自我意识情绪视角下居民低碳消费意愿模型

李 研，安 蕊，王珊珊

(首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070)

一、问题提出

随着全球二氧化碳排放和温室气体的猛增，地球的生态环境受到了严重的威胁。相关研究表明，近年来生产端的低碳能力趋近饱和，而消费端的边际环境效益更具潜力。在“碳达峰、碳中和”战略目标下，低碳消费成为经济社会可持续发展的重要议题。据联合国环境署的年度《排放差距报告》显示，尽管各国的疫情封锁措施促使2020年全球二氧化碳排放量有所下降，但世界仍朝着截至21世纪末升温突破3℃的方向发展。其中，居民消费不仅是直接碳排放的重要影响因素，而且居民需求作为碳排放企业生产的驱动力，也间接导致了大量二氧化碳的排放。可见，居民的低碳消费意愿和行为对节能减排、改善人类生存环境、促进产业升级和推动生态文明建设具有重要作用。

在低碳消费意愿的影响因素方面，现有研究侧重于探讨居民个体因素(人口统计学因素、消费习惯、价值观)[1-3]、低碳认知因素(低碳知识认知、社会责任认知、环境问题认知、行为效果认知)[4-6]、外部环境因素(政策环境、社会环境、技术环境)[7-9]和消费情境因素(低碳设施、行为成本、信息线索、行为控制)[10-12]。但是，在低碳消费领域，情绪作为一种对行为具有较强影响力的因素却尚未得到深入的探讨。内疚感作为一种自我意识情绪和道德情绪，在促进个体采取负责任的道德行为方面非常有效。很多消费相关的行为都可能引发内疚感，如无法充分使用产品、过度包装、食物浪费、资源浪费、产品闲置等，而内疚感会进一步影响居民未来的产品选择和消费偏好。

非低碳消费的内疚感会对居民的低碳消费产生重要影响，探索非低碳消费的内疚心理及其前置因素具有重要的理论和现实意义。鉴于此，本文将内疚感这一自我意识情绪作为重要变量纳入低碳消费意愿的影响因素模型。具体而言，本文将从情绪视角出发，探讨非低碳消费的内疚感对居民低碳消费意愿的影响；然后，根据情绪的认知评价理论探讨影响内疚感产生的认知评价因素(包括自我评价和其他评价)；最后，探讨规范压力在非低碳消费的内疚感影响低碳消费意愿过程中的调节作用。

二、文献回顾与研究假设

(一)低碳消费的概念与内涵

低碳消费以降低温室气体(以二氧化碳为主)排放量为核心。现有研究主要从目的和行为两方面对低碳消费的概念进行了阐述。就目的而言，低碳消费是指在消费过程中实现低能耗、低污染和低排放，促进经济可持续发展，最终达到人类与环境长期和谐共存的发展目标[13]。就行为而言，低碳消费是在消费全过程(购买购置、使用管理和处理废弃行为)中，居民自觉地通过使用节能产品、控制不合理的消费行为等，减少直接或间接的碳排放的一种消费行为模式[14]。

(二)低碳消费的影响因素

现有文献中关于低碳消费影响因素的研究主要涉及四个类别，即居民个体因素、低碳认知因素、外部环境因素和消费情境因素，具体影响因素和影响效应见表1。

表1 现有文献中低碳消费的影响因素和影响效应

(三)消费者内疚与低碳消费意愿

内疚感是一种消极情绪，是对当前状态的负面评价做出的反应，包含认知和情绪两个成分。内疚感更多与内在的道德要求有关，代表自我的良心受到冲击后产生的更私人化的体验，主要关注于如何避免再次犯错和如何道歉，多产生于无他人在场的情境中[15]。在营销领域中，消费者内疚主要包括四个特点：第一，消费者持有一个内在行为标准；第二，消费者个人行为与其内在行为标准发生冲突；第三，消费者行为具有可控性；第四，消费者内疚感可以存在于整个消费过程，包括消费前、消费中和消费后[16]。

