海岛原真性感知对游客价值共创行为的影响研究——以地方依恋为中介

袁辰璐，王 娟,2*

(1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.中国海洋大学 海洋发展研究院，山东 青岛 266100)

引 言

作为人类发展空间的延伸，海岛的可持续发展对于实现陆海统筹、实现海洋强国战略等有重大意义[1]，海岛的社会经济发展与生态环境保护一直备受学界关注。据自然资源部2017年发布的《海岛统计调查公报》显示，我国共有海岛11 000余个，其中有居民岛仅480余个。海岛相对封闭的自然与社会环境能为游客带来区别于惯常陆地环境的旅游体验。因岛上生产、生活易受外部环境限制，海岛旅游具有脆弱性和孤立性的特点。

城市化进程加速和旅游业的无序增长对海岛发展构成了威胁：特色渔业文化和传统景观随着人口的流失逐渐消亡，超负荷的景区建设和旅游活动对海岛环境造成不可弥补的损害，低层次旅游开发导致海岛自然资源和空间资源的浪费。海岛的发展不仅有赖于经济价值、社会价值和生态价值的增长，还需要控制文化价值和景观价值的损耗。针对这一问题，世界各国早期主要通过政府立法、规划和宣传以及倡导企业社会责任履行等方式加以矫正并取得一定成效，但是这种“自上而下”的海岛治理模式因缺乏旅游主体——游客的参与而渐呈疲态，单一地依靠旅游供给方来推动海岛旅游业发展的方式难以适应现实需求。伴随“共治”理念的深入和游客主体意识觉醒，游客由旅游产品或服务的被动接受者转变为旅游价值的创造者，强调消费者与企业作为对等主体“自下而上”共同创造价值的价值共创理论为海岛旅游的发展提供了新思路。

价值共创思想自Ramirez(1993年)和Prahala(2000年)提出以来[2]，便受到广泛关注。游客价值共创行为是游客通过与旅游地互动，实现资源交换并最终共同创造体验价值的过程[3]。在维度划分上，以Yi和Gong(2013)的二维论最具代表性，他们认为顾客价值共创行为包含参与行为和公民行为[4]，这为本研究的维度划分提供了依据。现有研究在研究对象上主要围绕虚拟社区用户和旅游企业顾客展开，较少关注旅游地游客，尤其是海岛旅游地游客价值共创行为形成机制。研究内容上，情感因素和参与度等均被证实会影响游客价值共创行为，较少有学者以原真性感知为切入点，对其形成机制展开研究。

原真性(Authenticity)一词由Goffman(1959年)提出，最早用于探讨博物馆和文化遗产领域中遗址遗存的真实性。自MacCannell(1973年)将其延伸到旅游领域后，便逐步成为解释旅游吸引力理论的核心概念之一，被广泛应用于影视旅游、文化遗产旅游等研究中。“原真性”是海岛旅游地的核心吸引力，但已有研究多是将旅游客体(海岛)作为研究对象，探讨如何对其进行原真性保护与开发以应对旅游业发展带来的冲击，却缺乏对旅游主体(游客)原真性感知的关注。事实上，海岛旅游地的原真性不仅有赖于旅游客体的内在属性，还有赖于旅游主体的主观判断，因此研究对象也应从旅游客体不断向旅游主体推进，以游客感知为中心对旅游客体的原真性展开讨论。

地方依恋(Place Attachment)由“恋地情结”(Tuan，1974)和“地方感”(Steele,1981)发展演化而来，是一种以情感、认知和实践为基础的人地依恋关系[5]。学者Williams(1989)认为地方依恋由地方依赖(Place Dependence)与地方认同(Place Identity)两个维度构成[6]，该理论框架在旅游研究中被广泛采用。现有研究对地方依恋形成前因和作用效果进行了探讨。杜法成等(2018)指出旅游本真性对游客地方依恋有积极影响[7]。HUR W等(2020)由地方依恋延伸出品牌依恋，并证实品牌依恋对消费者价值共创行为有重要影响[8]。但缺乏对地方依恋在原真性感知与游客价值共创行为间中介作用的研究。“原真性”是海岛重要的地方性特征，海岛原真性感知是游客形成地方依恋的基础。游客与海岛的短暂人地关系导致地方依恋对其行为有重要导向作用。因此，地方依恋如何在原真性感知与价值共创行为之间发挥作用值得进一步探究。

基于此，本研究运用理论建构和实证检验等方法，探究了海岛游客原真性感知、地方依恋对价值共创行为的影响机制。主要贡献有：①将海岛领域原真性研究视角从旅游客体转向旅游主体，弥补了现有研究对旅游主体主观感受的忽视。②引入地方依恋变量，构建出原真性感知-地方依恋-价值共创行为的关系模型，扩充了游客价值共创行为形成机制的研究，并将人与海岛关系研究从理性层面拓展到情感层面，为协调海岛紧张的人地关系提供了新思路。③将原真性感知、地方依恋和价值共创行为作为多维度变量，提升了研究结论的细致化程度，为构建海岛旅游开发的多中心治理机制、实现海岛可持续发展提供借鉴。

