全球媒介事件视域下“讲好奥运故事”的逻辑理路

漆亚林 李秋霖

【内容摘要】奥运会是全球媒介事件，是传递奥运精神、展示国家形象、凝结国际社会共识的重要场域。我国通过成功举办两届奥运会，向国际社会传递了中国发展强音，讲述了中国精彩故事，展现了中国美好形象。“讲好奥运故事”是国际传播的重任之一，全球化仪式和跨文化传播促进了奥运报道的融合发展。而“讲好奥运故事”的底层逻辑是要在赛事和非赛事中发现有料故事、报道“可燃”故事、传播通感故事。本文在阐释奥运传播与全球媒介事件关系的基础上，探析“讲好奥运故事”的中国思路、中国经验和中国范式，为建构新时代中国形象提供参考。

【关键词】媒介事件;奥运故事;话语方式;传播力

奥运会是国际社会关注的重大事件，体育赛事与奥运精神超越国界和族群，对世界政治、经济、文化、社会等领域都具有深远的影响。同时，奥运盛会作为全球媒介事件，还是国际传播的重要场域和建构国家形象的重要契机。在以电视传播为主的媒介环境下，所谓媒介事件，是指“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，“可以称这些事件为‘电视仪式或‘节日电视，甚至是文化表演”。 作为人类最大的体育盛事，奥运会从其诞生时起就具有突出的仪式性特征，随着报刊、电视、互联网等媒介技术将世界时空凝聚为“地球村”，逐渐成为世界受众共襄共赏的体育盛会之一，其作为全球媒介事件的意涵也进一步拓展。北京2022年冬奥会、冬残奥会通过国内外众多电视节目与视觉新媒体传播，成为传承奥运精神、展示国家形象、凝结国际社会共识的全球化媒介事件，向国际社会传递中国声音、讲述中国故事。“讲好奥运故事”既是奥运传播的题中应有之义，也为中国主流媒体进一步做好国际传播提供了参考。

一、发现有料故事：建构奥运故事的历史价值和文化意义

奥运会的开、闭幕式和赛场内外蕴含着丰富的故事，但并非所有故事都有“料”。有料者，内涵甚广。有高度、有看头、有价值、有代表性均可谓之有料。作为奥运报道的主力军，主流媒体的一个重要职责是在为数众多的体育仪式、赛事和非赛事素材中找到值得报道的好故事。发现并挖掘故事是媒体必备的能力，实践中有两种形式：一是从奥运会作为媒介事件的本质特征和社会功能出发，选取努力拼搏、促进友谊等有利于发扬奥运精神、建构人类命运共同体、塑造国家形象的内容进行报道，注重内容的“有意义”;二是从受众的关注点出发，发掘微小、细节、平凡、新奇、有趣的事件或人物进行议程设置，或者选取社交媒体上具有热度的、积极正向的UGC（用户产生内容）进行再生产，注重内容的“有意思”。

（一）通过开发奥运事件，建构故事的历史价值和文化意义

美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为，媒介事件的主要作用在于促进“社会整合”和“情感统一”，从而使某种文化意义被社会成员所确认、共享和延续。 这种文化意义的焦点是一种价值体系，作为文化传统而存在，同时也是一种道德和社会力量，在道德和社会维系方面发挥作用，其形式随历史发展而变化。 媒体通过媒介事件传播蕴含文化意义的符号，参与建构并维系其历史价值。作为全球性媒介事件，奥运会是世界各国展现自身实力、凝聚民族共识的重要场域，维系着国家叙事的话语表达;同时也是人类精神文明的重要载体之一，是现代文明和人类精神传承的象征性仪式。北京2022年冬奥会践行绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念和“一起向未来”的口号，与人类命运共同体理念相契合，反映了当今世界各国人民休戚与共、共创未来的美好愿景。

