影视旅游<br/>——影视产业与乡村旅游融合发展路径研究

影视旅游
——影视产业与乡村旅游融合发展路径研究

2022-07-11吴红梅

电影评介 2022年3期

吴红梅

新冠肺炎疫情不仅对中国旅游业造成了严重的影响，改变了传统的旅游出游方式及消费方式，而且对以电影票房收入为主导的影视产业给予了沉重的打击。目前，世界乃至全国部分地区疫情仍在继续，跨境游与跨省游短时间内难以恢复，近郊旅游成为旅游活动的首选。乡村旅游是近郊旅游的重要组成部分，然而，乡村旅游受其市场条件的限制，宣传不到位、产品链短、产品同质化、线上预订系统并不完善等短板越来越突出。乡村旅游如何充分利用乡村旅游资源发挥更大的价值，加快传统乡村旅游产品的升级和改造，已成为现阶段制约乡村旅游发展的瓶颈问题。

影视产业同样面临着生存压力，如何突破常规，寻找新的出路，扭亏为盈是目前影视产业需要深入思考的问题。在乡村旅游面临升级改造、影视产业亟需延长产业链之时，促进影视产业与乡村旅游融合有其现实价值。一方面，产业融合可以延伸影视产业的价值链；另一方面，产业融合可以丰富乡村旅游产品的业态，两者可以突破现有产业的瓶颈，实现合作共赢。

影视产业与旅游业之间有着一定的伴生关系，如1963年，美国好莱坞影视基地建立；1987年，中国无锡影视基地建成等。这些影视产业基地在建成那一刻起就兼具影视产业的制作发行以及游客参观游览的功能，形成影视产业与旅游业融合的最初形态，也就是西方学者最早提出的“Movie and TV in-induced tourism”一词，即影视旅游。自此，影视旅游成为学者关注的热点问题。影视旅游其实质是影视产业与旅游业融合的产物。国内外关于影视旅游的研究成果比较丰硕，主要集中于影视旅游的概念、影响、作用、动机以及发展等方面，但鲜有学者研究影视产业与旅游业融合的机理、融合的路径。实践中，影视产业与旅游业融合的形式越来越多样，也存在众多问题，这为本文的研究提供了广阔的空间。本文在借鉴国内外研究的基础上，以影视旅游的具体领域影视产业与乡村旅游融合为主要研究对象，深入分析影视产业与乡村旅游融合的内在机理以及融合面临的困境，并提出解决对策，以促进影视产业和乡村经济的发展。

一、影视产业与乡村旅游融合机理分析

（一）融合机理

所谓影视旅游，从供给的角度来说，是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视作品中反映的能够促进旅游的文化内容，经过策划宣传，推向旅游市场，以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型；从旅游者角度来说，是指旅游者花费一定的时间、费用和精力，通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的浏览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。影视产业与乡村旅游融合，就是借助影视制作的过程，产生新的旅游资源，使得旅游资源的内涵和外延不断的扩展。众所周知，最早开发的旅游资源是自然的山水、文化遗迹等，大多数已经被开发；随之而来的是人们对“3s”旅游产品的追求，即阳光、沙滩、海岸；再者就是人们对洁净的空气、清新的水汽和良好的天气与天然的地气的寻求。随着旅游经济的发展，人们的旅游需求向多元化发展。例如，由现代科学技术建造的人造景观迪士尼主题公园吸引了人们的眼球，由此，旅游资源形成的旅游吸引物具有无边界性，社会生活中各个方面的事物都可以成为旅游吸引物。那么，影视产业形成的影视城、影视外界拍摄地等为旅游业提供了新的吸引物，其构成了一种静态的旅游资源。再者，影视产业的制作过程，本身就具有一定的体验性，人们好奇影视作品的特效镜头的某些场景是如何出现的，激发了人们的体验欲望。从某种程度上来说，影视产业的制作过程形成了一种活态的旅游体验产品。影视产业制作出的影视作品传达的是一种意识形态的精神文化，而旅游过程就是游客到异地体验不一样的风情、感受不一样的文化。因此，影视产业与旅游业的产业性质、产业资源、产业产品与业态基础都有着天然的耦合性，这种耦合性为影视产业与旅游业融合奠定了坚实的基础。

