浅析以用户体验视角打造汽车经销商新渠道

何小鹏

上汽通用五菱汽车股份有限公司 广西柳州市 545007

众所周知，汽车4S 店是一种汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈。近些年，不少车企在网络渠道策略中提出，集新车销售、维修保养、配件、客户关怀、二手车、共享、金融服务七大功能板块于一体，由传统4S 店升级到7S 店。甚至有一些车企提出将这几个“S”拆解出来，根据不同的场景组合起来形成新的渠道。其实不管是4S，还是7S，始终不变的是围绕用户为中心，关注用户体验所带来的价值。既然如此，何不抛开这几个“S”的禁锢，来一次用户心目中“完美渠道”搭建之旅？用体验视角看新渠道打造。

在开始阐述如何以用户体验视角打造汽车营销服务渠道之前，先要弄清楚几个概念的定义和它们之间的逻辑关系。

1 什么是体验视角？

体验视角是用户视角的进化版本，其更注重与场景的结合。过去我们说用户视角更多是指用户的需求，其实两者不光不冲突，反而更能准确的传递用户的需求来源于体验场景这个概念。

2 什么是渠道？

传统观念里，渠道仅仅是零售三大要素“人、货、场”里面的“场”，是一个提供时间和空间用于“人”和“货”价值交换的地方。在消费升级和技术高速发展的今天，其本质不变，但诠释的方式发生了翻天覆地的变化。

首先，消费升级使渠道与场景深度融合，渠道的形态是服务于用户体验场景下的需求满足。其次，技术的升级，让渠道形态可以往更小的颗粒度去细分，可以打破时间和空间的限制。除了传统的大到门店，小到一个工作人员、一个展示柜和一张表卡这些线下触点外，犹如公众号、电子信息屏、数字交互设备等高效的数字触点也被广泛应用起来。

无论是线下触点还是数字触点，其本质同样是为了满足用户体验场景下的需求，和渠道的本质不无差别。

3 体验视角和渠道的关系？

如果理解了前面两点其实他们之间的关系也就很简单了，可以直接运用下面的公式：

体验视角=用户在体验场景当中的视角；渠道=（1+n）个服务于用户体验场景的触点。

同理可得，以用户体验视角打造新渠道也就是：根据用户在某个场景当中的需求，设计能够满足其需求的触点。

渠道不再只是狭隘的店面，而是一个个围绕着体验场景的触点。以场景为中心去打造一个个触点，需要考量以下三个维度：

（1）接触频次，用来考量在场景下用户需求被满足频次的高低度；（2）体验门槛，用来考量在场景下用户需求被满足的难易度；（3）用户粘度，用来考量在场景下用户需求被满足的可替代度。

要打造以用户体验场景为中心的触点，务必深挖，精准定义这三个维度。

1 精准定义用户接触频次

其实，除传统汽车行业外，其它行业很早就已经精准定义了接触频次。

列举个案例：盒马鲜生通过提供3 公里范围内30 分钟免费送达服务，把原来的周频或半周频提高到了日频。再看看我们周边，微信接触频次甚至可以达到分频。

接触频次精准的定义可分为：分频、时频、日频、周频、月频和年频。

2 精准定义用户体验门槛

万事皆有门槛，只分难易。科技的进步让原来很多高门槛的场景降低了门槛，更方便的满足了用户的需求。例如过去想简单PS一张图片，你需要打开一台配置不低的电脑，下载一个软件并熟悉操作说明才能达到目的。而现在你只要打开手机，点击编辑按钮，简单的PS 就完成了。用户的嗅觉远比你想象要敏锐，一旦体验过门槛更低的方式，就不愿意再接受高门槛的触点。

根据体验的难易程度，我把体验门槛精准定义为：无需跳转、无需下载、第三方授权登录、需要跳转、需要下载、需要复杂注册登录。

3 精准定义用户粘度

理论上来说，没有什么是不可替代的，也就是没有什么是有绝对粘度的。但如果加入用户“惰性”这个变量后，“绝对粘度”确实可能存在。

这里的用户“惰性”也代表了一种场景，既在该场景下用户紧急的需求是否能被满足，其有别于在该场景下用户的需求是否都能被很好的满足。

举个例子说明：第一个场景，小明需要从A 点到B 点，但是他不知道路。所以这时候小明打开了车载导航，最终小明到达了B点，但是路上遇到了堵车。第二个场景，小明需要从B 点到C 点，但是他不知道路，又不想遇到堵车。这时候小明没有打开车载导航，而是打开了手机里的百度地图APP，选择了一条不堵车的路线，到达了C 点。两个场景下，小明的紧急需求是一样的，都是需要从一个地方导航到另外一个地方，车载导航和手机里的百度地图APP 都可以满足。

根据可替代程度，可将用户粘度精准定义为：“无可替代”、可替代但有竞争力、可替代但竞争力较弱、完全可替代、可有可无、完全无需求。

围绕着接触频次、用户粘度及体验门槛这三个维度，搭建出用户体验视角的新渠道策略模型。

1 从体验视角（体验场景为中心）出发打造新渠道（触点）策略模型，见图1

图1 新渠道策略模型图

2 新渠道策略模型中，各触点考量维度之间的关系

（1）连接频次确定的前提下，用户粘度越高，体验门槛越低，反之成立；（2）体验门槛确定的前提下，用户粘度越高，连接频次越高，反之成立；（3）用户粘度确定的前提下，体验门槛越低，连接频次越高，反之成立。

