3D立体动画的商业应用场景研究

李冉

由于互联网技术与计算机技术的长足发展，促使如虚拟现实、增强现实、面部识别、全息投影、动作捕捉等新技术诞生，在新的商业应用场景中与3D立体动画技术相结合，诞生商业新业态，指向了新趋势。如线上购物的虚拟试衣间，视频节目中的虚拟主播与虚拟演播厅，线上会议中的虚拟场景与购物平台的虚拟直播间、虚拟T台与虚拟舞台，建筑上的裸眼3D的沉浸式广告等。新技术与3D立体动画技术的结合，为市场带来新的可能性。

引 言

1995年皮克斯推出了电影动画《玩具总动员》，成为动画拍摄的技术跨时代的分水岭。在该片推出之前，动画创作都以2D为主要的表现形式。而《玩具总动员》为观众带来了新的观影体验，标志着动画进入3D时代。

动画是一种以逐格拍摄为基本摄制方法，并以一定的美术形式作为其内容载体的影片样式。3D技术制作的动画，在软件中构建了一个模拟现实空间物理特征的虚拟空间，使动画制作从对创作者美术能力的依赖中摆脱出来，转而通过计算机技术提高动画创作的精度、效率与美感。经过十多年的技术发展，3D立体动画已经可以在3D动画的基础之上，开发出与增强现实、虚拟现实、全息投影、动作捕捉、裸眼3D等新技术结合的新的创作方法。目前3D立体动画在世界范围内的商业应用场景非常广泛，并基于互联网技术的迅猛发展，结合3D立体动画技术的不断摸索，融合出现了许多商业新业态与新趋势。

3D立体动画的商业应用场景

网络购物中的商业应用

在服装领域，线上网络购物已经成为大众的主力消费形式，与线下购物不同，线上的服装类产品，往往面对无法试穿的窘境。消费者只能根据个人身体的基本情况对服装上身加以想象，而电商平台中，服装类别的网络购物成交率几乎是最低的，仅有三成。这是由于消费者与产品之间缺乏线下购物中的“试穿”步骤。 而这一环节的打通对服装品类的购物场景极为重要。虚拟试衣间的概念出现在2005年左右，在2010年后随着电子商务的指数级增长开始被广泛使用。如2007年，ZUGARA公司首次向外推出了基于摄像头的虚拟试衣间WEB SOCIAL SHOPPER。至2021年10月，REPORTLINKER 推出的虚拟试衣间市场研究报告指出，全球虚拟试衣间市场规模在2020年为34.6804亿美元，预计2021年达到39.4140亿美元，到2026年将达到76.0728亿美元。数据表明，VFR 投资、机遇和期望值巨大。淘宝也随后上线了线上的虚拟试衣间，用户仅需输入个人身体参数便可以进行服装的虚拟试穿。

目前商业场景中，基于购物平台的底层算法架构，以及平台用户的使用习惯，虚拟试衣间技术可以分为三大类。分别是虚拟实时2D图像和视频技术、3D模型试衣技术、增强现实试衣技术。三类试衣间技术分别具有其各自的试衣特色及显著的优缺点，分别适用于不同的消费场景，服务于不同诉求的消费群体，将线上购物体验无限趋近于线下购物，从而提升消费者的购物体验，增强消费者的交互感，弥补线上服装购物的试穿不足，最终提高服装品类购物的成交率。虽然现在虚拟试衣间面临着商品数据准确性校准难度高，商品数据素材数量不足等问题，但是随着技术的不断攻关，3D立体动画在购物场景中的应用一定愈加成熟。

电视及视频制作中的商业应用

3D立体动画技术在电视节目中的应用早已有之。早期的3D立体动画技术由节目包装作为结合尝试的切入口，如2012年，中央电视台《新闻联播》就将3D技术引入片头包装中。随着几十年的电视传播黄金期的发展，3D立体动画技术以其镜头语言的丰富性、创意的高实现性在电视节目包装领域中独占鳌头。而随着3D立体动画的技术发展，结合电视节目品类扩展后对内容需求的提高，3D立体动画技术还出现了多种形式。首先是从电视片头包装演变而来的节目包装，尤其是综艺节目包装。由于摄像期间极高的不确定性，综艺节目中往往会出现大量穿帮镜头，而3D技术制作的特效可以更高效的对其加以弥补。除了综艺节目包装中的使用外，普法节目中也大量使用3D立体动画对现场发生的案件进行高度还原，不仅回避了凶案现场给观众带来的不适感，还保留了对案件报道的严谨性，同时可以使观众对案件信息的了解更加直观、清晰。在新闻报道中，3D立体动画也常常出现，用以辅助播音员将新闻信息清晰地传递给观众，保证新闻报道的严谨性。另外气象节目中的3D立体动画技术也非常成熟，目前已经基本替代了传统的表现形式。传统气象播报中的地图展示方式非常单一，即播报员站定在地圖前进行播报。而3D立体动画技术可以大大地加强气象播报中的展示趣味，使气温细节可以随着播报员的播报展示而变化。同时在技术不断迭代后，部分国家已经出现了虚拟气象主播。未来气象播报领域可以完全由3D立体技术所替代。伴随着虚拟现实技术的诞生与发展，基于3D立体动画技术制作的虚拟演播厅的应用也愈加广泛。目前虚拟演播厅技术已经广泛用于新闻类、访谈类、体育类、教学类节目中。而同气象播报领域中出现的虚拟气象主播一样，虚拟主播也在快速进入其他电视、视频领域。如2019年两会期间新华社推出的虚拟主播“萌小新”，以专业主播的身份登上播报席。而在2022年两会期间，中央电视台推出的虚拟主播小C在《两会C+时刻》节目中亮相，以流畅的语言表达，细腻的面部表情，在虚拟演播厅里为观众带来了关于两会焦点的播报。同时，在2022年冬奥会期间，央视新闻联合百度智能云打造的AI手语主播也正式亮相了，用手语为听障人士带来了及时且准确的赛事播报。