（二）相互作用与效应分析

影视产业作为一条产业链，产业的关联度较广，具有天然的融合性特质，可以与第一、第二、第三产业融合。影视产业与旅游业融合，两者相互影响、相互促进，可以实现合作共赢。一方面，影视产业中的影视作品可以促进旅游业的宣传促销。旅游产品不同于传统产品，旅游者购买的是以服务为主导的经验品，旅游者在购买这种经验品之前没有办法检验产品的好与坏，只能亲身体验之后才能够了解产品的效用。因此，旅游消费者检验产品的方法包括旅游宣传、已经体验过旅游者的口口相传。换句话说，旅游产品的品牌和口碑，在很大程度上决定了旅游者对旅游目的地的选择。这“更需要旅游目的地与影视的剧情融为一体，帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过‘移情’和‘通感’作用产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生”。实践表明，影视传播是旅游产业跨越式发展的助推器。例如，2006年“五一”黄金周期间，山西祁县乔家大院突然火热起来，仅“五一”短短6天时间内，乔家大院总接待人数38.8万人次，实际旅游收入1500多万元。接下来的几年里，乔家大院依然成为旅游者比较热门的旅游目的地。乔家大院之所以在2006年突然火爆，与电视剧《乔家大院》的热播有较大关系。影视在传达文化作品的同时对影视作品中的场地进行了无形的宣传，全方位、持久、立体地加强了旅游目的地的宣传促销，使一些乡村旅游地丰富的民俗活动和民俗文化被广大游客所认知。不但如此，影视旅游还能够丰富乡村旅游产品业态，推动乡村旅游的转型升级。旅游者与影视作品中场景产生共鸣后，基于影视剧开发出的旅游产品可为游客提供带入式旅游体验。旅游目的地要让游客体验影视作品中的文化特色，就必须开发相应的体验性旅游产品，如酒店、民俗歌舞表演、特色饮食、手工艺品等，以留住慕名而来的游客。另一方面，很多影视作品的素材来自乡村。乡村旅游保存完好的生态资源为影视产业的发展营造了场景。乡村旅游借助影视产业扩大宣传，旅游目的地也为拍摄剧组提供了各种便利条件和优惠方案，这为影视产业的发展提供了便利的条件。因此，影视产业凭借规模化、系统化与旅游业融合，不仅延伸了影视产业的产业链，丰富产品内涵，增加收益，而且为旅游业带来大量的市场需求和潜在的市场机会。

二、影视产业与乡村旅游融合困境

旅游产业是一种关联性较强的产业。系统供给不仅取决于旅游观光行业的供给能力，而且要考虑住宿行业、交通行业等的供给能力，旅游活动的实现需要食、住、行、游、购、娱各个部分供给能力的协同。若某一环节出现短板，将会影响整个旅游目的地的供给能力。综观中国影视产业与乡村旅游融合的现状，主要表现出以下不足。

其一，影视产业与乡村旅游的融合多是简单地将影视基地或外景拍摄地加工成旅游观光项目，没有融入当地的文化特色，产业业态比较单一，难以满足游客旅游活动食、住、行、游、购、娱多方面的需求。例如，影视作品《云上太阳》以苗族油画般的梯田、吊脚楼和干净的河水为背景，影片叙事巧妙地将文化渗入影视作品中，将世界级非物质文化遗产苗族古法造纸工艺程序采、浸、蒸、浆、晒、冻、拣、压等完整地展现在观众面前，将世界级非物质文化遗产苗族锦鸡舞淋漓尽致地展示出来，吸引国内外观众的注意，使其成为潜在的旅游者。遗憾的是，这些生活场景只作为简单的观光产品，并未开发出相应的体验旅游产品和购物旅游产品。

其二，影视产业与乡村产业融合缺少长效机制，产业融合主体缺乏多方合作，没能形成产业集群，致使影视产业与乡村旅游融合效应不高，短期效应明显。常见现象是影视热度一过，随之开发的乡村影视产品也被游客所遗弃。为此，中国影视产业与乡村旅游的融合可以借鉴迪士尼主题乐园集餐饮、娱乐、购物、体验、度假为一体的产业集群，促进产品设计企业、产品生产企业、产品包装企业以及广告宣传与产品营销等企业的广泛合作。在乡村旅游文化集聚的地方建设主题性景区，如广西蒙山县有资源比较丰富且集中分布的太平天国运动遗址遗迹。该地可以打造以观光、风情体验、情景模拟、旅游购物、休闲度假等旅游产品，积极需求与多方产业的合作，形成产业集群。

其三，影视产业与乡村旅游业融合缺乏对乡村社会基础的了解，影视作品与乡村文化的结合生硬。除了游览影视作品拍摄点外，旅游活动主要为住农家乐、吃农家饭，打牌、垂钓、采摘等活动，产品同质化严重。

