妈祖文化视域下旅游者对非遗旅游地的真实性感知与行为意向的关系研究*

郭伟欣，梁文斌

(1.广东南华工商职业学院 文化旅游学院，广东 广州，510000；2.广东科贸职业学院 餐旅学院，广东 广州，510000)

《中国国民经济和社会发展“十四五”规划纲要》和《2035年远景目标纲要》均明确提出，要大力加强我国文化建设和旅游发展的融合，坚持“文塑旅+旅彰文”相辅相成，要以璀璨的中国文化遗产为根基，共同打造优质的文化遗产旅游体验[1]。非物质文化遗产与旅游的协同开发不仅有利于非物质文化遗产资源的保护与利用，而且也加快了以“文化+旅游”为主导的城市复兴。激发非物质文化遗产+旅游的巨大潜能，需要重视非物质文化遗产旅游的品质体验建设，关注旅游者的旅游品质体验方面的研究，以促进非遗旅游品质的提高从而有利于促进非物质文化遗产与旅游的协同发展。在先前旅游研究中，以理查罗伯森(Richard N.S. Robinson )为代表的学者在对文化遗产真实性感知的体验研究中发现：旅游者所感知到的旅游吸引物真实性与其重游意愿之间存在重要关联性[2]，着力推动非遗旅游的可持续发展以促进非遗旅游的综合创收，则需要对旅游真实性体验进行深入的研究，尤其是对旅游者的真实性感知与其行为意向之间的关系研究[3]，因此本研究将重点关注非遗旅游体验中旅游者的真实性感知对行为意向的影响关系。虽然近年来研究对旅游者的真实性感知对其行为意向的影响尤为关注，但相关的影响机制的研究并不深入。因此，本研究将基于旅游者的各维度真实性感知对其行为意向的影响作用进行深入讨论，以弥补上述这些不足。非遗旅游中的旅游吸引物为人类非物质文化遗产，为了使旅游者对非遗旅游地留下正面的印象，使非遗旅游目的地的旅游业能够可持续健康发展，要重点关注旅游者的态度，因此对旅游者群体的真实性感知及其行为意向的影响关系进行探索也具有重要的实践意义。

本研究采纳的真实性(Authenticity)感知定义为旅游者基于自身知识水平与过往经历投射在旅游目的地或吸引物上的认知、想象、信念与期望，对比其在实地的旅游体验而引发的对旅游目的地或吸引物的真实性的感知态度[4]。本研究将选择在旅游研究中被广泛证实的四种真实性(客观真实、建构真实、存在真实和后现代真实)进行分析。由于本研究的案例地——湄洲妈祖祖庙为始建于中国宋代的传统道教庙宇，其建筑布局与风格均按道教教义对宫观要求而建造，与其他道教宫观风格一脉相承，是客观真实存在，因此本研究仅从客观真实性、存在真实性和后现代真实性三个维度进行分析。以学者晨尼(Cheney)为代表的观点认为将行为意向定义(Behavioral Intention)为：旅游者到访目的地后对当地的游览评价引发对未来游览计划的表现，常常表现为旅游者游后对目的地的重复访问意愿或旅游者向周围他人推荐该目的地的意愿[5]。行为意向是一个综合结构，本研究将通过推荐与重游意向两个方面对旅游者的行为意向进行测量。

一、研究设计与开展

(一)研究对象

本研究以我国闻名遐迩且具有代表性的世界非物质文化遗产——妈祖信俗为研究对象。妈祖信俗(Mazu belief and customs) 是中国第一项信俗类非物质文化遗产，于2009年通过联合国教科文组织(UNESCO)表决，正式列入“人类非物质文化遗产”目录。联合国教科文组织认为妈祖作为中国赫赫有名的海神，致力于帮助百姓摆脱海难。妈祖因意外早逝后，当地百姓为了纪念她，在其生活的福建湄洲岛上建造了世界上第一座妈祖纪念庙宇，即今天的福建省莆田市湄洲妈祖祖庙。本研究的案例地即为湄洲妈祖祖庙。该祖庙现为世界妈祖信仰文化中心地，同时也是妈祖信俗“人类非物质文化遗产申遗地”和“妈祖文化重要传承地”。截至2020年，已有来自45个国家和地区超过3亿民众信仰妈祖，每年有超过1 000万的海内外信众与旅游者到湄洲妈祖祖庙朝圣与休闲度假旅游，因此，湄洲妈祖祖庙是我国一处非常重要的非遗旅游目的地和对外文化窗口。

