羊楼洞茶文化旅游创新发展路径研究

余品杨 程丛喜 魏慧 李文娟 纪婷婷 孙鹏 张阳阳

摘要：本文采用访谈和问卷调查等方法针对羊楼洞茶文化旅游的创新发展进行了一定创新性地探索。首先，文章阐述了羊楼洞茶文化旅游创新发展的可行性和必要性。其次，分析了羊楼洞茶文化旅游存在文创产品开发不足、体验性项目缺失、基础设施建设不完善、缺少特色茶文化饮食、宣传推广不足等问题，最后提出了有针对性的对策建议，以期能为羊楼洞茶文化旅游的创新发展提供策略借鉴。

关键词：羊楼洞 茶文化旅游 创新发展

羊楼洞古镇地处湖北省赤壁市，是湘鄂赣交界要地，为赤壁市六大古镇之一，素有“砖茶之乡”的美誉，是“欧亚万里茶道”的源头。羊楼洞自大力发展茶文化旅游以来，发展成效显著：一是茶产品市场的巩固和扩招；二是增加了当地农民的收入；三是使小镇所富有的资源增值。据统计，每年羊楼洞古镇可以吸引20多万的游客来此游玩，可带动周边的服务业1.5亿元的经济流。通过建立资源保护，农产品贸易流通的标准体系，使小镇所生产的茶叶、土特产、茶产业的衍生副产品流入当地市场消化，在全镇6万亩规模优质茶叶种植基地中，青砖茶年产量达到3万吨以上，特色茶产品种类多达500个，农产品加工率达60%，全产业链产值达25亿元，农村居民年人均可支配收入达2万元。但是通过实地调研、问卷调查和现场访谈，笔者发现羊楼洞茶文化旅游存在吸引力不足、留不住游客的困境。“一带一路”的建设为羊楼洞的进一步发展带来了新的机遇，互联网和新媒体技术的快速发展为羊楼洞茶文化旅游的创新发展增添了新的动力。

通过发展茶文化旅游能带动当地基础设施完善、进一步保护生态环境将绿色青山变成金山银山。同时当地乡村的居住环境的便利性较为落后，农村人均居住环境问题更为突出，而茶文化旅游的发展，可以促进当地基础设施的完善，优化当地居民的生活环境，既能增加当地经济活力，又可提高当地居民的人均收入。茶文化旅游的发展是当地实施乡村振兴战略的一种重要形式，通过茶文化旅游产业的发展，可带动当地经济发展，缩小城乡收入差距，更切实际地提高当地居民的幸福感。羊楼洞茶文化旅游亟须探索创新发展的路径，才能摆脱困境，实现更好地发展，真正带动当地经济发展，使当地百姓受益，助力国家乡村振兴战略的实现。

（一）文创产品开发不足

羊楼洞茶文化历史悠久，自唐太和年间皇诏普种山茶起至今已有近一千二百年的历史。目前羊楼洞茶类文创产品与当地特色茶文化结合不够紧密，难以让当地茶类文创产品在众多茶类文创产品里脱颖而出。在实地调研中发现当地的文创产品多是从淘宝、拼多多网购或是从义乌进货的爆款旅游纪念品，缺乏当地特色，因此难以吸引游客购买。其次，问卷调查结果显示，羊楼洞81%的游客预期消费金额在1000元及以下。通过对游客进一步的访谈发现，游客普遍认为当地文创产品没有特色，导致消费预期普遍较低。这也导致羊楼洞茶文化旅游对当地经济的带动作用不足。

（二）体验性项目缺失

如今“美景+体验”模式的新型旅游方式更受游客青睐。而羊楼洞旅游目前仍然是“走马观花”的传统快餐式旅游，羊楼洞茶文化旅游体验产品不足，导致很多游客都不能体验到茶文化的魅力。通过对问卷中“您在羊楼洞参与了下面哪些文旅项目”这一问题的调查结果进行分析发现（多选题），游客参与的茶文化旅游体验性项目单一，大多数游客仅仅参与了参观博物馆、茶园观光这两项文娱项目。茶知识、茶历史科普活动仅23%的游客参与过。采茶、制茶、品茶、赏茶、鉴茶等活動仅18%的游客参与过。茶俗茶礼等特色民俗体验仅13%的游客参与过。茶道、茶艺、茶歌等茶艺表演仅9%的游客参与过。