1 研究区域概况

长岛，又名庙岛群岛，隶属于山东省烟台市，地处环渤海经济圈的连接带，是我国海洋生态文明综合试验区。长岛由151个岛屿组成，人口总量4.12万。长岛文化基底深厚，拥有25个国家级、省市县级非物质文化遗产，荣获国家级自然保护区、国家级风景名胜区等荣誉称号。随着渔业资源的衰退和海洋生态文明建设的不断推进，长岛传统渔业等过度依赖海洋资源的第一产业发展减缓，以旅游业为主导的第三产业获得发展优势，成为带动经济增长的支柱型产业。2019年，长岛接待国内外游客367.7万人次，实现旅游综合收入47.7亿元，占地区生产总值的64.14%。在撤县设区前，长岛GDP常年位于全国各海岛县首位，是我国旅游发展最成功的海岛县之一。然而，长岛旅游业也存在旅游产品开发层次较低、游客消费档次不高等问题。近年来，长岛提出生态优先、绿色发展的工作方针，致力于推动旅游业向中高端转型发展，为本文提供了具有代表性的研究情境。

2 研究假设

2.1 原真性感知与地方依恋的关系假设

原真性通常分为客观主义原真性、存在主义原真性、建构主义原真性和后现代主义原真性[9]。因建构主义和后现代主义试图修正甚至抛弃原真性的概念，并在范式上与实证主义存在较大分歧[10]，因此本研究选取客观主义原真性和存在主义原真性两个维度展开研究。其中，客观主义关注客体的真实性，认为原真性是物体本身的特质[9,11]。旅游地原真性越高，越有利于满足游客求新和学习等需求，增强游客的愉悦感和满足感，促使游客对旅游地产生依赖和趋近情绪[10]。同时，当游客通过游憩对象了解到地方知识时，又能增加对地方的认同感。故提出假设：

图1 长岛区域位置

H1a:客观主义原真性感知正向影响地方依赖；H1b:客观主义原真性感知正向影响地方认同。

存在主义则将关注点从客体转向主体，认为凡是能帮助主体发现真实自我的客体都具有原真性[9,11]。游客通过旅游中构建场所、空间、对象和主体之间关系来感知存在原真性[12]。当存在主义原真性感知被激活时，游客通过真实表达来完成自我实现，游客的地方依赖与认同感得以强化。故提出假设：

H2a:存在主义原真性感知正向影响地方依赖；H2b:存在主义原真性感知正向影响地方认同。

2.2 原真性感知与价值共创的关系假设

Mac Cannell等学者认为，游客的出游动机是寻找原真性。根据社会交换理论，人们的社会行为取决于其对收益和成本的主观感知，当人们在与他人的交往中获得利益时，会感到有义务进行回馈[13]。当旅游地呈现出为提高游客原真性体验而付出努力的信息时，游客会倾向于做出有利于旅游地发展的价值共创行为作为回馈[14]。研究发现，游客的原真性感知对游客忠诚度和参与行为有正向影响[15]。故提出假设：

H3a:客观主义原真性感知正向影响参与行为；H3b:客观主义原真性感知正向影响公民行为；

H4a:存在主义原真性感知正向影响参与行为；H4b:存在主义原真性感知正向影响公民行为。

2.3 地方依恋与价值共创的关系假设

学者已证实地方依恋对游客参与度、忠诚度等有正向影响。如Yi等(2018)在地方依恋的基础上提出展会依恋，并发现展会依恋对参与者忠诚度有正向影响[16]，有研究证实忠诚度是价值共创的重要基础[17]。由于个人行为受认知和情感因素支配，当游客把对旅游地的认同融入自我认同时，有助于让游客将责任归因于自我，并产生与自我有关的后果意识，进而激活其实施价值共创行为的道德义务。本研究认为地方依恋在一定程度上影响游客价值共创行为。故提出假设：

H5a:地方依赖正向影响参与行为；H5b:地方依赖正向影响公民行为；

H6a:地方认同正向影响参与行为；H6b:地方认同正向影响公民行为。

2.4 地方依赖和地方认同的关系假设

学者们最初将地方依赖与地方认同作为平行维度进行研究，后来逐渐发现两者间有一定逻辑关系[18]。一般而言，个体是先对某地产生依赖，再因依赖而重复到访该地并形成地方认同。如孙凤芝等(2020)调查民宿客人后发现，地方依赖会正向影响地方认同[19]。可以发现，地方依赖是游客产生地方认同的前提，并且地方依赖可以通过地方认同间接影响人们的行为。故提出假设：