内疚感是一种消极的自我意识情绪，也是一种道德情绪。自我意识情绪的出现会伴随着自我的复杂认知[17]。自我意识情绪依赖于认知并要求自我评价过程[18]。自我意识情绪会影响人们接下来的行为，如产品选择、自我调节。道德情绪能够提供道德行为的动机力量，既能激发良好的道德行为，又可以阻止不良的道德行为[19]。具有内疚感倾向的人往往对自己的行为有更多的责任感，并且对自己是否会重复那些行为感到更多的控制感。因此，内疚感在引导个体改变态度和采取负责任的行为时具有较强的说服力。

在情绪的行为反应方面，根据情绪的“认知—动机”模型[20]，个体会对环境刺激产生应对反应，而情绪会促进个体的应对行为，引发趋近行为或者回避行为。个体内疚后通常会有四种应对方式：补偿、逃避、行为修正和自我安慰，其中占比最大的行为是补偿，高达66.7%[21]。根据内疚感的社会功能理论，内疚感可以使犯错的人受到惩罚，促进其为修复伤害而做出努力。当人们的决策行为违背了个人感知到的社会责任时会导致内疚感。内疚感会使个体体验到焦虑、后悔和懊恼，并试图通过弥补错误来减轻内疚感。

内疚感作为一种消极情绪在促进个体采取负责任的行为方面非常有效，如低碳出行、节约用水、垃圾分类等。虽然也有研究表示，内疚感与亲社会行为意向之间并不显著相关，但可能与内疚感类型、亲社会行为类型、被试背景、测量方法、对照组设置等有关[22]。一般情况下，不道德行为会引发消极自我意识情绪的产生，抑制该情绪的出现可以成为个体实施道德行为的动机力量，从而提高了个体的道德适应性[19]。可见，非低碳消费的内疚感会积极影响人们的低碳消费意愿。据此，本文提出以下假设：

假设H1：非低碳消费的内疚感正向影响居民的低碳消费意愿。

(四)内疚感形成的影响因素

根据以往研究可知，内疚感会受到自我评价(包括个人相关性和个人应对能力)和其他评价(包括道德标准评价和确定性评价)两大方面的影响[20，23]。本文以此为结构，探讨影响居民非低碳消费的内疚感的主要影响因素。

1.自我评价

根据情绪的认知评价理论，情绪产生的基本过程包括“生活事件—评价—情绪”[24]。个体在解释所面对事件时会做出大量的认知评价，任何的评价维度发生变化，个体的情绪也会随之改变[23]。作为一种自我意识情绪，内疚感的产生依赖于认知并要求自我评价过程[18]。有学者指出，个人与事件的相关性和个人的应对能力两个维度都会影响情绪的发生[20]。已有研究发现，当个体意识到自己或自己的群体对其他人或事物所受影响负有责任时，内疚感会增加[25]。例如，当居民感知到自己频繁使用塑料袋等行为对生态环境的严重破坏负有责任时，其内疚感会加深。可见，当低碳消费行为与个人相关程度较高时，居民非低碳消费行为的内疚感较强。而个人的应对能力会通过自我效能感影响情绪的产生。自我效能感是人们对自己是否能够成功地践行某一特定行为的主观判断。当居民对低碳消费的自我效能感较低时，即认为自己没有能力践行低碳行为，那么非低碳消费行为产生的内疚感就会得到缓解。例如，居民可能产生这种想法“不是我不想低碳消费，而是因为我没有能力实现它”，该想法会帮助其解脱非道德行为的主观责任，从而降低可能产生的内疚感。总之，上述两个维度都属于居民自我评价的部分，它们都会影响其内疚感的产生和强度。具体到低碳消费情境中，人们对低碳消费的个人相关性与个人应对能力的评价会直接影响居民对非低碳消费行为的内疚感。据此，本文提出以下假设：

假设H2：居民对低碳消费的个人相关性的评价正向影响非低碳消费的内疚感。居民认为低碳消费的个人相关性越高，就会对非低碳消费行为产生越强的内疚感。

假设H3：居民对低碳消费的个人应对能力的评价正向影响非低碳消费的内疚感。居民认为个人在低碳消费方面的应对能力越强，就会对非低碳消费行为产生越强的内疚感。

2.其他评价

情绪的出现不仅受到自我评价的影响，还会受到其他评价的影响。第一，情绪的发生会受到事件与社会标准的相容性的影响，即事件是否符合道德标准[24]。由于不同个体所持有的道德标准存在差异，或者在不同情境下个人的道德标准有所不同，这将影响后续的认知评价和情绪。当人们认为低碳消费符合自己的道德标准时，那么采取非低碳行为将会产生更强的内疚感。第二，非低碳消费的确定性评价也会影响内疚感的产生。非低碳消费的确定性评价是指非低碳消费的不可避免程度。该确定性评价越高，说明人们认为非低碳消费是不可避免的、自己难以改变的或不是个人努力就可以实现的。非低碳消费的确定性评价与感知行为控制的概念是相关的。

