“家文化”题材公益广告的视觉符号创新探析

宋赞翰

[摘要]在新时代背景下，“家文化”的内涵变化，促进了此类题材公益广告的变与不变。文章以新时代央视春晚公益广告为例，阐述央视春晚“家文化”题材公益广告以像似符再现真实故事，以指示符勾勒故事细节，以规约符传递故事情感。基于此，该类题材公益广告以符号元素、图像拼接、传统文化进行新的意义表达，凸显了新时代家庭关系、新时代邻里关系、新时代家国情怀的嬗变。

[关键词] “家文化”;公益广告;视觉符号;新时代

从古至今，中华民族最注重的就是“家”的观念，但是在不断加速的城镇化进程中，在“后情感社会”下，“家文化”的传统情感正被逐渐消解。在此大背景下，如何加深人们的“家文化”意识是目前社会发展过程中亟待解决的问题。

习近平总书记在2015年春节团拜会上的讲话指出：“不论时代发生多大变化，不论生活格局发生多大变化，我们都要重视家庭建设，注重家庭、注重家教、注重家风……”[1]央视作为主流媒体，其“家文化”题材公益广告在宣传“家文化”的观念、思想、意识以及家国情怀方面具有重大的意义。从2013年开始，“家文化”题材内容以公益广告为载体出现在央视春晚上，截至2022年，央视春晚共播出23条“家文化”题材公益广告。

一、“家文化”题材公益广告视觉符号的表意机制

央视春晚公益广告通过对年节仪式进行影像化的描述，将“家文化”融入公益广告的影像叙事，赋予“家文化”符号新的意义。此时，该符号不再是普通的符号，而是具有指向意义的符号，此类题材公益广告的传播可有效促进受众之间的情感互动，最终完成符号建构意义的过程。美国符号学奠基人皮尔斯认为，“就符号与其对象之间的关系而言，它存在于符号自身所具有的某种品格中，或存在于符号与那个对象已经存在的某种关系中，或存在于符号与某种解释项的关系之中”[2]。因此，皮尔斯将符号划分为：像似符、指示符、规约符。基于皮尔斯的符号三分法，笔者对央视春晚“家文化”题材公益广告的叙事内容和符号进行分析，探讨其符号建构的意义。

（一）真实故事的像似与再现

皮尔斯认为，像似符是“无论什么东西，只要它具有某种品质，并且是一个存在的个体，或者一种规则，那么它就是这个东西的像似符。这只是因为它像那个东西，并被当作这个东西的符号来使用”[2]。由此，像似符最大的特点就是真实故事的再现、还原。

2013年，央视春晚首次推出公益广告板块，第一支“家文化”题材公益广告《迟来的新衣》讲述广东的农民工过年返乡之路的真实故事。由于城镇化不断加速，人口流动速度快，“离家”已成为每个成年人必经的一步，一件新衣不仅体现父母对女儿的关爱，更体现浓厚的“家文化”。2020年，央视春晚以2019年新中国成立70周年的阅兵仪式训练为背景，播出“家文化”题材公益广告《最好的礼物》，其中阅兵仪式就是一个像似符，过年守护家和国。

这些年来，央视春晚的“家文化”题材公益广告被受众冠以“年度最感人的广告”之称，“回家过年”“亲人团圆”是中华民族深厚的“家文化”。“家文化”题材公益广告满足受眾对“家”的期待，使作为解释项的受众明白现实社会背景作为像似符的意义。

（二）故事细节的指示与刻画

在公益广告中的符号一方面指代该公益广告的主旨走向，另一方面从叙事中表达该公益广告向受众诉说的情感。皮尔斯认为：指示符能够指称它的对象，主要不是因为与其相似或类似，也不是因为它与那个对象偶然拥有的某种一般性特性有联系，而是因为一方面它与个别的对象存在一种动力学（包括空间）的联系，另一方面它与那些把它当作符号的人的感觉或记忆有联系[2]，即指示符及其所指的对象是有实际关系的，而不是凭空想象的。央视春晚公益广告中“家文化”的指示符在被画面内容所表达时，自身也在表达情感，映射故事的细节，使整个广告被受众所接受。

