智媒语境下公益广告的发展趋势与困境探思

摘要：新媒体语境下的公益广告的局限性被无限放大，特别是在“快餐文化”的影响下，公益广告在广告市场逐渐被边缘化。文章通过对比公益广告在传统媒体时代与新媒体时代的发展情况，深入探讨公益广告在智媒时代的发展方向，分析公益广告的现存问题，并提出解决之策。文章认为，智媒时代的公益广告的未来发展将走向多样化、精准化、交互化传播，走向全民化、生态化传播，走向平台化、跨界化传播。与此同时，泛娱乐化与过度商业化、公信力危机以及相关法规的滞后等问题的存在严重阻碍了公益广告的发展。认清发展趋势，着力解决发展问题，才能使公益广告在智媒时代长足发展。

关键词：智媒时代；公益广告；发展趋向；发展困境；破困策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0240-03

一直以来，公益广告都是社会公益事业的主要载体之一，公益事业主要依靠公益广告对外传播。其传播模式主要以政府为主导，以传统主流媒体为主要渠道。但是，传统媒体时代的公益广告无论是传播范围、覆盖人群还是表现形式，均有较大限制。随着新媒体平台的出现，信息传播风格和形式发生了较大改变，公益广告在此时出现了“水土不服”的境况，导致其不再受大众青睐和关注，社会影响力被极大削弱[1]。而在智媒语境下则是危机与挑战并存，可以预见公益广告将面临更严酷的发展环境，但同时智能技术也将带来良机。所以，深入分析问题的成因并提出解决策略对其未来创新发展是必要和有益的。

一、智媒语境下公益广告的发展现状

随着智媒时代的到来，智能技术对媒体产业的渗透和賦能日益加深，为公益广告的生产和传播提供了强大的助力，公益广告将迎来前所未有的机遇和巨大的变革。

（一）公益广告走向多样化、精准化、交互化传播

随着5G技术和智能技术的快速发展，物联网终将落地。物联网时代，公益广告可通过提升观众的沉浸感来增强广告投放效果[2]。具体来说，在广告制作中，可融合各类前沿技术不断丰富、创新公益广告的表现形式，实现与观众间的有效互动，增强传播效果。例如，2022年1月10日人民日报旗下“人民VR”开展了“VR带你回家”公益活动，旨在利用VR 技术帮助春节期间不能回家的人们和家人团聚。“人民VR”事先会为拍摄对象拍摄一段视频，让他们可以和家人聊聊近况，可以给家人送上新年的祝福。在视频录制好之后，会将VR设备和视频邮寄到拍摄对象的家乡，家人戴上VR设备之后就可身临其境地看到被拍摄者，亲身感受他们的新年祝福。

一般而言，公益广告传播效果的评估是源于受众注意力的集中。所以，公益广告首先可以利用VR、AR等先进技术，通过营造沉浸式的观赏体验，增强广告传播效果，而这种沉浸式传播能够极大地增强观众的临场感，有利于激发观众的情感共鸣。其次，公益广告可利用H5技术，增强公益广告的互动性、趣味性，使大众在与广告的互动中接收其所传递的理念。最后，应用智能技术和大数据能够深入分析受众的使用场景、偏好、习惯、年龄等信息，有的放矢地为受众提供符合其喜好和需求的广告信息，以此提升广告的传播效果。

（二）公益广告走向全民化、生态化传播

在智媒时代，互联网的开放性特性能够有效延展公益广告的发展空间，其传播主体不再局限于政府部门，一些具有专业技术、传播资源、覆盖面广的新媒体也可以参与到公益广告的制作与传播中。并且网络大V凭借自身的社会影响力，能够在公益广告的传播中发挥重要作用，普通大众或网络自媒体通过自身的转载与分享行为以及自身的社会关系形成社交式传播，同样能拓展公益广告的传播范围。例如，2020年初全国爆火的战“疫”公益歌曲《武汉伢》就是由武汉当地17名文艺工作者自制推出的，由于旋律优美，被很多网友争相转载、分享，很快就火遍全国，而且获得了“2020年十佳优秀战‘疫’音乐作品奖”。

虽然网络公益事业已“遍地开花”，但主流媒体仍旧在公益广告产业中占据主导地位。主流媒体利用自身丰富的制作经验、一流的技术配置及精英人才能够制作出大量优质的公益广告。同时，利用中央厨房构建起全媒体传播矩阵，将公益广告向多平台、多渠道投放，能够扩大公益广告的覆盖面和影响力。此外，许多主流媒体也在利用网络平台宣传公益事业，如浙江都市快报的“都市快报公益”、中国网的“公益中国网”等。除此之外，人民日报、央视等主流媒体利用“两微一端”等新媒体平台投放公益广告已成为普遍现象。