在电视领域，3D立体动画技术往往保留一定的严肃性。但是在纯粹的视频领域，3D立体动画技术中极强的娱乐性便被释放了出来。各大长视频、短视频创作平台在创作端都推出了海量的贴纸、特效等内容，尤其是人脸识别功能成熟后，使用3D立体动画技术与之相结合。创作者的视频创作便可以实现将视频中入镜的人脸进行滑稽变形、增加头部装饰、改编场景氛围等，也可以将面部隐藏至卡通头像背后，极大地满足自媒体创作者的创意需要，也丰富视频创作的可玩性，同时保障了部分自媒体人员不愿露面的隐私诉求。极大地方便了用户在使用时的隐私性，无形中将大量内容接受者转为内容产出者，对平台的内容丰富性提供了帮助，增加了其用户活跃度，也提高了商业价值。

直播及线上会议中的商业应用

随着互联网技术的发展，互联网线上会议的技术难题已被攻克。不同地区的人员的接触可以通过线上会议的方式进行会议，相对于线下会议非常高效，极大地提升了工作效率。但是由于参会人员现实中参会地点往往不确定，甚至因为一些特殊情况不得不在个人家中参会，破坏了线上会议的严肃性，与会议召开的诉求产生冲突，破坏了沟通场景。因此线上会议平台推出了虚拟背景、根据人脸识别技术将视频中人以外的区域替换为虚拟背景，维护了参会者的隐私，也保障了会议的严肃性不被消解。

直播领域中的3D立体动画技术同样有了新的商业场景，首先是虚拟主播广泛用于直播领域。在电视领域，虚拟主播通常以录播的形式出现，其功能往往是真人主播的补充。同时使用虚拟主播的往往是新闻、气象播报等内容严谨的节目。但是在直播领域中，海量的虚拟主播便是一个个自媒体提供者的形象代言，其内容诉求自然以娱乐性为主。一些声音优但形象不足的主播有了一个虚拟形象作为前台代言，打破了传播壁垒，使他们可以从幕后走向前台。除此之外，在直播带货领域中，一些粉丝体量极大的虚拟形象也可以作为主播登上平台，如虚拟歌姬洛天依登录李佳琦直播间进行直播带货。同时在淘宝、拼多多等电商平台的视频直播中，一些品牌的直播间为了维持人气会全天不间断直播，但会在凌晨等观看量较少的时段使用虚拟主播搭配虚拟直播间进行直播，同时通过人工智能技术对直播间中观众的提问进行回答，力图模仿真人直播时的效果。

沉浸式动画现场的商业应用

2016年，海澜之家通过裸眼3D墙的形式，在北京、上海、深圳南京等城市投放了大量裸眼3D广告，广告中的男明星仿佛真实出现一般，吸引了大量路人驻足合影，至此裸眼3D广告成为各大品牌营销的新渠道。裸眼3D技术早在2010年左右便有了技术雏形，技术原理是将左右两眼位置分别设置摄像头进行拍摄，将所得的两张静态照片制作成动画，便可以获得由静态照片模拟而成的动态图，形成动态照片的效果。早期的裸眼3D技术由于技术尚不成熟，只能以动态图片的形式进行展示，而随着技术的不断更新迭代，目前的裸眼3D技术的视频展示已经成为了主流，并且不再受到屏幕大小的限制。裸眼3D技术制作的动画与地标建筑中的大屏幕相结合，在现实空间中建构出两个真实世界，使立体拍摄的3D裸眼动画呈现的虚拟真实与现实场景中的现实真实相对比，呈现冲突美感。由于现场的沉浸效果较好，众多商业广告也有针对性的进行裸眼3D广告投放。广告方、动画制作方、场地提供方三方多赢，探索出了较好的商业模式。

