敦煌文化IP形象设计存在的问题与发展策略研究

杨 青

(1.陇东学院 美术学院，甘肃 庆阳 745000；2.兰州大学 历史文化学院，甘肃 兰州 730000)

一、引言

IP其英文含义可指网络互联协议(Internet Protocol)，亦可指知识产权(Intellectual Property)[1]。近年来，在中国市场中“IP经济”更多被应用于文化创意产业中，中文在线常务副总经理谢广才曾表示过IP在文化创新中的重要性，认为IP文化是文化产业核心能力。从世界范围来看，早在 20世纪中叶，人们就通过将文学著作成功地改编成影视作品以获取更多的经济收益。但早期的IP经济存在形式较为单一，随着科学技术特别是互联网的发展成熟，人们对 IP认识深入，国外IP发展已较为成熟，构建出了包含多元化内容形态的IP全产业链生态，形成了自带粉丝效应，有固定的流量来源，故IP文化在当代社会中具备着一定范围的传播效应和影响力。近十几年，国内创新类IP形象如雨后春笋般兴起，如基于IP文化创意的潮玩泡泡玛特，在潮流集合店、小说、游戏、影视、动画等多行业领域“落子”，合作推出了盲盒、手办、文创等IP衍生品，2020年收益为25.13亿元人民币。

在现代IP形象设计中如何更好地承载传统文化，得到了越来越多设计者的关注，当代设计不再是单纯的图像符号，需要从图像主题出发，深化对主题的理解，寻找主题对应的传统文化与视觉符号之间的“契口”。敦煌文化作为中华独特的历史文化的一部分，其中所包含的敦煌艺术也是一面时代的镜子，它扎根于中华发展的历程中，与中国古代先民有着密切的生活联系，反映出他们的生活态度，憧憬与愿望，以及艺术审美。同时敦煌文化是古代中西方文化交流的代表，多民族的文化曾在这里相互影响、成长，涵盖了几乎所有的古代艺术与科技文化，蕴含着流传千年、原始且精美的艺术文化瑰宝。所以说，敦煌文化不仅是艺术宝库也蕴含着独特的社会因素，其各类艺术形式从宏观的角度反映着当时社会大众的心理。但是由于种种原因，我国现有的敦煌文化IP形象设计并未深刻展现出其应有的风采与价值意义，以至于出现了基本概念错误，形象过度虚化等现象，这与我国现有的经济文化发展是极不相符的。

二、敦煌文化 IP形象发展存在的问题

习近平总书记视察敦煌时指出:“研究和弘扬敦煌文化，既要深入挖掘敦煌文化和历史遗存蕴含的哲学思想、人文精神、价值理念、道德规范，更要揭示蕴含其中的中华民族的文化精神、文化胸怀，不断坚定文化自信”[2]。敦煌文化是世界物质文化遗产，在文化领域占有重要的地位，如何保护与利用这一优秀文化资源一直是当代我们必须面对的重大课题[3]。自敦煌研究院建立后，敦煌文化的研究主要集中在如何保护好其原始资源，以及对敦煌石窟艺术的原生态研究，重在考察其流变与文化价值。直到21世纪以后，国内多位学者开始提出敦煌美学的“再生”与“创新”，使得敦煌艺术逐步走出洞窟，走进现在生活，敦煌文化也开始跟进国家文化战略，与地方经济文化相结合，敦煌文化被创新转化为各种视觉符号，开启了全新的社会应用研究新领域。在敦煌文化IP经济中，其价值意义主要体现在敦煌文化原生态内容展示、IP形象互通、IP形象衍生和应用等层面，主要目的在于通过IP形象的多种形态及衍生过程，不断积攒敦煌文化传播影响力，逐步实现IP价值输出的最大化。目前我国敦煌文化IP形象在网络上“各显神通”，但并未呈现出一个生动、辨识度高的敦煌文化IP形象。因此可以说，敦煌文化有着与生俱来的独特性和国际形象力，但是敦煌文化IP形象在诞生之初就从根本上被方方面面的条件和内容所限制，与国外IP形象设计现状相比存在一定的差距。