许多大型互联网企业通过深挖自身在网络社交与电商方面的优势，刺激大众参与到公益传播中来，有效推动了公益事业的发展。例如，京东于2019年举行的“免费上门回收闲置衣物”“我的快递箱我做主”，腾讯公益联合百家公益组织举办的“99公益日”，支付宝的“蚂蚁森林”均激起了大众强烈的参与欲望，很好地助推了我国公益事业的发展。

明星、网络自媒体、网络大V凭借自身强大的粉丝群体成为网络上天然的流量聚集地，对公益广告的传播有极强的助推作用，甚至有些已经超过传统媒体。明星与各大公益机构合作，依托新媒体平台强大的传播力，同时依靠微博超话、粉丝应援团强大的聚合力进行二次传播，有效提升了公益广告的影响力和覆盖率。例如，2020年1月26日中国广告协会联合中国家庭报、国家卫生健康文化推广平台合作开展了“口罩戴好也要摘好，明星防疫在行动”公益活动，该活动特地邀请了杨幂、肖战、李现在内的百余名明星参与拍摄，借助明星的社会影响力有效宣传了戴口罩的重要性，同时明星参与公益广告拍摄也向大众普及了口罩的正确戴法，起到了很好的示范作用。

通过以上案例可以发现，在智媒时代，新媒体平台、传统媒体、互联网企业、明星、普通大众的协同合作已成为新时期公益广告传播的主要趋势，传播中的各个主体充分发挥自身技术、平台、粉丝、人员方面的优势，共同发起公益行动，避免了公益广告的单一化传播。这不仅建立起公益广告全民传播的基础，也为公益广告的全民化、生态化传播打下了良好的基础。

（三）公益广告走向平台化、跨界化传播

在公益广告的传播中，新媒体平台可发挥自身优势，以平台之间协同合作的方式促进公益广告实现跨界传播。例如，公益事业可跨界与综艺、游戏等领域合作，将其他领域的优势资源充分地与公益事业融合，构建起“公益跨界”发展模式。以手游领域为例，2019年7月1日由财政部和微信平台联合推出的微信小游戏《欢乐农场主》正式上线，用户在游戏中可将自己的游戏积分兑换成优惠券，并通过“筑爱扶贫馆”小程序实时下单购买经济作物，参与到公益扶贫活动中。同时，小程序中助力抽奖大转盘、限时售卖等活动，激起了玩家分享、转发行为，也带动了玩家的购买欲。这种“公益+游戏+电商”的传播模式，以最直接的方式促销滞销的农产品。

由此可见，公益广告的跨界传播实际上是对媒介资源、用户资源的优化整合，通过互动方式促使用户深度参与到公益行动中来，从而将公益思想转换为公益行为。此时，公益广告的投放不再是单纯的宣传行为，而是转变为公益思想、公益理念的普及以及具体公益行动的实践，不仅能使公益思想深入人心，而且还能极大地促进我国公益事业的发展。

此外，传统媒体在传播公益广告时也可以积极整合自身媒介资源，积极与新媒体平台合作，打造跨平台、跨渠道的传播模式，构建起覆盖全媒体的公益网络，形成传统媒体与新媒体共同联动的传播效应。

二、智媒语境下公益广告传播的发展困境

（一）泛娱乐化与过度商业化问题

当前，我国的公益广告存在泛娱乐化与过度商业化问题。从目前公益广告产业的发展情况来看，许多商业平台和企业机构借着公益之名行营销之实已成为普遍现象。这些平台习惯以社会痛点、社会问题为焦点进行营销、推广，以此提升自身的知名度和影响力[3]。在具体操作中，一般利用过渡煽情的宣传手段，将公益广告视作产品进行推销，将明星、网络大V的参与作为一种宣传手段，为其品牌宣传造势。而那些真正需要解决的社会问题却被搁置一旁，公益广告的社会功能被过度商业化行为取代。例如，2020年9月，永辉超市旗下“永辉优选”参加腾讯“99公益日”活动，主要为中西部贫困山区学龄前儿童捐献爱心早餐。這一行为虽然是公益善举，但永辉超市将公益做成了营销，其公益广告宣传图不仅在线上大量推广宣传，而且在500多个门店进行线下宣传，实现了近亿万次的曝光。

此外，公益广告所传达的一般是社会问题、社会现象，这些信息具有天然的严肃性。但在新媒体渠道传播时，碎片化的传播特质很可能解构公益广告的严肃性，从而导致公益广告的浅表化特征。并且，在流量思维的影响下，公益广告也可能变成商家、网红收割流量的工具，从而造成泛娱乐化与过度商业化问题。

（二）公益广告面临的公信力危机

智媒时代，公益广告不仅在传统渠道传播，也会借助各种新媒体平台传播，以有效拓宽传播范围。但由于新媒体渠道传播主体信息的隐匿性和虚假信息的泛滥，大众对新媒体平台信息的认可度不高。并且，商业组织、自媒体或民间机构在传播公益广告时由于没有政府机构和主流媒体授权，其权威性和公信力也受到大众质疑。所以，公益广告在新媒体语境下面临着公信力危机，以致公益广告转化率较低，新媒体的优势无法得到充分施展。

