媒介可供性理论视角下主流媒体传播平台的建构研究——以“人民视频”网站及客户端为例

张姝琪 段峰峰，2

（1.湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081；2.湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心，湖南 长沙 410081）

1.研究背景

1.1 媒介融合不断深入的时代呼唤

立足于时代发展的需要，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”的发展要求。[1]如何贯彻实现这一发展要求成为当前亟须研究的新课题。

与此同时，以主流媒体自建传播平台作为进一步推进媒介融合的新实践在许多重要场合被多次提及。中国传媒大学电视学院教授曾祥敏在2020年中国新媒体发展大会上指出，“新型主流媒体必须有自建可控自适的平台，推进用户连接创新”。[2]中国人民大学新闻学院教授宋建武在广电融媒发展论坛上也指出，“没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切。我们失去了平台，就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。[3]”可见，作为媒介融合生力军的主流媒体要谋求长远发展，顺应融合趋势，完成全媒体时代的转型升级，就需要将自建传播平台纳入发展规划。

1.2 主流媒体生存发展的现实需要

随着移动互联网的不断发展，媒介生态环境和用户阅读习惯都发生了巨大转变，传统主流媒体出于生存发展的需要纷纷走向媒介融合的发展道路。在传统主流媒体转型的诸多尝试和实践中，入驻社交媒体平台是最普遍的选择，许多国家级和省市级主流媒体均开设了微博号、抖音号、头条号等，借助平台力量扩大传播影响力，但这基于现实的选择也在一定程度上禁锢了其发展空间。

在大数据、人工智能等技术的加持下，算法逐渐渗透进人们日常化的媒介实践之中。但算法和商业传播平台的联合无疑是资本逐利的结果。[4]在信息分发领域，算法基于用户画像完成的内容推送极易为用户构造信息“回音室”，将用户困缚在被同质化信息包裹的“茧房”之中。相较于社交媒体平台上的用户生成内容，主流媒体的传播内容处于劣势地位。一方面，主流媒体在内容数量的劣势下顺应算法机制成为“被推荐者”不易；另一方面，追逐用户喜好的算法机制与主流媒体所遵循的职业价值观念并不吻合。这不仅阻碍了主流媒体传播力和影响力的提升，而且也不利于主流媒体实现自身的舆论引导功能以及倡导主流意识形态的价值定位。

除此之外，主流媒体入驻商业媒体平台也必须考虑有关商业变现的问题。就目前发展情况来看，依托商业媒体平台传播内容的主流媒体会受到平台分成机制的掣肘，导致其利润较为微薄，主流媒体生产的优质内容等同于为他人“做嫁衣”，这对主流媒体的经营管理及长足发展是十分不利的。

因此，主流媒体只有自建传播平台，才能拥有真正属于自己的用户，才能进一步提升传播力、影响力和引导力。近年来，许多主流媒体也意识到了这一问题，以“人民视频”“人民日报+”“央视频”客户端等为代表的一批主流媒体自建的传播平台正在不断涌现。

2.媒介可供性理论视角下的主流媒体传播平台建构实践

可供性（affordance）最早是由美国著名生态心理学家吉布森提出的一个心理学概念，关涉到心理学中的知觉、认知、行为等心理活动规律。吉布森将可供性概念界定为：意味着生物（或者称作有机体）与环境之间的协调性。[5]随着研究的不断发展，后来这一概念被部分学者引入了设计学、社会学、传播学等诸多领域。2015年，施洛克在《移动媒体的传播可供性：可携带、可获取、可定位、可兼容》一文中，将传播可供性定义为“个人对效用的主观感知与技术的客观质量之间的相互作用”[6]，后来该理论在媒介研究领域逐渐被广泛认可和运用。