综上所述，中国影视产业与乡村旅游融合还处于初级阶段，没能提供高品质的影视旅游产品。

三、影视产业与乡村旅游融合路径

可以将旅游产业形象地比喻成“哑铃”经济模型。“哑铃”的两边分别是旅游客源地和旅游目的地，中间是连接两地的企业、个人和组织。其中，旅游需求与旅游供给能否有效平衡，除了企业、个人和组织之外，还受环境的影响。这里的环境包括社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等因素。旅游客源地与旅游目的之间的通道是否畅通，离不开旅游产业旅游供给者的积极参与。影视产业与乡村旅游融合的开发关联着文化内涵的挖掘、文化资源的延伸以及文化产品的创造等多个方面。产品的创造需要依托乡村文化的差异性和消费需求的个性化，在此基础上创造出与众不同的融合产品，即要强调乡村文化的内核，也要通过组合、夸张、极化等措施提升融合的经济价值。这就需要参与主体共同出谋划策，对乡村进行全方位的了解，探索将乡村文化和自然资源融入影视作品，以实现全方位、多领域、全过程的合作。因此，影视产业与乡村旅游融合的基本思路是丰富旅游产业业态。这一过程需要着眼于影视产业生产的各个环节与乡村旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）的深度融合，即将影视语言、影视舞蹈、影视服饰、影视餐饮、影视节日等文化要素与乡村社会、自然、生态文化相结合。影视产业与乡村旅游六要素紧密结合的实质是资源向资本转化的过程，涉及多方关联主体，如地方政府、影视企业、旅游企业、社区居民等。由于各主体的功能和结构存在差异，需要各关联主体进行更多方面、更深层次的合作。

首先，政府是市场的重要参与者，为市场提供政策、税收、资金等支撑。影视产业作为一种文化产业，更需要政府对文化制造者给予政策支持和引导、管理指导以及业务引导。旅游客源地与旅游目的地距离较远，存在文化距离、经济距离。影视产业与乡村旅游融合，一方面，可以通过影视作品的宣传消除游客因文化距离产生的不安全感；另一方面，影视作品选择乡村旅游地作为外景地点，当地独特的文化及自然风光对游客产生吸引力，缩小了游客的经济距离。但如果没有政府的积极参与，乡村旅游难以提供公共基础产品，比如通电、通水、通信系统、道路交通网络等，这些准公共产品具有非排他性特征，单靠企业或当地居民没有能力提供。而且乡村旅游地区没有足够的能力吸引影视制作商。例如，杭州市委宣传部主动与《非诚勿扰1》的导演冯小刚合作，并全程参与影片拍摄，为地区旅游资源展示提供一些支持和建设性意见；北京市旅游局与《非诚勿扰2》剧组合作，将北京市的欢乐谷、紫竹院公园、慕田峪长城等景点推介出去。这些景区为公众所熟知无不有政府的积极参与。相关政府部门在影视产业未进入乡村之前，应及时捕捉影视产业信息，主动与影视产业发行方联系。政府整合资源，能够使得乡村旅游资源迅速转化成旅游产品，打造影视产业与乡村旅游融合的重要桥梁和纽带。

其次，企业是重要的市场主体。经济活动包含不同集团或个人的利益诉求，企业的利益诉求推动了经济的发展，企业是产业发展的内生力量。企业从自身生存的角度出发，必须注重效益。因此，企业致力于了解市场规律，开发适销对路的产品，推动产品销售。具体到旅游领域，旅游企业更了解消费者的需求和喜好，能够根据市场需求设计产品，如果缺少企业的参与，再好的影视作品也难以带动乡村旅游的发展。影视企业中的导演、制片人、经济人更了解影视作品的生产过程，哪些过程具有吸引力，哪些过程可以开发出旅游资源和产品，他们更有发言权。另外，演员和影视从业人员对旅游目的地的宣传具有促进作用。旅游企业应抓住机会，将影视作品中的旅游场景、旅游目的地形象通过广泛的销售网络及时传递给游客。

最后，乡村旅游资源的载体是乡村完整的自然、社会及文化环境。乡村旅游文化环境的营造离不开乡村居民，居民是文化的载体。乡村旅游不同于风景名胜区旅游，乡村旅游的体验来源于乡村文化，而乡村文化来源于人们的生产、生活实践，即以社区居民为载体的活态文化。影视产业与乡村旅游的融合，更需要将乡村旅游独特的自然、文化资源展示给观众。乡村自然资源如果没有当地居民的维护，将失去吸引力；文化资源如果没有当地居民的传承和保护，文化资源将失去魅力。因此，要发挥乡村文化的载体作用，如韩国电视剧《大长今》引起观众对电视拍摄地点的向往、对韩国文化的好奇，旅行社顺势推出品尝韩国宫廷美食、穿韩服等体验等参与活动，传播了韩国文化，带动了当地经济的发展。

因此，影视产业与乡村旅游融合发展的主体即政府、企业、居民。政府搭建合作平台，招商引资或提供优惠条件给予旅游企业和影视企业进入乡村的机会，协调乡村社区居民与旅游企业和影视企业的关系，以便企业能够顺利进入乡村打造影视产业与乡村旅游融合的外景地、拍摄地或者举办影视文化节庆活动等。旅游企业借助影视传播作用开拓旅游客源地信息渠道，打通旅游通道，与旅游地接社、旅游组团社联合互动宣传旅游目的地，并注重旅游形象的维持和巩固。影视企业利用影视作品将不同时空的场景通过影视拍摄手法切割成碎片，然后再重组造成现实以外的虚幻时空，使游客在极短的时间内体验跨越时代的不同情境，产生时空断裂感，满足游客高层次的精神享受。只有多方主体合作，才能实现影视产业与乡村旅游的深度融合。