感知行为控制(perceived behavioral control，PBC)是影响人们行为意愿的重要因素。一种行为可能会基于内部或外部因素而被认为是在个人的控制范围内的[26]。具体而言，当人们感觉他/她在个人资源方面(如必备技能、自信、能力)拥有控制感时，会产生基于内部因素的行为可控性；当人们感觉行为很容易做到，即缺乏阻碍行为表现的外部影响时，会产生基于外部因素的行为可控性[26]。在本文的研究中，非低碳消费的确定性评价侧重于基于外部因素的行为可控性。当居民对非低碳消费的确定性评价较高时，意味着居民认为外部因素对自己实施低碳消费产生了较大的阻碍。前文中提到的居民对低碳消费的个人应对能力的评价更侧重于基于内部因素的行为可控性。其中，个人应对能力的评价属于居民自我评价的一部分，而确定性评价属于其他评价或外部因素评价。另外，非低碳消费的确定性评价越高，表示基于外部因素的感知行为控制越低，所以确定性评价这一指标是反向的感知行为控制。

内疚感和个体责任紧密相关，激活内疚情绪甚至会增加人们对不相关、不可控事件的个人控制感；研究发现，对于被社会排斥的个体，通过实验操纵暂时地改变其内疚感和责任感水平时，可以引发其更强的志愿服务意愿[27]。本文推测，事件结果的确定性评价会影响个体责任感和自我意识情绪的产生。如果事件是不可避免的，那么像内疚感等消极自我意识情绪就会被削弱。因为这类自我意识情绪与自我责任高度相关，当事件由于客观原因不可避免时，就为居民的行为决策提供了合理的解释，自责程度就会大幅下降[28]。有学者指出，感知困难会影响内疚情绪的强度，感知困难是指个体感知弥补以往行为的困难程度[29]。感知困难削弱了居民对事件负有责任的程度，因而会有效缓解消极自我意识情绪的产生。因此，当居民感知到非低碳消费是不可避免和不可控制的时候，非低碳消费的内疚感就会下降。据此，本文提出以下假设：

假设H4：居民对低碳消费作为道德标准的评价正向影响非低碳消费的内疚感。居民把低碳消费视为道德标准的评价程度越高，就会对非低碳消费产生越强的内疚感。

假设H5：居民对非低碳消费的确定性评价负向影响非低碳消费的内疚感。居民对非低碳消费的确定性评价越高时，即认为非低碳消费是不可避免的程度越高时，居民对非低碳消费的内疚感越低。

(五)规范压力的调节作用

内疚感可以产生于无他人在场的情境中，有别于有他人在场的羞愧或羞耻情绪。内疚感是一种独立的、个人私有的情绪体验，个体是否意识到行为所引发的问题才是内疚感最根本的特征[30]。然而，个体在产生内疚感之后的反应可能会受到源于外部的规范压力的影响,即人们的行为意愿不仅受到行为态度和知觉行为控制的影响，也会受到主观规范的影响。有研究发现，主观规范会对人们的绿色产品消费产生规范压力，促进人们采用与他人期望相一致的行为[31]。个体感受到社会规范产生的外部压力时，会产生服从于社会规范的行为。虽然规范压力作为一种外部环境因素会促进个体的低碳意愿和行为，但不同个体感受到的规范压力的程度是不同的。根据前文的分析，非低碳消费的内疚感会促进人们的低碳消费行为。本文认为，在不同程度的规范压力下，内疚感对低碳消费的促进效应可能存在差异。