(二)研究假设

本研究选取客观真实性[6]、存在真实性和后现代真实性[7]三个维度对真实性感知进行探索分析。此外，旅游者的旅游目的地形象、旅游体验质量感知与真实性感知等变量都是考察旅游者行为意向的前置因素。旅游者对旅游目的地的真实性感知越正向显著，那么旅游者表示会重游该旅游目的地的意向也越强烈[8]。基于此，本研究提出以下假设：

H1：旅游者的感知客观真实性对其行为意向起显著的正向影响；

H2：旅游者的感知存在真实性对其行为意向起显著的正向影响；

H3：旅游者的感知后现代真实性对其行为意向起显著的正向影响。

(三)研究方法

本研究主要使用问卷调查法进行数据收集，调查问卷采用李克特五分制量化量表对旅游者的真实性感知、行为意向与社会人口学信息进行收集。第一部分是真实性感知测量，分为客观真实性、存在真实性与后现代真实性三个维度进行测量，共设置16个问项收集关于旅游者对湄洲妈祖祖庙的真实性感知评价。第二部分是行为意向测量，共设置8个问项收集旅游者对湄洲妈祖祖庙的重游及推荐意向相关信息。第三部分是旅游者社会人口学信息，共设置 7 个问项收集旅游者的年龄、性别、受教育程度、旅行方式与旅游者来源地等信息，具体问项设置见表1。

表1 旅游者真实性感知测量问项

此次调查抽样采用目的性抽样方法进行，目的性抽样(purposive sampling)是根据研究问题的特性与主要研究目的来确定调查对象的方法，并以受访者能否提供关于本研究调查的必要资料信息作为抽样标准。调查时间为2021年妈祖诞辰文化旅游节期间(4月30日至5月7日)，每天上午8时至下午18时；地点为湄洲妈祖祖庙旅游区的旅游者休息场所；目标群体为专程来湄洲妈祖祖庙游览的、且已经游览了湄洲妈祖祖庙各大景点、对湄洲妈祖祖庙旅游区已有所了解的旅游者。本研究共发出纸质问卷500份，实际回收488份，问卷回收率为97.6%，经过筛查剔除无效问卷31份，有效问卷为457份，有效问卷率为93.6%。将有效问卷数据整理后进行深入分析。

二、研究结果

(一)描述性统计分析结果

对本研究中旅游者社会人口学信息的统计结果显示：湄洲妈祖祖庙的旅游者受访群体性别比例为男性46.17%，女性占比53.83%，两性受访群体之间比例较为均衡。受访群体的年龄比例从数据结果显示：年龄比例资料整体呈正态分布，其中20岁以下为22.32%，20～29岁为38.29%，30～39 岁为28.88%，由此可见受访群体是以40岁以下的青年人为主。学历程度统计显示：大专/高职学历占比最大，为43.54%、其次是大学本科与高中/中专/技校学历，共同占比为23.41%，由此可见受访群体受教育程度良好。受访群体职业构成情况：外企/私企员工与学生所占比例较大，分别为24.51%和25.38%，合计占总数的1/2以上。基本月收入方面： 收入在5 001～10 000元的受访群体占比较大，占总数的 38.51%，其次为10 001～15 000元，占比19.26%，说明受访群体的收入水平相对良好。受访群体的出游方式数据显示：团队出游所占比例最大，为55.8%，超总数的1/2以上，受访者主要参加的是各来源地所组织的进香团。受访群体的来源地分布主要涉及北京、广东、福建、浙江、贵州等五个省级行政单位与直辖市，其中，广东省占比最大为 57.33%；其次是福建省为41.14%。

