短视频广告中的正能量诉求维度构成研究

2022-07-01胡扬南昌航空大学经济管理学院

消费导刊 2022年1期

胡扬南昌航空大学经济管理学院

随着社交媒体、短视频平台的迅速发展，短视频广告也成为了广告商青睐的一种投放广告的形式。抖音作为社交类视频平台之一，以碎片化时间利用率高为特点，具有受众广泛、互动性强、操作方式简单、广告视频可视化、个性化信息推送的优势，深受广告商的喜爱，但是凭借诸多优势获得越来越多广告投放的同时，抖音的短视频内容存在着同质化严重、低质低俗等问题。2018年3月开始，由于短视频平台频繁出现不良低俗的内容（如色情传播、模仿危险动作、制作贩卖假冒伪劣产品等），国家广播电视总局同属地管理部门依法对问题性质恶劣的视频网站做出了相应的处理。中国网络视听节目服务协会于2019年制定出两份规范细则，即《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，要求平台方严格审核、发布者服从管理以提高短视频内容质量，不得发布和传播虚假、错误和有害的内容等一系列详细要求，广告商们需引起重视。人民网舆情数据中心发布的《短视频“正能量”传播研究报告—以短视频平台抖音为例》也指出，短视频平台也肩负着正能量传播的重要使命。

基于有关部门对短视频平台不良内容的处理以及一系列规范细则的制定，短视频广告不仅需要提高内容质量，也需要迎合社会舆论价值导向，注入“正能量”。那么短视频广告中的正能量诉求应该包括什么样的内容，可以引发受众正面的情感，是本文接下来需要探讨的内容。

一、研究概述与问题提出

（一）研究概述

1.正能量与正能量诉求研究

“正能量”在心理学领域最初被定义为“一切予以向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情”；朱迪斯·欧洛芙在此基础上将其比作“将疲劳、压力和恐惧转化为活力、力量和爱的非凡药方”；国内学者认为“正能量”属于健康乐观、积极向上的动力和情感以及健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事。对于正能量维度的划分，大学生正能量由振奋、乐观、幸福、希望、同情五个维度构成；非官方正能量信息在突发危机情境下包括道德性、认知性、情感性和行为性四个维度。

“正能量”在中国背景下的提法比较多，而在国外鲜少有这种提法。与“正能量诉求”相关的，有“积极情感诉求（Positive emotional appeal）”的研究。情感诉求旨在通过使用情感内容来让受众产生对信息的情感反应，积极情感诉求则是通过使用积极情感内容来让受众产生对信息的情感反应。借鉴以上学者对正能量的定义和研究，结合本文研究，将短视频广告中的正能量诉求定义为一种利用正能量的内容来打动消费者的广告诉求，旨在通过正能量的内容来激发受众产生温暖、积极向上、心情愉悦等正向的情感。

2.短视频广告中的正能量诉求研究

短视频是一种通过PC端和移动端进行传播、播放时长在五分钟以下的视频内容形式，相应的，短视频广告则为企业或个人以短视频为载体，在短视频平台进行发布和传播、播放时长在五分钟以下的广告形式。短视频广告时长短、传播范围广、投放成本低、互动性强、制作简易，比之传统广告，反馈也更加及时，更受广告主青睐。但是凭借诸多优势获得越来越多广告投放的同时，抖音的短视频内容存在着同质化严重、低质低俗等问题。

积极情感的扩建理论中表明，积极情感诉求能够使受众产生心情愉悦的情绪，从而认可广告内容和品牌，使得消费者产生对品牌或者产品正面的评价。以往对积极情感诉求的研究常将其与消极情感诉求相比较，或者是探讨具体某一类的积极情感诉求的广告效果如何。积极情感诉求要比消极情感诉求对购买决策过程的影响更显著，具体来说，自豪诉求能够显著影响广告态度；自豪诉求的影响要大于内疚诉求，赞赏诉求的影响要大于鄙视诉求，并且两种同类型诉求相比较（即自豪和赞赏比较、内疚与鄙视比较），影响没有显著差异。正能量广告能引起受众的注意和共鸣，对消费者的态度产生积极的影响，影响消费者的消费行为。

（二）问题提出

CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年底，短视频用户规模已达近9亿，短视频用户群体庞大。从现有研究中可以看出，短视频APP用户群体广，碎片化时间利用度高，短视频广告与传统广告相比，传播速度快，更易被接触，所以短视频广告比传统广告更有研究价值。但短视频平台存在的问题要求其提高内容质量，响应正能量传播的号召，所以短视频广告需要引入“正能量”。对于正能量诉求维度的探究，大学生正能量维度与抖音短视频广告的正能量诉求维度相比，前者是基于社会学层面，后者是基于消费者行为学层面，再者，两者面对的群体不同，抖音短视频广告面对的群体更广，年龄跨度更大，职业差异更大；短视频广告中的正能量诉求维度构成与非官方正能量信息在突发危机情境下的维度构成也不同，两者所存在的环境不同，前者是存在于短视频广告中，后者是存在于突发危机中。因此，在广告诉求中引入“正能量”的提法，有必要更具体地研究短视频广告的正能量诉求维度构成。