（三）基础设施建设不完善

茶文化旅游产业是一种新式的旅游产业，羊楼洞茶文化旅游的发展必须依靠公共基础设施的支持。目前，羊楼洞旅游产业在基础设施方面存在的问题，一是交通设施不完善，羊楼洞处于湖北和湖南交界处，距离咸宁市城区较远。在公共交通方面，公交车班车数量不足，等车时间较长。导致游客出行成本过高，尤其是使没有私家车的游客望而却步。交通设施的不完善不利于想体验茶文化旅游的游客前往，使当地茶文化旅游发展受阻。二是住宿设施不完善，如今游客更加注重住宿品质，羊楼洞明清石板街住宿环境和数量均有待提升。课题组在实地调研时发现，羊楼洞古镇住宿房间数总计不足100间，而且住宿环境特色不足，住宿条件有待提升。基础设施的不完善会对游客的旅游质量产生负面影响，不利于羊楼洞茶文化旅游的发展。

（四）缺少特色茶文化饮食

“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游的六大要素，其中，吃得好坏很大程度影响旅游体验感，而旅游多是脱离自身的文化饮食环境去寻求一种新的文化体验的方式，因此，在旅游过程中品尝别具当地特色的饮食也是游客的乐趣之一。首先在特色小吃上，一方面羊楼洞作为万里茶道的源头，茶文化历史悠久，与此相应饮食方面也应在茶文化历史的带动下形成出具有自身特色的饮食文化，而目前羊楼洞明清石板街的饮食缺乏特色。另一方面羊楼洞曾经汇集了世界各国茶商，汇集了世界各国不同文化背景的饮食，而目前羊楼洞饮食并未加入异国风情小吃从而导致饮食缺乏多元化。其次在羊楼洞餐馆的数量和环境上，也存在待完善的方面，在调研过程中发现当地用餐高峰期餐馆爆满，导致部分游客门口等位的情况频频出现，极大的影响了游客的旅游体验。

（五）宣传推广不足

如今通过新媒体进行营销的方式十分普遍，已经成为游客获取旅游目的地信息的主要渠道。而羊楼洞茶文化旅游宣传未充分利用新媒体手段进行推广，未形成强有力的文化吸引力。导致羊楼洞的知名度和信誉度不高，无法有效吸引全国乃至国外的游客，更不能激发人们对茶文化旅游的兴趣。从亲友推荐了解到羊楼洞茶文化旅游的游客达到66%。而从互联网平台了解到羊楼洞茶文化旅游的游客仅15%，从OTA了解到羊楼洞茶文化旅游的游客仅5%。由此可知，羊楼洞茶文化旅游新媒体宣传推广力度明显不足。

（一）深挖文化内涵，打造特色文创产品

羊楼洞作为亚欧万里茶道的起点，拥有深厚的文化历史底蕴，通过创意将羊楼洞茶文化与实物相结合，并赋予羊楼洞故事内涵，打造羊楼洞专属茶文创产品。“羊楼洞官方网站应该为消费者提供哪些信息”这一问题的调查结果显示，有70.26%的游客选择了赤壁市羊楼洞历史，有44.40%的游客选择了羊楼洞特色文化旅游线路。可见游客对于羊楼洞历史文化和羊楼洞特色文化有浓厚的兴趣，可以羊楼洞茶文化为核心，开发一系列茶文创产品，包括陆羽像、茶具、茶礼服、胸针、万里茶道沿线国家的特色民族服饰人物盲盒等，不仅独特有趣、格调清新雅致，而且富有美感与文化品位。