2017年，学者潘忠党基于国内“新媒体”字样的成果呈现单纯的数量增长却并未致使知识总量和理论贡献上升的学术产出状况，指出新媒体研究要回归理论场景，从而在一次访谈中将“媒介可供性”的概念引入了国内新闻传播学界，并在此基础上提出了新媒体可供性的理论框架。该框架包括生产可供性、社交可供性、移动可供性三个层面的可供性要素，每个层面均可具体化为若干种可供力。生产可供性包含可编辑、可审阅、可复制、可伸缩、可关联；社交可供性包含可致意、可传情、可协调、可连接；移动可供性包含可携带、可获取、可定位、可兼容。[7]在这一框架中，媒介可供性具有生产、社交、移动三个维度，潘忠党认为“在三种可供性上水平越高的媒体，往往就是越‘新’的媒体。”[8]本文所论述的“人民视频”网站及客户端是依托人民网内容聚合和品牌优势，与商业机构合作打造的中央级视听内容制作、集成和发布平台，是一个面向5G时代的智能化视频社区，这同时也是主流媒体深度融合发展、建构自有平台的一大实践。在媒介可供性的理论视域下分析“人民视频”网站及客户端的建构实践，能够为主流媒体的自主平台建构和融合发展提供新的思路。

图1 新媒体可供性的理论框架

2.1 生产可供性：“PGC+UGC”协同生产，全网全屏高度覆盖

2.1.1 技术优化内容生产流程，“人民拍客”丰富内容来源

在专业内容制作方面，“人民视频”平台以合作或自建等形式组成了多个融媒体工作室，分别对应不同的专题领域。依托人民网强大的内容资源数据库和“中央厨房”设施，基本实现了“一次采集、多元生成”的内容生产模式。如思聊工作室推出的“人民日报评论短视频”、碰碰词儿工作室推出的“谈图不凡”等专题，其主体内容均来自《人民日报》的版面新闻，然后采用视频拍摄等方式对新闻话题进行进一步的解读和阐释。融媒工作室借助5G、云存储等技术能够大量存储、灵活管理和高效传输素材资源，再依据平台的传播特性及用户习惯将同一素材进行加工，实现更深入的阐释和更多样化的呈现，使内容在云端可审阅、可复制、可伸缩，使采集的内容资源能够得到更充分的利用与传播。

除此之外，“人民视频”网站上还设有人民拍客、众视频栏目，有各省市级的新闻媒体及军队、消防等单位入驻，均可在网站平台上发布视频。在客户端上，“人民视频”则设有投稿功能，面向广大用户征集贴近生活的原创性视频，每一位用户均可开设个人账号上传视频，这一功能设置提升了客户端视频内容的多样性和趣味性，进一步提高了该平台的可编辑能力。

2.1.2 多平台深入合作，拓展传播渠道

2018年3月，在“人民视频”上线之际，人民网、腾讯、歌华有线达成战略合作，将共同发力移动视频领域[9]，同年9月，人民视频平台在人民网、腾讯网、歌华有线终端上线。

这一举措极大地提高了平台的可关联性。人民网作为主流媒体，凭借着党媒的权威优势，具有强大的品牌效应和极富竞争力的优质内容资源；腾讯网在大数据、云计算、人工智能等技术领域具有一定优势，同时还具有强大的用户基础与流量资源；而歌华有线则具有首都区位优势和高清交互数字电视网络覆盖、终端入户的优势。“人民视频”与其他平台相互关联并进行深度融合，将主流媒体的内容优势、商业媒体的流量优势、网络运营商的播发优势集于一身，建成了全网全屏多渠道宣发的传播矩阵，从而能在更大程度上使传播内容真正触及受众，进一步提高平台传播力、引导力、影响力和公信力。

2.2 社交可供性：增强“社会临场感”

社会临场感，是美国马里兰大学Short、Williams和Christie三位学者在其1976年的著作《通讯社会心理学》（The Social Psychology of Telecommunications）中提出的一个通讯领域的概念，意为在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。[10]社会临场感的形成不仅需要通过感官体验营造身临其境的感受，更需要通过交流与互动建立起社会关系[11]，“社会临场感”与社交可供性在一定程度上相一致。

