直播电商中大学生消费意愿影响因素研究——以快手直播为例

王天巍 北京邮电大学

4G网络的飞速发展，新媒体平台成为人们生活的一部分，这就给商家带来了商机，越来越多的品牌和商家入驻抖音快手平台，依靠自己的流量或依据网红的知名度来进行直播推广，面对规模巨大的流量突破口，电商带货成为网络平台主要的经营模式。鉴于大学生的闲暇时间较多，生活模式单一，新媒体为他们提供了消遣平台使他们成为最忠实的粉丝，作为深受人们喜爱的社交平台，他给大学生的生活带来了有利影响的同时，也产生了一定的负面影响。只有认真对待电商带货，理智消费才能促进社会经济的快速发展！

一、电商直播的现状及发展前景

（一）电商直播概念

电商直播就是将直播和电商有机地结合在一起，以直播为销售渠道，省去中间商的环节与客户进行面对面的网络交流的一种商业形态，电商通过直播的形式将商品展现给顾客，给客户带来了直接、丰富的购物体验，它的互动性更强，成交率更高。

（二）电商直播的发展

电商的发展最早是从淘宝平台开始，从最简单的图文带货，到2010年淘女郎平台最先推出第一批带货网红，满足了商家、消费者以及物流等各方的需求，在市场需求的推动下电商模式开始大规模开启，随着5G网络时代的到来，短视频的发展成就了大大小小的网络红人，他们通过拍摄优秀的视频内容在各大社交媒体平台上展现自己，但由于直播型网红的变现方式比较单一，电商们找准时机利用人们对网络平台多媒体的依赖，开启了电商直播的带货模式。电商直播的萌芽期处在2016年到2017年，电商平台为了降低成本、增强用户黏性开启了直播+内容+电商的经营模式，2018年随着快手、抖音等短视频及社交平台的不断涌现，跳转第三方购物平台模式到自建品牌平台模式正式开启，随着2019年到2020年疫情的大爆发，人们对网络的吸附力更强，网络电商直播开启了大爆发模式，电商直播逐渐完整、标配化。目前为止直播带货整体规模突破了近7124亿元的规模，发展前景良好！

（三）电商直播的优缺点

1.电商直播的优点。电商直播给商家带来了巨大的经济收益，各大带货网络红人也开启了躺赚模式，门槛低、投资少，也大大满足了顾客对网络购物的需求，电商直播带一改传统的平面图片展示，直播可以更直观、更真实、近距离地感受商品的性价比，互动性强可以真实感受贴身的服务，同时直播间可以将商品全面的、立体地展示在观众面前，同时主播的宣传方式创意性高，通过秒杀、赠礼、降价等手段来吸引客户，抓住人们的购买心理，大大提高了人们的购买欲望和消费水平，比传统的电商转化率更高。

2.电商带货的缺点。电商直播是一把双利剑，他给商家和网红提供巨大经济效益的同时，也加大了人们消费的金额和一些隐性浪费，在当前万物可播的时代中，很多的明星也纷纷加入带货的队伍当中，明星带货专业性强，减少了翻车的可能性，但坑位费较高，商家的成本相应增加，对于消费者来说，直播间秒杀更具吸引力，客户盲目跟风认为抢到就是赚到，无形中加大了消费水平，同时有些网红为了赚取利润，打虚假宣传，用户买卖存在风险性，消费者售后维权服务不到位，拉低了业绩增长的形式。

（四）电商的带货平台类型

电商的直播平台较多，包括现在的淘宝、拼多多等购物软件也都采用了电商直播的方式进行带货营销，目前最大的电商直播四大平台有淘宝、抖音、快手、微信。直播电商的平台有三种类型，分别是电商平台、短视频平台和社交平台。

1.电商品平台。电商品平台主要包括淘宝，拼多多，京东等购物平台。

2.短视频平台。快手，2020年开启“快手电商合伙人”计划，并启动了品牌C位计划；抖音，推出10亿直播流量扶持计划，小店入驻绿色通道等，还推出产品带商家扶持计划、小店零门槛开放等。

3.社交平台。QQ、微信、微博等，腾讯自2020年2月14日起发布“商家战疫情，直播不打烊”，“线下实体商户暖春扶持”计划；微博也在2020年3月28日正式推出“微博小店”提供零门槛的快速开通直播带货权限，免费培训、助力带货能力提升，优先参与直播专场活动的专属权益；微信也在小程序里添加了“京喜”购物平台，以官方直营和直播带货的方式进行网络销售。