(一)优质原创IP形象严重缺乏

敦煌文化经过千年的洗礼，被誉为汇聚各方文化的宝库，人们从单纯欣赏发展到为该文化埋单，这种从艺术欣赏到文化领悟再到消费行为的转变，为敦煌文化IP形象产业的发展提供了空间。但是，由于国内IP形象设计发展时间较短，敦煌文化IP形象设计研发不够成熟，设计元素被反复模仿，在IP形象的表情设计上也出现打擦边球的情况，所以现在大多数网络上出现的敦煌文化IP形象设计都算不上是优秀作品，也没有太多的运营价值。这是制约当前敦煌文化IP形象提升和发展的主要瓶颈之一，即原创优质IP形象设计的缺乏。

中国曾经是世界上最大的工艺品出口国，被誉为匠人之国，中国精美的丝绸、金银器、瓷器都是欧洲各国贵族阶级最喜欢甚至迷恋的商品[4]。现代，中国也在鼓励个性化、高品质的“匠人精神”。但大多数IP形象设计依靠生产创意者的个人创意，既没有市场大数据的指导，又缺乏系统的文化培养。国内大多数设计者或者设计公司考虑到市场传播、销售渠道等原因，会参考以往较为成功的IP形象案例，虽会节省成本，但过度模仿和山赛会造成设计想象力的限制与禁锢，这与设计的创新性背道而驰，最终造成设计审美效果的打折。且当前国内IP形象知识产权意识淡薄，相关法律法规也较为滞后，IP形象由于盗版等行为，难以优质健康地发展。

(二)重娱乐流量，轻文化精神

目前大多数IP形象设计呈现出设计为娱乐的趋势，现有的大多数敦煌文化IP形象设计也是如此。造成这一现象的原因，一方面是用户对网络的需求，使得创作者重视“注意力流量”强调信息、图像、视频等创意的碎片化、快速化发展，加速了当代创意设计的“泛娱乐化”；另一方面是IP形象的大多数埋单者对其商业价值的重视高于文化价值，更多强调其品牌、文创产品等市场利润。表面上这种大众娱乐形式相比之前的图文创意更直接、更接地气，但同时也在拉低着当代文化创意的门槛，其背后更是对历史文化的“去真实化”。人民日报评论部也曾发文呼吁“追寻意义，走出泛娱乐化”，提出要在“文化多元化的今天，思考怎样用好历史资源，做好历史传播”。所以，我们该意识到：色彩丰富的图像稍纵即逝，大量的娱乐化的设计并不能承载几千年敦煌文化的厚重，也不会带来更深的思考，而且终将在“好玩”“有趣”的片刻吸引后，迅速消散。文字和图像作为中华几千年文明的载体，其内在的思维深度与内在逻辑要求我们的受众面对丰富的人类文化遗产，不仅仅是简单的“观”，更要进行内在的深层思考，感受中华文化的内在精神。

而敦煌文化中的民族精神、艺术审美等都是较为抽象的概念，这就要求设计者从不同角度深入领悟敦煌文化在中华文化认同感和文化凝聚力的形成中的作用和意义，如敦煌壁画的艺术创作规律、敦煌洞窟建筑、彩塑的设计特征，敦煌文献的文学价值和影响等。在随后的IP形象设计中精准呈现其文化内涵，才能有效地在后续IP形象应用中实现其经济效益和社会影响力，并且避免受众误解或者曲解敦煌文化精神。

(三)设计形式单一，个性特征不明确

IP形象通过其外在的形态特点，体现其内在特征，在不同的场景中，IP形象可以与受众互动并且产生情感关联，例如京东2013年首次采用金属狗“Joy”作为其IP形象，结合了狗的忠诚、正直、敏捷的理念，拥有着可爱的造型与金属的质感，并且后续经过几次改版，造型更加时尚年轻。相比成功的案例，敦煌现有IP形象存在着设计形式单一、个性不明确、不具有典型性等问题，具体表现为：人物角色形象塑造不明确、动态僵硬且单一、面部表情与情绪不一致、色彩选用不准确等。IP形象是在打造用户对该文化整体印象和独有特征的感知与认可，IP形象不仅是为了与对手差异化竞争，更多的是为了使文化理念、品牌知识等广泛高效传播，优秀的IP形象能与受众产生情感共鸣，可以提升消费者的忠诚度，让消费者更快地意识和体验到其中的文化、知识含义。

