基于SOR模型的国潮产品购买意愿分析

郑圣彬 林彩滟 陈仁涛 丁妍 黄妙桢

摘要：国潮是以品牌为载体、文化为语言，代表着中国本土品牌与本民族文化的良性互动，集中国元素与时尚设计为一体的双向融合产品或概念。

本研究围绕民族文化自信、感知外观创新、质量感知和感知价值四个方面进行问卷设计，建立结构方程模型来分析Z世代国潮产品的购买意愿情况，据此为企业产品设计提供思路与建议，促进企业发展创新;为企业市场定位提供依据，提高市场竞争力;促进国潮产品市场创新改革，提升中华文化的国际影响力。

关键词：SOR模型;国潮产品;Z世代;购买意愿;

1 理论基础

运用SOR模型可更好的将刺激因子和消费者内在感知同消费反应联系起来。SOR（刺激-有机体-反应）理论模型起源于环境心理学，最初（1974）是由环境心理学家Mehrabian和Russell 提出，用来解释和预测不同的环境刺激对人的认知、情感及行为的影响。Mehrabian等人的SOR模型是对 Woodworth 提出的 S-R 模型的改正优化，增加了“O”变量，开始关注人等有机体的内在意识。通过阅读相关的学者研究，我们认为民族文化自信、质量感知、感知外观创新影响感知价值的重要因素，而感知价值直接影响购买意愿。

2 量表设计

本研究中的量表部分参考现有研究中较成熟的量表。感知外观创新测量参考了Rogers的文化感知量表，根据本文主题改编成4个题项;感知价值参考了Bourdeauteal、Parasurman、Sweeney、杨晓燕等人的量表，共有7个题项;购买意愿参考了Dodds、冯建英的研究，共有4个题项;民族文化自信及质量感知量表是作者根据本研究的侧重点设计的。调查的问卷选项设计采取 Likert 5 级量表形式，5 代表完全同意，1 代表完全不同意，接受调查者根据自己的实际经历进行回答。

3 实证分析

民族文化是历史长期发展中某一民族观念形态的综合反映，对个体有潜移默化的影响，是影响消费者购买的重要因素。质量感知是顾客对某产品的全面感受，既包括主观评价也包括客观评价，会对消费者的购买行为造成影响。外观创新不仅增加了产品附加值，而且会影响顾客的消费行为。感知价值体现了顾客对产品或服务所具有的价值的特定认知，感知价值被认为是顾客对产品价值的主观认知的结果。据此提出以下假设：

H1：消费者的民族文化自信对其感知外观创新有显著正向影响

H2：消费者的感知外观创新对其感知价值有显著正向影响

H3：消费者的质量感知对其感知价值有显著正向影响

H4：消费者的感知外观创新对其质量感知有显著正向影响

H5：消费者的感知价值对其购买意愿有显著正向影响

H6：质量感知在感知外观创新与感知价值之间起中介作用

为保证问题严谨客观，本次研究经过预发放检验量表的信效度后方才大规模投放问卷。在进行结构方程模型分析时首先需要根据研究的问题确定变量和潜变量并根据变量之间的关系绘制路径图。

可见，民族文化自信，感知外观创新，质量感知，感知价值，购买意愿之间具有显著的相关性（p<0.01），另外相关性系数的绝对值小于0.5，且均小于所对应的AVE的平方根，即说明各个潜变量之间具有一定的相关性，且彼此之间又具有一定的区分度，即说明量表数据的区分效度理想。

从表2可以看出，CMIN/DF值为4.317小于5的最高上限。RMSEA值为0.056，小于0.0.8的最高上限。GFI值为0.920，AGFI值为0.902，NNFI值为0.910，IFI值为0.930，GFI值为0.929，都超过0.9的最低标准。说明模型拟合效果较好。

由表3可知，质量感知在感知外观创新与感知价值之间发挥了部分中介作用，假设H6成立。

3 结论与建议

通过上述分析我们可以得出以下结论：民族文化自信对感知外观创新会产生正向的显著影响，表明随着国民民族文化自信的提升和身份认同感的增强，Z世代改变了什么都是国外产品好的观念，逐渐接受传统文化与现代潮流结合的创新——国潮。同时，感知外观创新与质量感知都对感知价值产生正向显著影响，感知外观创新主要通过影响质量感知，对感知价值起到作用。因此，提升质量依旧是企业生产与销售国潮产品的关键，而别具一格、富有审美趣味的国潮设计使得消费者对产品质量的认可度提高，故企业在产品外观设计上要进行更多创新，同时深挖Z世代群体的审美偏好，展现品牌的文化内涵和精神，增强市场竞争力。

参考文献

[1]邢海燕.“国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（01）：126-134.

[2]林波，刘鸿铭.基于文化自信的新国潮品牌建设探析[J].现代营销（下旬刊），2020（03）：81-83.DOI：10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.03.049.

[3]顾明远.教育大辞典.

[4]Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psychology [M].Cambridge：MIT Press，1974.

&这些作者贡献相同

林彩滟，女，2001年3月，福建霞浦，本科，学生

郑圣彬，男，2001年1月，福建漳州，本科，学生

陈仁涛，男，2001年3月，福建仙游，本科，学生

丁妍， 女，2000年9月，安徽無为， 本科，学生

黄妙桢，女，2000年12月，福建泉州，本科，学生