二、电商对当代大学生的影响分析-以快手直播为例

（一）快手直播吸引大学生的原因分析

快手，作为早期的网络短视频平台由于它的真实、有趣、多元化记录分享的视频受到广大群众的喜爱，尤其是快手与湖南卫视强强联合，使得平台的发展越来越宽，作为短视频的直播平台，快手天生具有直播电商的优势，因此作为最早入局直播电商的短视频直播平台，快手电商已在网络直销的道路上一路直上。当代大学生处在5G网络高速发展、智能手机招摇过市的时代，无论是时尚潮流、还是朴素的生活、干货的分享、拼搏的生活都容易引发用户的共鸣，而年轻的大学生是快手平台最忠实的粉丝，她们的时间分配规律，空暇的时间长，学习就业压力大等特点让他们在快手平台上找到了消遣、放松的空间，加上大学生的追星现象普遍，他们喜欢在直播平台上跟自己喜欢的网红或者明星进行互动，网络直播平凡的生活内容，方便快捷的参与方式，实时互动的切身体验，随心所欲的自我展示，是最容易吸引当代大学生的所在之处它突破了网络之间的距离局限，丰富了获取信息的途径，拓展了合理利用网络的思维，因此大部分的大学生都是快手的忠实观众。

（二）快手电商对大学生消费行为的影响

根据观看直播热衷度的调查结果显示电商直播购物相对于其他购物方式最大的特点就是消费者的观看直播，快手电商直播用户活跃度高且黏性强，大学生作为年轻消费者的主体代表与网络的接触更为密切，由于快手电商直播的商品价格普遍都是物美价廉的，适合没有收入学生族进行购物体验，在追捧电商直播的热潮下，大学生的消费行为也受到了巨大的冲击，造成大学生的不理智消费行为，增加了家庭的生活负担。

（三）大学生消费途径及消费方向分析

在流量利用率越来越好的今天电商和直播的结合无疑是一种新的竞争手段，而年轻群体的消费无疑是各大品牌竞争的主要内容。

1.大学生的消费方式及途径

由于大学生每月的生活费用有限，根据调查有一半的大学生会做好消费计划，有30%左右的学生会选择节约式消费，剩下的一小部分学生会选择自由消费，我们还调查了现代大学生生活范围及购物经验的统计，我们发现生活费在1000～1500左右的是占44%，在1500～2000左右的占26%，而1000元以下大约占17%，2000～2500或者以上占13%。相比而言，购物经验比较丰富的是每月1500～2000左右生活费的学生。学生消费的方式也是多种多样的，大部分的学生会通过抖音、淘宝、快手平台进行购物，像知名网红薇娅、李佳琪、李子柒等等推荐的产品我们在淘宝也可以买到，但主播带货的过程中往往会有秒杀或者福利活动，因此更多的学生消费者还是会选择电商直播间小黄车抢购。

2.大学生的消费方向

由于大学生追星、从众心理的影响，大学生受网络直播的影响，消费方向一般是网红地点的打卡，还有网红奶茶、蛋糕、美食等打卡，因此也带动了线下实体店的消费水平，直播间购物刺激、新奇、商品价值性高，又省去了逛街出门的顾虑，是大学生消费的首选平台。据统计电商直播间大学生消费的类别中占据最大百分比的是食品类，其次是服饰类，再其次是美妆类、运动健身类、电子产品类以及旅游等。大学生是在校生活因此应该满足于基本的温饱问题，其次年轻的学生对审美观特别重视因此对化妆品，鞋子衣服等有较高的需求，她们会选择物美价廉的直播间抢购，加上学生的假期较多，旅游玩耍的钱也是消费的一部分，因此可以说大学生消费的方向也是多元化的。

三、电商直播中影响大学生消费意愿的因素

（一）影响大学生消费意愿的因素

1.直播互动模式的吸引

鉴于传统的消费购物模式，直播平台给学生的消费购物提供了不一样的消费服务，传统的淘宝购物我们追寻的是“人找货”只能通过店家的图片拍摄进行判断，还要从价格上进行货比浏览，而商家展示的图片一般是身材姣好的模特，我们要从客户的评价和买家秀中去衡量这件衣服是否适合自己，把时间都浪费在了货比的过程中，而且客服态度一般，价格标多少就是多少，相比之下电商直播可以让我们更真实、直观地感受商品的质量，通过与主播互动的方式进行多方位的展示，同时还可在直播间与其他网购爱好者一同砍价，满足自己的心理需求，通过快手电商直播我们不仅仅买到了喜欢的商品，还可以与朋友互动，发表自己的意见，满足自己好奇的欲望，打发无聊的时间，与此同时，直播间的内容包括万象，直播间的商品琳琅满目，转变了销售模式，变成“货找人”的动态形式，同时直播可带着顾客走进虚拟的世界而实现自我陶醉，自我解压，通过调查我们得知在电商直播的消费样本中，直播的时间一般是晚上七八点，这个时间段正好是学生的解压时间的重要时间段，吸引广大学生消费者的观看和购买欲望。因此直播互动模式可以促进大学生消费行为的发生。

2.信任理论

影响大学生直播间消费的另一个因素就是信任和喜欢理论。促进大学生消费行为的主要是心理依赖，他们喜欢那个网红的段子，喜欢哪位明星，或者哪位大牌的明星带的货比较正规这些都是大学生在进行消费过程中要依赖的选择因素，比如常听同学说辛巴直播间带的货全是正品，价格还实惠，我相信他、我信任他，这就促使了学生的信任消费理论，比如一些网红直播间为了吸粉还设置抽奖环节，现金、iphone13，这无疑在隐形中支配了消费的行为，例如直播界的电商“口红一哥”李佳琦仅直播5分钟就卖掉了15,000支口红，一分钟之内卖出了5000支小金条，5个半小时卖货353万，这些都来自消费者对他的信任，因此大学生选择电商直播购物，在一定程度上是基于对主播的喜欢和信任，这一点也说明了对电商直播活动本身的认同是驱动大学生直播购物的重要因素。

