欧洲足球五大联赛在中国影响力的差异与影响因素<br/>——基于百度搜索指数大数据的分析

欧洲足球五大联赛在中国影响力的差异与影响因素
——基于百度搜索指数大数据的分析

2022-07-05王潇马世鹏

文体用品与科技 2022年12期

王潇马世鹏

（同济大学国际足球学院上海 200082）

引言

在互联网的推动下，全球已经进入数据时代，数据成为这个时代最重要的资源。与传统信息数据相比，“大数据”具有数据量大、快速高效、种类众多、价值密度低等特征。大数据早期应用在商业、金融领域，后来在能源、医疗、教育和交通等领域应用广泛。而在体育领域里，越来越多的运动项目利用大数据对运动员进行评估、制订新的战略计划以保持运动员的竞技状态。

网络在传媒中的应用使人们更加深入地了解和参与体育赛事，同时体育赛事也借助网络提升自己的关注度和影响力。事物的影响力是在事物的注意力上的提升，注意力有利于增加事物的受众，而影响力有利于提高受众的忠诚度。公众关注度是目前学术界研究的热点问题，公众对哪些问题关注，以及关注的程度如何，学者们能通过对网民的主动搜索行为进行大数据分析从而揭示公众对某些议题的偏好度。事物影响力在网络上的体现便是网络搜索指数，其已经成为了解公众舆情的重要组成部分。搜索指数目前正在越来越多地帮助人们研究医疗、金融、旅游和教育等许多方面的问题。在新冠疫情中，有学者利用百度指数研究公众的关注度，为疫情防控提供有效参考。目前，有学者将Twitter上的关注度作为期刊在社交网络上的影响力指标，也有学者通过百度指数分析高校智库的关注度和影响力。但是目前还没有学者将百度指数大数据用于职业足球联赛的关注度和影响力。本文以英超、法甲、德甲、意甲和西甲等欧洲足球五大联赛为研究对象，以百度指数大数据作为衡量五大联赛影响力的指标，了解欧洲五大联赛在我国影响力的差异和影响因素，为我国中超联赛的发展提供决策依据。

1、数据来源及研究方法

1.1、数据来源

百度指数（Baidu Index）是当前互联网最为重要的数据统计分析平台之一，其以百度海量网民行为数据为基础。百度搜索指数的数据基础是百度搜索的搜索量，统计搜索关键词，计算关键词在百度搜索中搜索频次的加权；人群画像是通过数据挖掘的方法，对搜索人群的省份、城市等进行聚类分析。本文数据来源于百度指数（https://index.baidu.com/），以 “英超”、“法甲”、“西甲”、“德甲”、“意甲”为关键词，统计该关键词在2012年1月1日-2019年12月31日的百度搜索指数以及人群画像。

1.2、研究方法

（1）文献分析法。

通过查阅国内外关于欧洲足球五大联赛管理、媒体影响力等领域的文献资料，了解欧洲足球联赛影响力和关注度的研究进展，并梳理总结相关研究现状，为本文提供理论依据。

（2）逻辑分析法。

运用归纳、类比、综合等逻辑分析方法，对于欧洲足球五大联赛在中国的影响力及其差异产生的原因进行深入的分析和讨论。

（3）数理统计法。

使用Excel软件对收集的数据进行整理和分析。

2、数据分析

2.1、时间分布

图1为2012-2019年五大联赛的百度搜索指数。从图中可以看出，在2012-2017年，欧洲足球五大联赛在中国的影响力总体趋势是上升的，其反映了欧洲五大联赛在中国的市场逐步被开拓，中国球迷对五大联赛的关注程度也在上升。而在2017-2019年间，五大联赛的关注度突然下降。而在每年7-8月的时间，五大联赛的搜索指数断崖式下降，主要是因为7-8月为赛季结束后和赛季开始前的休赛期，比赛主要为一些恢复性的友谊赛和商业比赛，竞技水平较低，主要为表演赛。同时从侧面反映出足球俱乐部的主要产品为比赛，当联赛结束后，没有高质量比赛产品产生，这导致足球俱乐部受到关注的程度明显下降。另外在联赛进行时，其在百度的搜索指数也是呈周期性变化，主要规律为比赛日为峰值，非比赛日则在谷底，其反映了球迷对比赛的关注度主要集中在比赛日，而在非比赛日球迷的关注度较低。

