游戏化营销及其对企业财务绩效的影响——以星巴克中国为例

吴小梅，鲁陈月

(1.厦门理工学院 经济与管理学院，福建 厦门 361024；2.厦门理工学院 国际教育学院，福建 厦门 361024)

在市场竞争愈演愈烈的形势下，为了提高企业的财务绩效，付出较低成本实现营销目标，致力于创新型营销的国内外先行者将游戏化元素融入市场营销活动中，鼓励顾客参与其中，让顾客产生游戏体验，加深对品牌的印象，增强顾客忠诚度。美国星巴克国际咖啡有限公司(简称“星巴克”)作为游戏化营销的开拓者和领头羊，多年来坚持探索，不断创新，对游戏化营销有一套独特的见解，在游戏化营销领域拥有一席之地。星巴克中国(全文所提及的“星巴克中国”均为中国大陆区的星巴克公司)实施的“星享俱乐部”会员制度融入了游戏化元素和机制，比如通过购物积累星星，星星数量与会员等级和礼品相关，从而促进消费者重复购买，提高品牌忠诚度。

企业财务绩效是企业管理关注的焦点，企业通过各种科学方法对财务危机进行预警，以提高财务管理绩效[1]。通过文献检索未发现有研究聚焦于企业游戏化营销体系以及游戏化营销对企业财务绩效的影响。本文以星巴克中国为研究对象进行相关研究，以游戏化金字塔理论为指导，运用事件分析法进行分析，研究游戏化营销对企业财务绩效的影响，并为企业游戏化营销实践提供建议。

一、游戏化营销

1.游戏化的定义及游戏化元素的分类

游戏化(gamification)是在非游戏情境中应用游戏设计元素[2]。Huotari等进一步将游戏化与现有的服务营销、服务外包和服务系统等概念结合起来，从服务营销的角度定义了游戏化，即通过增强服务的游戏体验来支持用户参与企业价值共创的过程[3]。游戏化金字塔理论认为游戏化元素从上至下分为动力(dynamics)、机制(mechanics)、组件(components)3个层次[4]。以抽象程度的高低排列，动力最抽象，组件最具体。最基础的游戏化元素是组件，在机制的作用下多个组件可以构建复杂的规则，以动力元素辅助驱动即可形成完整的游戏化系统。

在游戏化金字塔模型中，游戏动力是最高层次，被用来增强消费者的知觉和情绪，如规则、进展、关系等；游戏机制是推动游戏化进程和用户参与的基本流程，如竞争、合作、探索、资源获取等；游戏组件则是游戏动力与游戏机制的具体表现形式，如积分、排行榜、徽章等。

2.游戏化营销的理论基础

游戏化对消费者认知和情感需求产生影响，进而影响消费者参与行为及购买行为。以往研究从不同理论视角解释游戏化元素背后的作用机制，其中有3种具有代表性、应用较为广泛的理论:唤醒理论、自我决定理论和心流理论。

(1)唤醒理论

唤醒理论认为环境中的各种刺激都会引起人们情绪的变化，从而增加身体的自主反应，改变唤醒水平[5]。唤醒不受情绪好坏的影响，只会受到达到的情绪程度的影响，只要情绪足够充沛就能增加唤醒程度。

(2)自我决定理论

作为动机心理学的重要理论之一，自我决定理论将人们参与的动机分为外部动机和内部动机[6]。其中，外部动机是指由外部刺激驱动，人们为了获得某种外在奖励而参与活动；而内部动机则是指无需外力推动，人们受到内在兴趣的驱使去参与某项活动。

(3)心流理论

心流是当个体集中注意力，全身心地投入到某项活动中时获得的满足感。心流体验会让人十分愉悦，以至于人们愿意付出代价沉浸其中，这是一种最佳体验[7]。而心流产生的重要前提是参与者感知到的挑战难度与个人能力达到平衡，即当参与者感觉自身能力不足，不能完成挑战时，他们会感到焦虑；相反，当参与者判断自身能力远超挑战难度时，他们会感到无趣。

3.游戏化营销的理论研究

在营销领域，对游戏化的研究还处于起步阶段。游戏化能够在品牌与消费者之间建立动态双向互动的关系。与顾客进行个性化的接触或互动大大增强了顾客品牌体验[8]；游戏化元素诸如挑战、任务、奖励等可以在情感维度和行为维度方面对顾客品牌契合产生积极影响[9]；游戏化正向影响品牌意识和品牌忠诚度[10]；游戏化正向影响品牌参与度，从而提高品牌资产[11]；游戏化元素，如游戏奖励、专注和自主性会正向增强消费者愉悦感，有助于满足人们的心理需求，最终影响消费者的在线购买意愿[12]。通过文献回顾发现，对游戏化营销的研究多数聚焦于对消费者品牌体验、品牌意识和品牌忠诚度的影响，也有少量文献研究游戏化对消费者购买意愿的影响，但关于游戏化营销与企业绩效特别是财务绩效的关系研究仍是空白，有待进一步探索。

