三孩政策背景下，探求儿童药市场的深度发展

胡莹莹 崔向珍 杜国辉 姜海芳

摘要：三孩政策的序幕已经拉开，我国儿童数量将继续增多，儿童药市场的空间将继续增大。为了促进儿童药市场的深度发展，本文结合SWOT分析法、STP战略和产品的整体概念理论，通过对儿童药市场的环境分析，提出几点建议供药企参考。

关键词：三孩政策;儿童药市场;深度发展

近几年，我国逐渐放开计划生育，在三孩政策的实施下，我国儿童数量将继续增加，这对很多行业都带来了新机遇，对儿童药市场更是如此。本文参考《医药市场营销实务》中的SWOT分析法、STP战略和產品的整体概念理论，首先使用SWOT分析法寻找儿童药市场的新机遇，然后利用STP战略和产品的整体概念理论，对儿童药市场的发展提出可行性建议，建议主要涉及儿童药的疗效、剂型、剂量、包装、用法、副作用、说明书及研发创新等方面。

一、分析市场，寻找机会

关于儿童药市场面临的机会，本文引用业内熟知的SWOT分析法进行分析，SWOT分析法指医药企业的内部优势（S）、劣势（W）和外部机会（O）、威胁（T），内部环境需要结合具体企业进行具体分析，所以，本文主要就三孩政策的背景下分析儿童药市场面临的外部机会。

（一）儿童的增多带来市场的增大

根据第七次全国人口普查结果，截至2021年5月11日，我国0-14岁人口数量占17.95%;Insight数据库统计，截至2021年1月1日，我国上市批准药品的批准文号共228448个，儿科专用药物的批准文号共3826个，仅占1.67%。我们对比17.95%和1.67%这两个数据，可以清晰地看到我国儿童人数不少但是儿童药太少，儿童药市场面临供给与需求的严重失衡。

2021年5月31日，中共中央政治局又发布了“一对夫妻可以生育三个子女”的政策，后续又陆续出台了很多配套支持措施，将婚嫁文化、生育扶持、养育帮扶、教育养老等一并考虑，切实打破适龄适育家庭的后顾之忧，大大释放生育潜能。国家医疗保障局7月21日出台《关于做好支持三孩政策生育保险工作的通知》，要求及时、足额的给付参保女职工生育医疗费用和生育津贴待遇。根据国家统计局人口普查数据，2020年11月1日第七次人口普查相比2010年11月1日第六次人口普查，0-14岁儿童的数量10年内增长1.35%，共计3206万。国家强有力的生育政策，将会引发新一波的儿童潮，儿童数量的增多将给儿童药市场带来更大的空间。

（二）市场的增大遇到政策的向好

据全国工商联药业商会统计，我国6000多家制药企业中，产品中涵盖儿童药的企业只有30余家，专门生产儿童药的仅10余家，专门为儿童生产的药品更是不足5%，我国90%的药品没有“儿童版”。企业的少、儿童药的缺乏，迫切需要政策的大力支持。

2019年12月1日施行的《药品管理法》指出，国家鼓励儿童药的研制和创新;2020年7月1日施行的《药品注册管理办法》指出，儿童药新品种、规格和剂型可申请优先审评审批程序;2020年8月国家医保局公布的《2020年国家医保药品目录调整工作方案》，也已经鼓励申报儿童药品清单。近日，基本药物目录也传来好消息，明确增加了儿童用药目录，针对性非常强。市场越来越大，政策越来越好，为想进入儿童药市场或深入发展的企业提供了良好的机遇。

政策的向好带来结局的美好，国家药品监督管理局网站的数据显示，2020年，国家药监局批准儿童专用药以及增加儿童应用的药品共计26个，同比增长36.8%;2021年，儿童药的研发和审评审批继续保持着增长势头。在国家各项扶持政策的引领下，相信儿童药市场将呈现出蒸蒸日上的景象。

二、选择市场，明确站位

本文引用STP战略和产品的整体概念理论进行分析。STP是指企业要经过市场细分（S）、选择目标市场（T）和市场定位（P），从而创造更精准的营销战略。前面的分析结果已经显示，儿童药市场对药企而言是个大好机会，所以，本文就选定儿童药市场，然后，针对儿童药市场的定位成为关键，这就要明确儿童药应该具备哪些优势才能在医药市场拔得头筹。产品的整体概念是指产品能够满足消费者需求的有形物品加无形服务，体现了以顾客为中心的现代营销理念，能够为企业在竞争环境下明确站位。产品的整体概念，包括五个层次，具体内容见图1。

当前，儿童药存在一些问题，如儿童药专用品种少、创新剂型缺乏、说明书不规范等，本文结合产品的整体概念理论对儿童药的发展方向提出以下几点建议。

（一）货真价实，疗效好

儿童药的基本效用就是能治病、能保健。通过服药能保证儿童身体康复、茁壮成长，所以，通过研发投入做好临床试验，克服前期的难关，研制生产出货真价实疗效好的儿童药是关键也是先决条件。比如，葵花药业以做精品良药为第一要义，设计了专业化的研发方案，打造出直击消费者痛点、能治病的中药品牌，小儿肺热咳喘口服液，在儿童药零售市场获得先机。