3.感知商品的价值

通过调查我们发现，并非所有的大学生会选择快手平台进行电商直播购物，原因在于他们感觉商品的质量得不到保障，商品并非像主播说的那样天花乱坠，又或者有些电商带货的价格比淘宝或者其他平台要高，担心商品的质量问题、解决途径的繁琐性、维权行为等方面的顾虑，因此这部分同学在心里会做一个价值比对，促使自己理性消费，当商品的价值物有所值，且无售后顾虑时，学生的消费行为的意愿就会大大增加。

4.大学生的从众心理

从大学生的从众心理和攀比心理来分析，这也是影响大学生快手直播购物的一个重要影响因素，大学生即将步入社会，对自己的影响要求较高，因此物美价廉的商品是他们的首选，当季流行的衣服或者饰品成就了跟风炫耀的资本，对于好看的衣服或者鞋子其他同学认为别人有的我也要有，跟风潮流严重，等这件衣服或者商品不再是抢手货，接着又去消费另外的潮品，这样不仅加大了大学生的消费水平，给一些家庭贫困的学生造成一定压力的同时，形成了商品的隐性浪费，加大了父母的生活负担。

5.数据探究理论

当大学生选择是否要进行电商直播消费时，有一部分学生结合传统的网购模式，进行货比，观看大数据，成交量高的，好评的数量，粉丝回购数量等都成为影响大学生平台直播消费的影响因素。他们潜意识认为，所谓“前人栽树，后人乘凉”，有人买过才知道物品的价值所在，评价好的、成交率高的才更容易去接受、去产生消费愿望。

6.时间和金钱的安排

大学生的时间是充足的也是紧迫的，对于一些上进的学生或者管理较严的学校学生来说，时间的安排上分给值班平台的分量远远不够，他们把更多的时间用在了考研、考博中，不愿意浪费时间在上面，还有一些家庭困难的学生，维持基本的温饱问题是他们的终极目标，他们可以支配的金钱不足以在直播间消费，也就没有了消费的欲望，因此时间和金钱的制约也是影响大学生电商直播消费意愿的一部分因素。

（二）电商直播在大学生消费行为中存在的问题

1.出现盲目攀比的现象

快手电商会因为增加卖货的数量增加自己的经济效益，给大学生的消费心理产生一定的误导，例如一味地追求品牌，网红餐厅打卡等，造成学生盲目跟风，铺张浪费。

2.大学生透支消费现象严重

基于花呗、信用卡的大量普及，这月消费下月还的透支方式成为当代年轻人的消费方式，这种行为造成的严重后果就是填补式的消费使得窟窿越补越大，入不敷出的消费方式违背了“勤俭节约”的初衷，学生们丧失了良好的传统美德，也给学生的生活造成了很大的压力。

3.冲动性消费行为增加

快手电商的带货方式一般都有套路，她们把商品说的有多好，在争取最佳福利，还要限时限量秒杀，这就让学生形成了“物超所值”的消费观念，他也没有多余的时间去考虑是否需要这件商品，抢到就是赚到，秒付款的冲动行为造成不必要的消费行为产生。

四、大学生合理消费的优化策略

（一）帮助大学生树立合理的消费意识

快手电商直播带给我们购物方便的同时，我们也要反省自己什么样的消费行为是正确的，学校可以以此为话题展开分析讨论，引导大学生正确认识美的含义，讨论合理消费意识的活动，同时还可以参照老师、同学的意见考虑是否有购买的必要性，树立正确的消费意识和行为，避免不良消费行为的发生。

（二）加大对网络直播平台的监督管理

快手平台一路走来经历了很多，尤其是电商直播的开启使快手平台一路直上，我们要维护好平台的规范，文明、真实带货，不搞虚假宣传，禁止有诱导大学生盲目消费的视频或者话语出现，同时平台直播带货要严把质量关，快手平台也要把控好对电商里商品的监督管理，避免为了压低价格而出现质量问题，使大学生文明、理智消费，提高电商直播在快手APP创业的质量检测标准。

（三）丰富学生的业余生活

造成学生不理性消费的原因是把时间都浪费在了直播上，看久了，买的欲望也越大，学校可以组织学生进行一些有意义的集体活动，丰富学生的业余生活，让学生把更多的时间用在学习和体验生活中，从根源上切断盲目消费的行为。

五、结束语

当下火热的快手平台给大学生提供了娱乐平台，还启动了电商直播的热潮，增加了大学生的消费行为，提高了我国经济消费水平，但不良的网络环境会对学生的成长带来负面影响，随着快手电商直播的热潮，我们分析了影响大学生消费意愿的因素和带来的弊端，引导大学生进行合理消费，形成科学的消费观念，促进自身的全面发展，维护社会的可持续发展！