现代敦煌文化IP形象设计不单是视觉形象的设计，更需要打造与人一样的情感和性格，形成从二维到三维、从静态到动态、从艺术领域到生活领域的全方位的艺术形态。敦煌文化IP形象设计必须要在对敦煌文化历史尊重的基础上考虑以下两点：一要具备对敦煌艺术和敦煌历史文化深刻的人文主义关照，切忌对敦煌人物形象元素草率处理，纹样东拼西凑，故事情节胡编乱造。二要提升敦煌文化IP形象设计的识别度和记忆点，借鉴现代艺术表现手法进行创新，通过提升图像的表现力将虚拟形象与现实图案结合，使敦煌文化IP形象既有文化神韵，又符合现代设计的时尚简约。

同时，敦煌文化IP形象的个性化表现不仅仅可以采用三维的形态，还可以结合现代多媒体和交互式空间的表现方法，通过虚拟现实技术将拍摄得到的真实图像与三维建模空间进行结合，让观众产生身临其境，甚至似乎可以与之交流对话的审美感受，在亲历性的视觉与触觉等感官空间中，获得更多的艺术参与感。

(四)缺乏IP全产业生态系统化发展

2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出了该工程的总体目标：“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，中华文化的国际影响力明显提升”[5]。尽管近些年我国一直在全面深化传统文化体制改革，大力发展自己的文化产业，我国文化传承的创新方面保持平稳较快的发展，但与海外优秀的文化创意与传播相比，仍存在一定差距，如美国漫威漫画公司，旗下的多名角色深入人心，公司为这些形象打造了多元内容IP全产业生态系统，如手办、3C数码、生活用品、玩偶等漫威形象授权商品在全球范围内热销[6]，每年的形象衍生品收入达10亿美金。迪士尼官方授权的《冰雪奇缘》艾莎公主裙9.5折后为一条474元，2019年11月22日与电影《冰雪奇缘2》同步上市，线上首发后，艾莎公主裙卖出超过了该电影全球票房的销售额。

目前，国内作为主要消费力量的80后、90后、00后群体，已经逐渐从传统的消费转向文娱消费，敦煌文化IP产业作为传统文化的代表，将成为我国最具市场前景的领域之一。同时，部分政府部门和文化创意企业看到了敦煌文化IP形象产业系统化发展的意义，开始着手行动，但由于缺乏专业的敦煌文化交流平台，无论是在敦煌文化根本精神的理解与表现方面，还是品牌授权与合作方面都进展艰难，没能达到预期的效果。敦煌文化IP形象设计处于文化产业发展的初期，IP形象要想结合中国文化背景设计研发形成一个成熟的文化产业链，就需要注重对优质敦煌文化IP形象资源的挖掘和创新，这样才能为中国传统文化IP形象产业的高质量发展奠定厚实的基础。《中国文化产业发展报告(2021)》探讨了中国文化产业的未来发展趋势，今后文化产业数字化进程将进一步加强，IP内容打通市场文化新消费将成为拉动经济发展的必要趋势[7]。借此，敦煌文化IP形象设计可积极探索动画、网游等开发与创作，致力于全类产品、全年龄段、全产业链打造敦煌文化IP形象系统。

三、 敦煌文化 IP形象发展策略

IP形象塑造消费者对该文化产品的整体视觉印象和独有心理特征，形成对文化产品的认可与感知。IP形象设计的难点在于打造形象的独特识别度和记忆点，符合当代青年的审美文化，从而快速传播。敦煌文化IP形象个性化打造不仅是为了与对手差异化竞争，更多的是为了使敦煌文化、敦煌历史知识等高效率传播，让消费者深切意识和体验到敦煌上下千年的艺术文化。总体来说，要打造有血有肉的敦煌文化IP形象，具体而生动的形象是其灵魂，传统而悠久的敦煌文化是其血脉。故当代敦煌文化IP形象的创意设计中，首先要避免的就是模仿，设计者应从文化与探索未来的角度出发，对所谓的“成功案例”进行重新审视，从过去、现代、将来等不同的历史维度，对现有的敦煌文化艺术的符号化设计、视觉化提炼等作出理性思考，从原创的角度将理论与实践结合探讨敦煌文化在视觉时代系统性再生的可能性。

(一)文化价值观定位：原创性+趣味性

敦煌文化IP形象创作的高度原创性，能引发国人对敦煌文化价值与意义的情感共鸣和文化认同。美国的著名IP形象如蜘蛛侠、绿巨人等角色形象诞生已经十几年，但是每次开发应用，都能获得新的形象价值，其主要的原因在于其文化价值定位，其中包含的积极的价值观、人生观、世界观等，不会因为时代的变化和消费者的喜好而过时，正如漫威影业的视觉开发总监安迪·帕克(Andy Park)说：“设计者要具备强大的设计能力，其中包括对问题的理解和对故事的设计，这样才能使浏览者愿意花费2秒以上时间观看你的设计作品”。