在规范压力较高时，个体行为更强烈地受到道德规范的影响。道德规范是在人们社会生活实践中逐步形成的，是社会的道德标准要求与个人道德标准相统一的产物。在规范压力较高时，人们会寻求社会认同以实现个人价值的积极社会认知，以及行为与道德标准相一致而产生的社会融入感，这两个方面将极大地提升人们的低碳消费意愿。然而，在规范压力较低时，道德规范对个体行为的影响力会降低。龙晓枫等(2016)在研究中国消费者有关社会责任的消费行为时发现，“内化”模式和“压力”模式是促进消费者社会责任购买意向的两条形成路径[32]。规范压力较低意味着外部环境影响力的下降，这会伴随着内在的认知因素和情绪因素对行为影响的上升，此时内疚感这一自我意识情绪对低碳消费意愿的影响力被突显。可见，在规范压力较高的情况下，人们会遵从他人对自己的道德期许而实施低碳消费；而在规范压力较低的情况下，内疚感可以作为一种补充力量进一步促进居民的低碳消费意愿。据此，本文提出以下假设：

假设H6：低碳消费的规范压力调节非低碳消费的预期内疚感对居民低碳消费意愿的影响。当低碳消费的规范压力较低时，非低碳消费的内疚感对居民低碳消费意愿的影响会更强。

综上，本文建立低碳消费意愿的情绪机制模型，如图1所示。

图1 低碳消费意愿的情绪机制模型

三、研究方法

(一)数据样本与研究设计

本文通过线上和线下问卷调查的方式搜集实证数据。线上通过知名的调查问卷网站——问卷星向样本库成员随机发放邀请邮件，邮件中包含关于本文研究的简单描述和在线调研问卷的链接。当被试按照要求成功地填答完问卷后，将获得一定金额的报酬作为感谢。线下问卷采用方便抽样的方法。兼用线下和线上渠道搜集数据是一种减少共同方法偏差的程序控制方法[33]。本文剔除了37份无效问卷，如填答选项前后矛盾、填答时间过短或过长等，最终收集了443份有效问卷(包括线下69份)，有效回收率为92.3%。样本的人口统计学信息详见表2。

表2 样本的人口统计学信息(N=443)

(二)变量测量

为了测量本文理论模型中的变量，借鉴了以往研究[15，26，35-38]的量表，并根据低碳情境和中国消费情境对量表进行了改编。所有变量均采用李克特(Likert)7分量表(1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。具体测量题项和参考文献详见表3。

表3 量表题项及来源

(三)共同方法偏差

共同方法偏差指的是因为同样的数据来源或评分者、同样的测量环境、项目语境以及项目本身特征所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变[39]。共同方法偏差在采用问卷调查方法的研究中广泛存在，这种系统误差会影响假设检验的准确性。

本文首先采用哈曼(Harman)单因素检验方法来检验数据的共同方法偏差。本文使用主轴因子法抽取第一个因子，其对总方差的贡献率为34.476%。因为第一公因子的方差解释百分比小于40%，可以认为不存在严重的共同方法偏差。只有当单独一个因子从因素分析中析出并解释了大部分的变量变异时，才有理由认为存在严重的共同方法偏差[33]。

随后，本文采用潜变量方法效应估计(unmeasured latent method construct，ULMC)进一步检验共同方法偏差问题。该方法将受到方法因子直接影响的题项作为其指标，即所有题项作为方法因子的指标，建立双因子模型(即控制模型)。一般情况下，如果控制模型与原始模型存在显著差异，则认为共同方法偏差严重[40]。在加入新的潜在标记变量后，研究模型的各项适配度指标并没有原始模型的结果好。原始模型和控制模型在NFI、TLI、CFI 和 RMSEA这些指标上的差异小于0.02，如表4所示。可见，本文数据的共同方法偏差并不严重，不会对假设检验结果产生实质性影响。

表4 共同方法偏差检验的结果

(四)研究结果

1.信度检验

信度代表的是数据的可靠性程度和一致性程度，它能够反映数据的稳定性和集中程度。本文使用软件SPSS对数据进行信度检验。结果显示，各测量量表的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)均大于0.7的标准，如表5所示。可见，本文所使用的量表具有良好的信度。

2.效度检验

效度是指测量工具能够准确测量出事物真实情况的能力，它能够反映数据的准确性。本文所使用的量表均来源于以往研究[35-38]，并在问卷设计过程中咨询了专家意见，对量表题项进行了再次修正以确保量表具有较好的内容效度。

