网红经济背景下体育用品直播带货中的互动研究

欧阳美芳 蒋晶桢 仇艳欣 李倩滢 殷倩 湖南应用技术学院

一、引言

在如今互联网的背景下，网红主播利用其自身影响力在直播平台进行营销，吸引粉丝与观看直播的用户购买其所售卖的商品。通过探析直播过程中主播与用户之间的互动行为与互动关系，更深层次地了解体育用品直播带货。研究网红直播带货的运作环节，剖析主播与用户之间的互动关系，以便更好地为消费者服务，从而促进体育用品直播带货的发展，并为直播带货的前景提出有价值的意见和可行的策略。

二、网红经济背景下体育用品直播带货中的互动现状分析

截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，互联网的普及率已经达到了71.6%。其中观看直播的用户规模达到了6.38亿，占比网民总数63.1%，这一数据足以显示当前我国网络直播行业的发展盛世。新媒体时代，互联网和智能通讯为直播带货的线上营销卖货提供了全新的卖货形式，也为用户提供了更加直观全面了解产品信息和特质的方式——观看直播。进入直播间的受众将注意力高度集中在屏幕上主播和直播间发生的一切，并通过发送评论、点赞和爱心，与主播和其他群友实时互动，形成共享的情感状态。电商直播互动与其他新媒体的互动不一样，电商直播必须要同时在平台、主播、用户的共同作用下才能进行互动，微博微信等的互动一般具有延时性，用户不能与主播在同一时刻、同一情景下进行互动。电商直播平台、主播、用户的互动是一种共同体的互动，用户与主播在平台所提供的虚拟情景中互动。正是直播带货的这种营销模式，才使得单向信息输出的线上营销变成主播与用户双向的交流互动，联结了主播与受众的关系，也让用户多方面体验商品的各种属性，最终让传统营销中“人与货”的关系发展成线上营销中的“人与人”的交互。

网红直播带货互动的特点包括主播与用户虚拟在场的同步互动、主播吸引用户关注进行互动以及用户集中情感积极参与互动。主播与用户虚拟在场的同步互动是指直播间依靠互联网技术创造的虚拟空间，将主播与用户以一种虚拟的形式在同一时间聚集。主播在直播平台进行直播的过程中，用户可以随时发送评论或弹幕去向主播提问或是与主播交流，也可以在评论区和其他观看直播的用户进行互动，这种互动是同步伴随直播内容的。主播吸引用户关注进行互动是指主播打造场景与用户进行互动交流，使得成员间有着共同的关注点，即直播间的主播。在以主播打造的场景为基础上所展开的直播带货活动，主播通过自己独具特色的人格魅力与行为来吸引用户，增加用户对直播间的黏性和忠诚度。用户集中情感积极参与互动则是指一个优秀的主播在直播过程中会与用户产生情感联结。也就是说，用户在观看带货主播直播时，会集中注意力与情感参与互动，以期实现自己购买商品的欲望。

三、网红经济背景下体育用品直播带货互动中存在的问题分析

网红直播带货现如今的发展趋势不断向好，网红群体俨然已经成了线上营销必不可少的一个群体，网红主播的收入随着其流量的增长也不断增加。在这种情形下，网红群体由于急功近利而出现了不少问题。通过对网红经济背景下体育用品直播带货互动中现状分析，以及通过观察一些较为有名的直播间，不难发现在大多数带货直播间中都存在以下问题：

（一）互动营销过程中具有煽动倾向

如鲍曼所言，当下的劳动已逐步从沉重的生产义务和工作伦理中脱离出来，转而奔向满足消费者欲望和体验的美学领域。在这样一种背景下，具有丰富带货经验的主播，能在网红直播间中将广告营销领域中的信息型内容与情感型内容进行糅杂处理。且带货主播会将说话语气上扬，使用大量的感叹语言，以此来烘托直播间的良好气氛，从而达到吸引消费者的目的。除此之外，网红主播更是会对直播间产品的价格优势不断进行强调，激发消费者好奇心理。基于此情景，主播不仅仅是向消费者发布产品信息，更多的是与消费者产生情感共鸣，让消费者投入到主播引导的情感氛围中，煽动其情感，最终造成冲动消费。在许多网红直播间中，网红主播常常会说“OMG”“买它买它”等这一类词语，如抹口红时会说：“所有的女生们，这个颜色真的好看死了，买它”。为了更好地展示商品以及满足用户观看需求，主播需要拉近身体与直播设备之间的距离，将自己的身体图像展现给观众。并且在直播过程中不断使用重复性的营销语言，强调商品的各种卖点和优惠力度，鼓励用户下单消费。在这种情形下，消费者通过主播对产品的试用及描述，往往就已经心动不已了，而这时，若再加上倒计时与主播煽动情绪的话语，直播间就会产生一种紧张的氛围感，让消费者认为自己必须要抢，否则就会吃亏。

