乡村振兴战略下珠三角乡村旅游品牌建设研究

郭卫娜，王洪艳

（1.广东科学技术职业学院 旅游学院，广东 珠海 519090；2.珠海恒创环保科技有限公司，广东 珠海 519090）

乡村旅游是实现乡村振兴的途径之一，更是加强脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的支撑，同时，乡村旅游还可以加快实现共同富裕的步伐，是达到产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕5个总要求的重要举措。本文参考广东省文化和旅游厅对乡村旅游的定义，即指发生在乡村地区的，与农村农民生产生活有关的旅游活动，不包括在乡村地区的5A级景区、4/5星级酒店等［1］。

珠三角作为改革开放的先行者与领头羊，经济发展一路向好，虽然珠三角的城镇化率较高，但是其拥有丰厚的农业资源和文化资源，为开展乡村旅游创造了优越的条件，提供了有力的支撑。珠三角的乡村旅游起步较早，在20世纪80年代中期便以观光农业旅游的模式显露出苗头［2］。改革开放后，珠三角乡村旅游经历了从“观光农业或农家乐”乡村游，到复合型“乡村休闲游”，再到“国民休闲度假体验游” 3个阶段［3］。现如今，各地乡村旅游逐渐兴起，百花齐放，珠三角地区的乡村旅游要想在激励的竞争中得到可持续性发展，品牌建设必不可少。产品对顾客的吸引力很大一部分来源于品牌效应，乡村旅游可以被称为一种特殊的产品，拥有所有产品的共性加上乡村旅游的特性，更应该注重品牌建设。

1 珠三角乡村旅游品牌建设发展概况

广东省经过三四十年的发展，从相对落后的农业省成为全国第一的经济大省，经济的飞速发展，加快了乡村旅游行走的步伐，而乡村旅游产业的崛起又为广东省的经济贡献了自己的一份力量，两者逐渐形成良性循环，相辅相成。同时，乡村旅游产业的成长还完善了农村的公共基础设施，加快了建设美丽乡村进程，促进了乡村经济产业结构的调整，加速了第一二三产业的融合。

从经济上看，广东省经济发展一路向好，GDP总量在全国名列前茅，2021年广东地区国内生产总值达到12.44万亿元，在2021年广东省GDP前九名的城市中，珠三角地区占8个；而在2021年广东省人均GDP的排名中，珠三角包揽了前九名。

从资源禀赋上看，珠三角的旅游资源丰富，历史文化内涵丰厚，乡村聚落建筑类和乡村民俗文化类旅游资源占比较高。珠三角乡村旅游资源单体数量合计1659个，占广东省的24.8%，将资源单体依据乡村旅游类型划分，其各类数量占比分别为：乡村自然生态类270个，占广东省的15.9%；乡村生产基地类284个，占广东省的16.8%；乡村聚落建筑类648个，占广东省的38.2%；乡村民俗文化类493个，占广东省的23.1%［4］。

从客源上看，随着生活水平的日益提升，城市生活压力逐渐增大、生活节奏逐渐加快，乡村旅游被提上日程，人们通过体验乡村生活的方式来放松身心，舒缓压力，找到归属感。广东省本就拥有大量的常住人口，人口数量大、城镇化率高导致乡村旅游的需求大。根据郭丽等［5］的研究表明，珠三角地区的乡村旅游客源依据地域比例可以分3类：即珠三角地区自身占比较大，称为一级客源；粤东西北地区以及港澳台占比中等，称为二级客源；其他省份和地区占比较少，称为三级客源。可以看出，珠三角乡村旅游中游客主力军是自身，近距离短途是珠三角乡村旅游的主要特征。

从游客感知评价上看，珠三角确实存在资源实体和环境质量体验感较好的乡村旅游地，但大多数乡村旅游地的景观独特性和旅游环境氛围还有待提升。依据一些评价指标的综合得分将乡村旅游地分为几个级别，如选取珠三角的部分乡村旅游地应用定量评价模型得出，珠三角存在一级乡村旅游地，例如江门开群碉楼群、中山岭南水乡等；存在二级乡村旅游地，例如深圳大芬村和广州原野庄园等；存在三级乡村旅游地，例如惠州东升渔村等［6］。