收敛效度检验。收敛效度是指不同的观察变量是否可以用来测量同一潜变量。本文使用软件AMOS进行效度检验。由于道德标准评价(ESM3)和规范压力(SN5)的标准化因子载荷低于0.5，因此在模型中删去这两个题项。验证性因子分析结果显示，所有题项的标准化载荷均大于0.5的标准，各变量的组合信度均大于0.7且平均提炼方差(AVE)均大于0.5的标准(如表5所示)。模型拟合度指标χ2=499.7，df=254，χ2/df=1.967<3，RMSEA=0.047<0.08，SRMR=0.067<0.08，CFI=0.948>0.90，NFI=0.901>0.90，TLI=0.939>0.90，这些指标说明本文数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。

表5 验证性因子分析结果

区别效度检验。如表6所示，所有因子之间的相关系数均小于各因子平均提炼方差(AVE)的算术平方根，这说明量表具有良好的区别效度。

表6 区别效度检验

3.假设检验

本文在软件SPSS中采用层次回归分析的方法检验自变量与因变量之间的关系，如表7所示。该分析方法可以在控制性别、年龄等人口统计学变量的基础上，检验特定变量对因变量的影响。该分析不仅可以有效揭示自变量与因变量之间的关系，还可以反映出不同自变量对因变量影响的差异性。

首先，将内疚感作为因变量，将性别、年龄等控制变量纳入模型，再将四个自变量(个人相关性、个人应对能力、道德标准评价、确定性评价)纳入模型。结果如表7的模型1和模型2所示，在控制住性别、年龄等变量的前提下，四个自变量均对内疚感产生了显著的影响。其中，个人相关性、个人应对能力和道德标准评价对内疚感的影响是正向的，而确定性评价对内疚感的影响是负向的。因此，假设H2、假设H3、假设H4、假设H5均得到证实。随后，将低碳消费意愿作为因变量，将控制变量和内疚感依次纳入模型，如表7模型3和模型4所示。结果显示，在控制住性别、年龄等变量的前提下，内疚感对低碳消费意愿具有显著的正向影响(β=0.491，t=11.651，P<0.001)。因此，假设H1得到验证。

其次，将低碳消费意愿作为因变量，将控制变量、四个自变量、中介变量内疚感依次纳入模型。结果如表7的模型5和模型6所示，在控制住性别、年龄等变量的前提下，四个自变量均对低碳消费意愿产生了显著的影响(个人相关性：β=0.200，t=4.599，P<0.001; 个人应对能力：β=0.149，t=3.361，P<0.01; 道德标准评价：β=0.335，t=8.215，P<0.001; 确定性评价：β=-0.233，t=-5.865，P<0.001)。而在内疚感纳入模型之后，四个自变量对低碳消费意愿的影响依然显著，但其影响系数的绝对值均有下降(个人相关性的回归系数从0.200降至0.166，个人应对能力的回归系数从0.149降至0.109，道德标准评价的回归系数从0.335降至0.295，确定性评价的回归系数从-0.233降至-0.207)。随后，本文利用软件SPSS的拔靴(bootstrap)插件进行中介效应分析，自变量对因变量的直接效应和间接效应的标准差通过矫正拔靴(bias-corrected bootstrap)方法(5 000次)进行估计。结果如表8所示，四个自变量通过中介变量(内疚感)进而影响因变量的间接效应均显著(个人相关性：95%CI：LLCI=0.081，ULCI=0.169，不包含0；个人应对能力：95%CI：LLCI=0.089，ULCI=0.182，不包含0；道德标准评价：95%CI：LLCI=0.076，ULCI=0.155，不包含0；确定性评价：95%CI：LLCI=-0.138，ULCI=-0.060，不包含0)。可见，内疚感在四个自变量影响因变量低碳消费意愿的过程中分别起到了部分中介作用。

表7 假设检验结果(N=443)

表8 内疚感的中介效应检验结果(N=443)

然后，将低碳消费意愿作为因变量，在模型6的基础上将调节变量规范压力和交互变量(内疚感×规范压力)纳入模型。结果如表7的模型7所示，在控制住性别、年龄等变量的前提下，四个自变量和内疚感依旧对低碳消费意愿产生了显著的影响，同时规范压力和交互变量(内疚感×规范压力)对低碳消费意愿的影响也是显著的(规范压力：β=0.575，t=5.349，P<0.001；交互变量：β=-0.778，t=-3.469，P<0.01)。可见，假设H6得到验证。