图1 2012-2019年的五大联赛的百度搜索指数

从图1可以看出，英超和西甲的搜索指数高于法甲、意甲和德甲等三大联赛，这说明英超和西甲两个联赛在中国的影响力远远超过法甲、意甲和德甲等三大联赛。

而从表1可以看出，在2018-2020年的统计中，英超的搜索指数整体日均值为13490，稍高于西甲的搜索指数12676。有学者研究发现比赛结果的不确定性有利于提高比赛的关注度。英超影响力最高的原因可能来源于其相对平衡的竞争，每支球队实力相对均衡，都有击败对手的可能性，这使得每场比赛的不确定性增加，从而吸引球迷。而西甲受到关注较多的原因可能是西甲拥有两大豪门巴塞罗那和皇家马德里，并且当时拥有梅西和C罗两大球王，强大的明星效应使西甲整体上在中国的影响力较大的原因。而德甲、法甲和意甲在竞争平衡和明星效应方面都做的不如英超和西甲好，存在一家俱乐部实力远超其它俱乐部的情况且无强大的明星效应。

表1 百度关键词搜索整体日均值

2.2、地域分布

另外百度搜索指数针对搜索人群进行了地区聚类分析，发现对欧洲足球五大联赛关注度较高的人群主要分布在京津冀、长三角、珠三角等地区。京津冀、长三角和珠三角地区是我国经济较为发达的地区，在经济实力达到一定的水平之后，人们开始将注意力从温饱需要转向社交和自我实现需求，而足球正是实现这些需求的重要途径之一，同时这些地区由于受外来文化影响较早，足球传入的时间也相对内陆较早，因此足球文化相对浓厚。而人口数量也是使京津冀、长三角、珠三角等地区的人群对欧洲足球五大联赛搜索值较高的原因之一，其中广东省球迷对欧洲五大联赛的关注度方面均排名第一。有研究发现，中国足球俱乐部主要分布在环渤海、珠三角、长三角、长江与黄河中下游、京广沿线，对五大联赛关注度较高的省份的分布与中超职业足球俱乐部的分布具有高度相似性。发展地区经济，增加人均收入，同时培养地区的足球文化是未来中国足球的发展方向。

2.3、年龄与性别分布

关注欧洲足球五大联赛的中国球迷年龄主要集中30-39岁，具体年龄分布比例为：19岁以下的占10%左右，20-29岁的占20%以上，而30-39岁年龄段则占40%，40-49岁的占20%左右，大于50岁的占比不到10%。这也反映了目前年轻足球球迷数量较少，足球文化在年轻一代受到其他文化的冲击之后衰减。另外在性别分布方面，男性球迷占80%以上，而女性球迷则不到20%。这说明女性足球文化的打造仍然有较长的路要走，未来应该积极让女性融入足球，打造更加开放、包容和适宜女性融入的足球环境。

3、讨论

3.1、英超超高关注度和影响力原因分析

（1）保持竞争力平衡。

英超模式被认为是平衡联赛的最佳模式。英超的电视转播权出售模式和收入分配方式能够使得中小俱乐部提升自己的实力，缩小与豪门俱乐部的差距，产生较好的竞争平衡力。首先是英超电视转播权是由英超联盟统一出售，保护了中小俱乐部的利益，防止一家独大；其次是英超的收入分配方式较为合理，英超各俱乐部的收入主要来源于英超联赛统一的分红和俱乐部自身收入。其中联赛统一分红由电视转播收入和赞助收入组成，赞助收入平均分配，电视转播则参考该赛季成绩分配。同时英超电视转播费中一部分投资于低级别联赛、足球基础建设和青少年足球，使小俱乐部也能通过青训具有竞争力。整个联盟的竞争力平衡增加了比赛结果的不确定性，产生更多的“注意力经济”。

