吉安市新媒体电商助力乡村振兴的路径探析

肖真 刘文婕 郭琪

摘 要 随着5G时代的到来，新媒体电商逐渐成为发展现代农村产业的新渠道。为实现乡村的产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，为新媒体电商最大化赋能乡村振兴理论研究和实践提供有益借鉴，介绍新媒体电商的应用现状，从坚持“党建引领+直播电商+优质农产品”模式、发展“农村社交电商+特色产业”模式、鼓励“电商平台‘新农人’+返乡就业创业”模式3个方面提出新媒体电商助力乡村振兴的可实施路径。

关键词 新媒体电商;乡村振兴;数字化;路径;江西省吉安市

中图分类号：F323.3 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.052

数字经济时代下，新媒体电商已成为实现乡村振兴战略的一个新发展重心。2018年，中央一号文件首次提出“实施数字乡村战略”，“十四五”规划又提出“加快数字化发展，高度重视数字赋能乡村振兴”，数字化已经成为推动乡村经济发展的新动力。建设和发展数字乡村是实现乡村全面振兴的重要源泉，也将成为未来几年我国县域发展的主旋律。数字中国建设不但能提高人们的幸福生活指数，而且能助推社会经济高质量发展。

不同于传统的电商平台，新媒体电商采用直播、短视频、微博、社群、微信等新媒体手段吸引消费者，实现商品在线销售。新媒体电商已发展成为农村的朝阳产业，不仅成为“三农”发展的引擎，还能促进乡村产业振兴，是巩固拓展脱贫攻坚成果的强有力载体[1]。作为一种新的经济形态和创业动力引擎，新媒体电商可以实现农业资源与产品的重新配置、集成与关联，激发乡村发展内生动力，在乡村振兴中具有举足轻重的作用。

1  新媒体电商与乡村经济振兴的契合点

1.1  发展数字经济与建设数字乡村背景下农村电商新业态

数字经济时代下，农村电商在乡村振兴战略中发挥着至关重要的作用。随着农村社交电商、社群电商、直播助农等新业态、新模式的涌现和发展，广大农村地区已基本消除了与城市的空间差距，逐步实现了数字化的农产品供应链。乡村振兴以农村产业转型升级与模式创新为关键要素和核心变量，数字化赋能农业农村从传统农村电商升级到新媒体电商平台，如淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台都将大数据技术、农业科技、人工智能等应用到农村电商的发展，持续推进农村电商的数字化发展[2]。

1.2  探索新媒体电商发展的创新性和持续性，促进生态扶贫与生态振兴的有效衔接

绿水青山就是金山银山，要以生态振兴促进我国新农村建设，走生态优先、绿色发展之路[3]。为了实现生态扶贫与生态振兴的有效衔接，要从保持农村新媒体电商的可持续性与创新性发展入手，立足农村鲜明的生态优势，让良好生态成为乡村振兴的支撑点。通过大力培育生态农业、发展5G智慧农业，探索出充分发挥新媒体电商在服务数字乡村建设和乡村产业振兴中新动能作用的具体路径，进而实现农民富、农村美、农业强的乡村振兴目标。

2  新媒体电商的应用现状

近年来，我国县域电商公共服务体系日益完善，在新媒体电商发展的驱动下，努力破解农村产业发展困境和创新电商助农已成为推动乡村振兴的重要任务。目前，因农产品供应链配套体系不健全、缺少专业化电商品牌等问题，县域电商无法在本地特色农业产业优势基础上充分发挥新媒体电商赋能乡村振兴的引擎作用。基于此，不断探索“新媒体平台+电商”助农的新模式，构建利益共享的产业链和价值链体系，为乡村振兴贡献新媒体电商力量具有重要的现实意义。

2.1  “电商+直播+农产品”模式

农村直播电商是拓宽农产品销售渠道，促进农民增收，助推乡村振兴的有效途径。农民变身网络主播，将农产品的生产全过程实时展示给消费者，帮助宣传推广优质的农产品品牌，提高农产品的销售额[4]。通过各类新媒体电商平台，农产品实现了资源合理配置下的“线上+线下”双渠道营销模式，这不仅能保障农产品的销售活力，还能带动农村电商发展，加快乡村特色产业振兴。