在“人民视频”所开设的直播频道中，直播往往采用多机位拍摄，运用多种拍摄视角和镜头的运动、切换方式来对直播内容形成多方位、全景式的观照，使用户能在观看的过程中产生身临其境的感觉。直播间还开设有聊天互动区，类似于实时弹幕，不同用户之间能够发表观点、交换意见，从而让用户之间建立起以直播内容为依托的联系。例如在2022年北京冬奥会期间，“人民视频”开设了大量直播，如“‘顶流墩’诞生记”“这就是谷爱凌的‘秘密’训练基地”等，这些直播紧跟着大众喜爱的热点事件和话题，引起了大量观众的兴趣，进一步扩大了传播影响力。

此外，“人民视频”还发布了大量的Vlog，这些Vlog主要以记者的第一视角切入，内容以“探秘”“体验”等极具参与感的活动为主，语言生动活泼、平易近人，镜头推移与内容呈现顺应用户观看习惯，并在视频中运用了贴图、花字、背景音乐等方式来强化情绪表达，从而进一步地实现了用户心理上的在场，增强了临场感，提高了传情力。

如果说直播与Vlog更多是以通过视觉来营造“临场感”的话，那么VR和H5则能使用户进行切实地参与，用户的意志能够直接体现在内容的呈现与传播中。以H5作品《央企扶贫地图》为例，作品开始是一个时长25秒的短视频，用户可以依据自己喜好选择是否播放，设置倍速、全屏、画中画等，再在下一页面自由选择全国各地的省市县查看脱贫成果，最后可以点击分享，生成带图片的二维码，进行二次传播。与此同时，借助于VR技术，“人民视频”还推出了一系列“云展厅”，如位于湖北武汉的“人民至上 生命至上——抗击新冠肺炎疫情专题展览”、位于北京的“故宫博物院《金榜题名》展览”等，这一系列展览突破了时空的限制供用户参观，同时利用交互技术让人们产生身临其境的观展体验。

可见，“人民视频”平台在前端内容频道的建构中，通过对栏目以及作品内容的设计，增强了用户的社会临场感，在一定程度上协助用户实现了心理层面的“在场”，通过讨论区、界面互动等形式让用户与用户之间、用户与内容之间建立联系，从而使该平台具有一定的社交可供性。

2.3 传播可供性：多终端赋能可获取

关于移动可供性的4项可供力释义可以理解为：可携带，指的是在通勤途中、家庭、工作场所等均可便携使用；可获取，指用户使用和传播的多重性、高频率和直接性；可定位，指的是基于位置特性进行相关信息的监控和协调；可兼容，指的是提供图文视听元素的多屏共享和同步传输。[12]

具体而言，“人民视频”同时开设了网站和客户端，对应着PC端和移动端两大端口，使用户能够更好地依据其所在场景自由选择端口获取信息。除此之外，“人民视频”PC端和移动端在内容投放和平台设计上有着较大的差别的区别。

首先，在PC端，网站首页主要有“热点”“直播”“融媒工作室”“人民拍客”“VR频道”“纪录片”六大频道，频道中的内容主要以“图片+标题”的形式呈现，用户可以依据图片和标题粗略地了解内容信息，再选择是否点击浏览；与此同时，在展示类似于纪录片、系列节目时，往往采用在同一页面中展示所有视频的方式，铺满全屏供用户选择，这一方式给人视觉上较大冲击，设计上也极富美感，同时也很适合PC端大屏幕的浏览风格。

与PC端不同的是，客户端的设计较为简约，下方共有“首页”“关注”“投稿”“发现”“我的”五个按钮，其中“投稿”的按钮十分明显，内容方面有“直播”“聚焦”“精选”“政务+”等频道，相对于PC端，用户在选择关注的账号和内容方面更为便捷。

在传播可供性方面，“人民视频”主要是聚焦于可移动、可获取、可兼容三项可供力方面，PC端和移动端两大端口以及频道的多元性使其一定程度上实现了传播可供性，但在可定位方面仍有较大的发展空间。

3.主流媒体传播平台建构中的反思

基于媒介可供性理论视角下对“人民视频”平台建构的实践分析，可以发现，从前端的作品内容和界面设计到后端信息生产的技术和流程，该平台都取得了一定的成果，但仍存在一些问题值得反思。