例如，2014年，央视春晚公益广告《筷子》以“筷子”为主题，串联几组家庭发生的日常故事。其将不同的人物、故事与筷子联系起来，表达在家庭和人生的不同阶段中生活的内容与人的情感，分别指示“启迪、传承、明礼……”等传统“家文化”。又如，2015年，央视春晚公益广告《名，记我们从哪来》以“名字”为主题，讲述名字的故事，表达每个人的名字都蕴藏特殊的深意，是家人的期盼和祝福，更是每个家庭传承延续的符号。

不同题材类型的公益广告都具有具体的指示符号，其指示的不仅是该类题材广告的主题，也指示自身所表达的意义。在笔者看来，指示符通过环境符号来交代年节背景，指示传统深厚的“家文化”，让受众在这种特殊的环境下体会“家文化”的意义。

（三）故事情感的规约与传递

规约符在央视春晚“家文化”题材公益广告中运用的程度相较于上述两种符号更为广泛，回家、名字、门、筷子等符号都是代表中华民族“家文化”的规约符。导演将这些充满代表性和归属感的规约符融入公益广告，表现“家文化”视觉的同时，引起受众的情感共鸣。皮尔斯认为，规约符被其动力对象所决定，并且只有在这种意义上它才会被解释为符号。因此，它或者取决于其解释者的约定、习惯或生性;或者取决于解释者所涉猎的领域（在这其中，解释者自身又起到了决定作

用）[2]。据此，公益广告所出现的带有指示性的符号，无论其是能指还是所指，都是为该则公益广告的主题服务的。对受众来说，规约符对他们理解和重塑“家文化”题材公益广告里“家”的意义具有重要作用。

例如，《家国兴旺》（2018）、《新春数幸福》（2020）这两支公益广告，导演通过当年的属相来进行“谐音梗”设计，那么“旺（汪）”和“数（鼠）”则成了这两支广告的规约符。前者通过人与狗的互动来进行设计，与中华优秀传统文化相结合，“忘年之交—人丁兴旺—繁荣兴旺”等凸显从家到国再到家国一体的递进情怀，将狗拟人化并作为桥梁，使之与人陪伴。后者用数字符号为引子，串联起一幅幅现实的社会图景，描绘人们越来越好的生活，其也表现从小家到大家再到国家的情感变化—“数出家家兴旺，数出盛世强国”。通过这样的规约符，“家文化”开始向“大国情怀”递进。再如，《中国年，我们在一起》（2022），其利用“在一起”的概念与点滴生活相结合，体现“家文化”的仪式感，从微观视角表达细腻情感，展现笔和纸、饺子和醋、年夜饭和春晚、家和国等“家”的元素，描绘中国传统的“家文化”。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

二、“家文化”题材公益广告视觉符号的创新策略

央视春晚“家文化”题材公益广告的符号创新化表达是随着时代的进步而发展的。对年文化符号的“家文化”符号，央视通过多种表现形式建构其新的社会意义。意象主义代表人物埃兹拉·庞德将“意象”定义为“在瞬息间呈现的一个理性和感情的复合体”[3]，央视春晚“家文化”题材公益广告表达的引起受众共鸣的情感就是这样一种复合体。然而，受众对图像的认同是短暂、不稳定的，只有当图像刺激持续而反复地作用于大脑时，它才能发挥稳定而牢固的劝服权力，而图像刺激一旦淡出人们的视界，瞬间沸腾的情感温度就会渐渐冷却[4]。要使受众在瞬息间爆发自己的情感，并且将这种情感延续下去，就需要将视觉符号进行创新化表达。

（一）符号元素建构新的意义表达

央视春晚“家文化”题材公益广告通过对视觉符号进行意义建构，使只具有一般性质的“家文化”符号获得新的指示意义。公益广告赋予特殊符号新的指示意义，再通过传播内容的反复强化和受众的情感互动来完成符号意义系统的固定化表征[5]。也就是说，通过主流媒体，央视春晚不仅能实现受众与“家文化”题材公益广告的情感互动，而且能对视觉符号进行新的意义建构，强化受众对“家”的情感。

《家香·家乡》（2018）通过在不同场合中熟悉的味道，勾起游子儿时的回忆，该广告对“味道”这个抽象符号进行新的意义建构，赋予“味道”新的指示意义—想家的情愫。在视觉符号系统内部，元素与元素之间构成了一定的互文关系，具体体现为图像与图像或图像与文字之间搭建的互文语境[6]。该公益广告通过图像与文字搭建了互文语境，并对符号建构了新的意义。