近年来，江西省吉安市遂川县为解决农产品滞销问题，大力推广直播带货等销售模式，不断健全完善市场供应链体系，提升当地狗牯脑茶叶的品牌知名度，增加了普通农户的收入。因此，以新媒体直播平台为工具，以电商为基础，通过整合优化跨区域资源，推动乡村地区经济发展，释放乡村振兴新活力。

2.2  “微信社群+社交电商”模式

微信线上平台在全国各乡村地区被广泛应用，积极引导企业、电商平台、个体农户等实现优势互补。各乡镇要积极建立微信电商服务中心，将社交线上传播与线下体验结合，与消费者展开立体式互动，才能真正达到社群营销的最佳效果。例如，吉安市青原区、吉水县多地通过大力发展微信社交电商，在社群或者朋友圈中广泛推广“十荟团”“橙兴优选”“多多买菜”等微信拼团小程序售卖蜜橘、腐竹、火腿等土特产品，并积极邀请线上消费者亲自到果园、农场等农产品原产地参观体验，以刺激消费，拉动乡村经济。此外，微商能通过其公众号、微信群聊进行直播与宣传，在聊天、分享生活的社交基础上最大限度地挖掘了潜在消费者，将信息资源共享到销售及售后流程中，創新了销售模式与渠道[5]。总之，以大数据为依托，借助新媒体电商的力量，充分利用社会化平台资源，可以有效提升农产品附加值，激活乡村振兴新动能。

3  新媒体电商赋能乡村振兴的优化路径

3.1  坚持“党建引领+电商直播+优质农产品”模式

政府要充分发挥新媒体电商助力乡村振兴的引擎作用，首先要提高政治站位，深入贯彻落实党的十九届六中全会精神。农村地区要充分利用新媒体营销优势，将乡村产业与农村电商深度融合发展，着力打造出具有区域特色的农产品品牌，帮助农产品实现从传统的“产销对接”向“互联网+农产品订单”“直播+电商+农产品”等模式转型，有效避免农产品同质化现象，使新媒体电商发展的重要性上升到一个新高度[6]。

吉安市各县（区）需立足本土优势产业，如遂川县的茶叶和金橘、安福县的火腿、吉水县水南镇的腐竹等，综合考虑农产品的特性和发展空间，将其精深加工成品牌产品，再借助抖音等短视频、直播新媒体电商平台，把更多的农产品由商品变为“网货”。例如，遂川县汤湖镇南屏村是吉安职业技术学院乡村振兴驻点帮扶地，也是狗牯脑茶叶种植、生产与加工的原产地。围绕“党建助力直播”模式，吉安职业技术学院充分发挥电子商务专业优势，组织师生到南屏村实地开展狗牯脑茶直播活动，通过直播带货的方式扩大其品牌影响力，利用好高校教师专业优势和学生实践助力乡村振兴。

3.2  发展“农村社交电商+特色产业”模式

在数字经济时代，新媒体电商加大了乡村产业的曝光和传播力度，能让世界各地网民轻松了解乡村各类特色产业、民俗村落、休闲农业和旅游景点等，增强乡村优势产业的变现能力[7]。农村特色产业的发展既是促进农村电商发展的基础，又是助农发展和乡村振兴的动力。在移动社交和互联网经济快速发展背景下产生的社交电商能有效地拉近消费者和生产者之间的距离，帮助农业生产者更加敏锐地捕捉到市场需求变化和顾客的消费感受。将特色文化引入农村电商，打造大规模特色农副产品产业链和“电商+旅游”产业链，为乡村产业转型发展提供新思路。构建“农村电商+特色乡村文化”新模式、营建乡村振兴新生态都需要借助社交电商的力量。

例如，万安县依靠乡村旅游资源，建立花花世界、田北农民画村等特色景点，主推农家乐餐饮、民宿客栈及周边旅游产品，大力扶持电商企业和当地农户进行网上销售。吉安市各县（区）可以通过构建“社交电商+特色乡村文化”“直播电商+红色旅游”等新模式，更好地宣传红色旅游品牌，拓展旅游产业链，将本市独特的庐陵文化、红色文化、进士文化等文化资源优势转化为乡村特色产业发展优势。同时，可推行“电商+商标+农户”的经营模式来发展茶叶、乌鸡、火腿等地方名品优品，提升特色产业综合竞争力和影响力。