本文以抖音为例，探究短视频广告中的正能量诉求维度构成，拟通过深度访谈挖掘短视频广告中的正能量诉求的维度构成，完善研究结果。

二、研究设计

（一）研究方法选取

扎根理论（Grounded theory）属于定性研究方法，指从经验获得的数据中发现和产生理论，由Barney Glaser和Anselm Strauss两位美国学者首次提出。研究者在没有理论假设的情况下开始进行研究，通过实际观察获得一手数据，再从中进行整理归纳，最后形成理论。

本文以半结构式深度访谈来采集一手数据，获得访谈数据后采用扎根理论进行编码和整理，最后构成短视频广告中的正能量诉求的原始变量。

（二）访谈设计

由于新冠疫情的影响，本次访谈通过社交平台进行公开招募，采用线下和线上两种方式进行，在访谈前需与访谈对象沟通，待其签署同意书后方可在访谈过程中进行笔记和录音。

访谈对象的选取参考《2020年抖音用户画像报告》，主要选择位于19-30岁且常使用抖音短视频APP的用户，男女配比均衡，并具备良好沟通的能力。访谈最终选取了19位访谈对象，每位访谈对象的访谈有效时长保持在10分钟左右，其中男性占总样本量的42.11%，女性占总样本量的57.89%；从年龄分布情况看，年龄在18岁以下的占总样本量的5.26%，年龄在19-30岁的占总样本量的78.95%，年龄在31-40岁的占总样本量的10.53%，年龄在40岁以上的占总样本量的5.26%，年龄主要集中在19-30岁；从受教育程度来看，高中及高中以下学历的占总样本量的5.26%，大专学历的占总样本量的5.26%，本科学历的占总样本量的31.58%，硕士学历的占总样本量的57.89%，本科及本科以上学历的人数占比较大。

（三）数据整理与分析

本研究遵循扎根理论开放性编码（open coding）、主轴式编码（axial coding）、选择性编码（selective coding）3个步骤来对深度访谈所获得的19份原始资料进行梳理，在完成编码后，本文按照短视频广告中的正能量诉求的构成维度这个问题，对所有访谈得到的语句进行反复讨论，将内容含义相同的语句进行合并整理，将与研究问题无关的语句进行删除。

1.开放式编码

开放式编码是对获得的一手数据进行研究，对资料分析中产生的概念进行命名和分类的过程。在具体操作过程中，本研究釆用手工编码处理数据资料，对收集到的 19 位访谈对象的访谈资料归纳提炼出准确和有价值的概念，再将相近的概念进行分类整合。在对19位受访者的访谈资料进行开放性编码后，数据达到理论饱和，最终得到38个初始概念，并归类提炼为11个初始范畴。

2.主轴式编码

主轴编码是对开放性编码所获得的各个初始范畴进行比较，将相似的范畴连接起来的过程。通过分析11个范畴之间的关系，本研究归纳出3个主范畴，分别为人物形象、表现形式、社会主义核心价值观，见表1。

表1 开放式编码和主轴式编码的结果

3.选择性编码

选择性编码是对主轴编码中归纳的主范畴进行整合和凝练，找到“核心范畴”，并通过创立的“故事线”来连接主范畴和核心范畴，从而构建出理论的过程。通过对开放式编码提炼出的11个初始范畴和主轴式编码提炼出的3个主范畴进行浓缩，最后提炼出“短视频广告的正能量诉求维度”这一核心范畴。围绕这一核心范畴，本文将故事线概括为：短视频广告的正能量诉求维度由代言人形象、表现形式、社会主义核心价值观三个维度共同构成。

三、研究结论与建议

（一）研究结论

本文先通过半结构式深度访谈进行数据收集，再通过扎根理论梳理访谈数据，经过分析，最终得出短视频广告中的正能量诉求的三个维度分别是代言人形象、表现形式、社会主义核心价值观。

1.代言人形象

广告代言人是指代表广告主在广告中表演并传播品牌信息的表演者，也称为“广告演员”。乐观、励志、温暖的代言人形象会让受众认为在现实生活中遭遇困难也可以面对，活力的代言人形象会让受众也能感受到青春的气息。在广告传播中，代言人扮演着重要角色。已有研究表明，不管是名人代言人还是拥有婴儿脸的非名人演员，都可能会引发受众的积极情绪，从而对广告效果产生影响。

2.表现形式

广告中常通过打情感牌、幽默叙事、添加慷慨激扬的背景音乐和风景渲染，来营造恰到好处的氛围，通过积极情感表现、幽默表现、辅助烘托表现可以感染受众，激发受众产生温暖、积极向上、心情愉悦等正向的情感。

3.社会主义核心价值观

国家的象征、爱国、富强、友善均属于社会主义核心价值观。不论是在国家、社会还是个人层面，践行社会主义核心价值观的广告内容能够激发受众产生温暖、积极向上、心情愉悦等正向的情感。