表2 旅游者行为意向测量问项

表3 旅游者社会人口学信息测量问项

(二)信度分析结果

在真实性感知测量问项中，客观真实性感知、存在真实性感知与后现代真实性感知信度系数值分别为0.792，0.782，0.875，三个维度测量信度系数均大于0.7。在行为意向测量问项中，信度系数值为0.854，信度系数值大于0.8，表明整体样本数据信度水平高。其中项已删除的α系数值在任意问项被剔除后并没有显著升高，因此表明问项不应被剔除。各问项的CITC值均大于0.4，表明分析项之间具有良好的相关性，同时也说明信度水平高。综上所述，真实性感知与行为意向的测量信度质量高，本研究的问卷内部一致性可充分支持后续的研究分析工作。

(三)效度分析结果

真实性感知与行为意向的测量表中的KMO值分别为0.895与0.860，数值均大于0.8，Bartlett’s 球形检验伴随概率p值均为 0.000，表明数据具有较好的显著性，意味着样本数据效度水平良好，问卷的结构效度合理，能有效测量变量信息。可知，本研究的调查问卷量表具有较高的效度水平，所测量到的数据信息可用于后续进一步研究所使用。

(四)假设检验结果

1.相关分析结果

本研究使用Pearson相关系数去研究行为意向和整体形象、情感形象、认知形象3项之间的相关关系的强弱情况。分析结果：行为意向与后现代真实性、存在真实性及客观真实性之间相关系数值分别为0.517， 0.521， 0.322，数值均大于0，各项之间的关系均呈现出显著性，意味着行为意向与后现代真实性、存在真实性、客观真实性之间存在正相关关系。

2.回归分析结果

将客观真实性设置为自变量，而行为意向设为因变量进行线性回归分析：研究模型R2值为0.104，意味着客观真实性可解释旅游者行为意向中10.4%的变化原因。同时，对研究模型进行F检验时发现模型可通过检验(F=52.753，p=0.000<0.05)，表明旅游者的客观真实性会对行为意向产生影响，研究模型公式为：行为意向=3.138+0.301客观真实性，最终分析结果：客观真实性的回归系数值为0.301(t=7.263，p=0.000<0.01)，表明旅游者的客观真实性对其行为意向产生显著的正向影响。

将存在真实性设置为自变量，行为意向设为因变量进行线性回归分析：研究模型R2值为0.271，表明旅游者的存在真实性可以解释旅游者行为意向中27.1%的变化原因。对研究模型进行F检验发现研究模型可通过检验(F=169.169，p=0.000<0.05)，表明旅游者存在真实性对行为意向产生影响，研究模型公式为：行为意向=2.532+0.449存在真实性。最终分析结果：存在真实性的回归系数值为0.449(t=13.006，p=0.000<0.01)，表明旅游者的存在真实性对其行为意向产生显著的正向影响。

将后现代真实性设置为自变量，行为意向设为因变量进行线性回归分析：研究模型R2值为0.267，表明旅游者的后现代真实性可解释行为意向中26.7%的变化原因。对研究模型进行F检验发现：研究模型可通过检验(F=165.566，p=0.000<0.05)，则表明旅游者的后现代真实性会对行为意向产生影响，研究模型公式为：行为意向=2.599+0.430后现代真实性，最终分析结果：后现代真实性的回归系数值为0.430(t=12.867，p=0.000<0.01)，表明旅游者的后现代真实性对其行为意向产生显著的正向影响。

综上可知，湄洲妈祖祖庙非遗旅游目的地的旅游者真实性感知(客观真实、存在真实与后现代真实)对其行为意向均产生显著的正向影响，本研究假设H1、H2、H3均成立。

三、研究结论与讨论

(一)研究结论

研究表明，在湄洲妈祖祖庙非遗旅游中，旅游者对非遗旅游目的地的真实性感知越正向显著，那么，旅游者重游该地与推荐他人前来该旅游目的地游览的意向也越强烈，这与先前学者研究的结论观点相一致。我们需要明确广大旅游者对非遗旅游目的地的真实性感知会正向显著影响他们的游后行为意向，因此，需要重视并进一步加强对非遗旅游目的地的遗产真实性保护。