3D立体动画在现场观看的沉浸性更广泛的运用在各类舞台表演中，如演唱会、文艺演出、话剧、歌舞剧等。如中央电视台春节联欢晚会不仅在3D技术出现的早期便将其大胆地运用在舞台中，还在技术层面与时俱进，引入了裸眼3D技术与舞台表演进行结合，在2016年的春晚使用了3D立体拍摄技术中的全息投影技术，甚至还推出了龙年春晚的3D立体版。在舞台表演中3D拍摄的动画不仅可以作为表演背景广泛应用于演唱会、歌舞剧、话剧等舞台艺术中，还突破了场景限制，借由全息投影等新技术，将已故的迈克逊、邓丽君等表演艺术家“复活”登上表演舞台，甚至创造出完全虚拟的偶像登上表演舞台。如游戏《英雄联盟》中推出的KDA女团，以虚拟歌唱团体的形象与真实的歌手刘柏辛在S10演唱会的现场合作了歌曲《MORE》的表演。

技术的发展还影响了时尚界的表达。由于外部情况的改变，部分T台秀的演出形式，由纯粹的线下即时表演转变为线上T台表演视频的播放。在场性去掉后，3D立体拍摄技术反而获得了更大的发挥空间。在各个奢侈品T台秀转为线上播放后，设计师对视觉概念的追求反而更加纯粹，因此广泛利用3D立体动画技术对T台的表演进行润色，将其应用在T台的设计、舞台的背景、表演视频的包装中。甚至有设计师推出了只用了全息投影虚拟模特的形式进行T台表演。品牌HANIFA的设计师ANIFA MVUEMBA使用3D建模技术创造了一群“无头模特”，推出了在INSTAGRAM LIVE上就可以观看的虚拟时装秀。另外，一批以3D立体动画技术创作的虚拟人以模特的身份出道，抢占时尚领域，另一部分虚拟人以虚拟偶像身份出道，跨界在时装周中进行服装表演。多位虚拟人作为模特、嘉宾参加时装周，对时装周进行宣传。

3D立体动画与商业融合的新特点

3D立体拍摄技术与其他新技术结合的过程中，并不抛弃商业资本的介入，甚至商业资本的介入反而使3D立体动画技术与市场结合的更加紧密，彼此拥抱的成果经过市场检验，还可以为商业市场带来新的血液。而在市场中不断实践的过程中，3D立体动画的商业融合也呈现出新的特点。

首先，3D立体动画技术在商业融合的表现中呈现空间构建性。如裸眼3D技术给观看者带来的是由虚拟空间与真实空间的混淆而迸发出的冲突美感，其关键在于虚拟空间结合大屏所在的现实的商业中心，两者融合构建了新的空间场域。因此在此类结合中，裸眼3D技术制作的动画已经脱离动画本身，而是成为了一个充满赛博空间意蕴的商业体中的一环。再如线上的服装表演，是技术赋予艺术家创作灵感，拓展了艺术家的创作边界。T台上的服装表演也从单纯的服装展示转变为在一个虚拟空间的假定场域下的表演，人的表演成为构建空间的一环，从而为服装表演增添了立体的意蕴。

3D立體动画技术在商业融合的表现中还具备真人交互性。在3D立体动画技术发展的早期，动画的展示还是基于单一的平台、媒介进行传播，其手法也较单一。但是随着新技术的发展，跨平台、跨媒介已经成为动画技术的常规做法。而在此过程中，3D立体动画的创作往往需要一个中介，而“人”往往是融合过程中最合适的桥梁。如近些年流行的虚拟歌姬、虚拟偶像、虚拟主播等虚拟人就是利用3D动画技术构建出角色，将角色应用在已有的应用场景中，结合出新业态。

同时，3D立体动画技术在商业融合的表现中还具备技术前沿性的特点。3D技术本身就是计算机技术长足发展的产物，其底层逻辑极度依赖计算机，同时由于计算机技术的技术爆炸，其技术革新在近二十年间此起彼伏，硬件设备更是频频迭代。在此基础上，大量原本受限于硬件技术的前沿科技，在计算机技术的不断攻关后得以解决，其在3D动画拍摄技术中的设计构想也可以实现，与3D立体拍摄技术的发展相互呼应、彼此协同，使更多的技术场景与商业思路得以实现。

随着科学技术的不断发展，技术难题的不断攻克，随着互联网技术与计算机技术带来的信息技术革命，3D立体动画技术与时俱进、不断优化。同时积极进行跨界研究，探索了与增强现实、虚拟现实、全息投影、裸眼3D等新技术结合的可行性，极大地扩展了3D立体动画拍摄与创作中的边界，与各行业的商业融合，不仅提升了效率、体验。更为市场注入新内容，融合出新的商业模式。

[本文系基金项目：天津科技大学青年教师创新基金“基于3D立体拍摄技术的动画应用研究”（2016ZD03）的研究成果。]

（天津科技大学）

参考文献：

[1]聂欣如.动画概论[M].复旦大学出版社，2014.

[2]李亚男，周捷.虚拟试衣间应用进展研究[J].针织工业，2021.

[3]张洒钰，王安子，吴尚美.虚拟试衣平台现状与发展趋势 [J].天津纺织科技，2019.

[4]高明珍，韩帆.新媒体环境下气象动画传播策略研究[J].当代电视，2013.