舟山文旅政务微博影响力提升策略研究

戚梦瑜

浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院，浙江舟山 316100

引言

2019年，国务院办公厅发布《2019年政务公开工作要点》，党中央和国务院对政务信息公开和政务新媒体的发展提出更高要求，要求优化服务功能，推进政务新媒体健康、协调和有序发展。截至2020年12月，经过微博平台官方认证的政务机构官方微博共140837个。其中，河南省各级政府共开通政务机构微博10130个，居全国首位；其次为四川省，共开通政务机构微博9381个；浙江省排名较靠前，共开通政务机构微博8131个。我国政务微博的发展在省级行政区层次呈现出较大的地区差距。

本文将对“舟山市文广旅体局”政务微博号的运营现状进行分析，归纳运营存在问题，结合实际情况，对“舟山市文广旅体局”如何提高其影响力提出具体可行的对策，优化政务微博运营效果，促进舟山文旅产业发展。

一 运营现状

（一）基本情况

“舟山市文广旅体局”政务微博号已完成官方认证，账号认证主体为舟山市文化和广电旅游体育局，微博头像与微信号一致，为舟山市文化和广电旅游体育局的标志Logo。微博简介为“这里是心灵圣地，有博大的佛教文化；这里是度假天堂，有秀美的海岛风光；这里是海鲜之都，有中国最大的渔场。相约舟山群岛，相聚自在人生！”。截至2021年10月底，“舟山市文广旅体局”政务微博号的粉丝为70.7万，在浙江省各地级市文广旅体局微博政务号中仅次于杭州和绍兴，排名第三；发博数为3.9万，在浙江省各地级市文广旅体局微博政务号中仅次于杭州排名第二（见表1）。综合来看，“舟山市文广旅体局”政务微博号的粉丝数和发博数都处于浙江省上游水平。

表1 浙江省地级市文广旅体局政务微博基本情况

（二）账号运营成绩

人民网舆情数据中心发布的《2020年政务微博影响力报告》显示，“舟山市文广旅体局”政务微博入选浙江十大文旅系统微博，该报告综合考察了各个政务微博在2019年11月1日至2020年10月31日期间传播力、服务力、互动力及认同度四个维度的综合表现，最终“舟山市文广旅体局”微博号以综合62.21分居于浙江十大文旅系统微博的第三位，体现了该账号良好的运营成果。

（三）内容分析

1 发博数、频率及时间相对固定

“舟山市文广旅体局”微博在2021年1月—10月共发布微博3193条，每月的发博数都保持在320条左右，每天的发博数也相对稳定，一般都在10—12条/天。发布频率基本为2—3小时/条，发布时间也相对固定，基本在每天7点21发布配有9张美图和治愈文案的早安微博，在22点发布配有近期热门且容易引起共鸣的歌曲视频的晚安微博。

2 微博影响力呈季节性态势

从微博阅读量来看，“舟山市文广旅体局”微博在2021年1月—10月中，微博阅读量最高的月份是8月份，达到了761万，1月份次之，为624万，10月份第三，为542万，2月份排名最末，仅为220万。

从转评赞数来看，“舟山市文广旅体局”微博在2021年1月—10月中，转评赞数最高的月份是10月份，达到了11485条，8月份次之，为7732条，3月份第三，为4116条，2月份排名最末，仅为1484次。

综合来看，舟山市文广旅体局微博在8月份和10月份的影响力相对最强，考虑到舟山市是旅游城市，8月份和10月份恰是旅游旺季，网民的关注度也就越高；反之，该微博在2月份的影响力相对最弱，舟山的2月份是旅游淡季导致网友对该微博的关注度也比较低。

3 微博内容较为规范统一

该微博的内容主题大致可分为旅游资讯类、活动营销类、互动营销类和转发分享类。旅游资讯类的微博包括了新闻公告、景点指南、温馨提示、景点美景、景点日常、景点视频推送等信息；活动营销类的微博包括抽奖活动、节庆活动、名人到访、节目宣传、影视拍摄等方面；互动营销类的微博包括了节日祝福、人生感悟、天气状况、生活小贴士、旅游攻略、话题讨论、问答互动等方面；转发分享类的微博则是转发的其他官微、个人微博。从统计情况来看，该微博号较好地做到了对于各类主题内容的兼顾，发布的内容较为丰富且符合自身的定位。其中，旅游资讯类和活动营销类的微博比重较大，这也十分符合该微博的定位，能全方位、多角度、本土化地展现舟山独特人文魅力。

4 热门微博多为景点营销类

根据对“舟山市文广旅体局”2021年1月—10月份所有微博阅读量的统计，截取了这10个月中阅读量最多的十条微博，阅读量最多的是在2021年8月22日发布的关于朱家尖和普陀山风景的微博，阅读量达到了395.6万，排在第二位的是发布于2021年10月5日的关于国庆桃花岛旅游攻略的微博，阅读量达到了227.9万（见表2）。这两条微博的阅读量都远远高于其他微博，两者的共同点是都发布于舟山旅游旺季且内容都是介绍舟山热门景点，这说明发布时机也是影响阅读量的重要因素，旅游攻略型的微博会更受读者欢迎。

表2 “舟山市文广旅体局”2021年1月—10月份十大热门微博

从内容来看，十条高阅读量微博中，有7条与舟山的热门景点相关，分别是朱家尖、普陀山、桃花岛、嵊泗、沈院和东极，其中4条为风景展示型，其中2条为旅游攻略型。可见景点推广类和名人报道类的微博更能吸引读者。