3.1 内容方面

3.1.1 视频内容较少且更新慢

以“人民视频”客户端为主要调查对象，截至2022年2月28日，共计有262个视频账号，所有账号一共发布过41884条视频。“人民视频”客户端于2018年9月上线，至今已有3年多的发展历程，然而从下表数据可以看出，无论是账号数量还是视频总条数都远远不能和抖音、快手、B站等商业平台相比。作为一个视频平台，许多账号发布的视频极少甚至没有，发布频率高的账号大多也只是在一天内更新3到4条平均时长为一分半的短视频，明显不能满足用户的信息需求。内容数量和更新频率达不到一定水平注定会使该平台流失一定数量的用户，这对既有内容的传播和平台的发展都十分不利。

3.1.2 缺乏独家视频资源，难以吸引用户

“人民视频”平台中的生产视频内容的账号往往也会入驻其他传播平台。如《南方都市报》的“南都N视频”，同时在人民视频、微博、微信、抖音、B站等多个传播平台都开设有账号，同步上传相同的视频内容。相对于人民视频这样的“后起之秀”而言，拥有数十亿用户的商业传播平台创建时间早、用户黏性强，已经渗透进了大众的生活当中，成为绝大多数用户获取信息的第一渠道。因此，独特内容资源的缺失也将阻碍平台进一步获取、留存用户。

表1 “人民视频”客户端发布内容的账号数和视频条数

3.2 平台设计与用户体验方面

3.2.1 算法推荐和用户生活场景不符

场景是“人与人、人与环境、人与事物间，乃至人与智能机器等进行多方互动的数字化情景”。[13]回顾英尼斯等媒介环境学派的研究成果，可以发现，他们都强调了空间和时间在人类传播活动中的重要性。国内学者胡正荣也曾提出“场景匹配不仅涉及空间维度，还涉及时间维度”。[14]

一般而言，大众早上会偏向于观看“硬新闻”，因为早晨是新的一天的开始，人们需要尽快通过信息获知外部世界的变动，以更好地适应外部环境，做出调整；而当人们下班后，往往会选择观看更有趣的、更贴近生活的娱乐新闻和社会新闻以达到娱乐放松的目的。无论是内容发布方还是算法分发机制都需要尽可能地基于场景进行推送，以切合用户信息需求的分发机制吸引更多用户注意力资源。

“人民视频”客户端的算法机制需要改进：其首页的“精选”内容基本是按照各个账号发布视频的时间来展示的。在该平台中，有新的内容发布就更新；没有新内容发布时，无论如何下拉刷新，页面也不会有任何变化，这样的平台设计让不同的内容杂糅在一起，显然也难以与用户所处的场景及需求相匹配，当平台无法满足用户快速获得所需信息的需求时，极易降低用户对该平台的黏性，造成用户流失。

3.2.2 不支持横屏播放，损害用户体验感

在“人民视频”客户端中，绝大部分视频的画幅都是9：16，平台不支持横屏播放，即使是全屏，视频画面也仅能占据不及屏幕三分之一的空间。这样的播放设计对于观看短视频而言还能够勉强接受，但是对10分钟以上的专题纪录片或是几小时的大会回放而言，则会极大损害用户的观看质量，降低用户的体验感。

目前，“人民视频”客户端仅有1158万次下载量，通过对其平台上视频的点赞数、评论数、收藏数进行考察可以得知，该平台的活跃用户量与较为成熟的商业传播平台仍相距甚远，还有较大的发展空间。

结语

媒介可供性的引入为人们带来了评估新媒体的新视角，“人民视频”平台作为主流媒体媒介融合的一项重要实践成果极具代表性。通过生产可供性、社交可供性、传播可供性三个层面对“人民视频”的分析，能够看出该平台在内容形态、终端与传播渠道方面都取得了一定的成果，但同时也存在着内容生产、算法推荐以及平台设计等方面欠缺用户思维的问题，不利于平台的长远发展。因此，主流媒体传播平台的建构仍存在一定的改进和发展空间。