产品性与媒介性之争

李娜?

摘 要：2010年被业界称为是微博元年，国内外许多重大突发事件都是最先发端于微博，并快速扩散形成热点舆论。一时间，微博成为一种引导社会舆论的革命性力量，任何公众关注的话题、事件一旦在微博曝光，便会引发讨论和关注，网民通过跟帖、发帖等方式放大其舆论影响。近两年，随着越来越多自媒体的出现，微博的话语权逐渐被削弱，不少传统主流媒体的官方微博处于尴尬的生存境地——坐拥上百万粉丝，关注度却寥寥无几，舆论引导力明显下降。微博尤其是传统媒体官微，虽有百万粉丝，但信息传播效力却明显下降。笔者以为，自我身份的认同危机成为影响微博发展的“阿喀琉斯之踵”，即产品or媒介。

关键词：UGC；官方微博；喉舌；传播力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0043-03

基于六度分割理论，SNS（social networking services）逐渐发展和壮大起来，人们通过结交现实生活中的人、朋友的朋友来形成一个庞大的社会性人际网络，从而把现实生活中的人际互动延伸到网络虚拟空间。因此，从社会传播角度来看，SNS呈现出人际传播的集群性和交互性以及大众传播的公开性特征。自2010年微博正式上线以来，其便捷性、交互性、多元化迅速引起人们的关注，并使得微博快速成长为SNS领域的重要平台和媒介之一。它既维系了人际传播的即时性和交互性，又呈现出大众传播的公开性和舆论引导特征。在真实化的虚拟社会里，许多社会热点现象和话题开始通过微博进行中转、扩散。在多媒体技术和智能手机日趋普及的态势下，微博成为自媒体的导航者，也成为信息和意见的集散中心、社会舆论的关键引导者。传统主流媒体纷纷开通了自己的官方微博，抢占网络舆论的制高点。然而，近年来，微信、网络直播、VR等新媒体的出现，微博发展日渐式微。以大河报官微为例，无论是重大时政新闻如“河南两会”还是突发灾难事故如“新乡特大暴雨”，大河报官微的传播力平平。从信息转发、评论和点击量来看，均出现了“高开低走”、“不尽人意”的现象。

一、“互联网+”热潮下微博坐上“冷板凳”

自媒体平台竞争态势激烈，UGC（Users Generate Content的缩写）经历了文本互动——图片分享——视频共享——移动直播等阶段，积累了广泛的受众根基，并开启了资本融资之旅。在网众传播时代，各种媒体交织的“网”不断交替变化，从而带动社会传播形态的不断变迁。以国内为例，从早期的校内网、人人网、QQ、到YY、斗鱼、熊猫，自媒体走向多元化、个性化、娱乐化，形成了巨大的市场空间，并搅动了国内新一轮的资本市场。但是微博尤其是传统媒体官微却日渐式微， 虽有百万粉丝，但信息传播效力却明显下降。以2016年河南省两会报道为例，大河报官微共发布微博252条，“两会”微博31条，占12.3%，含视频的微博仅1条，含图片的微博有30个。从信息数量来看，大河报官方微博发布的两会微博数量并不多，而且报道形式较为简单，以图文为主，含视频和链接的微博数量较少，报道强度较弱（如图1所示）。此外，从转发量和评论量来看，大河报官微中有关“2016河南两会”的微博在转发量和评论量上呈现双低。在31篇微博中，仅有3篇微博的转发量和评论量突破100，占不到10%。

同样，在“7.9新乡特大暴雨”事件中，大河报官微共发布23条微博信息，其中有关暴雨救灾的信息达14条，占61%。90%的事件信息采用了多图报道，个别还配有视频。虽然从信息方式和强度上来看有所改观，但是从转发量、评论量来看，与上述两会报道一样均未突破千，参与性、互动性明显较低（如图2所示）。如果说“两会”新闻太过“政治化”，因此网众关注度一般。那么在“暴雨”、“灾难”等突发事件面前，微博的“社会性”也并没有得到极大发挥。根据微博资料显示，大河报拥有粉丝449万，但是在软硬新闻和突发事件报道中，皆显得力不从心。作为UGC的自媒体，微博的发展既离不开其作为新媒介技术开发的产品特征，也离不开信息内容传播的媒介属性。产品特征从商品属性，为盈利目标，媒介特征从公共属性，为服务大众。产品性与媒介性的博弈，让微博的自我身份陷入危机，这也成为微博发展的关键问题所在。