最后，为了深入地探讨内疚感影响低碳消费意愿过程中规范压力的调节效应，采用聚焦(spotlight)分析该调节效应。由于内疚感和规范压力都是连续变量，因此比较适合采用聚焦(spotlight)检验。在对各变量进行中心化处理后，以内疚感(X)、规范压力(W)和两者交互项(XW)为自变量，低碳消费意愿(Y)为因变量进行数据拟合，得到回归方程：Y=0.053+0.238X+0.412W-0.097XW。聚焦(spotlight)分析要在调节变量的平均值上增加一个标准差或减少一个标准差，然后考察在不同调节变量水平下自变量对因变量的影响。由于被中心化处理后的规范压力的均值为0，标准差为1。因此构建下述三个方程：当W=-1时(规范压力较低)，Y=0.335X-0.359；当W=0时(规范压力中等)，Y=0.238X+0.053；当W=1时(规范压力较高)，Y=0.141X+0.465。根据这三个回归方程构建了如图2所示的图形，可以看出随着规范压力的下降，内疚感对低碳消费意愿的影响会增强。这一结论与本文对假设H6的推理是一致的。

图2 内疚感与规范压力的交互效应

四、结论与讨论

(一)研究结论与理论贡献

本文将自我意识情绪“内疚感”纳入低碳消费意愿模型，探讨了非低碳消费内疚感的前置因素以及内疚感对低碳消费意愿的促进作用。结果表明：

第一，内疚感是低碳消费意愿的重要影响因素，这一消极自我意识情绪可以正向影响人们的低碳消费意愿。

第二，内疚感受到居民自我评价和其他评价的影响。当居民认为低碳消费与个人的相关性越强、个人在低碳消费方面的应对能力越强，以及把低碳消费视为道德标准的评价程度越高时，就会对非低碳消费产生越强的内疚感，从而提升低碳消费意愿。然而，居民对非低碳消费行为的确定性评价越高，即认为行为是不可避免的程度越高，内疚感就会下降，继而降低了低碳消费意愿。

第三，低碳消费的规范压力会调节内疚感对低碳消费意愿的影响程度。当规范压力较小(vs.较大)时，内疚感对低碳消费意愿的影响会增加。

在理论上，本文结论丰富了低碳消费意愿和居民内疚感相关方面的研究。

首先，现有文献中关于低碳消费影响因素的研究主要涉及四个类别，即居民个体因素、低碳认知因素、外部环境因素和消费情境因素，而情绪作为一类重要的影响因素尚未在该领域得到充分研究。本文在前人研究的基础上，将内疚感这一自我意识情绪纳入低碳消费意愿的影响因素模型，从而有效地补充了低碳消费意愿的情绪机制。

其次，本文借鉴了以往有关内疚感影响因素的研究，将自我评价(包括个人相关性和个人应对能力)和其他评价(包括道德标准评价和确定性评价)两类影响因素纳入模型中，从而进一步丰富了低碳消费意愿的前置影响因素。

最后，考虑到居民的低碳消费意愿和行为会受到社会环境的影响，本文进一步验证了规范压力在非低碳消费内疚感对低碳消费意愿的影响路径中的调节作用。这一结论补充了个体情绪因素与外部情境因素的交互作用对低碳消费意愿的影响效应。

(二)实践启示

基于当前国家对消费转型升级、生态文明建设和“碳达峰、碳中和”的现实需要，本文关于低碳消费意愿的影响因素的探讨对促进低碳经济具有如下实践启示：

第一，本文研究表明非低碳消费的内疚感可以有效提高居民的低碳消费意愿。政府和相关组织可以通过宣传设计激发居民非低碳消费的内疚感，从而推动人们改善当前的消费方式。例如，通过新闻、电视节目、短视频、线下讲座、志愿活动等方式，以具体的数字或生动形象的可视化信息向公众展示非低碳消费行为的恶劣后果。还可以通过名人营销、事件营销等方式，结合市场热点，引起公众对非低碳消费行为后果的关注和热议。通过这些宣传和教育引发人们对自身的非低碳行为进行反省和自责，使人们不仅想要对自己过去的某些非低碳行为进行弥补，而且更愿意在未来采取持续的低碳消费行为。

