居民消费率增长触顶，K型消费结构正式到来

文 康颖

对于消费市场来说，2022年并不是一个好过的年份。尽管眼镜零售具备“半刚性消费”属性，各大零售企业却都纷纷叫苦，普遍反映今年业绩相较于去年和疫情前同期下滑了20%以上。总体看来，服务型、享乐型消费均出现了不同程度的下滑或增速放缓，物质型、生存型消费则表现得更加坚挺。

居民可支配收入、城镇化水平和人口结构，是描绘居民消费趋势的三大指标，居民消费总量，则是其最直观的数字体现。居民消费总量主要受GDP增速、GDP中居民部门所占的分配比例，以及居民部门的消费率影响。参考全球其他发达国家的发展轨迹，回顾我国居民消费发展史，可以大致得出“居民消费率随着经济发展波动变化”的结论。

回顾历史：居民消费率的波峰与波谷

在经济发展初期，居民收入和生活水平都较低，人们不得已把收入的大部分都用在购买生活必需品、满足基本需求上，刚性的生存消费占比很大，此时的居民消费率也较高。1980年代，我国的居民消费率接近55%，处于历史高位。随着经济的发展，城镇化水平和人口结构出现变化：人口向城镇转移，产业结构从农业为主转向工业占主导，居民收入水平提升。这一阶段，居民投资和储蓄率上升，居民消费率下降。与之相对应，2008年我国居民消费率仅为35%左右，是近年来的低谷。随着经济的进一步发展，城镇化和工业化水平逐渐变高，居民投资率相对下降，人们把更高的收入用在了享乐型、服务型消费上，居民消费水平再度回升。2016年，我国居民消费率突破40%，并继续增加。

从2008年至今，我国居民消费率仍处于这一轮上升的势头中。预计未来十年，我国居民消费结构中生存型消费占比将继续下降，享受型消费占比将上升。在生存型消费中，食品、衣着相关的消费占比会明显降低。在享受型消费中，居住、金融保险、卫生健康和社会工作、文化体育娱乐消费占比会显著增加，出行类消费占比会降低。中信出版集团出版的《新倍增战略》一书也指出，到2035年，我国居民消费率预计将达到42%左右。如果届时GDP翻倍的目标顺利达成，居民消费总量将达到84万亿元。

经历拐点：增长提前到顶，下降趋势开始？

疫情及后疫情时代局部疫情的反复出现，让这一规律中的顶点提前到来，居民消费率的变化趋势由增长转为下滑。

在新冠肺炎疫情的影响下，2020年至今的服务型消费受到了较大影响，商品消费则较为强韧。2019年，服务型消费居民消费增长的贡献率为67.5%；2020年，这一比例下降到了53.3%。2020年，居民消费倾向下降到了近10年来的历史低点62%，此消彼长，大众增加储蓄的风险意识增加，人均存款同比增加了7500元。2021年，随着疫情初步得到控制，我国社会经济生活复苏，但大众的消费理念仍然有一定的滞后性，这年的居民消费倾向回升到了64%——仍低于2019年的水平。《新倍增战略》中预言的情形恐怕要更晚到来。

当下：更加典型的K型消费结构

埃森哲发布的《2022中国消费洞察》用5个趋势总结了如今中国消费者多元化的需求，也为我们描绘了一个日渐成熟的消费市场：

“我经济”：自我意识愈发鲜明，相较于外部评价，更看重内在需求；

新理性主义：克制冲动购物，增加思考和决策的时间，将挑选过程视为购买体验的重要组成部分；

时间的主人：花钱买“时间”，更愿意为便利性、时效性付费；

与技术共生：对数字技术持积极开放的态度，对于智能化生活十分适应，也愿意尝试新的购买渠道。

上述趋势无不指出，提前触及此轮居民消费率拐点的中国社会，正在逐渐成为一个典型的K型消费市场。所谓“K型消费市场”，即两端高、中间低的分布结构，宛如字母K的形状。在K型消费市场中，高收入群体的消费能力和意愿依然强劲，疫情带来的旅行限制，还让过去在国外消耗的购买力回归了国内市场，高端消费持续走高。

但受到整体经济形势的影响，中等收入的消费者变得更加谨慎，收入和预期收入的下降，让他们开始降级消费，社会整体服务型消费比例的下降佐证了这一点，中端消费萎缩，总量下降。但这并不是说普通收入的消费者不符合前面提到的看重内在需求、享受购物体验。只是他们比以往更加谨慎，购物前会经过更多的审视和思考。理性消费和情感消费同时出现在中等收入群体上，那些能够击穿消费者心智，提供社会地位、满足内在需求、达成情感需求的产品，仍然不愁业绩，而那些只是给普通商品裹上层层外衣，伪装成对用户有价值的商品，就不再能蒙混过关了。于是，曾经客单价在中档的新消费商品、一些主打附加值的“轻奢”餐厅，出现了大规模的转型或者倒闭。

另一边，低端消费异常坚挺，生存型、基础商品消费坚如磐石，成为了字母“K”里面下方的那一条边。

结论

对商品和服务提供商来说，沿着K型结构的上下两端发展是更好的选择。2022年出现了很多主打真实性价比的品牌和业态。消费者更加理性，促使商家和品牌打造经得起消费者理性的产品和服务。

有人说，社会消费并不是周期市场，很难通过周期性的规律来总结，居民消费率的变化，只是宏观经济层面的统计数据，对于实际的消费和经营没什么指导意义。深耕消费市场的企业，还是能够感受到行业的规律，知识这个规律埋藏得更深，对我们的启示也更偏方向性，而非方法论。归根结底，消费者付费购物的决定性因素，无非是手里有多少钱、购买特定商品的意愿有多强——宏观周期规律，一定在潜移默化地影响着他们的消费决策。拐点提前来临的K型消费的新结构、在更公平的渠道环境中竞争、满足更多人群的需求，才是2022年消费破局之道。