（三）公益广告相关法规滞后

传媒技术的进步促进了公益广告迅速发展，在多姿多彩、形式多样的公益广告背后是相关法规的滞后，许多在法律边缘试探的违规行为对整个产业环境造成较大影响，而且还可能导致整个社会的信任危机。

在传统公益广告时期，传播主体仅有政府机构、主流媒体、公益组织等。但在智媒语境下，不仅政府、媒体、机构可参与公益广告的投放和传播，企业、个体亦可参与其中，这给法律监管带来了新的难题[4]。

三、智媒语境下公益广告传播发展破困策略

（一）提升大众的公益素养，科学使用名人资源

融媒语境下，公益广告的生产门槛不断降低，无论是主流媒体、商业媒体，还是自媒体，都能参与其中，从而使公益广告出现泛娱乐化、过度商业化等问题。但无论是泛娱乐化还是过度商业化，归根结底都是大众的公益素养不足造成的，平台或商家将公益广告视为“尚方宝剑”，作为谋利的工具。对此，政府应当加强公益广告的相关宣教和专业培训，通过多种渠道传播公益常识，帮助企业机构和个人增强公益意识，不断增强公益广告的制作力、创新力，在保证广告真实性的基础上为大众奉上更加多元的广告产品。

除增强社会公益意识之外，在公益广告的传播中还要善用名人资源，让名人效应、网红效应落到实处，真正推动公益广告、公益思想的传播。

（二）加强平台监管，提升平台公信力

新媒体平台前期的混乱发展，导致大众对平台信心不足、公信力缺失等问题。对此，如何提升大众对新媒体平台的信任度是公益广告未来发展亟须解决的问题。所以，构建明确的权责划分机制、建立传播主体责任制就显得十分必要。新媒体渠道也要建立自纠自查机制，将内部的虚假信息、失范行为控制在可控范围内。例如，新媒体平台可借助大数据技术迅速分析、研判公益广告的真实性；还可建立公益广告辟谣机制，对平台内出现的虚假广告迅速辟谣；或可实行“标签机制”对商业性公益广告进行贴标，帮助大众分辨。由此可见，只有从内部机制和外部技术双重入手构建良好的传播环境，才能重塑新媒体平台在大众心中的形象，真正成为大众可以信赖的公益传播平台。

（三）完善法律规制，践行依法治理

目前，我国关于公益广告的法律法规有《广告法》《公益广告促进和管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》，虽然相应的法律法规在不断完善，但仍落后于网络公益广告的实际发展需求。对此，有关部门必须及时完善相关法律规制，使公益广告在法律法规既定的框架内发展，为公益广告的健康发展提供法律保障。

除不断完善法律之外，监管部门还要加大对网络公益广告的监管和处罚力度，规范公益广告运营。首先，建立网络公益广告追责制度，明确主体责任制。由于网络平台信息的隐匿性，因此很难分辨责任主体。因此，可实行“发布者负责制”“广告主责任制”，建立明确的追责制度。其次，不断完善网络公益广告的申报、审查、处罚制度。监管部门、广告行业协会、网络平台要联合起来，建立监管、审核机制，监管部门也要加大对虚假公益广告的处罚力度，在震慑不法分子的同时提升违法者的违法成本。只有从法律和监管层面下大力、出重拳治理，及时发现治理网络公益广告中的疏漏，才能为网络公益广告的发展营造良好的环境，使其更好地发挥践行公益行动、传播公益思想的作用。

四、结语

随着智媒时代的到来，公益广告将迎来全新的发展机遇，在新技术的助力下，表现形式将更加多元，带给受众全新的视听体验。公益广告的未来发展将走向多样化、精准化、交互化传播，走向全民化、生态化传播，走向平台化、跨界化传播。但同时，公益广告还存在泛娱乐化与过度商业化、公信力危机以及相关法规的滞后等问题，这些问题阻碍了公益广告的健康发展。要清楚认识这些问题，从行业自律与政府行政双重手段予以解决，推动公益广告长足健康发展。

参考文献：

[1] 张诗婷.生态美学视角下电视公益广告的跨媒介叙事研究[J].中国电视，2021（5）：71-75.

[2] 万灿红.融媒时代公益广告传播效果与价值实现[J].中国出版，2017（16）：42-45.

[3] 王羽.新时代我国视听公益广告发展之观察[J].电视研究，2020（10）：33-35.

[4] 郝雨，李夕冉.智媒时代公益广告传播方式路径再创新[J].中国编辑，2019（8）：41-44.

作者简介？张潇，硕士，河西学院信息技术与传媒学院广播电视学专业副教授，研究方向：视觉文化传播。