3 新渠道策略模型的应用

（1）开拓企业思维，挖掘新的用户体验场景。传统车企无论是线下触点还是数字触点，所服务的用户体验场景几乎都是紧密围绕着传统业务进行打造。这个模型完全是通过体验视角进行搭建，能更好的跳脱出传统业务的束缚，挖掘出用户不断变化的新体验场景。（2）提供全新触点归类方式，更好的聚焦业务目标。传统车企通常对触点的分类仅局限于线上和线下两种，新渠道策略模型可以更加细分的对触点进行分类并结合业务目标加以应用。例如接触频次高的触点主推车型广告，用户粘度高的触点主推品牌文化，体验门槛低的触点主打交互等等，更加聚焦业务目标的同时，投入效果也可以更好的进行评估。（3）指导触点优化方向，灵活应对实际应用效果。触点是需要不断优化的。一种情况是因为资源的限制，无法按原设计规划落地，需要逐步增加资源迭代升级；另外一种情况是在落地之后效果不佳，需要重新评估优化。通过新渠道策略模型分析，了解清楚了各维度之间的关系后，可以更好的制定触点优化策略。

1 根据用户行为和行业特点对新渠道进行分类

根据用户现阶段行为习惯洞察以及结合汽车行业现状特点，可将线下新渠道分为四种类型，分别是：社区型、商业中心型、汽车集散地型、偏远郊区型。

（1）社区型。环境特征：流量较大，稀缺性较高；用户特征：连接频次最高，用户粘度最高，体验门槛最低；（2）商业中心型。环境特征：流量最大，稀缺性最高；用户特征：连接频次较高，用户粘度较高，体验门槛较低；（3）汽车集散地型。环境特征：流量较小，稀缺性较低；用户特征：连接频次较低，用户粘度较低，体验门槛较高。（4）偏远郊区型。环境特征：流量最小，稀缺性最低；用户特征：连接频次最低，用户粘度最低，体验门槛最高，见图2。

图2

2 用户价值和商业价值的定位是新渠道定位的本质

回归零售“人”、“货”、“场”的本质。“人”和“货”在本质上分别代表用户需求（用户价值）和商业目标（商业价值），而 “场”的本质就是提供用户价值和商业价值的地方。所以新渠道的定位也就是其用户价值和商业价值的定位。

根据对不同类型渠道进行优势和劣势对比分析后，得出其用户价值和商业价值的定位，见图3。

图3

3 围绕定位进行新渠道体验场景和功能的定义

用户价值定位清晰后，即可对不同类型渠道体验场景进行梳理。

（1）社区型渠道由于用户群体行为较规律，接触频次固定。为用户提供便捷的车周边相关服务场景可以降低体验的门槛，从而提升用户的粘度。例如：车辆维保场景、车辆洗美场景、二手车置换场景、车辆体验场景和试驾场景等。（2）每个商圈都会打造自己的特色，例如有些商圈以时尚潮流为主，有些商圈则以高端精品为主。商业中心型渠道因为这些特色会给不同用户群体带来固定的粘度，所以该类型的新渠道场景设计要考虑提升接触的频次来降低体验门槛。例如：亲子活动、餐饮休闲场景等高频社交场景。（3）汽车集散地型渠道产生接触的用户其意向度普遍较高，所以连接的频次也相对较为固定，只不过频次相比社区和商业中心型渠道都要低很多。需要利用更专业的差异化服务提高用户粘度，让用户到店的体验门槛降到最低。（4）偏远郊区型渠道由于场地稀缺性低，适合钣金大修这类需要占用大面积场地和长时间占用场地的场景。用户对于这些场景的需求频次更低，只有无限降低体验门槛，用户才会对这一类型的渠道产生高粘度。例如“零”等待体验就是无限降低体验门槛的一种方式。

从商业价值定位到商业目标分解的过程，是不同类型渠道功能清晰定义的过程。

（1）以品牌转化为商业价值定位的社区型渠道，商业目标可看成体验转化率，既体验人数与路过人数的比例。围绕这个目标我为其设计了门槛较低的快修快保功能、自助洗车功能、二手车评估和金融服务功能、自助试驾和无人卖点体验等功能。（2）以品牌触达为商业价值定位的商业中心型渠道，商业目标可分解为品牌或产品的触达数量以及品牌或产品裂变数量，也可理解为通过该渠道产生的有效线索数量。围绕这个目标我为其设计了汽车主题乐园功能和网红餐厅功能，并在其中穿插着品牌理念/文化展示、产品前沿技术展示等功能。（3）以增强品牌信心为商业价值定位的汽车集散地型渠道，商业目标可具体为最终销售成交率。通过专业并具有强烈仪式感的车辆销售功能让高意向进店用户对品牌信心倍增，最终成交。（4）以提升品牌信任度为商业价值定位的偏远郊区型渠道，商业目标是不断的降本增效，实现的路径是不断的标准化和模块化。而钣金喷漆作业功能则是最好的切入点。只有做到了流水线式的作业标准，才有可能真正让用户对品牌产生信任，见图4。

图4

4 串联场景和功能的新渠道服务设计

当不同类型渠道的场景和功能都定义清楚之后。如何保证用户在场景体验的过程中达成商业目标？有的说可以通过流程来串联，有些回答是通过触点，还有些答案是话术引导。其实这些都是串联场景和功能的方法或者方式。服务设计就是用来设计串联场景和功能的方法或者方式的一套理论。

无论是线上亦或是线下的渠道建设，都应遵循用户价值和商业价值，出发点必然是从用户的体验需求而来。以用户体验视角进行搭建起渠道的形态、布局、功能及流程，才能真正满足用户需求，获得市场的认可，从而实现更优质的持续经营。同时，也要清晰的了解到只要能够触达用户的所有信息点和实物点都可以成为新渠道的要素，都应该被纳入渠道建设的模块中。