二、产品or媒介——微博发展的“阿喀琉斯之踵”

对于传统媒体而言，媒介性是其本质特征，它既不是艺术品，不可以进行虚构和想象，也不是工业产品（工业产品具有机械复制的特征）。“互联网+”时代，传统媒体走向网络化、数字化、民主化和社会化，传统媒体的身份和形态逐渐发生了变化。其一是传统媒体主体意识的崛起和身份认同感的增强，例如，大河报在2016年河南两会报道的“去传统化”，利用数据新闻、动漫图片、互动话题提升新闻报道的吸引力，是“传统媒体+互联网”的表现，也是传统媒体强化自己媒介身份，增强社会认同的体现。其二是作为传统媒体的新媒体领域——官方微博，既是互联网时代催生的新产品，又是与传统媒体有着“血缘之亲”的新媒体。前者造就了微博的产品性和娱乐性，后者彰显了其的媒介性。

1.经济效益与“喉舌”之争

微博如曾经的电视和互联网技术一样成为人们技术崇拜的偶像和神话，让人们陷入网络繁荣的迷思。“自由”受到追捧，“狂欢”大行其道。微博以此揽获众多用户，并试图将用户资源转化为经济收益，实现广告收益和资本变现。为了这一目标，微博既需要与竞争对手展开同质竞争，同时还需要通过通俗化来维系用户资源。最直观的表现便是娱乐信息和新闻事件的两极分化——休闲娱乐类信息被热捧，重要新闻事件遭冷落。以大河报官方微博为例，截止到2016年1月底，大河报新浪微博共发起热门讨论话题111个，参与话题190个。其中重大突发类话题有20个，占6.6%。在大河报发起的讨论话题中，阅读量和讨论量最高的是休闲娱乐类话题（包含健康养生内容），例如#早安河南#，阅读量为4.2亿，讨论量为23.2万。而在河南两会报道议题中，涉及“三农”的议题占7%、教育议题7%、环境13%，这些在日常生活中备受关注、贴近生活、贴近百姓的议题在大河报官微中并没有被突出强调，而且热门话题中也丝毫没有提及，互动性欠佳。相比之下，活动宣传、轻松娱乐类的话题比重却较高。另外与两会新闻的“高开低走”形成巨大反差的是，大河报官微对“两会”期间发生的一起娱乐事件却采取了不同的姿态，即“六小龄童上春晚”。作为娱乐事件，大河报官微连续发布多篇信息报道此事，报道形式多样，90%以上的报道形式是多图加文本信息，而且深度信息采用网络链接，以娱乐化姿态迎合互联网议题和民众的窥探心理。

此外，在大河报官微日常的热门话题中，轻松娱乐话题所占比例较大。从表面供需来看，在生活节奏日益加快的今天，休闲娱乐信息慰藉了人们的心灵，缓解了日常生活的压力。但是在各类媒体“娱乐至死”的态势下，大量重复娱乐信息的供应，导致信息失衡和信息不对称。从现实角度来看，公众对于外界信息的接受是有限度的，包括娱乐休闲信息，过量只会导致“油多也坏菜”。而且从传媒经济角度来看，无论是信息的过量还是信息的匮乏都将影响信息资源的有效配置，从而导致或者加剧市场失灵。“只有当电话和电脑这样的技术不再是神话般的崇高偶像，而是迈入平淡无奇的寻常世界，即当它们不再扮演者乌托邦想象之源的角色之时，它们才会成为社会和经济变迁的动力。[1]”