从现有成就来看，珠三角乡村旅游发展速度逐渐加快，目前，广东省共拥有全国乡村旅游重点村39个［7］，其中广州市有4个、珠海市有1个、佛山市有2个、惠州市有3个、东莞市有2个、中山市有1个、江门市有4个、肇庆市有3个（表1）。珠三角共计拥有20个全国乡村旅游重点村，占广东省乡村旅游地的51.28%。此外，为了促进各乡村旅游地的联动发展，广东省打造了200条乡村旅游精品线路［8］，其中，广州市有14条、珠海市有7条、佛山市有9条、惠州市有11条、东莞市有7条、中山市有5条、江门市有9条、肇庆市有11条、深圳市有6条。

表1 珠三角全国乡村旅游重点村名单及比重

2 珠三角乡村旅游品牌建设的不足

2.1 品牌定位模糊

珠三角的乡村旅游，存在品牌定位不清晰与错位的问题。品牌定位的依据可以是客源或者当地特色。首先，通过分析客源来建设乡村旅游品牌是快速精准确立品牌定位的捷径，但是珠三角的乡村旅游没有针对性，客源分析不够全面，没有与客源需求相匹配，两者错位导致后续品牌营销和管理都没有达到理想的效果。以创作为目的的乡村旅游，没有与之匹配的场所和服务；以研学为目的的乡村旅游，没有见到属于本地独特的文化风俗；以放松休闲为目的的乡村旅游，没有观赏到大自然的风光，没有感受到的乡村的特色活动；以体验参与为目的的乡村旅游，“乡”字未能体现，乡愁没有得到释放。品牌定位与客源需求产生了偏差，导致一部分客源流失，甚至满意度下降，丧失了游客的忠诚度。第二，珠三角的乡村旅游存在同质化现象，提供的产品和服务没有结合当地的特色。千篇一律的农家乐，菜园、炕头、烧火、钓鱼等各种活动的组合，便形成了农家乐模式。建造简单、成本低，引得各地争相模仿，很少能见到那些游客可以深度参与和了解本土特色文化的活动，例如本土特色农作物的种植过程教学、特色手工艺术品的制作、本土民族服饰起源讲解等。如若品牌定位模糊，则会导致产品的相似，特色未显现，不仅会降低游客的体验感，还可能会引发价格的逐底竞争，最终限制乡村旅游的发展。相反，如若有清晰的品牌定位，寻找当地特色，立足于特色定位品牌，则会推动品牌建设，助力乡村振兴。

2.2 品牌知名度有限

珠三角的乡村旅游知名品牌较少，缺乏影响力与号召力，导致乡村旅游竞争力不强，不能起到带动作用，未能形成区域品牌联动发展。例如，惠州市龙门县新星村，交通便利，区位优势显著，自然风景独特，历史文化悠久，传统建筑保存完好；并且，新星村是瑶族的民族乡，风俗文化被很好地传承了下来，与其他地区的瑶族民俗不同，有独具特色的“舞火狗”“接亚公”等活动［9］。但新星村尚未形成知名品牌，其知名度辐射范围较小，拥有得天独厚的乡村旅游资源，却未能充分利用，其根本原因是品牌尚未“走出去”，品牌冲击力不够，导致受众人群有限，限制了当地乡村旅游的发展。

珠三角9市旅游业发展水平参差不齐，在章牧等［10］构建的指标体系测算的结果中，广州市和深圳市旅游产业综合发展水平较高，其余城市与其差距较大，中山市与肇庆市的旅游产业综合发展水平在珠三角中处于尾部。由表2可知，珠三角的乡村旅游同样存在发展不均衡不充分的现象，接待乡村旅游游客数量排名靠前的广深两市与排名靠后的城市差距过大。在此背景下，打造乡村旅游知名品牌，具有现实意义，有助于发挥区域联动效应，由知名品牌带动乡村周边散落景区，形成多个乡村旅游圈，手拉手实现共同富裕，助力乡村振兴。

