与“新”对话——Z 世代眼镜消费洞察报告

文 晏昱凌

Z世代的崛起正释放出强大的消费潜力。据华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，我国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。把握Z世代消费心理、洞察Z世代消费特征和消费方式，将有助于推动眼镜行业创新和发展。

鉴于此，我们从眼镜消费的青睐偏好、购买行为、购买习惯和购买频率等问题入手，对Z世代人群展开了问卷调查。此次调查覆盖全国共20个省市自治区及部分海外地区，有效样本采集量1476份，受访对象兼顾上班族及学生群体，其中男女比例为3:7。调查旨在全方位、多维度研究和解构Z世代的消费“新主张”，更好地探究未来新消费之机。同时，通过与部分Z世代人士进行对话，以求更深入、准确地对该部分人群特征与需求进行消费行为的挖掘和研究。

观察 1：实体店成为首选，愿意为体验感买单

在购买眼镜前，尽管很多重要信息可以在网上查到，但Z世代消费者却钟爱实体店，认为其可信度更高。在“你通过哪些渠道获取商品信息”的提问中，超6成的人选择了“实体店”，排名第一。与其相信网上的“卖家秀”，宁愿眼见为实，亲自到实体店试戴，极好的试用体验是他们进行购买决定的关键因素之一。

Z世代群体善于表达、乐于分享，也希望被倾听，更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动。比起社交媒体平台，Z世代在消费时更容易受到朋友的影响。一方面，好物“种草”、互卖安利的行为满足了他们的分享欲，创造了更多的共同话题；另一方面，“种草”与“被种草”的过程也会加深朋友之间的认同感。调研中，有46.34%的受访者了解商品的途径是“朋友推荐”，超越“社交媒体”，位居第二。

购买眼镜前，Z世代获取商品信息的渠道分布（多选项）

Z世代获得商品信息的主要渠道，是影响购买决策的关键因素，这一点在“你喜欢在哪里购买眼镜”的问题中得到了证实。84.15%的人选择了“实体店”，远超排名第二（38.41%）的“网购”。

Z世代购买眼镜的渠道分布（多选项）

对此，我们采访了几位Z世代消费者对线下购物的态度：

@眠眠吐司 女 00后 学生：“虽然网购能满足选镜配镜的需求，但追求与产品的零距离接触还是要依托于实体店这种载体。开阔的空间、炫丽的灯光、反复挑试，在实体店消费本身就是一次快乐的放松，这种‘逛’的愉悦，是在网上点击鼠标感受不到的。”

@划船不用桨 男 95后 研究生：“像我这样的高度近视，迫切需要一副镜架较轻、镜片较薄、配戴舒适的眼镜，只有到实体店试戴才能满足需求。”

@幸运观众小元 女 95后 上班族：“实体店会提供专业的建议，在处理售后与物流服务上也更方便、快捷、有效。我更倾向于逛实体店，不仅为了买眼镜，也为了买服务，这是电商无法比拟的。”

@蒜蒜变美日记 女 95后 上班族：“购物前，我会先在网上浏览、搜集产品信息，再和朋友一起到实体店选购眼镜及体验一些有趣的玩意，并在社交媒体平台上分享。”

Z世代追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。他们更注重线下门店体验、热衷尝试、挖掘更好的价值和服务。

观察 2：“质价比”和“高颜值”是最重要的决策要素

作为真正的“网生一代”，物质的优越和信息的丰富塑造了Z世代良好甚至有些“挑剔”的审美基础。他们在消费时更倾向于高颜值、有个性的商品，坚持“颜值即正义”。在购买眼镜最看重的因素中，“外观”占比排名第一。对于追求标新立异的年轻消费者而言，如果一件商品的外观足够精美且富有特色，能够吸引他们的目光，让他们愿意分享，并成为其社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速进行声量的发酵。

Z世代购买眼镜最看重的因素排序

在调研中，还有部分受访者选择了“质量”“价格”，这也是影响消费决策的重要因素，占比靠前。“质价比”在青年消费决策中的重要性之高，虽出乎意料，但也有迹可循。从“豆瓣省钱小组”、微博热搜“省钱段位排行榜”等，可以看到年轻人更会精打细算，在“买买买”的时候更看重商品品质，甚至已经掌握一定的商业观察和判断能力。采访过程中，“正品”“舒适”“耐用”成为Z世代反复提及的词。多数受访者认为，眼镜不同于其它普通商品，不仅要解决视力问题，还要保证安全和舒适，其质量好坏直接影响视觉健康。