从发布时间来看，十条高阅读量微博中，有1条发布于1月份，有1条发布于4月份，有1条发布于8月份。有1条发布于9月份，有3条发布于6月份，有3条发布于10月份。可见，在旅游旺季6—10月份出现高阅读量微博的可能性越大。

二 运营存在问题

（一）微博互动力不足，网民认同度一般

互动力可由被转发数、被评论数等数据来体现并衡量。从微博后台每月的互动次数来看，微博2021年1月—10月的互动次数平均水平保持在2400次，互动次数不高。另外，从微博的被转发数、被评论数、点赞数来看，截至目前，“舟山市文广旅体局”转评赞数为80.5万微博，而同类政务微博号杭州图书馆转评赞数为102.2万，杭州文广旅游发布转评赞数为120万，乌镇旅游转评赞数为93.8万，绍兴文旅发布转评赞数为209.6万，可见，相较于同类文旅类政务微博，舟山文广旅体局微博转评赞数偏低，网民对于微博信息的响应度和认同度一般。

（二）传播力有待加强，视频播放总量较低

政务微博的传播力可通过微博阅读数和视频播放量两个指标进行直观衡量，“舟山市文广旅体局”微博号的微博阅读数虽较为可观，但视频累计播放总量仅为131.3万，相较于杭州图书馆517.9万的视频播放总量，杭州文广旅游发布1033.6万的视频播放总量和乌镇旅游1137.1万的播放总量来看，“舟山市文广旅体局”微博号的视频播放总量与其他同类微博号之间相比还存在着一定的差距。视频专辑较为分散，没有系列视频；视频制作欠精美，部分视频画质不够清晰；生活实用类视频数量较少，视频多为宣传推广类。

（三）服务水平待提高，公众服务意识需加强

互动力可通过发博总数、原创发博数、视频发博数、专业发博数、主动评论数、主动转发数、私信数等来衡量。“舟山市文广旅体局”原创微博占比相对较低，转载微博占比相对较高，原创能力需加强；该微博对于公众的私信反馈较为及时，但对于公众公开评论的主动回复率还需提高，特别是针对公众的疑问、诉求要及时给予正向的反馈，切实提高回应公众关切、为民排忧解难办实事能力还需加强。

三 提升影响力的对策建议

（一）针对粉丝特点改善运营状态，提升粉丝的转发评论意愿

粉丝关注政务微博后，会对微博信息进行有选择地转发和评论，所以政务微博应继续挖掘粉丝的转发、评论意愿。一方面，提升微博运营者素质，提高信息的质量和趣味性，多发布与粉丝工作生活相关的信息，提升粉丝的转发评论意愿。另一方面，政务微博需提升自己的社会形象，获得粉丝的信任，与微博大“V”进行互动，借助其影响力提升粉丝的转发评论意愿；加强与粉丝的沟通交流，通过投票等方式定期调查粉丝对近期工作或处理方法的满意度，与粉丝积极探讨解决问题的方案让粉丝感受到重视，使其意识到自己通过政务微博参与公共事务处理的权利；举办营销活动，与粉丝保持双向互动，可进行微博抽奖活动来减少粉丝的流失，抽奖奖品可选择文创产品进一步对景点进行宣传。

（二）提升微博阅读量，加强政务信息的传播效果

“舟山市文广旅体局”政务微博提升信息传播效果，重点应放在阅读量、转评赞等指标上面，而不是粉丝规模。一直以来，粉丝规模被认为是判断微博用户影响力、传播度的首要指标，但是，这一标准对政务微博并不适用。政务微博因其政务特征，在开设之初便吸引了大量粉丝，但这些粉丝并没有保持长期的活跃性，大多数政务微博传播度并不理想。所以，接下来政务微博运营的重点应放在阅读量等传播指标中。而想要提升政务微博的阅读量，如今仅仅依靠发布旅游景点风景图片和动态信息已经不能满足现在微博用户的需求，微博用户需要从大量的微博中获取到能够吸引自己的网络信息，因此需要重视微博内容的多样性和趣味性，以多种形式发布旅游攻略、美食和酒店推荐、地域风俗等方面的博文，避免微博内容单一，并结合当下热门话题吸引微博用户讨论，打造个性化的文旅微博平台。

（三）拓宽微博营销方式，全面升级用户体验

网络直播是一种新兴的营销方式，可以将微博与其结合，通过在微博平台进行直播将舟山的人文风光、风土人情展现给更多人。布达拉宫在2020年初进行了首次网络直播，展现了以往线下旅游看不到的未开放区域以及经书等馆藏，吸引了众多网友观看，大大激发了网友到景点游览的兴趣。因此，舟山可效仿布达拉宫进行定期的舟山特色景点直播活动，例如东极岛日出直播，并联合微博平台提高直播水平，使用VR等技术升级用户体验，借此扩大舟山的知名度和影响力。

四 结语

本研究基于舟山市文广旅体局政务微博的各项后台数据，从基本情况、账号运营成绩和内容三个角度分析其运营现状，并提出了优化政务微博运营的建议，给该政务微博影响力的提升提出新的思考和改进路径。但本文也存在一定缺陷，对于该政务微博号各项内容分析还不够深入，在用户感受方面并未能进行细致探讨，后续的研究可以适当将用户感受引入调查内容，增加说服力。