在“味道”“游子”以及广告文案所形成的互文语境下，“家文化”故事锁定在“家”里，该公益广告的大众化、普遍化的故事情节设计引发受众共情。在这个意义建构的过程中，受众是积极感知符号意义的参与者，其通过情感的参与来强化自身对“家”的情感。

（二）图像拼接与联想的意义表达

央视春晚“家文化”题材公益广告的符号组合建构了新的意义。一方面，在横向组合上，其通过句段与图像画面拼接相结合，清晰地罗列每个故事的故事线。另一方面，在纵向聚合上，其通过广告画面所表达的“亲情”“团圆”“传承”等“家文化”情感，引起受众的情感共鸣。我国学者李思屈认为：“符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都是沿‘横向组合与‘纵向聚合两个方向产生的。”[7]瑞士符号学家、语言学家索绪尔认为：“句段关系是在场的：它以两个或几个在现实的系列中出现的要素为基础。相反，联想关系却把不在场的要素联合成潜在的记忆系列。”[8]因此，句段关系和影视广告的图像进行拼接、组合，即横向组合的关系，而图像联想关系则是纵向聚合的关系。

以2017年央视春晚“家文化”题材公益广告《包住》为例，该广告的句段与搭配的画面所形成的横向组合关系，即为导演想要向受众传达的一種逻辑意义。基于横向组合所表达的故事内容和主题，受众可以感受《包住》想要传递的情感，该广告再通过视觉符号的纵向聚合，使受众可以感知广告的意义。在纵向聚合上，其所要表达的是“隔代爱”“陪伴”“团圆”等“家文化”情感，让受众联想所处的幸福家庭，或者向往的幸福家庭，从而产生情感共鸣。

（三）传统文化现代化的意义表达

在央视春晚“家文化”题材公益广告中，最具代表性的符号就是中国的传统文化符号，利用“家文化”题材公益广告来强化中华儿女的传统“家”文化情感，不仅表达中华五千年传统文化的深厚历史，更是一种文化自信的表现。中国传统文化的价值取向以“家”为导向，中国人历来重视家庭关系、亲情关系，对家的依赖性强。央视春晚“家文化”题材公益广告常以传统“家文化”符号进行现代化改编，利用新的表达方式以及组合形式，巧妙地让“家文化”主题表露新的意义。

以“中国汉字”为主题的《过年好》（2019）、《新的一年家国更好》（2021）通过将“过”和“好”二字进行组词、造句并配上美好、幸福、团圆的画面，直接将这样的氛围传递给正在团聚或正期望团聚的受众。这两则广告表现其“字”本身意义的同时，通过与画面结合、与其他词组合的形式来表达新的意义，利用传统文化的现代化意义来表达“家文化”。

“家文化”题材公益广告是随着时代的发展而与时俱进的，不再是传统文化的传统表达，而是将传统文化进行现代化的意义表达。从以往的含蓄表达到近几年通过真实故事改编以直接情感为表现手法的“家文化”题材公益广告开始风靡，其表达的不仅是一个人的故事，而是代表这一类群体。“家文化”题材公益广告将表现人们亲情的画面与文字结合起来，使受众心底的“家文化”情感得以巩固和加深。

三、“家文化”题材公益广告视觉符号的嬗变之道

随着“家文化”题材公益广告的创新化表达，受众对“家”的概念愈发加深，但是对当代青年来讲，以往都是“父母在，不远行”，而现在却是“过年才回家”。对此，央视春晚推出“家文化”题材公益广告，并不断创新、建构其视觉意义，进而重新诠释中国独具特色的“家文化”，从情感上给予受众强烈的情感冲击。央视一直在探索中求改变，视觉符号既需要历史的连续性，又需要适应新时代的需求。

（一）典型环境的特殊人物，促进新时代家庭关系

央视春晚通过对“家文化”题材公益广告的符号呈现，引起受众情感共鸣的同时，也潜移默化地改变受众对“家”的思考。

在央视春晚“家文化”题材公益广告不断创新的过程中，一些不同视角、不同表达方式的“家文化”题材公益广告也不断涌现。在《家香·家乡》里，每个孩子都被熟悉的香味勾起对家人和家乡的思念;在《一声爸妈，就是过年》（2021）里，在外忙碌的孩子由于现实的原因不能回家与家人团聚，如驻村干部、交警、留学生等人群，而随着信息技术的高速发展，通过手机、电脑和家人一起“云团圆”也是一种新的形式;在《中国字 中国年》（2015）中，爷爷教孙子写毛笔字，给孙子起名字等;在《妈妈的幸福年》（2022）中，老家的母亲等待孩子们回家，一家五代同堂团聚。C3EF4567-7C12-48BB-84A9-C29F2CF52217