此外，明星网红效应在年轻人的心中逐渐失效，荣登Z世代不在意的下单要素榜首。毕竟，Z世代生活在社交时代，铺天盖地的营销时常创造假性流行，五花八门的网红测评也经常埋坑，被精致装扮过的“滤镜世界”正在劝退年轻一代消费者。

综合以上，我们认为如今年轻人的消费正走向“理性实用主义”：精打细算、理性消费、量力而行。他们看重商品本身，拒绝跟风，拒绝被广告洗脑。同时，愿意承担高质量下的高价格，也是Z世代在当今，甚至将来更具消费能力的背景下可以预见的消费特征。

观察 3：不喜欢就换，悦己成为消费核心动能

过去，年轻人更重视他人的意见与认可，但现在却更注重取悦自己。在本次“你购买眼镜的周期”的选项中就反映出了这一趋势，25%的人选择了“不喜欢就换”。通过消费让自己快乐，是一种能力。不论是物质生活，还是精神世界，Z世代愈发注重自我表达，相信作为个体的“我”值得拥有美好的东西。比起勉强将就，为实现自我满足进行消费的行为，已然成为他们的生活态度。

不仅如此，“取悦自己”这一消费态度在回答“你更换眼镜的主要原因”时也有所体现，除质量问题与视力问题外，“时尚装饰”成为了最多年轻人的选择。在Z世代的认知中，眼镜已打破视力矫正的限制，逐渐从实用性开始向装饰性转移。同时，Z世代追求“颜值即正义”的新消费理念，更加重视自我形象的管理，愿意为时尚穿搭消费和投资，向外界不断表达着“悦己至上”的个性主张。

Z世代更换眼镜的周期

Z世代更换眼镜的主要原因（多选项）

观察 4：健康意识增强，短抛隐形眼镜消费成主流

被问及“你选择哪种使用周期的隐形眼镜”时，分别有39.02%和23.78%的人选择了“日抛”和“月抛”。隐形眼镜属于第三类医疗器械，对于验配及使用有一定的要求，为了眼部卫生，隐形眼镜的使用周期越短越健康。随着大众健康意识的增强和审美意识的崛起，更安全且消费频次更高的短抛隐形眼镜产品，正逐渐成为Z世代的消费偏好。

Z世代对隐形眼镜的使用周期偏好

Z世代一年内购买次数最多的隐形品牌分布

在选择隐形眼镜产品时，大部分受访者非常谨慎，不仅对产品品质和使用周期有一定的要求，对品牌专业性和背书的看重程度也日益上升。如面对“你过去一年内购买次数最多的隐形品牌”这一问题时，近5成受访者选择了“知名隐形眼镜品牌”。多数受访者表示，在购买隐形眼镜前会花更多时间去做攻略，也更倾向于购买知名品牌来提升确定性。

当然，还有一部分消费者认为只要商家能保证产品的安全性，品牌对其购买产品的影响不大。

@栗子猪 女 95后 上班族：“只要是在网上买的隐形眼镜，我都会一一查询序列号和溯源结果。但凡有一点疑惑，再便宜都不买。”

@旺旺真圆 女 95后 学生：“如果在商品介绍页面上能看到品牌方的授权书，而且有正品保障险，我就会比较放心。”

观察 5：好奇心与新鲜感并重，最爱促销和折扣

丰富资讯和多元内容的刺激，促使Z世代对新鲜事物充满渴望与兴趣，从而转化为消费的行动力。Z世代消费的不止是产品，还有新鲜感。调查显示，Z世代更喜欢直接简单的优惠方式——“促销活动”，包括节假日打折、买一送一、换购等，获得了超7成受访者的认可。可见，当代年轻消费者非常注重节约成本，以更低的价格提供更多的价值是吸引他们的最佳方式。此外，还有10.98%的人选择通过与知名品牌联名及赠送品牌周边礼品的营销活动频繁下单。总而言之，单一化、套路化的营销方式对Z世代已经不再适用，新奇、好玩才能抓住他们的注意力，投其所好，才能俘获年轻消费者的心。

不同营销活动对Z世代购买眼镜的影响

写在最后

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，一些新趋势正在出现：这群年轻消费者始终保持着理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”和被“种草”；“质价比”成为购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，同时也会被直接、有趣的营销活动吸引。

综上，消费对Z世代而言已不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求。从Z世代的理性消费和价值选择中可以看出，他们的个体喜好、心理特征以及消费意识等都会影响当下消费方式的潮流和趋势，而他们的消费方式和消费理念，与时代的发展、社会的进步、生活的变革、潮流的演进相谐一致、同频共振。