基于文化意义的叙事可以有多样化的落脚点，选择故事的侧重点也可以随视野而变换。从国家层面而言，具有主流逻辑、能够激发家国情怀的故事是值得珍视的素材;从全球层面而言，能够传递人类社会共识、强化跨文化传播的故事是可资选择的重点。有料的好故事具有穿透时空、跨越国界、打破壁垒的力量。比如，北京冬奥会赛场上自由式滑雪女子大跳台决赛后，中国运动员谷爱凌和瑞士籍运动员格雷莫德一同安慰并拥抱比赛中出现失误的法国名将泰丝·勒德，这样的温暖场景让无数人动容;“来自家人的爱”成就了苏翊鸣的奥运冠军梦，他与日本籍教练之间的信任与友谊感动了万千观众;代表中国速滑队出战的外籍教练安贤洙、归化运动员林孝埈，与中国运动员在冰场上并肩作战等跨越国界的正能量故事，都凸显了对体育精神的至高追求，超越了不同国家与民族的界限。

要实现奥运报道对历史价值和文化意义的建构，不能止步于挖掘眼前的故事，而要统合时空资源和持续意涵。换言之，不仅要发现当下发生的具有可挖掘内涵、触动人心的故事，更要在时间隧道中发现它的历史坐标与价值。无论价值体系抑或文化意义都是以历史形式存在的，唯有让当下的故事洞悉过去，引领未来，才能凸显有料故事的历史价值和文化意义。例如，冬奥会期间，《中国新闻周刊》发布了《从叶乔波到谷爱凌，中国的冬奥突围有多难》，从中国冬奥会历史上首次获得奖牌的运动员叶乔波细数到北京冬奥会期间表现突出的滑雪运动员谷爱凌，展现了不同时期我国运动员对奥运精神的交汇和传承。法国思想家、文艺理论家罗兰·巴尔特认为，神话是在次级表意系统或内涵的层面上被生产出来的。 奥运报道对价值体系和文化意义的构建同样基于多层次的表意系统。过去的运动员与现在的运动员分别作为能指构成了初级表意系统，两者并置，在历史长河和家国情怀的语境下形成既对比又相联系的关系，构成次级表意系统，叙述了一个中国体育代际传承的故事，而这一连续性故事所指向的，则是国家精神永续的价值和意义。简而言之，要挖掘能够维系文化意义的奥运故事，以历史性的视角发现故事与故事之间的关系，通过连续性故事讲述，实现一定受众群体的情感共鸣和互动，以凸显其历史价值。

（二）通过多元化语料框架激活奥运话题性

在以电视媒体为主进行奥运报道的年代，其中心化的叙事更多关注的是赛事和夺牌运动员，交流与互动的不足使多元化的有料故事及其象征意义在报道中存在缺失。互联网与智能传播技术的广泛应用，改变了中心化生产主导议程设置的运作模式，移动传播平台成为奥运报道的“新战场”。中央广播电视总台是北京冬奥会中国大陆和澳门地区独家全媒体持权转播机构，中国移动咪咕、腾讯、快手等新媒体平台获得总台的授权进行转播，激发了网民极大的参与热情。未经授权的微博、抖音、哔哩哔哩（B站）等移动平台则通过吸纳用户上传的故事和话题，增加奥运报道的多元化故事与语料，甚至成为热搜话题。比如，美国单板滑雪运动员特莎·莫德在社交媒体感谢中国志愿者的热情友好，离京时因不舍而落泪;美国运动员称赞北京奥运村的智能床;奥运会开幕式上“‘走丢的鴿子”等热议话题，均体现出网民非中心化生产的话题性和传播力。5F0F9353-1F79-4A0B-A9B8-F0EEC1E813DE