二、星巴克游戏化营销策略

1.星巴克

星巴克1971年创办于美国西雅图，1992年在美国纳斯达克市场上市，在全球82个市场，拥有超过32 000家门店，是全球最大的咖啡连锁店[13]。该公司经营活动主要围绕咖啡展开，旗下相关零售产品包括多种咖啡豆、多款冷热咖啡饮品和手工浓缩咖啡。此外，星巴克还售卖一些食品(蛋糕、沙拉、卷饼等)和周边产品(咖啡杯、咖啡机、联名款包等)。在2020年世界五百强企业中排名478，2020年度的营收达到265.086亿美元，利润高达35.992亿美元[14]。

星巴克向来十分注重消费体验，为了给消费者提供更优质的服务，星巴克将美学纳入营销中，例如精心设计产品的包装、注重店面设计装修等。星巴克非常注重产品的品质，不仅精心挑选咖啡豆，而且在咖啡制作上有着严格的要求。星巴克还将人文主义运用在营销策略中，在每一杯咖啡上标注顾客的姓名，这杯专属的咖啡能让顾客感受到尊重并产生幸福感。如此种种使顾客的星巴克之旅充满仪式感，顾客满意度和忠诚度也有所提升。

2011年起星巴克在中国实施“星享俱乐部”会员制度，该制度持续了7年，2018年12月5日，星巴克中国开始实施新的会员俱乐部制度[15]，2020年6月，星巴克中国的会员体系又进行了一次调整升级。

2.运用游戏化金字塔理论分析星巴克中国的会员制度

(1)星巴克中国会员制度的主要变化

主要从等级星星累积方式、注册会员和会员升级的方式几个方面进行分析。

随着会员制度的变化，星巴克中国等级星星累积方式也发生了变化。2011年—2018年11月消费满50元积1颗星星，2018年12月—2020年5月星巴克APP内星礼卡支付满40元积1颗星星，其他消费方式满50元积1颗星星；2020年6月后，最新版的会员制度中增加了星巴克APP内“啡快”购买饮品满40元积1颗星星，购买食品满25元积1颗星星。从中不难看出，累积星星的途径越来越多样，会员更容易获得更多的星星来提升会员等级。星巴克中国希望通过放宽累积星星的条件来收获更多的顾客，获得更多的高级会员。

星巴克中国逐渐降低了注册会员和会员升级的门槛。从2011年—2018年11月需要花88元购买星享卡才能成为会员到2018年12月至今可以免费注册会员，这一制度的变化将成为星巴克中国会员的成本降为0，吸引了更多的顾客成为会员。会员等级分为银星级、玉星级和金星级3个等级。从银星级会员升级为玉星级会员原来需要5颗星星，2018年12月之后变成只需要4颗星星，从玉星级会员升级为金星级会员由需要20颗星星变成只需要16颗星星，会员升级速度的加快让更多的会员乐于参与。

(2)游戏化金字塔理论的应用

在星巴克中国的会员制度中，运用了游戏化金字塔理论3个层次的部分元素。主要体现出的动力元素是“情感”中的竞争力和幸福感，星巴克中国的会员制度以累计星星提升等级来激发消费者的好胜心，形成竞争环境。会员通过将星星积累到规定数量来进行升级，从而获得一定的满足感。好礼星星专属于金星级会员，能让高级会员体会到优越感和地位的与众不同。消费者在参与会员制度的游戏化过程中，进一步了解星巴克的文化和产品，甚至可能交到志同道合的朋友。消费者不仅得到物质上的满足，还获得精神上的充实。这体现出动力元素中的“进展”和“关系”。

星巴克中国的会员制度中对游戏机制的应用包括挑战、竞争和资源获取。对比变更前后的星巴克中国会员制度可以发现，星巴克中国试图通过降低机制难度、减少挑战，让消费者对于累积星星抱有更大的信心，从而达到激励消费者自愿参与会员制度的目的。星巴克中国具有庞大的消费群体，当消费者之间进行沟通交流时，不同等级的消费者会出现不同的心理，等级较低的消费者可能会产生压力，等级较高的消费者可能会产生优越感，由此激发消费者之间的竞争。星巴克中国的会员进行消费时能够累积星星，在达到不同等级时会拥有不同的会员权益，这体现出游戏机制中的资源获取。

星巴克中国的会员制度涉及的游戏组件包括点数、等级、排行榜、任务、反馈和内部解锁。星巴克中国会员制度中的等级星星即游戏组件中的点数，银星级、玉星级和金星级即游戏组件中的等级，从低等级到高等级也可以理解为会员排行，通过星星的累积提升等级则为游戏组件中的任务。消费者累积了多少星星，目前的会员等级是什么，都能获得及时的反馈。当会员等级提升到金星级，即最高等级时，会员完成了全部的升级任务，达到最高级会员的目标，将解锁好礼星星，这体现了游戏组件中的内部解锁。

三、星巴克中国会员制度的变化对财务绩效的影响分析

1.事件分析法

事件分析法是一种定量分析方法，也是实证研究方法的一种。事件分析法主要是分析在特定时间发生的某事件是否会对未来产生影响，以事件发生的时间作为节点，将时间分为前后两段。该方法的有效性是以理性事件特征为前提，从而一个事件发生所产生的影响会立即体现为与该特征相关的因素发生改变[16]。星巴克属于零售业，最能够反映某一事件对零售业公司发展状况影响的因素就是财务数据，故本研究以星巴克中国的财务数据为事件特征。