“家文化”题材公益广告通过描述不同的环境和特殊的人物，不仅代表一类人群，更代表中华优秀传统“家文化”，是促进新时代家庭关系的重要动力。

（二）丰富多元的叙事风格，阐释新时代邻里关系

以往的邻里关系多以一个村子或一个族群为主，如费孝通先生所说，在乡土社会中，邻里关系常常是血缘或亲属关系，在日常生产中起着重要作用。而现今的邻里关系多以一个社区或以某种连带关系而组成的社群邻里关系，这样的邻里关系已然成为一个“家”。央视春晚“家文化”题材公益广告直接或间接地描述邻里关系间的这种“家文化”内容，这也已是“家文化”不可或缺的重点。

在央视春晚公益广告《筷子》中，男主人叫上另一家的留守老人一起团圆，从画面中可以看出，留守老人是孤独的，但是透过这样的邻里关系，他又是幸福的;《门》（2016）讲述的是“串门—睦邻”的邻里和谐关系;在《中国印 中国节》（2018）中，老厂长退休，员工让他多回来看看;《新春数幸福》展现以爱好聚在一起的年轻人，以家族关系在一起团圆的宗族亲人;《妈妈的请假条》（2021）讲述母亲支教并致力于乡村脱贫的工作，希望让大家在脱贫以后过上第一个好年。

邻里关系随着社会的发展而不断变化，从以往仅以血缘和地域为纽带的邻里关系到现在以某种联系而在一起的邻里关系，传统邻里关系发展为新时代邻里关系。随着社会故事的不断迭新、邻里关系的不断变化，受众会对相应内容产生更加深刻的感受，这也对新时代邻里关系的建构具有深远意义。

（三）集体记忆的文化共振，提升新时代家国情怀

央视作为一个主流媒体，传递国家的主流意识形态，塑造公民心中的国家形象。由记忆构成的丰富的精神遗产与想生活在一起的共识、愿望以及继续珍惜其共同遗产的意志，对一个民族、一个国家的精神凝聚具有重要的意义[9]。央视将家国一体的主旋律作为央视春晚“家文化”题材公益广告最主要的情感基调，将个体记忆延伸到家庭记忆再到国家记忆，将对“小家”的情感转化为对“大家”的情感，再升华为对祖国的大情和大爱。

央视春晚“家文化”题材公益广告中“家文化”视觉符号的彰显离不开家国情怀的充分表达。但是，早年的“家文化”题材公益广告对国家的描述是模糊、含蓄的。如《迟来的新衣》的“中国心，团圆年”、《筷子》的幸福中国味等，都是借由传统的中国文化从侧面烘托对国家的情怀。在新时代，央视春晚“家文化”题材公益广告对国家的表述勾勒得更为清晰。例如，《家国兴旺》、《小家 大家 幸福中国家》（2020）、《新的一年家国更好》等近几年的“家文化”题材公益广告在继承中国传统文化表述的基础上，转变为更直接地表达国家情感。

所有的故事都来源于人们的日常生活，在年节仪式的氛围加持下，央视春晚通过最质朴、最真诚的表达方式唤醒了中国人的集体记忆，也唤醒了其家国情怀。

四、结语

央视春晚“家文化”题材公益广告从2013年开始进入公众视野，它见证了时代的变迁和社会的发展，现在的央视春晚“家文化”题材公益广告相比以往承载了更多的意义和内容。央视春晚“家文化”题材公益广告从小家到大家再到家国情怀，在视觉上体现了巨大的嬗变，具有十分重要的意义。在新媒体时代，传统媒体、自媒体等平台应在主流媒体的引导下主动、积极地践行传播国家主流意识形态的使命，探究家国情怀的深厚内涵。只有不断地在传承的基础上进行创新、在真实中讲故事，“家文化”题材公益广告才能起到传承中国传统文化、唤醒家国情怀的重要作用。

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