表2 2018年上半年珠三角接待乡村旅游游客数量

2.3 未形成品牌化营销

珠三角的乡村旅游尚未建立品牌化的营销模式。具体表现在以下3个方面：第一，品牌营销手段不够丰富。现如今，汽车产业和交通运输业的极速发展，为乡村旅游业的繁荣奠定了良好基础，方便快捷的出行方式推动了乡村旅游产业的快速成长。尤其是广东省四通八达的公路、网格化的米字形铁路、城市旅游专线的开通和我国私人汽车拥有量的逐年提升都促进了旅游业的发展，乡村旅游也逐渐变成以居民自驾出行为主。在旅游出行方式的转变下，传统的营销模式，例如制作广告投放公交车、电视等，固然可以提升品牌影响力，但在互联网大数据支持下，仅有这些营销手段略显单薄，品牌推广影响能力低。第二，品牌营销考虑因素不够。如何提升游客的忠诚度和满意度也是在营销中应当考虑的问题之一，大多游客对于乡村旅游地体验是一次性的，没有去第二次的想法，如何长远持久的维系住客源，是当下珠三角乡村旅游需要考虑的问题。游客忠诚度提升了，自然就形成了良好的口碑，口口相传，自然而然形成游客亲朋拓客系统，提升了品牌的推广能力。第三，缺乏整体营销策略。在营销上，珠三角很多乡村旅游景点是自主经营，各自为政，没有与城市周边的旅行社形成联合，以至于许多周边旅行社推荐路线中不包含乡村景点，在一项调查中显示，有接近一半的游客是自助去乡村旅游的［11］。自助乡村旅游方式的逐渐兴盛，对那些想在一次旅行中走过多个乡村旅游地的游客来说，获取目的地周边详细的旅游信息就显得尤为重要，依靠游客自行总结信息可能耗时耗力，最终可能会由于信息不对称而丧失一次多地乡村旅游的体验机会。对乡村旅游地和旅行社来说，整体营销策略的缺失，带来的结果是乡村旅游品牌影响力低，深层潜在客源没被挖掘。因此可见，珠三角乡村旅游存在帕累托改进，乡村旅游地与旅行社联合的整体营销策略，对各方利益没有损害，还有利于提升珠三角乡村旅游的游客接待量，加快品牌建设。

2.4 品牌管理与维护尚需加强

珠三角乡村旅游品牌管理与维护能力有待提升。首先，完善的基础设施可以增加游客良好的体验感，体贴周到的服务可以提升顾客对旅游地的满意度，干净整洁的卫生为游客打造舒适的旅游环境，硬件设施与软件设施相结合是品牌管理的基础。但是珠三角部分乡村旅游地存在设施不完善，卫生情况较差的情况，限制了品牌建设。例如珠海市北山村的杨氏大宗祠，基础设施不完善，以至于游客对其评价较低；肇庆市端砚文化村，风景奇特，但因卫生条件差而受到游客指责［6］。其次，旅游地出现的各种假冒伪劣产品的现象屡禁不止，这严重破坏了游客对旅游地的印象，影响游玩心情，降低游客忠诚度。最后，珠三角乡村旅游地各类人员的专业性欠缺，人员是品牌管理与维护基本要素，管理人员统筹规划概念缺失、服务人员专业性欠缺和从业经营者品牌意识淡薄等都是乡村旅游品牌建设路上的拦路虎。

3 珠三角乡村旅游品牌建设策略

3.1 建立清晰的品牌定位

品牌定位是乡村旅游品牌建设的核心，品牌设计、营销都需要围绕着品牌定位，它在整个品牌建设中拥有不可替代的作用。首先，可以根据过往客源进行精准定位。根据受众人群地域与出行目的分析，建立与之匹配的产品与服务，力求满足大部分游客的出行需求。沈璐［12］在针对南京市溧水区游客来源进行分析过后，提出将溧水区乡村旅游目标市场划分成大学生市场、家庭市场、团体市场3类，并依据目标人群确立品牌定位，提供个性化服务。将此应用到珠三角地区，对应珠三角乡村旅游的三大类客源，主体客源以休闲娱乐为主，二级客源以参观学习、祭祖探亲为主，三级客源以体验南国风情为主［5］，结合客源分析，品牌定位做到才能做到有的放矢。同时，分析游客年龄结构、职业分布与常住地等，与客源地域结构和出行目的相结合，明晰品牌定位，在努力维持好主体客源的基础上，最大程度上开发二级和三级客源。第二，品牌定位突出珠三角乡村旅游的特色，创建差异化乡村旅游，拾遗民俗文化，延伸乡村旅游的深度。特色就是最好的代言人，品牌定位一定要与当地民俗文化或特色产品等相结合。在乡村旅游特色方面做的比较成功的有宁德市的桃花溪村［13］，它具有红色基因，是福建省重要的革命根据地，留下了大量的红色故事，红色文化氛围浓厚，据此，桃花溪村定位于红色旅游，将红色纪念馆以及教育基地串联起来打造红色教育体验旅游路线，加快了桃花溪村的品牌建设步伐。参照以上成功的案例，珠三角地区的江门市南丰村可以从香料种植角度出发，传承与发展香料文化，深究香料种植技术，以点带面地发展乡村旅游；广州黄埔古港［14］作为中国与瑞典海上丝绸之路的起点，在城市中留下了专属于两国海上丝绸之路的印记，因此可以凭借其独特的历史文化确立品牌。第三，品牌确立可以与当地的资源相结合，包括人文资源和自然资源。珠三角乡村聚落建筑类资源在广东省占比较高，可以以开发乡村聚落研学游为突破口，充分利用资源优势，结合历史发展，确定品牌定位。具体来看，分析珠三角各市乡村旅游景区类产品建设可知，目前广州、东莞、深圳、佛山4个城市的乡村体验类产品成分比重较大，惠州市和江门市的户外生态类产品成分比重在广东省排名靠前，佛山、广州文化古迹类产品成分较多［15］，立足于当前所拥有的资源类目，在此基础上争取把乡村旅游品牌做大、做优、做强。