全媒体语境下奥运会的流程仍然充满仪式感和神圣感，仍然体现出其作为媒介事件的典型特征。但是传播语境的改变使媒介事件的扩散不再是“电视— 观众”的二级传播或线性传播，而是多级传播和网状传播。观众收看奥运会直播时往往会同时在社交媒体上进行互动和分享。很多受众喜欢在社交平台上收看由算法推荐的视频或者话题，碎片化的UGC更具有话题敏感性、故事情感性和传播裂变性。许多主流媒体在北京冬奥会期间积极挖掘有意思、有意义的花絮或细节，并成为非中心化生产的议题。比如，北京冬奥会开幕式上，《闪亮的雪花》环节中“寻找掉队小鸽子”台前幕后的感人故事，营造出强大的想象空间和情感动员力量，被国内外诸多媒体和网民广为传播。再如，自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛中，谷爱凌赛后吃韭菜合子的镜头瞬间冲上热搜，无论是她戏称“我的英语完了”，还是众多网友自发帮她翻译“韭菜合子”的延伸故事，都成为主流媒体和社交平台的热议话题，表现出谷爱凌自信、活泼的形象。中美混血儿的国际范与中国传统饮食文化的碰撞与融合，成为冬奥会赛场上展现我国文化自信和“美美与共”的一种表征。可见，主议题之外往往存在很多未经开掘的“亮点”，我们在挖掘主流故事之余，也应重视“边角料”中潜在的热点，由此既能避免“自说自话”，也符合媒体融合进程中“以人民为中心”的时代要求。当然，过度解构会在一定程度上消解媒介事件的核心，弱化奥运报道的历史价值和文化意义。因此，主流媒体在选择受众感兴趣的故事时，需要注意使之与主导框架形成补充，并与主流价值观相融合。

二、报道“可燃”故事：改变传统表达方式，建构融通话语体系

媒体通过报道框架与话语修辞建构受众对事件的感知与认知模式。采用什么样的话语表达方式会直接影响受众对媒体的依赖程度及其交互意愿。传统的宏大叙事和单一的话语方式容易出现“千人一面”、不接地气、缺乏多元视角等问题。主流媒体改变程式化模式，建构与社交平台融合的话语表达方式是“讲好奥运故事”的重要环节。

（一）适应传播环境嬗变，实现多元话语融合

回归奥运精神，展示大国风范。随着我国政治经济的发展和国力的提升，奥运会对于我国的文化意义也在发生变化。长期以来，参与和举办奥运会是我国与国际社会接轨、彰显国家现代化和综合国力的重要方式。期望获得国际认同的民族情绪始终伴随着国人的奥运梦。从两届北京奥运会的开、闭幕式来看，中国举办奥运会的期望从“在这里读懂中国璀璨的过去”向“一起向未来”转变，体现了我国的民族自信和文化自信，也设定了奥运报道的故事框架和核心逻辑：回归奥运精神，展现中国担当。冬奥会低碳环保的点火仪式、人工智能的供餐服务以及赛场中团结友爱、享受快乐的比赛体验，打破了“唯金牌论”等报道模式。中国主流媒体的奥运报道和网民的UGC更开放、更多元、更宽容、更有趣，建构了自信、开放和包容的大国形象。

拓展移动传播场域，构建多元话语表达。数字媒介的技术特征及其聚集的年轻用户催生了新的话语形态。传统的媒介事件以电视为主要传播平台，以记者为代表的新闻专业话语和现场直播的呈现形式是塑造仪式的主导性力量。随着新媒体技术的发展，移动传播场域尤其是短视频场域成为奥运赛事传播最为活跃的公共空间和奥运报道的“主舞台”，也成为主流媒体融合发展和舆论引导的主阵地。中央广播电视总台、新华社、《人民日报》等主流媒体不但自建移动传播平台，还通过抖音、快手、B站等社交平台发布短视频产品，新闻主播、运动员、MCN以及大量网民都在短视频平台上讲述奥运故事。移动传播场域集聚了新闻专业话语、民间话语、网红话语、技术话语等多元话语形态。

适应跨文化传播规律，建构具有通约性的国际话语表达。奥运会是具有全球影响力的媒介事件之一，奥运故事是世界媒体竞相报道的对象，也是国际社会的共同财富和共同记忆。塑造具有通约性的话语表达方式是重构国际传播话语秩序的逻辑基础。奥运赛事的观众千差万别，不能只用单一的话语体系对他们講述中国故事和奥运故事。一方面，要构建各国受众乐于接受的、能产生共鸣共情和共识的话语模式，实现国家故事与奥运故事的融合，提升讲述中国故事的“巧实力” ;另一方面，要创造条件让更多的外国记者、网民以及运动员自发地通过社交媒体平台讲述精彩的中国故事和奥运故事。