（二）诱导消费主义思潮

当下，互联网迅速普及，网红直播间通过媒介技术的支持，形成了一个虚拟的网络空间。当不受时间、地点等其他因素限制时，直播间也会使得所有观众突破限制，仿佛他们形成了一个消费共同体。这时，主播在直播时与观众的互动就极大可能诱发消费者的购买欲望。基于网红直播间互动的场景，作为主导者的主播与其直播间就顺其自然地控制整个过程，支配着作为消费对象的用户，也支配着其消费需求。消费主义思潮重塑了生活方式、归属关系以及知识区间，会造成互动仪式中的虚假共同体，展开以主播为中心的情景表演与集体化消费。在网红直播间的奇观下，拟像的狂欢互动加强了情感能量，表面上是由生存消费到享受消费的时代变化，实际上背后是资本的运作驱使。在各大体育用品直播带货的直播间中，尤其是直播时令人激动亢奋的秒杀环节，许多消费者会感觉优惠度非常大，非常值得去抢，但有时在买了后又会觉得非常后悔，觉得自己当时冲动了，这些东西自己不一定会需要。在这之中，我们不难发现其实消费者的消费行为很多都是在主播诱导后才发生的，导致其产生了消费主义思潮。

（三）主播话术造成消费者认知偏差

在现代网络社会中，有流量才会有利益，往往我们衡量一个带货主播的能力如何，看的都是他们的点击率与观看率。而为了提高其点击率与观看率，网红主播往往会加强自身思想上的支配能力，让自己成为直播间的中心和互动组织者，利用大数据信息和结合自身的仪式表演，将用户的目光吸引过来。不同于真实生活当中人们的日常互动，在互联网上不是“前台”的互动，而是隐藏在虚拟的网络身份背后的“后台”互动，在虚拟的网络平台，人们更倾向于大胆地表达自己真实的想法。对主播来说，虽然看似与用户群体是在同一场所，但实际上主播亦是与用户间有着较大的空间距离。而对于用户来说，在网络昵称的掩饰下，他们的言语更能表达出自己的内心所想。目前，网红的言行对许多民众有着巨大的影响力，他们极易被网红体育主播“种草”去购买一些网红体育用品。甚至于在一些网红主播惯用的直播话术影响下，诸如“要买就买大牌”“消费越多越幸福”“过时的东西不再用”等此类错误观念开始深入人心，由此我们可以看出部分人们的消费观念是存在一定程度的认知偏差，也正是因为消费主义这种多元化、异质性，导致民众在责任感与道德感方面有一定的负面表现。主播作为一个传达媒介，不知不觉在整个过程中担任了用户获取认知的重要角色，在直播间中他们的专业能力是为用户提供有效信息的直接途径之一，但同时这种信息的提供也存在着使用户产生认知偏差的风险。

四、网红经济背景下体育用品直播带货中的互动优化路径

（一）互动营销时节奏适当

从对体育用品直播带货的观察和研究中可以发现，在网红主播的直播间中，主播与用户的互动行为容易将用户的购物动机引导至不理智消费方向，唤起购物冲动，实现快速销售，但在这种情形下也极易发生高退货率等现象。为此，网红主播在体育用品直播带货过程中，不能一味地迎合所有用户的偏好，以及在互动时无限地满足用户对自己提出的要求以便能够维护用户关系，更不能只关注与用户的互动来促使产品的快速销售，而应避免快速促单，适当地放慢销售速度，使用户的诉求达到一个适度思考的合理阶段，确保最终让用户留下较好的购物体验。在网红主播的实际营销过程中，主播要有个人鲜明的语言特色，以及认真负责的服务态度，不能让服务行为只是表面形式主义，在直播间与用户互动时，不能使用过分浮夸的话术和手段，否则容易致使消费者心态的变化，最终造成对直播间忠诚度下滑的结果。

除此之外，很多消费者在路过直播间时，所产生的消费是一次性消费，他们消费的理由很简单，仅仅只是被直播间的商品折扣力度、各种优惠券、红包、团购价、粉丝福利等吸引。如若这些对他们具有吸引力的东西不复存在，他们也将不会再次进入直播间。因此主播在直播过程中应当注重直播内容，提高直播质量，去提升自身的商业价值；同时在互动过程中，主播不应当将自己与消费者的连接纽带变成两者间的利益依存，而是利用自己的特性，增强消费者对主播自身的粘性，建立情感联结，从而实现持续性发展。