（2）重视球迷需求，提升品牌认知。

集聚注意力是形成影响力的基础。英超联赛在重视球迷需求和提高“注意力”方面也是走在其他各大联赛之前，时常将英超焦点战放在早场，能够让亚洲球迷在当地晚上黄金时间观看到英超焦点大战，不用在深夜看球，极大地方便了亚洲球迷。同时英超对于来现场观赛的观众还采取了一系列措施提高球迷的归属感和认同感，如，降低门票价格、优化观赛体验等措施。英超通过一系列措施提升了全球观众对英超和俱乐部品牌的认知，强化了英超品牌效应，同时借助新媒体进行传播，通过各种社交平台与世界各地的球迷进行互动，这就使得“注意力经济”提升为“影响力经济”，也使其在中国甚至世界有较大传媒影响力。

（3）整体盈利水平提高带来良性循环。

英超联赛的收入多样化并且各部分比例较为合理，目前英超联赛的营收主要包含20%-30%的赞助费、40%-50%的赛事转播费、30%-60%的门票和纪念品等比赛日收入。同时，在整体收入方面，英超俱乐部也是一骑绝尘，其收入大幅高于其他联赛的收入，如，英超在2017-2018赛季总收入为54亿欧元，而第二名的德甲收入仅34亿欧元，高出了20亿欧元钻，这使得英超俱乐部可以通过更强大的经济实力从其他联赛购买优秀的球员，这提高了联赛的整体水平，比赛的观赏性也大幅度提高，同时也增加了比赛的不确定性，比如，每年的保级大战、争四大战，都是英超的一大看点。另外强大的经济实力可以投资建设球场设施和提升直播体验方面，打造更加优质的观赛体验和直播水平。

3.2、对中超联赛的启示

（1）提高中超联赛的整体竞技水平和竞争平衡。

提高中超联赛的观赏性是打造中超品牌的必由之路。目前中超联赛的整体水平与欧洲五大联赛有很大的差距，赛事的精彩程度也相差较远。职业体育比赛是联赛的主要产品，只有通过提高比赛的整体竞技水平，才能吸引更多的球迷关注，从而提高中超品牌的影响力。联赛的整体实力是以联赛的球员和教练为基础的，因此提升联赛球员的水平是目前急需落实的措施，这其中包括引进合适的外援和提升本土球员的水平。引进合适的外援是提升赛事整体水平的一个辅助途径，提高本土足球运动员的实力才是联赛最为重要的一环。另外，中超俱乐部的实力分布不够均衡，有学者研究发现中超俱乐部的竞争均衡性与欧洲五大联赛、日本J联赛相比较低。因此提高中超俱乐部的竞争平衡比赛结果的不确定性也是提高中超联赛吸引力的重要方法。

（2）重视球迷需求，提高中超俱乐部的企业社会责任。

职业足球在很大程度上是注意力经济和影响力经济，因此球迷是职业足球生态的重要组成部分，职业足球俱乐部必须重视球迷的需求，提高球迷对俱乐部的忠诚度。目前中超俱乐部企业社会责任的缺失导致足球文化和青训人才培养的缺乏，使得球迷对俱乐部的忠诚度不高，这就导致部分中超俱乐部比赛日现场观赛人数较少，以及俱乐部球衣、周边等商品难以售卖。中超俱乐部应积极履行社会责任，加强俱乐部与球迷之间的互动，建立俱乐部—球迷共同体，支持社区足球的发展，在球场附近的社区选择有潜力的青少年作为后备人才进行培养，为整个社区提供足球设施与专业的教练员，这些措施能够使足球俱乐部在履行社会责任和推广足球的同时，也提高了俱乐部的影响力。

（3）建立可持续发展联赛生态。

目前中超俱乐部的实力主要由投资的企业决定，联赛商业开发较为单一，赛事自我造血功能差，这导致了中超联赛俱乐部经营不稳定。中超俱乐部收入中赛事转播费用和比赛日收入仅占16%，而公司的赞助费占84%。而且中超球员薪资过高，远高于韩国和日本顶级联赛的球员，使得球队负担过重。当企业经营出现困难时，它投资的足球俱乐部将受到非常严重的影响，轻则降低经营成本、球队成绩下降、球员被欠薪，重则直接解散。这对中超联赛的品牌是非常大的打击，使中超联赛在球迷和社会中的影响力降低。未来中超联赛的发展只有依靠建立多元化的产业生态，在产品开发、商业模式上面进行创新，加强与其他行业和社会发展的交流融合，从而改变不合理的商业结构，同时依靠财务监管和财政公平政策，使联赛整体可持续发展。