此外，从传媒经济学角度来看，我国的传媒市场是独特的二元结构，即内容产品市场和广告市场。内容产品主要为了获取受众的时间资源，即注意力资源；广告市场则是而广告主购买空间资源或时间资源以捕获受众的注意力。事业性和产业性的对立统一决定了中国传媒的特殊性——既要发挥喉舌功能引导舆论，又要发挥产业功能，追求经济效益。反观微博的发展历程，其辉煌（比如2010年、2011年）在于其激发了人们的表达欲望，唤醒了人们的媒介参与热情，促进了公众舆论的自由表达。这在很大程度上让微博成为舆论监督、社会反腐的重要途径。“雷政富艳照门”、“表哥杨达才”、“郭美美”等事件中，微博的媒体传播力（信息传播的数量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果）成为微博巨大的生命力。这归根结底在于微博作为媒介“喉舌”的基本使命和责任。互联网时代，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。如果说公信力是媒体的品质，影响力是媒体的效能，传播力则是一种能力[2]。虽然轻松娱乐话题在短时间内能够引起人们的关注，但是其传播效力往往较小，不能持久转化为影响力。虽然从本质上而言，经济效益和“喉舌”并不存在矛盾和竞争，然而在实际传播过程中，微博依旧是“公共商品”，首先应尊重其“公共性”发挥其媒体性，其次是权衡政治、经济和社会效益，实现“帕累托”最优。

2.机械复制与个性创新之争

本雅明在阐述文化工业与艺术品时提到，“复制技术把所复制的东西从传统领域中解脱了出来。由于它制作了许许多多的复制品，因而它就用众多的复制物取代了独一无二的存在。[3]”从市场角度而言，复制性降低了成本、模糊了产品的界限。对于微博而言，尤其是传统媒体官微而言，作为新媒体，其产品的机械复制性特征大有超越信息传播的创造性和创新性的趋势。这集中表现在信息生产的模式固定化和信息互动的机械化。从目前传统媒体官微的内容来看，文本内容大都是传统媒体比如大河报的内容复制搬用或者简化转发，其机械“复制”性大于创造性。在河南两会报道中，大河报官微每天推送的信息都是大河报报刊的内容，对于两会议题没有自己的创作，甚至对于微博互动性、社会性的优点也没有充分调动，使两会中百姓关注的议题在互联网的平台形成话题效应。如“政协委员呼吁：机场高速收费届满 应免费通行”、“教育界大咖：国家应给河南高等教育更多扶持”、“人大代表：建议立法在全省禁放烟花爆竹”等都是直接将报刊标题放于微博中，配以几幅图片就作为一条信息推送，既没有将纸媒中的议题扩展，也没有充分调动网民参与议题的讨论之中，其推送的两会信息缺少新闻价值和观点，更像是例行作业。

对于微博而言，机械复制性可以简化了文本信息的复杂性和多元化，但也使得微博缺少了文化内涵和艺术魅力。导致微博在地位上沦为了传统媒体的传声筒和附庸品，互联网时代的随波逐流者，既没有鲜明的观点，又没有独特的个性风格。因此，对于大河报官微在河南两会和新乡特大暴雨中遭受的“冷遇”——点击量和评论量与粉丝量的两极分化便不足为奇。

因此，对于微博而言，产品性和媒介性之间的博弈，关系到微博作为产品的盈利空间，同时也关系到微博作为媒介的影响力和公信力。对于传统媒体而言，即便是在市场经济条件下，其“喉舌”的身份和地位不会改变，党性原则不会动摇，舆论引导作用不可松懈。在媒介融合与激烈竞争的趋势下，微博（官微）的媒介性的弱化，产品性的突出，加剧了微博自我身份的认同危机，淡化了微博新型“喉舌”的角色认知。产品性催生的“机械性”和“复制性”，消解了微博存在的个性和价值。

三、强化身份认同、突围求发展

尼葛洛庞帝在其《数字化生存》（Being Digital）一书中提出，新的数字技术正在创造一个我们必须适应的全新的世界，原子的世界即将终结，我们必须学会数字化生存[4]。在新媒体时代，传统媒介需要认清自身的处境，适应新的媒介环境。新媒体同样需要强化自我身份，明确自己的社会地位和媒介属性。在重大、突发事件面前，既要有新闻事实及观点的报道，也应该保持冷静理性的态度，积极引导舆论，提高自身影响力。