第二，本文研究结论启示政府和相关组织可以从提升居民对低碳消费个人相关性认知、个人应对能力方面做出努力。一方面，利用宣传活动和标语口号等让居民意识到低碳消费是与每个人息息相关的。例如，“低碳消费，人人有责”“节能降耗从我做起，控制成本再接再厉”等标语正体现了要提升个体在个人相关性方面的认知。另一方面，创造条件增加居民对低碳消费的应对能力，有效提高居民对低碳消费的控制感，包括宣传如何在生活中实现低碳消费，在公共场所增加低碳消费的小贴士等。还可以利用平台量化居民的减碳行为，如搭乘公交车、使用共享单车、参与废品回收，并将量化的低碳行为兑换为相应的购物优惠券或直接捐赠用于社会福利。

第三，本文结论还启示政府和相关组织应该加强居民对低碳消费作为道德标准的认知，让居民认识到践行低碳消费是社会规范的一部分。例如，在低碳消费的宣传片或公益广告中强调非低碳消费与道德标准相悖，不实施低碳消费会受到他人的道德谴责和遭遇社会排斥。此外，还需要扫清阻碍低碳消费行为的外部因素，让人们意识到低碳消费是可以实现的而非不可避免的，人们有能力从衣、食、住、行、娱等各方面通过改变自己的行为实现低碳消费。因此，政府应加快低碳消费相关的政策制定和公共设施的低碳改造，引导企业加强低碳节能和环境友好型产品的研发，降低非低碳消费行为的不可避免性。

第四，本文研究结果表明规范压力与内疚感对低碳消费的积极影响是相辅相成的。规范压力作为一种外部环境因素首先会促进个体的低碳意愿和行为。因而，政府、企业等利益相关者应继续加强低碳消费方面的宣传和教育，例如低碳交通每日每人可减少碳排放量、低碳生活可以增加“APEC”蓝的出现等。当规范压力的影响不足时，还可以进一步发挥内疚感的作用，将内疚感作为一种补充力量促进居民的低碳消费意愿和行为。在激发非低碳消费的内疚感方面，一方面可以从本文提出的四个影响因素出发进行设计，另一方面可以通过宣传非低碳行为的负面后果来增加其内疚感，如海平面逐年上升的数据、动物没有栖息场所的图片等。

(三)研究不足与未来研究方向

首先，本文主要采用问卷调查方法收集数据，但是问卷调查仅能考察变量之间的相关性，无法考察变量之间的因果关系，这是本文研究的一个主要不足。在探索低碳消费意愿的影响因素时，本文是以内疚感的形成为依据的，仅考察了与低碳消费的自我评价和其他评价相关的因素，这可能导致其他一些重要的前置因素没有被纳入模型。未来研究可以在本文提出的机制模型的基础上，结合以往研究提出的心理因素、外部环境因素、消费情境因素等，提出一个更为全面的整合模型。

其次，本文并没有细分预期内疚与体验内疚，而是将其统称为非低碳消费的内疚感。从内疚感的量表测量来看，如“在日常生活中，如果我实施了非低碳消费行为，我会感觉很内疚”，本文涉及的内疚感更侧重于预期内疚。然而，体验内疚也会对个体行为意愿产生重要影响。因而，未来研究可以采用实验研究方法或准实验法让被试实际体验到内疚感，然后再测量其低碳意愿或具体低碳行为。例如，在加强被试对低碳消费的个人相关性认知后，考察是否可以有效增加被试对自己前一天实施的非低碳消费的体验内疚，然后测量其低碳消费意愿或者跟踪测量被试后续的具体行为表现。

最后，本文仅考察了非低碳消费的内疚感这一情绪变量，而没有考察羞愧等其他消极情绪的可能影响。内疚感更倾向于一种私下的体验，与内疚感同为消极自我意识情绪的羞愧感则更倾向于在公开情境下关于自我行为的负面体验，因而羞愧感也可能对低碳消费意愿产生重要影响。未来研究可以进一步考察，在规范压力较大、自身的非低碳消费行为暴露时，非低碳消费内疚感是否会转变成羞愧感。未来研究还可以考察在他人在场或不在场情况下，非低碳消费对内疚感、羞愧感等不同消极自我意识情绪的诱发作用。