新闻的规律是用事实说话，说话就是通过建构话语方式呈现事实的意义。意义的呈现既有延迟又具差异，其生成不仅依赖结构的差异而且取决于过去和未来的关系。奥运会的意义会随着时间和语境的发展而变化，而话语的融合在于重新“锚定”其新的意涵，使其作为媒介事件在周期性的重演中实现内涵增值。基于此，“讲好奥运故事”需要紧随语境变迁下的意义而发展，实现话语融合。

其一，融合“竞争话语”和“加冕话语”。媒介事件包含三个“基本脚本”：竞赛、征服和加冕， 奥运会是典型的“竞赛脚本”。奥运赛场蕴含着丰富的竞赛故事，因此奥运报道大多围绕奖牌、技战术、破纪录等，强调胜负、突破、输赢等“竞争话语”。从复合视角来看，奥运会“竞赛脚本”的基调之下同样包含着“加冕脚本”，赛事后的颁奖典礼、奥运会的开、闭幕式都是这一脚本的呈现。“加冕话语”赋予“意义”，强化“荣誉”和“光环”，对运动员的胜利或失利进行“升华”。过度强化“竞争话语”会消解体育精神的本真，“加冕话语”则对“竞争话语”形成补充，显现竞争背后的美好、平和、合作等精神内涵，彰显奥林匹克精神的崇高。例如，媒体对北京冬奥会年龄最大的女运动员克劳迪娅·佩希施泰因的报道，对未能成功冲击高难度动作的日本花滑运动员羽生结弦的关注，都是对他们不断挑战自我的精神进行“加冕”。

其二，融合严肃议题和娱乐话语。奥运会因其仪式性特征使然，话语框架通常体现出严肃性。在社交媒体平台盛行的今天，奥运会报道的主题文本通过吸纳受众建设性的建议，融合大众文化表征的“颜值”“表情包”“段子”等网络话语，可以增加媒体仪式的表达张力。比如，央视新闻发布的短视频《当“奥运侠客”遇上“冰雪江湖”，绝了！》，将运动员比赛中的身法、动作与武侠电影巧妙融合，以元素“拼贴”实现场景与意涵的对接，引发网友热评。又如，多枚冬奥会金牌得主王濛担任视频平台赛事解说员，以“我的眼睛就是尺”等网红解说和直爽、接地气的风格多次登上热搜，其“造梗式”的解说瞬间引爆网络热搜。5F0F9353-1F79-4A0B-A9B8-F0EEC1E813DE

其三，融合全球话语和本土话语。奥运会是融体育精神、民族精神和国际主义精神于一体的世界运动盛会，奥运传播建构了奥运精神、体育之美、国家故事的三维动力结构和叙事机制，三者相互呼应且互为平衡。 体育故事本身的共通性、亲和力、直观性是讲好中国故事的重要素材， 将国家叙事纳入广泛的国际互动结构，能够使其摆脱潜在的风险性。 因此，奥运故事的国际传播需要融通国际话语和本土话语。奥运赛场上呈现的爱、快乐、团结、拼搏、命运与共、自强不息等隐喻意义是人类共同的追求，使不同国家和民族的人民产生共鸣，达成共识。本土话语是通约性意指的载体，是奥运精神的具体载体。传播中国故事是一个具有互文性的过程，跨文化传播实际上是外来文化与本土文化混杂化（Hybridization）的过程。 由此，中国奥运故事的国际化实际上是在全球化语境的调和、交互中讲述新的故事，通过“各美其美”达到“美美与共”和“世界大同”的境界。

（二）以集体记忆确认身份认同，以情感细节丰富故事隐喻

经典媒介事件理论认为，媒介事件通过电视直播使观众产生认同感、自豪感。 新闻报道拥有“双重时间”（Double Time），一是新闻事件发生的时间（“所指”时间）;二是媒体对事件进行报道的时间（“能指”时间）。基于此的两种工作模式，一是“当地模式”（Local Mode），二是“持续模式”（Durational Mode）。 奥运会是一段持续时间内的事件集合。“持续模式”的报道不断重叙赛场内外的故事，进而扩大事件本身的影响力，通过媒介仪式的呈现形成集体记忆，构建身份认同。