当代敦煌文化IP形象设计要走出浅显与粗略的表象理解，要使敦煌精神在当代网络、媒体、生活艺术中获得创造性的发展，就必须深入领悟和追问敦煌文化中的根本问题，思考传统的敦煌文化精神是什么[8]？传统敦煌文化和当代人们的生活有怎样的联系？敦煌文化精神怎样结合现代图像审美进行转化与表现？这些追问与思考有助于敦煌文化精神在当代社会语境中的精准提炼。具体如何结合文化价值定位彰显敦煌文化IP形象的原创性与趣味性呢？可以分别从以下四个角度入手：

1.价值观展现：敦煌文化经过千百年的发展，一方面保持着中原传统的文化为中心，另一方面不断结合、吸取各种文化，形成了向上向善、多元统一、大盛大美的文化景象。敦煌文化的价值观可以总结为：崇德向善、乐观积极、多元融合、美美与共。这些文化价值观里体现着对人生意义的理解和表现，意义深远、经久不衰，能引起观者的普遍共鸣和认可。

2.普世元素呈现：普世元素指人物对世间美好事物的向往，比如真善美、爱情、亲情、勇气等。敦煌文化的普世元素中蕴含的中华民族传统美德，能超越时间、空间的考验代代相传，使天地万物能都受到世间之“大美”。敦煌经历多朝代变迁更替，有过战争和饥饿，但在敦煌文化中：佛本生故事包含着对人性真善美的颂扬，优美的飞天体现着对自由和幸福的向往，充满异域风格的商人等形象体现着中华的包容与开放的态度……根据敦煌形象主题元素分类设计，如图1，可以使敦煌IP形象更加立体灵动、发人深省，同时也便于多种场景的应用与传播。

图1 敦煌IP形象设计主题分类图

3.引入敦煌故事：敦煌有很多小故事，将形象与故事结合，可以让观者根据剧情，身临其境，更好地理解敦煌精神，如北魏第254窟“尸毗王本生故事图”，老鹰追鸽子、鸽子前来向尸毗王求救、尸毗割肉救鸽、眷属痛哭等情节[9]，凸显了内容和时空跨度，故事动人心弦，既有宗教虚幻的氛围，又有寻常人能理解之悲痛。北魏第257窟“九色鹿故事”、北魏第285窟“五百强盗成佛因缘”等，这一个个连续的敦煌故事画，以卓越的技巧，再现了千百年前的战争、生活、贸易等景象，IP形象设计可根据旧题材、旧故事作出新的意义。

4.风格形式充满趣味：在当代互联网信息便捷的大背景下，形式的独特、有趣是相当重要也是困难的，充满趣味性的IP形象可以具备情感的亲和力，使得IP形象与受众产生情感沟通，在快乐的情绪下，感受形象的视觉魅力与内在文化意蕴。在应用设计中可以结合游戏、卡通漫画，根据敦煌故事情节，以幽默的语言，或者憨态的体型，加上网络流行语，例如：涨姿势、凉凉、C位初到、心诚则零、暴花户等表情包，如图2，为受众带来新鲜的体验。

图2 敦煌IP形象表情包

(二)推广与营销定位：粉丝群+跨平台多元化

粉丝文化是粉丝对某对象持续关注并且产生情感后，汇聚成社群体的现象，是当代商业背景下的文化形态，具有消费、参与、传播等作用。随着粉丝文化的发展，粉丝喜爱的偶像范围和类型逐渐扩大，从明星到普通人，从人到某品牌，从现实物象到虚拟形象。敦煌文化IP形象本身是从敦煌壁画或者雕塑中改编而来，是虚拟的形象，粉丝对敦煌形象的喜爱本质上是对敦煌文化的认同。同时跨平台多元化布局可以扩大IP形象的影响力，可以从音乐、书籍、漫画、动画、游戏等多领域衍生，所以，在敦煌IP形象的推广和营销定位方面不仅要考虑其商业推广价值，更要考虑目标粉丝群体和IP价值多元化扩张，以便促进IP形象的不断提升和维护。