（二）主播传播正确的消费观念

对于网红直播间而言，有流量才能更加快速地盈利，网红直播间的流量越高，所能实现的价值和收获的利益也就越高。现如今大多数网红直播间都是基于带货才存在的，这时作为消费者意见领袖的网红主播，在与用户互动过程中往往都会在言辞中对消费者有煽动其消费的倾向，具有引导消费主义的嫌疑。更有甚者，有些主播为了快速盈利，通过不正当手段去操纵数据和玩弄数据，进行虚假宣传，从而面临危机或相关部门的惩戒。

为避免这种现象，网红主播应当注重自己的个人名誉和职业形象，提升自己的职业道德。要知道，网红主播与其他主播相比，不仅仅只是美名远扬，更是容易造成坏事传千里。在享受流量红利的同时，也要适当关注背后所应承担的社会责任，重视消费者对直播间的信任度与依赖，给予贴合实际的活动福利和服务给消费者，准备符合实际的且有针对性的宣传给商家。在选品与宣传过程中，网红主播要能自我约束，提高自身的社会责任感，以自己的实际调查与体验为基础，避免浮夸的虚假宣传，要做到以身作则，为自己的言行负责，促使直播行业良好风气的形成。虽然对于经济进步来说，国民消费具有深刻影响，对消费的促进作用是众所周知的，但还是要防止针对消费主义的解读过度，在带动消费者消费的同时，要贯彻理智消费的正确理念，倡导消费者按需消费。

（三）提高直播间的专业水平

网红直播带货是来自网红经济与直播方式结合的一种形式，在新媒体时代占据了一定的优势，其发展趋势良好，但还是有不少的问题。差异化模式是从当前电商直播内容同质化竞争环境中脱颖而出的有效手段，毕竟能抓住消费者眼球的必然是新颖的、特别的。因此网红群体要尽力创建相对专业的团队以提高内容生产和输出的质量，专业化程度高且团队分工明确的运转形式才能促使网红主播产出内容的创新性、多元性、长久有效性，减少内容同质化现象的出现。

在网红直播营销过程中若想促使流量变现，必不可少的就是寻找商业合作或者进行自有品牌推广。在这类活动中，网红主播的目标不应只是提高自身的曝光度或数据引流，而应强化自身与团队的选品专业化，能够从自身实际情况出发，结合产品的品牌特色，深度且全面地考量品牌方的各个方面，选择质量过硬、品牌口碑良好且与本身相贴合的产品进行直播营销推广。且在完成选品这一环节后，应进行必不可少的试用环节，及时察觉产品中存在的问题并尽快提出解决办法，了解自己的知识误区，避免发生不可挽回的重大直播翻车事件。而具有自有电商品牌的网红群体，最好是借助平台、机构等力量帮助生产、销售及完成后续流程，以免自顾不暇而产生一些无法挽回的后果；或是培养助播，增强其专业性，提升传播的效果与力度，使得在直播过程中，形成主播与助播的直播合力，促使1+1＞2 效果的形成。除此之外，网红主播应减少对自身精力和流量的过度损耗，保证其流量能够有效变现和长久维持生命力，要走可持续化发展道路。

五、结语

随着2020 年直播新浪潮的到来，网红直播营销开始迅猛发展。网红直播带货不仅重新诠释了线上的销售形式，也给网红和用户之间的互动模式提供了新的模式。网红直播带货是网红经济和直播形式强有力的联合而出现的一种具有绝佳效果的新型营销方式，也是网红流量变现的重要手段，研究和分析这一方式和手段能有效促进网红直播营销的成长成熟。本文通过研究网红经济背景下体育用品直播带货中的互动，发现在直播带货的互动中存在着一些问题：如互动营销过程中具有煽动倾向、诱导消费主义思潮以及主播话术造成消费者认知偏差等。并提出了相应的解决办法，如互动营销时节奏适当、主播传播正确的消费观念以及提高直播间的专业水平。虽然网红经济和直播结合的营销方式中仍存在值得思考的部分，但是经过初期的研究与探索，在网红经济下直播带货互动的效果已经有了显著的提升，并积累了一些可供借鉴的经验。相信通过今后不断地研究，可以更深层次地剖析主播与用户的互动关系，为直播带货中的互动提供更多方式，也为直播带货形式的创新提供新思路，从而促进直播带货的可持续性发展。