美国学者迈克尔·舒德森（Michael Schudson）认为“所有的新闻报道都是故事”。奥运会作为“事件的集合”并不等于故事，故事也并非本来就在那里，而是需要由媒体在事件中进行挖掘并重述（Words of Retelling），故事才得以形成。因此，“讲述奥运故事”的本质是重述事件，让事件构成故事。故事是以共意认同为主脉讲述出来的，而认同则借由叙事回答身份问题而构建。奥运故事本质是讲述“认同”、回答“身份”的故事。如何透过奥运讲好身份认同的故事，突出报道的叙事性、情感性、在场感尤为重要。一方面，通过文学化形式建构“能指”时间的“在场感” ，重现事件的仪式性氛围，扩展媒介化仪式结构及其崇高感;另一方面，以主观真实和情感因素达成观众与事件、人物、故事的连接，使报道成为另一种基于认同并通过故事构建而成的媒介仪式。新媒体环境下，故事讲述除了通过文字以小说化的语态凸显“在场感”，还能通过视频元素建构观众的沉浸感，而那些震撼人心、引发共情的细节，成为视频隐喻的关键能指。比如，北京冬奥会期间，苏翊鸣在确定自己夺冠后抱着日本籍教练痛哭，喊着“I did it”，这一画面在各社交平台和主流媒体发布的短视频中成为高燃的故事，令无数观众为之动容。同样的瞬间还有徐梦桃夺冠后呐喊“我是第一”，双人花滑组合隋文静、韩聪赛后相拥落泪，这些运动员情感爆发的沸点，都是与观众产生共鸣并达成身份认同、情感认同和价值认同的桥梁。

三、传播通感故事：以融合传播引领内容科技潮

相较于传统媒体，当今奥运会的仪式传播是基于多种形态、多元文本、多个渠道的融合传播。“讲好奥运故事”从传播者主导的作品传播进入用户主导的产品传播。如果缺乏产品思维，不充分考虑、设计用户期待的故事桥段，不通过蒙太奇结构、传播时空以及技术逻辑等要素形成融通的故事机制，就难以适应全媒体背景下的传播格局。

传播通感故事是指主流媒体的奥运报道要有市场意识和用户思维，借助技术赋能重塑时空传播链条，拓展多个场景故事和新闻“落点”，使接收主体可以获得不同场域或沉浸式的观看体验。技术迭代改变了生产组织和流程设计，移动化、智能化、碎片化的内容率先抢占用户的注意力，形成结构化的产品生态。主流媒体通过多屏、多场景、多语态的内容和话题进行融合传播以完成媒体的不同功能。奥运报道要求传播主体具有产品思维，坚持用户导向、“移动优先”与分类制作。主流媒体要从受众对奥运故事的多元需求出发，将奥运精神、国家形象和人民话语融于一体，通过移动传播场景及时传播受众应知、欲知而未知的最新奥运信息，在此基础上，选择更具有拓展价值和意义的故事进行深度采访与报道，从而形成完整的传播链条的多个故事“落点”。“第一落点”讲求时效性，需要快速反应、快速传播;“第二落点”讲究精品化，需要更加立体的高质量信息。抓住不同“落点”的特性，才能最大限度提升传播效果。中央广播电视总台、新华社、《人民日报》等对北京冬奥会的报道在整合时空传播链条、拓展多个故事“落点”方面提供了新的样本。其中，中央广播电视总台“量身定制”冬奥短视频生产机制，打造体现主流价值观的奥运故事产品。30秒内的快速反应，抓住了中国代表团全部9枚金牌的快讯首发和夺冠瞬间的“第一落点”。多路记者累计制作200余条北京冬奥会新闻短视频和精品视频，总播放量破百亿次。超过30条短视频在抖音、快手播放量超千万次，15条短视频在视频号单条播放量过百万次，多个话题阅读量过亿次。 此外，中央广播电视总台还通过独家专访、捕捉热点、深度解读等方式生产具有高度、深度、锐度和温度的高质量产品抢占“第二落点”。比如《旋转的盛宴》《你赢了我就不算输》等高品质、大流量混剪短视频，以独特的角度、巧妙的构思、精致的画面博得用户的喜爱。