(二)讨论

1.发现与启示

客观真实性感知方面。客观真实性为旅游吸引物客观历史存在的真实性，具体理解为旅游者充分了解到该旅游吸引物是经权威专家认证的历史原本物体或历史事件发生的原址。研究发现，旅游者的客观真实性感知对其行为意向有着显著的正向影响，因此，在妈祖文化非遗旅游实践过程中，需要加强湄洲妈祖祖庙历史建筑的宣传与讲解力度，增进旅游者对湄洲妈祖祖庙历史建筑的客观真实了解。

存在真实性感知方面。存在真实性是旅游者在旅游过程中形成的主观真实感受，这种真实感受并不建立在旅游吸引物的客观真实基础上，而是建立于旅游者在旅游目的地游览期间的自我感受之上，旅游者沉浸在旅游目的地或吸引物的环境和氛围中，可以感知到其存在的真实性。研究发现，旅游者的存在真实性感知对其行为意向有着显著的正向影响，因此，在妈祖文化非遗旅游实践过程中，需要注重对妈祖生平故事的展示与宣传，尤其是对妈祖信仰与习俗的展示要更加突出，让旅游者更直观地感受到妈祖文化的魅力，使得旅游者对博大精深的中华民俗文化与妈祖精神的敬意油然而生，这会增进旅游者与湄洲妈祖祖庙的情感连接和促进其积极的重游意向与推荐意向。

后现代真实性感知方面。后现代真实性观点认为旅游者并不在意旅游目的地或吸引物的真实与否，只要他们在旅游体验中获得自我真实，即比客观层面的真实还真实，旅游者的旅游动机和所追求的旅游体验已经超越了传统意义上对真实性的解释。本研究的案例地湄洲妈祖祖庙除了是非遗旅游场所，同时还是宗教旅游场所，旅游者除了对妈祖信仰文化有自己的感受与体会之外，还会通过对妈祖信仰者群体的深入了解从而增进其对妈祖信仰文化的理解。研究发现，旅游者的后现代真实性感知对其行为意向有着显著的正向影响，因此，在妈祖文化非遗旅游实践过程中，需要维护湄洲妈祖祖庙的信仰与道场庄严，宣传并指导广大旅游者遵循朝拜妈祖的礼仪文明游览。同时还需明确虔诚的妈祖信仰者可以增加旅游者对妈祖信仰的积极认识，因此多注重展示妈祖信仰者善良乐观、与人为乐的精神面貌和践行妈祖“立德、行善、大爱”价值观的积极一面，以达到旅游者在精神上加深对妈祖文化的认同。

2.建议

为了更好地维护研究案例地旅游吸引物，本研究提出以下具体的建议：

景区运营方要充分认识真实性体验对于广大非遗旅游者的重要性。对湄洲妈祖祖庙中各建筑的维护与翻新，不可改变其原有的建筑风格与原始面貌，要把握适度原则。湄洲妈祖祖庙现存不少宋朝宗教建筑，如升天古迹与通贤灵女祠、天后宫妈祖寝殿、太子殿等，景区管理中要提醒广大旅游者文明朝拜，注意自觉保护祖庙内各古建筑及景观，翻新复修不能破坏湄洲妈祖祖庙原有的历史价值，降低旅游者的客观真实性感知，同时还会降低旅游者对妈祖文化非遗旅游地的存在真实性与后现代真实性感知体验。

妈祖祖庙未来若需新建配殿或主题园区，也应尽量避免在中心殿堂附近进行规划建设，以免造成建筑风格的冲突。如遇到必须要重修配殿与其他建筑的情况，需要尽可能地保证修旧如旧，这将有利于旅游者在非遗旅游目的地获得更佳的真实性体验，更有利于非遗旅游目的地的旅游品质体验的提升。