H7:地方依赖对地方认同具有正向影响。

2.5 地方依恋的中介作用假设

已有研究证实了情感依恋在消费者行为中的中介作用，如Ahn(2019)指出消费者的品牌依恋在其需求满足与行为意向关系中起中介作用[20]。当游客感知到海岛旅游地的原真性时，其求新求异的需求将得到满足，形成对该地的依赖与认同。根据社会交换理论，当个人从他人那里获得好处时，会感到有义务进行回馈，进而产生价值共创行为。故提出假设：

H8a:地方依赖在原真性感知与价值共创中起中介作用；

H8b:地方认同在原真性感知与价值共创中起中介作用；

H8c:原真性感知通过地方依赖影响地方认同，从而影响价值共创。

3 研究方法

3.1 问卷调查

3.1.1 问卷设计与预调研

本研究采用问卷调查法。问卷分为两部分，一部分是样本人口统计学信息，包括性别、年龄、学历等。另一部分是核心变量测量量表，包括原真性感知、地方依恋和价值共创行为三个变量，均采用李克特量表。其中，原真性感知的测量参考Kolar和Zabkar[21]、黄剑锋[10]等的研究；地方依恋量表采用KYLE G, GRAEFE A, MANNING R[22]开发的量表；价值共创行为选自Yi和Gong[4]开发的量表。问卷设计完成后，请本专业三名教授对其合理性进行评定，并通过预调研剔除因子载荷量低于0.6的题项，形成最终版本。

3.1.2 抽样与问卷发放

2021年7月在长岛对到访游客进行了正式的问卷调查。正式发放问卷450份，有效问卷411份，问卷有效率达91%。

3.2 样本统计特征

调查样本中男性占比46.4%，女性占比53.5%；在年龄构成上，26—40岁的中青年旅游者最多，占总样本的47.6%；在文化程度上，以大专/本科为主，占总样本的65.9%；在收入上，71.6%的受访者月收入在6000元以下；70.8%受访者都是第一次来长岛旅游。

4 数据分析与结果

4.1 信度与效度检验

量表总体Cronbach′α为0.938，各维度Cronbach′α均大于0.7，组合信度(CR)均大于0.7，表明其信度符合要求。量表设计严格遵循设计程序和规范，具有较高的内容效度。三个变量的标准化因子载荷均大于0.5，平均变异数萃取量(AVE)多数大于0.5，表明量表的收敛效度较好。各潜在变量的平均变异数萃取量(AVE)的平方根均大于它们与其他潜变量之间的相关系数，表明量表存在足够的判别效度。

表1 验证性因子分析结果

4.2 结构方程模型拟合与假设验证

对结构方程模型的测量方程与结构方程展开同步检验，图2为模型路径图与标准化估计值。运用AMOS27.0中的极大似然法，利用结构方程对原真性感知与价值共创行为测量模型进行验证性因子分析。模型的卡方与自由度比值χ2/df=3.429<5，相对拟合指数CFI=0.936>0.9、增量拟合指数IFI=0.937>0.9、TLI=0.917>0.9，RMSEA=0.077<0.1。各项指标基本达到要求，模型拟合度好。

图2 初始模型路径图

对变量间的关系和研究假设进行检验发现研究假设均得到数据支持(表2)。结果显示：①假设H1全部成立，客观主义原真性感知对地方依赖和地方认同有显著的正向影响，标准化路径系数分别为0.29和0.185，p<0.001；②假设H2全部成立，存在主义原真性感知对地方依赖和地方认同都有显著的正向影响，标准化路径系数分别为0.518和0.125，p<0.05；③假设H3全部成立，客观主义原真性感知对参与行为和公民行为有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.22和0.107，p<0.05；④假设H4全部成立，存在主义原真性感知对参与行为和公民行为有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.12和0.157，p<0.05；⑤假设H5全部成立，地方依赖对参与行为和公民行为有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.273和0.326，p<0.001；⑥假设H6全部成立，地方认同对参与行为和公民行为有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.301和0.3，p<0.001；⑦假设H7全部成立，地方依赖对地方认同有显著正向影响，标准化路径系数为0.574，p<0.001。

表2 标准化路径系数及假设检验结果

4.3 地方依恋的中介效用检验

运用Bias-Corrected方法进行中介效应检验发现(表3)：原真性感知对价值共创行为的总效应显著(c=0.871)，95%置信区间为(0.732，1.016)。其中，直接效应显著(c=0.323)，95%置信区间为(0.111，0.561)。间接效应主要通过三条中介路径发挥作用：原真性感知→地方依赖→价值共创行为(c=0.259)，95%置信区间为(0.088，0.457)，由此验证：地方依赖在原真性感知与价值共创行为中起中介作用。原真性感知→地方认同→价值共创行为(c=0.124)，95%置信区间为(0.056，0.227)，由此验证：地方认同在原真性感知与价值共创行为中起部分中介作用。原真性感知→地方依赖→地方认同→价值共创行为(c=0.165)，95%置信区间为(0.075，0.304)，由此验证：原真性感知通过地方依赖影响地方认同，从而影响价值共创行为。