内容科技的发展为传播通感故事提供了逻辑基础。在场感的体验能够刺激受众的形象知觉和阅读欲望。在丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨看来，电视“现场直播”之所以如此重要，是因为这样能给观众帶来即时的在场感，这种在场感、参与感是虚幻的，但是这种虚幻能导向认同感、自豪感、团结感。 智能传播背景下，电视直播的在场感已经难以满足观众的需要。新兴技术应用“在场”弥补了观众不在现场的缺憾。5G、4K/8K、VR/AR、云技术、人工智能、机器写作等“黑科技”为奥运故事的传播提供了新机遇。比如，超高清视频明显提升了各项声画技术指标，以纤毫毕现的画面质量打破了以往画面清晰度给视觉沉浸感带来的限制，甚至为观众展示现场观赛都难以发现的细节。北京冬奥会在奥运史上首次全部采用超高清信号制播， 通过先进的拍摄技术高度还原了冬奥会赛场，让观众发现体育之美。比如速滑比赛转播中，中央广播电视总台自主研发的超高速4K轨道摄像机系统“猎豹”，能以约90千米/小时的速度追踪速度达70千米/小时的运动员的状态，灵活捕捉运动员比赛过程中的所有细节和表情。在北京首钢滑雪大跳台的比赛中，中央广播电视总台研制的AI影像处理系统“时间切片”可以逐帧抓取运动员从起跳到落地之间的空中姿态;“子弹时间”技术可将几十个拍摄视角同步传输至服务器和云端，并在智能算法的支持下快速进行3D建模，方便多角度全方位回看，使运动员的高光时刻永久定格。

新媒体语境下的新兴技术丰富了奥运故事的呈现方式，内容与科技的融合成为“讲好奥运故事”的趋势。数据可视化、机器写作、VR/AR/MR、360°自由视角拍摄等技术与奥运故事相结合，生成多种具身体验的内容产品。新华网的《冰雪荧煌》《出征吧，冰壶！》等报道运用新技术以数据可视化呈现奥运故事的背景和意义。与此同时，虚拟数字人的应用在北京冬奥报道中也非常抢眼，AI手语翻译官“聆语”、AI虚拟气象主播“冯小殊”等是典型代表，这样的尝试纳入了更加多元的叙事主体，使奥运报道更具科技感，也为奥运报道IP化开发提供了巨大的空间。

随着科技的发展，媒体提供的将是“故事”、“现场”和“事实”的综合产品。人与技术的结合成为“讲好奥运故事”的主体，媒介事件提供的在场感将不再是虚幻的，而是通过提供数字化的“真实在场”，为受众带来更为逼真的通感体验。

结语

奥运会作为全球性媒介事件，闪耀着人类文明和体育精神的光芒。“讲好奥运故事”是奥运精神和人类命运共同体的直接体现，也是国际传播的重要任务。奥运故事是团结国际社会、塑造身份认同以及不同国家和地区之间沟通情感、凝聚共识的重要桥梁。讲好北京冬奥会、冬残奥会故事，为讲好中国故事提供了历史性机遇。习近平总书记在考察北京2022年冬奥会、冬残奥会筹办备赛工作时强调：“讲好各国奥运健儿激情拼搏的故事，讲好中国筹办北京冬奥会、冬残奥会的故事，讲好中国人民热情好客的故事，全面、立体、生动地把北京冬奥盛会传到全世界。” 作为有史以来收视率最高的一届冬奥会，北京冬奥会让世界人民通过奥运故事更为直观地观察中国、认识中国、感受中国，进而理解中国、喜欢中国、赞美中国。中国主流媒体和社交媒体平台借助技术赋能，从发现有料故事、报道“可燃”故事、传播通感故事等维度为“讲好奥运故事”提供了中国思路、中国经验和中国范式。面对当前复杂的国际舆论环境，我们要进一步通过全球媒介事件驱动内容科技融合，建设融通话语体系，提高国际传播艺术，建构新时代中国形象。

（责任编辑：姜雨杉）5F0F9353-1F79-4A0B-A9B8-F0EEC1E813DE