基于研究的严谨性，在探究游戏化营销策略的变化是否对财务绩效造成影响时，要控制研究时段里的其他变量，如公司收购、董事会组织结构变化等，即只考虑游戏化营销策略的变化造成的影响，保证研究时段内星巴克中国无其他大事件发生，否则研究将出现多个变量，导致研究目的不专一，研究结果有偏差。

如前文所述，星巴克中国的会员制度是游戏化营销的典型案例，会员制度中融入了游戏化金字塔理论3个层次的部分元素，故本研究以2018年12月5日，星巴克中国开始实施新的会员俱乐部制度作为事件，研究新会员制度对公司财务绩效的影响。

2.2012—2021年星巴克中国的财务绩效分析

(1)2012—2021年星巴克中国的公司经营店数量

2012—2021年间星巴克中国的公司经营店总量持续增长(参见图1)，特别是2017之后增长更快，这也从侧面反映出星巴克中国的市场发展呈现良好态势。

图1 2012—2021年星巴克中国的经营店数量

2012—2021年间星巴克中国的公司经营店增长量在2018年9月30日有明显的峰值。从星巴克的年报中可以了解到，这是由于2018年第一季度星巴克中国收购了华东合资企业，中国华东地区1477家特许门店转移至公司经营的零售门店，因此公司经营店数量增长明显[17]。

(2)2012—2021年星巴克中国的营业收入

2012—2021年星巴克中国的营业收入总体呈先上升后下降再波动上升的趋势(参见图2)。2012—2017年呈增长态势，特别是2014—2017年增长更快；2017—2018年出现明显下降，形成这种现象的原因可能是金融市场大环境的影响。

图2 2012—2021年星巴克中国的营业收入

对2018年12月5日星巴克中国会员制度变化前后公司的财务绩效进行分析，可以看到这次会员制度变更给公司的财务绩效带来积极的影响。事件发生后到2019年前3个季度经营店的数量总量有所增加(参见图1)，营业收入在此区间也出现回升(参见图2)。

四、营销建议

从上文分析可知，游戏化营销对提高企业财务绩效有一定的帮助，在具体运用时应注意以下几点。

1.量身定制个性化的游戏化营销策略

游戏化营销的设计应该采用哪些游戏化元素以及该如何设计游戏动力和机制，从而有效吸引消费者参与活动，是每个采用游戏化营销策略企业要思考的问题，而这与企业目标、竞争环境密切相关。每一个行业都有各自的特点，行业内的不同企业又有不同的企业文化、工作环境、技术特征等，因此每一家希望通过游戏化营销来吸引顾客，从而达到增加收益，提升财务绩效的企业都应该从自身出发，深入思考企业的特色和发展目标，有针对性地制定游戏化营销策略，从而达到事半功倍的效果。

2.创新游戏化营销策略

虽然越来越多的企业将游戏化融入营销活动，但是所采用的多是已有的较为成熟的游戏化营销策略，特别是中小型企业和新兴企业更倾向于效仿，而非创新，这就导致游戏化营销策略缺乏多样性和创新性，对消费者的吸引力降低。因此，企业应该充分借助技术工具(如大数据分析、人工智能技术等)，积极拓展思维，发挥想象力和创造力，充分学习和理解游戏化，创新游戏化营销策略。

3.从社会营销的视角思考游戏化营销策略

社会营销认为企业需要承担相应的社会责任，企业在做决策时不仅要考虑企业目标、消费者需求，还要考虑消费者和社会的长远利益。企业在制订游戏化营销策略时不能只注重将游戏化元素融入营销活动中以获得更高的财务绩效，而忽略了社会效益。游戏化营销应该给顾客更好的体验，从而让顾客认同企业品牌和文化，并回馈社会，而不是让消费者为了获取某种福利或优惠而被动参与活动。

4.注重游戏化营销的长期效应

游戏化营销会提高消费者参与度，提高购买意愿和购买行为，为企业带来短期效益，比如销售额的增长。然而一个有效的游戏化营销策略还应注重长期效应，要提高消费者品牌体验及品牌喜爱度，进而增加公司的品牌资产，促进公司的长远发展。

五、总结

为了探究游戏化营销对公司财务绩效的影响，本文借助游戏化金字塔理论中3种类型的游戏化元素——动力、机制和组件，对星巴克中国的会员制度进行剖析，了解星巴克中国运用游戏化元素进行游戏化设计来达到营销目的的策略。此外本文运用事件分析法，选取星巴克中国会员制度的变更作为事件，事件特征为星巴克中国的财务数据，指标为年度财务数据，以第一次“星享俱乐部”会员体系的变更为事件的具体触发时间，研究此次会员制度的变更给公司的财务绩效带来的影响。结果发现，这种影响是积极的。最后对企业如何有效运用游戏化营销策略提出建议。