表3 中介效应检验

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

本研究构建了“原真性感知—地方依恋—价值共创行为”的研究模型，通过实证研究考察了原真性感知对游客价值共创行为的作用机制，并检验了地方依恋的中介效应。主要研究结论如下:

(1)客观主义和存在主义原真性感知都对地方依赖和地方认同有正向影响。相较而言，原真性感知对地方依赖的影响更显著。有研究认为，原真性感知对地方认同的影响强于地方依赖[10]，与本研究结果相反。海岛陆域面积有限，旅游发展极易引致海岛全域现代化。长岛经营管理方依据自然生态、传统村落和海洋文化等资源进行功能分区，有利于降低旅游业对传统景观价值和文化价值的损耗。但相对封闭的环境使岛上文化和传统景观与内陆地区有较大差异，由原真性感知触发的游客对长岛历史的追忆，是对旅游景观认知的深入，更多停留在人与地方连接的浅层面而缺乏“情感认同”，导致原真性感知对地方认同的影响较弱。

(2)地方依恋与地方认同均对游客价值共创行为有显著正向影响。地方依恋对价值共创行为的影响是通过在游客与海岛之间建立情感联结来实现。当游客对旅游地有较高程度的地方依赖与地方认同时，会更倾向于投入时间、精力等自身资源参与旅游地价值共创。长岛通过举办特色节庆、赛事活动，开发长岛渔号、长岛秧歌等展现长岛文化的体验产品，极大提升了游客的满足感并与长岛建立正面情感联结。这有利于游客形成“局内人”心态并产生与自我有关的后果意识，进而激活游客实施价值共创行为的道德义务，从而积极主动地参与长岛价值共创。

(3)地方依赖与地方认同在长岛原真性感知和价值共创行为之中发挥中介作用。游客在旅游过程中感知长岛“新”与“特”的目的是突破自我认知的局限，并在全新的环境中实现自我认同与地方认同。相对城市而言，长岛的旅游资源多以自然化状态存在，其通过持续不断的生态治理修复，让优良的海洋生态环境成为吸引游客的“招牌”。其环境独特性更易于满足游客求新求异的旅游动机，并影响游客对旅游地的功能性依赖，促进游客产生情感认同。当游客与长岛建立起情感联结时，会基于互利共赢的目的产生推动长岛向良性发展的行动。

5.2 研究启示

研究发现，海岛原真性感知是游客地方依恋的重要来源，并直接和间接影响游客价值共创行为。从原真性出发，引导游客主动采取价值共创行为，能有效保护海岛原始自然风貌和传统景观，降低经营管理成本。研究启示如下：

第一，注重旅游客体真实性的保持和旅游主体原真性体验的提升。海岛旅游是游客了解和认识海岛的重要媒介，海岛景观的真实性有助于拓展游客(尤其是内陆游客)的文化认知，让游客在多元文化碰撞中实现自我认同和地方认同，进而产生价值共创行为。于海岛经营管理方而言，一方面需要对展现过去记忆的传统景观加以保护，不盲目跟风建设有损原真性的旅游设施，避免商业气息掩盖本底价值；另一方面需结合渔民生活方式、房屋院落等地方特色，借助科技产品推出互动体验式项目，提升游客原真性体验。

第二，重视游客情感价值，通过有效的文化输出强化游客与海岛的情感联结。海岛地理位置的特殊性和旅游活动的流动性使游客在旅游过程中不断搜寻海岛的地方性符号，从而对海岛文化产生认同或排斥的心理。当海岛与游客通过平等交往建立起情感联结时，游客才会对当地文化形成客观认知并产生认同心理，进而实现价值共创。因此，海岛经营管理方需进一步挖掘海岛文化的当代价值，要将文化以游客易于接受和理解的方式呈现出来，推动游客在文化认同的基础上产生价值共创行为。

第三，提升游客价值共创意识，建立公平透明的价值共创运行机制。与游客共创价值成为旅游地发展新趋势，原真性感知的提升和地方依恋的增强是促进游客参与海岛价值共创的重要途径，而从观念和制度上建立保障机制是确保价值共创行为顺利实施并取得成效的有力支撑。首先，海岛经营管理方应发挥岛上社会群团组织的作用，加大宣传力度以提高游客参与价值共创的意识。其次，可从制度层面明确游客参与价值共创的方式、内容等细则，建立公平透明的运行机制以保障游客知情权和参与权等，通过营造让游客参与并持续互动的价值共创环境来确保价值共创的顺利落实并取得预期成效。