛起的品牌并不少见。“2021国货创新力百强榜”显示，总部在佛山、东莞、江门、晋江、常熟等17个三线城市布局的候选品牌有19个，占比接近10%。在珠三角和长三角产业带，越来越多中小城市的外贸工厂转型为深耕地方特色产业的新国货品牌制造商。有些城市特色产业在此轮国货热之前，并不为大众熟悉。

比如，润百颜品牌玻尿酸护肤品制品的红火，让大众了解到原来世界玻尿酸重要产地在中国。

在此之前，由华熙生物与故宫博物院联合推出的故宫口红和故宫面膜等都是现象级明星产品。

华熙生物整体透明质酸（玻尿酸）产能达到470吨。其中，济南工厂产量达到320吨，产业化规模位居国际前列，全球40%以上的玻尿酸来自于华熙生物。“美食、化妆品、服装等产品出现国货新锐品牌的效率最快，发现一个新的细分领域，把它做透打穿，山东不少国货品牌就是在传统领域中发现了新的细分方向，成为典型代表。”山东日化协会会长吕建伟说。

在山东关于品牌产业集群的规划中，济南以“北方美谷”的定位占据核心地位，重点培育济南透明质酸化妆品产业集群，和省内其他城市诸如青岛、威海海洋生物化妆品产业集群，潍坊滨海、枣庄滕州香料香精产业集群，平阴玫瑰产业集群，威海彩妆产业集群形成呼应。

不论是景德镇瓷器日用品，还是济南的玻尿酸，都起源于某一个城市的品牌和产品，从“墙内香”走向全球。

景德镇带动不少陶瓷企业在国外设立了分公司或专卖店，夯实了向海外市场拓展的力量。起源于济南的华熙生物，目前已经成为一家布局全球的公司，在美国、法国、日本等国家和香港地区拥有多家子公司。

另一个值得注意的现象是，培育了大量特色产业的二、三线城市，同时也是新国货消费增长的主阵地。

拼多多发布的“2022多多新国潮消费报告”显示，过去一年，国货订单规模在全国范围内均保持强劲增长，二、三线城市的增幅尤为明显。其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的订单量占比达到39%，超过一线和新一线大城市的总和，成为国货崛起新动能。

根据天猫的排名，晋江是新国货之城排名前十的唯一一个县级市。晋江这座在纺织服装、体育用品、食品等产业都有着浓厚基础和优势的城市，诞生了安踏、心相印、特步、361°、利郎、劲霸、七匹狼、柒牌、盼盼等消费者耳熟能详的品牌，在整体销售表现及在各自行业内的市场份额上都有着较突出的成绩。

魔镜市场情报数据显示，2022年“6·18”运动鞋品牌天猫首日预售额第一是安踏，预售额达到1.5亿元，较2021年前3日预售额增长180%。此前在2021年“双11”电商大战中，晋江企业全网全渠道销售额高达120余亿元，同比增长约40%，其中安踏集团成交额超46.5亿元。

晋江品牌在市场竞争中的软实力，离不开背后完善的产业制造硬实力。

安踏集团相关负责人告诉本刊记者：“晋江经验的鲜明特色就是紧紧咬住实体经济不放松，用改革创新激发发展的内生动力。安踏既是晋江经验的践行者，更是受益者。”

目前，晋江逐渐形成了鞋服、纺织产业两个千亿元产业集群，和食品、建材两个500亿元产业集群。工业产值亿元以上的企业达1159家。2021年该市鞋服产业规上工业产值达2704亿元。

近年来，借力“互联网+大数据”，政府出台一系列政策扶持，推动晋江品牌实现电子商务与实体制造的深度融合。

作为当前国内短视频平台的“顶流”，明星刘畊宏通过直播健身迅速收获6000多万粉丝，也成为众多品牌想要抓住的“流量密码”。近日，安踏集团旗下品牌FILA率先传出与刘畊宏合作的消息。随后，特步儿童也出现在刘畊宏直播间中。

《国家宝藏》第三季播出之后，三星堆博物馆狠狠圈了一拨粉，青铜大立人、青铜神树、青铜面具集体成为网红。心相印推出三星堆寶藏联名国风系列抽纸，让古蜀文化跃然纸上。

特步深挖少林功夫文化、重构国潮系列，国内跑者穿着特步160X屡创佳绩，在垂直领域的产品力得到了专业认可;劲霸茄克踏上米兰时装周官方日程;柒牌非遗刺绣的卫衣成为街头时尚;盼盼从海上丝绸之路汲取灵感推出新品国潮椰汁……

正如安踏集团相关负责人所说，一系列新国货品牌正在“努力让中国的品牌由中国制造转型成为中国创造，打造出世界级的中国品牌，树立中国品牌在国际市场上的品牌自信、品质自信”。