1.“软硬”兼施，做好“喉舌”

1957年，毛泽东在《同新闻出版界代表的谈话》讲到，“报纸上的文章，短些、短些、再短些是对的，软些，软些，再软些要考虑一下。不要过硬，太硬了人家不爱看。文章写得通俗、亲切，由小讲到大，由近讲到远，引人入胜，这就很好。[5]”简单来讲，好的文章要软硬兼施，通俗易懂。对于微博而言，作为新媒体领域的“喉舌”，同样需要强化新闻报道，突出舆论引导的重要性，做好国家、社会和人民的“喉舌”。尤其是在突发性新闻中，应强化新闻报道的力度，采用多样化的报道方式，提高新闻写作的个性化，提高观点的差异化和亲和力，在凸显人文关怀的同时，增强信息的生命力。

官方微博是传统媒体应对新的媒介环境所开辟的新舆论阵地，是我国的新型主流媒体之一。在重大突发事件面前，微博的议程设置能力反映了其信息传播力和网络舆论引导力，进而关系到舆论事件的发展走向。在新旧媒体不断更替的环境下，微博在强化媒介身份的同时，也强化对重大事件的报道，提高媒介传播力。

2.重视蝴蝶效益、疏导网络民意

如前文所述，微博是基于UGC出现的新媒体，这就意味着在微博环境中，信息传播的模式不再是“媒介—受众”，而是“受众—媒介—受众”，其中“受众”是群体化概念。因此，微博广场的信息传播，更多的是一种网络化的群体传播。网络化与个性化、匿名性并存，从而催生“自由”，群体往往具有极端、轻信、情绪化等特点。因而网络化状态下的群体传播极易出现群体极化和从众行为。“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，他们失去了一切判断能力，除了轻信外再无别的可能。[6]”一个看上去普通的新闻事件或者是图片很可能在微博群体的助推之下演变成网络舆论事件，并引发社会热议。例如“表哥”杨达才因一张照片成为“网络红人”，其落马事件引发了人们现实生活中的贪污腐败问题和网络反腐的关注。从拓补学角度来看，这种由一件新闻图片引发的一系列连锁反应便是蝴蝶效应。对于官微而言，重视新媒体传播的蝴蝶效应，疏导网络民意，传达正确的价值观念，传播正能量。“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律、打好主动仗。[7]”才是新型主流媒体的责任所在。

3.抓住传统媒体的“长尾”，开拓新市场空间

在内容生产及市场化方面，虽然“传统媒体已死”的论断屡见不鲜，但在媒介融合的浪潮下，传统媒体的影响依然不容小觑，其广泛的受众根基和人脉资源同样构成一个巨大的市场空间。如图3所示，以河南省传统媒体为例，在影响力评分中（总分为5分），河南卫视3.82分、大河报3.79分、河南电视台都市频道3.68分，在受众心中依然保持较高的声誉和影响力。在互联网趋势下，这些传统媒体也在不断开拓市场进行变革，这对于微博而言，无疑是机遇。尤其是传统媒体官微，能否巧妙利用与传统媒体直接的“母子姻缘”，增强新媒体与传统媒体之间的信息资源纽带，并以个性化内容吸引受众非常关键。简单来讲，在媒介融合趋势下，微博应牢牢抓住这传统媒体的“长尾”，实现自我突破，开创新的市场增长点，潜移默化地实现传统媒体受众的有效迁移。

参考文献：

[1] 文森特.莫斯可.数字化崇拜[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2] 周志懿.大传媒时代[M].北京：中国书籍出版社，2013.

[3] 本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].北京：中国城市出版社，2002.

[4] 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南：海南出版社，1996.

[5] 毛泽东选集（第八卷）[M].北京：人民出版社，1999.

[6] 勒庞.乌合之众-大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2005.

[7] 习近平.坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主[EB/OL]. http：//news.china.com.cn/politics/2013-08/20/content_29776138.htm，2013.8.20.

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