3.3  鼓励“电商平台‘新农人’+返乡就业创业”模式

新媒体电商助力乡村振兴需要积极培育一大批“新农人”和“三农”领域优质创作者。只有当农民实现向网商、服务商、客服、农业经纪人等多种身份的成功转型，才能更好地服务于乡村振兴。数字化人才是推进乡村经济发展的重要力量，更是数字经济时代下乡村振兴的关键所在。尤其在如今全民抗疫的特殊时期，“三农”领域短视频也成为农业创新、农民创业的新方向，不少农村青年、大学毕业生、退役军人及电商精英成为了农村电商创新创业的主力军[8]。此外，本土电商企业和职业院校要主动发挥各自的社会服务功能，积极参与乡村振兴的新媒体电商项目，帮助农民转型成“新农人”，提供专业的咨询服务指导等，加强校企村的密切合作。

加快建立“新农人”直播电商技能培训体系与机制已成为各乡村地区关注的重点。依托吉安市乡村振兴开展社会技能培训，培养出有情怀、懂产品、能运营、爱农业的农村直播电商实用型人才，不仅需要构建政校企协同育人机制，而且需要政府政策支持、企业项目资源和学校教学引导。1）政府部门要重点支持培育农村电商创业带头人，对乡村的电商创业就业给予利好政策，鼓励农村电商企业与知名社交或新媒体平台开展项目合作。如组织开展“新农人计划”，孵化农民主播，为乡村产业发展提供“用得上”的电商人才[9]。2）职业院校要基于对企业需求、电商行业发展潮流的把握，创新课堂教学模式，真正做到“引企入校+引项目入教室”，重点培养电商专业学生在直播销售、平台运营管理等方面的实操实践能力。同时，创新实行“教室+市场”“实训室+项目”“工作室+企业”等教学形式，并融合创业教育与素质教育，加强“新农人”新媒体电商创新创业技能训练。

4  结语

在数字化转型背景下，发挥新媒体电商在乡村振兴中的引擎作用，不仅是数字经济时代发展的必然趋势，也是助力乡村振兴的有效路径。通过“直播+产业+助农”新媒体电商模式，可促进农村经济的可持续发展，使乡村振兴得以真正实现。在巩固脱贫攻坚成果时期，尽快探索出新媒体电商赋能农村经济发展的具体应用路径已经成为乡村建设的当务之急。电子商务作为一种新兴产业，各地区要立足地方实际，深耕当地特色农产品和乡村文化内容，优化整合多方资源打造地方农产品农业品牌，发挥产业发展优势，加快乡村产业振兴[10]。在此过程中，模式创新、人才培养、产业孵化等都将成为各乡村振兴所在地发展电商经济的重要举措，也在推动农村发展、农业升级、农民增收等方面发挥着不可或缺的作用。要让互联网真正扎根农业，形成新媒体电商、农村电商和助农发展的联动机制，努力让直播助农等新模式变成帮助农村农业实现供给侧结构性改革和乡村振兴的重要手段。

参考文献：

[1] 李虹贤.数字经济时代农村电商助农发展研究[J].全国流通经济，2021（23）：15-17.

[2] 唐远翔，倪秋萍.数字化转型背景下民族地区县域电子商务发展现状分析[J].中国储运，2021（11）：184-185.

[3] 李沛强.后脱贫时代农村电商可持续发展促进乡村振兴的路径选择[J].全国流通经济，2020（25）：108-110.

[4] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[5] 侯玉娜，王学勤.“新媒体+电商”模式在农村经济中的应用研究：以安徽省为例[J].新闻传播，2022（2）：43-44.

[6] 孙桂财.乡村振兴背景下农村电商发展问题研究[J].财经界，2020（30）：12-13.

[7] 伍晓.新媒体电商助力乡村振兴的策略研究[J].南方农机，2020，51（20）：133-134.

[8] 杜漸.新媒体时代新农人直播电商创业技能培育研究：以金华市为例[J].新闻研究导刊，2021，12（12）：118-119.

[9] 刘承昊.乡村振兴：电商赋能与地方政府外部供给的困境与对策[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019，19（4）：122-130.

[10] 邬德林，于珊珊.关于加快推进我国乡村振兴战略的思考与探究[J].商业经济，2020（7）：122-124.

收稿日期：2022-03-10

基金项目：吉安市贯彻落实党的十九届六中全会精神、省市党代会精神专项课题“发挥新媒体电商在乡村振兴中的引擎作用”（22ZB025）。

作者简介：肖真（1994—），女，江西吉安人，硕士，研究方向为数字经济、人才培养。E-mail：2448714674@qq.com。