1.与粉丝建立情感联动

敦煌IP形象属于虚拟形象的打造，其中重要的环节为“人格魅力”塑造，一切形象活动设计都应该围绕人物性格、身份来进行。敦煌文化IP形象与传统人物偶像不同的是，敦煌文化IP形象从诞生到发展都需要根据敦煌真实历史文化改编，精心打造主题小故事、小游戏，使每个形象有自己独特定位和角色特点。如九色鹿故事里，可以根据故事情节实现差异化设计体现每个身份的角色“担当”(正义担当、勇气担当、形象担当、自信担当、丑角担当等)。同时还要注意同粉丝之间的联系与互动，敦煌IP形象是二次元产物，为了让粉丝对上述角色有更深了解，除了打造小故事、小游戏以外，还可以开展三次元活动，即敦煌IP形象与明星或者真人互动聊天、唱歌、游戏等，结合现实生活强化粉丝真实触动感。如湖南卫视2021年10月推出的首位数字主持人“小漾”，如图3。

图3 湖南卫视数字主持人“小漾”

人物设定为20岁，彰显着当代年轻人的青春活力，主要运用了人工智能、动作捕捉等现代智能科技，非常符合当代年轻粉丝对二次元形象和现代技术的喜好，使现代虚拟形象与观众的交互不断完善，促进二次元与三次元的融合，实现了虚拟形象的“真实化”和“个性化”。

2.多元化推广，系统打造

优秀的IP形象设计完成后，需要在多种平台展现与应用，如在漫画、玩具、游戏、网络小说等平台存在。目前国内也出现了影视IP形象热，如电影《琅琊榜》《花千骨》《捉妖记》，这些热门IP形式呈现多样化的形态，有小说、电视、游戏、玩偶、周边、粉丝、社群等多个平台流程，一方面借助互联网的发展，另一方面结合了受众参与心理，可以自主、自由地参与选择，形成了“IP影视游戏联动”“IP精细化运营”等现象。例如中国目前最热门的时尚玩具人物之一Molly，自上市以来颇受欢迎，我们常看到类似的新闻，如“Molly潮玩界一姐”“Molly年销量500万”等，Molly系列不仅造型种类丰富，还有其家族PUCKY系列、LABUBU系列、DIMOO系列等。自从2016年星座系列第1代发售以来，至今已经有运动系列、朱古力魔法系列、星座系列、圣诞系列、职业系列、小鸟系列、西游等众多系列问世，更有城市限定款，品牌合作款等特别版本，在市场推广方面，结合了沉浸式拍照体验区、主题系列展、快闪店等，形成了全景式的视、听、触觉等多方位交互体验，受到粉丝们的狂热追捧。

图4 Molly十五周年——我的小时候系列之一

以上诸例都为敦煌文化IP形象的多角色、多平台自由转化应用提供借鉴，敦煌文化IP形象在多平台推广产生增值后，便会进入商业活动阶段，消费者会产生购买欲望，平台方可借机对该IP形象进行周边领域应用产品的再创作，如敦煌文化动漫手游、敦煌IP音乐表演、敦煌IP手办模型等，粉丝会主动搜索相关衍生产品，从而形成线上线下相互结合的推广和宣传模式。系统打造、跨界整合已成为敦煌文化IP行业发展趋势，能让IP形象设计者与受众的互动与反馈随时不间断、沟通无边界。这对敦煌文化IP形象的塑造有着很大的帮助，可以说，敦煌文化IP形象在创作之初就融合生产者与受众的共同创意，每个人都可以是设计参与者，甚至可将文化创意产业链条无限横向或纵向延伸，如将敦煌文化IP形象扩展成家族系列，演变成从婴儿诞生、到青年、壮年等不同阶段。这些多维的创新思路，可以激发敦煌IP文化持续发展与创新的内生动力。

四、结语

当代经济社会视觉文化大行其道，对敦煌文化进行符号化设计、视觉形态的关注、应用和研究，有着非常重要的现实意义。不仅可以推动中国传统文化事业的建设与发展，形成具有地方意义的文化品牌形象还可以为文化遗产的产业化利用与图像转化提供理论指导。同时对敦煌文化IP形象的发展策略研究，最大限度挖掘敦煌文化的艺术价值，能促进敦煌文化从非自觉创新到自觉创新，有利于更深层次研究敦煌文化符号化与视觉化衍生品在中华民族文化认同感和文化凝聚力形成的作用和价值。