（二）剂型科学，好相貌

儿童药不仅要管用，还要好用和好看。儿童药的形式产品主要指通过剂型的改良、剂量的合理化设计、包装的吸引力等赢得消费者的青睐。药片虽小，生命事大，很长时间以来，儿童用药存在“吃药靠掰、用量靠猜”等难题，由于缺乏儿童专用剂型，儿童用药的普遍“成人化”，使儿童用药的安全性无法得到保障，统计显示，我国儿童每年因药物使用不当导致聋哑的约3万名。所以，研制开发出儿童专用剂型、创新剂型才能保障用法用量的科学化和标准化。

包装既要合法化又要讲究艺术性。按《中华人民共和国药品管理法》规定，药品的包装要符合药用要求，方便储存、运输和医疗使用，并按要求附标签和说明书，药品是特殊的商品，所以，在包装方面要依法严格管理。包装的艺术性，指合法的前提下采用色彩、图案、造型等元素，使药品为儿童和家长接受并喜欢，从而缓解儿童对用药的抵抗情绪、减少家长喂药的精神压力。目前，一部分儿童药的包装比较到位，比如，美林布洛芬混悬液的主色调为橙色，使儿童容易想到橙子味而愿意服用;仁和米阿卡的止咳糖浆采用卡通图案米阿卡，利于家长引导儿童服药后也可以施展魔法与病毒对抗等。但是，在追求艺术的道路上依然任重而道远，需要结合儿童特点不断创新。

（三）安全方便，品牌俏

儿童药要吃起来安全用起来方便，最好还要做出品牌，这样才能获得消费者的好评和可持续化发展，这些属于期望产品。儿童处于生长发育阶段，部分药品的不良反应和毒副作用危害极大，严重的能导致残疾甚至死亡，NMPA发布的数据显示，我国儿童药缺乏临床试验数据，约94%的药品说明书中标注“儿童用药安全性未知”，所以，研发的时候要特别关注药物的安全性研究。

儿童吃药的时候哭天喊地、好不容易吃进去的药又吐出来，家长们绞尽脑汁、急得团团转，给药难问题有时会迫使儿童采取打针输液的方式治病，所以，研制适合儿童的口味和服用剂型，提高用藥的依从性刻不容缓。比如，达因药业的研发理念是“量身定制儿童药”，通过产学研合作策略，研发生产的伊可新（维生素AD滴剂）为消费者熟知并大量使用。

（四）服务拓展，说明要

儿童药要获得发展动力，抓药品本身的同时还要抓其附加产品，向延伸领域发展，比如，广告宣传要到位、说明书要严谨规范、新服务也要适应新时代需求。

药品广告，尤其是OTC类的儿童药广告，很容易通过电视、广播等大众媒介传递到普通老百姓身边，比如健民集团的龙牡壮骨颗粒广告，采用“歌曲+舞蹈”的形式，使消费者更有代入感，深刻体会到宝宝们“不爱吃饭、发育迟缓、多汗夜惊”三大问题，如此生动的广告带来的不只是商业价值，还有极大的社会价值，堪称儿童药广告中的风向标。通过广告传递知识，通过广告送去服务，通过广告带动营销，这样的广告宣传将给药企带来无限的价值。

药品说明书是指导用药的重要法定依据，说明书中的品名、规格、用法、用量、有效期、不良反应等重要信息，对医务人员和消费者也是一种药品知识的宣传。然而，“口服，一次15-30毫升，一日三次，小儿酌减”等模糊的字样在儿童药说明书中常见;另外，超说明书用药指在用药过程中，给药途径、剂量、适应症等与说明书不一致的情形，据统计，我国儿童药在使用过程中大致11.1%-58.0%存在此问题，形势非常严峻，急需对说明书的编写和使用规范化、法制化。

（五）改革创新，投入高

儿童药要改良剂型、增加品种、保证疗效，务必通过增大研发投入和改革创新，这是儿童药发展的必由之路。国家政策在大力支持，比如药品上市许可持有人制度就是鼓励药品创新的核心制度，有助于提升研发者的积极性;2021年7月，《药品专利纠纷早期解决机制实施办法（试行）》发布实施，这将大大保护药品专利权人的合法权益。儿童药的研发机构要借国家好政策的东风稳扎稳打，虽然研发创新的过程是煎熬的，但后期带来的效益却是源远流长的。

“十四五”规划纲要强调，要深入实施儿童发展纲要，其中包括完善儿童健康服务体系，预防和控制儿童疾病。下一个五年，儿童药市场的机遇会持续增加，医药企业扎根在儿童药市场将会受到各方面的大力支持，在儿童药市场付出成本后前景将一片美好。

参考文献：

[1]甘湘宁，周凤莲.医药市场营销实务[M].北京：中国医药科技出版社，2021：73-140.

[2]新领先.儿童药物市场发展空间巨大[N].中国医药报，2021-03-22（004）.

作者简介：胡莹莹（1990-），女，山东省济南市，硕士学位，药事管理方向。