（二）开发“美景+体验”旅游，增强游客体验感

体验性的旅游不仅可以展现羊楼洞茶文化的精髓，还可以加深游客对茶文化的印象。47%的游客对体验特色茶娱乐项目（茶馆、茶剧院、茶浴、茶疗）感兴趣。47%的游客对入住羊楼洞古风茶元素民宿，体验明清时期的羊楼洞生活感兴趣，33%的游客对体验式茶旅，通过学习茶艺茶食制作，品尝自己的劳动果实感兴趣。可根据以上调查结果设计符合大众喜好的茶旅体验项目，例如体验特色茶娱乐项目（茶馆、茶剧院、茶浴、茶疗）上可以借鉴成都宽窄巷子模式，设计出万里茶道启程仪式、茶艺展示、茶艺表演等表演形式。在体验式茶旅上，通过学习茶艺茶食制作，品尝自己的劳动果实项目上，可以增加游客参观砖茶的制作过程并配合专业人员的讲解，邀请游客进行砖茶制作的体验，并安排专业人员指导，对游客亲自参与制作完成的砖茶发酵完成后进行配套式邮寄售卖服务，实现游客成为制茶者和品茶者的统一，茶文化沉浸式体验和砖茶售卖统一。

（三）完善基础设施，助力茶文化旅游发展

基础设施的建设离不开资金的投入，公共基础设施中公共交通设施的完善需要政府的规划和投入，而住宿多元化品质化则需要政府的支持和市场的建设。通过完善基础设施，为羊楼洞的茶文化旅游的繁荣发展打下坚实的基础。具体来说，在公共交通方面，规划城区到景点的专线班车线路，按旅游的季节性规律，规划班车的数量和车辆发车、停班的时间，从而减少游客的出行成本，增加游客的体验感。在住宿方面，民宿和普通宾馆多元化发展，民宿可以和当地居民合作建设，同时把茶文化旅游的服务引入民宿中，设计以茶文化风格为主题的民宿。要优化住宿环境，在实现干净和卫生的基础上，拓展其他的服务，给游客带来更好的住宿体验。

（四）文化搭台唱戏，促进饮食特色化和多元化发展

在饮食特色化方面，深挖羊楼洞具有代表性的饮食文化，形成具有地域特色的特色小吃。同时对于当地已有的特色小吃加以保护和推广，例如青砖溜溜粉是以羊楼洞青砖茶为主料，加以生姜、白凉粉和老冰糖熬制而成，它既融合了羊楼洞老青茶独特的保健养生功效，又承袭了冰糖生姜凉粉的古法工艺和保健养生功效。在饮食多元化方面，引入世界各地名小吃，开办美食节，丰富羊楼洞的饮食文化。使独特的饮食成为茶文化旅游发展中必不可少的文化内容。同时进一步支持羊楼洞餐饮行业发展，为游客提供干净整洁的就餐环境。

（五）运用新媒体手段，提升市场知名度

创建羊楼洞古镇新媒体官方平台账号，首先在主流短视频平台如哔哩哔哩，抖音和小红书等发布羊楼洞体验茶文化特色的视频或者羊楼洞的景色，并向大家讲述羊楼洞悠久的茶文化历史。其次和一些知名的“网红”进行合作宣传，扩大关注度，通過文案的策划等一系列的手段去发展账号资源。使互联网的官方账号成为与潜在游客的连接媒介。三是作为“分享和意见改进”平台，让到此地游玩过的游客分享自己的羊楼洞茶文化旅游的体验和游玩攻略，以及不足的地方等。让羊楼洞茶文化之旅在网络上展现出自己全部魅力的同时也让羊楼洞茶文化之旅存在的不足之处能最快地反映出来并进行改进，全面体现出羊楼洞是一个拥有悠久茶文化和以人为中心的发展思路相结合的旅游胜地。

（六）重视人才培养，为茶文化旅游发展提供人才支撑体系

建立茶文化与旅游产业融合发展的人才支撑体系。茶文化旅游和经营管理都需要人才，人才是实现茶文化旅游融合发展的重要支撑。羊楼洞茶文化旅游的发展离不开复合型人才，要培养既懂茶文化，又懂乡村旅游，还懂乡村旅游营销的复合型人才。一是政府及相关职能部门应尽快建立完善文化旅游产业人才引进、培养、晋升、管理机制，大力加强专业人才队伍建设机制。为高水平人才提供施展平台和保障机制。二是对当地管理人员加强茶文化学习，提升当地管理人员自身文化涵养。三是通过与大专院校建立合作机制，增强学生社会实践能力和所学理论与实践相结合的能力，同时量身打造人才培养方案为当地输送茶文化旅游专业人才。

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（作者单位：武汉轻工大学管理学院湖北县域经济发展研究中心）责任编辑：李政