3.2 打造知名品牌

打造知名品牌是乡村旅游品牌建设的支柱，发挥知名品牌的联动效应，以点带面，不仅可以增加客流量，促进消费，提升农民的收入水平，还为新农村的建设添砖加瓦。打造乡村旅游知名品牌，首先，注重品牌设计，品牌设计是基础，包括品牌标志设计、口号设计、特产设计和纪念品设计，注重设计的独特性和合理性。品牌形象设计总体要生动有创意，有美感和特色；标志设计要有概括性，不宜过于繁琐；口号设计应与品牌文化相符，给游客留下深刻的印象［16］；特产和纪念品设计是指当游客离开旅游地时带走的可以是当地特色产品，也可以是独具特色的品牌形象的纪念品挂件。特产和纪念品如果能打造出知名度，也能推动当地乡村旅游的发展，如知名旅游地湖北潜江，潜江虾和潜江市的乡村旅游互相成就，提到潜江市第一时间想到的就是潜江虾，而潜江虾无疑提升了潜江市旅游业品牌的知名度；此外，龙虾钥匙扣、手套和围裙成为了潜江市的专属纪念品，成功推动了乡村旅游和龙虾产业的有效融合［17］。

其次，在打造知名品牌的同时，注重品牌关联，以知名品牌的辐射效应带动周边区域小品牌，拓展乡村旅游的广度。珠三角九市中旅游竞争力水平参差不齐，即使是同一地级市也存在着旅游竞争力的差异，结合珠三角乡村旅游短途和客源主体的特点，联合市内各乡村旅游地形成关联，如佛山打造的“一村一品”，可以联合市内近距离乡村，增加游客的旅游时长，发展乡村民宿；同时，对于有充足时间的游客，可以打造跨市联合的乡村旅游路线，在一次旅行中可以体验和学习到不同地区的文化特色，形成鲜明反差和强烈的冲击感，全面提升珠三角乡村旅游的竞争力。

3.3 开发品牌化营销模式

品牌营销是乡村旅游品牌建设的重要环节，起到锦上添花的作用。开发品牌化的营销模式，可以从以下几个方面着手：首先，丰富品牌传播手段，加强线上营销，充分利用互联网的优势，建立微博超话、制作短视频、开发公众号、转发朋友圈以及与影视公司合作等多种途径宣传，保持旅游地的热度。青岛和重庆的品牌传播手段值得我们借鉴，青岛帅通旅游咨询有限公司与视频平台合作，推广青岛乡村旅游的独特风景与特色产品，为青岛乡村旅游引入流量，力求将其包装为网红打卡地［18］；重庆利用旅游影视营销，追求营销达到覆盖范围广、受众人群多和推广能力强的效果，《疯狂的石头》《十面埋伏》等影视作品，将重庆景区的自然风光展现在大众面前，景区与影视作品两者相辅相成、互相成就［19］。其次，利用节日特色活动、创办各种比赛为营销点，并给予二次旅游的游客适当的优惠与折扣来保持游客的忠诚度，促进品牌传播。例如江苏盐城利用大洋湾“樱花节”等节事活动和沙滩排球比赛来加强品牌营销影响力［20］；而江西省九江市武宁县利用特有的地域特色文化，举办以“九宫之春 长水之乐”为主题的乡村旅游特色活动，吸引了大批游客前往［21］。最后，建立区域整体营销，在广东省提出珠三角旅游一体化深度发展的背景下，加强乡村旅游地与旅行社等旅游机构和政府的联系，将形成品牌连点成线，建立网格化营销体系。同时，建立“政府+企业”的推广体系［22］，政府在大方向上宣传、提倡乡村旅游，同时在政策、资金等方面给予支持，企业具体设计乡村旅游景点与路线，两方配合使营销效果最大化。由此以来，即便游客是自驾游也可以减少由于信息不对称而带来的效率损失，政府、旅行社等在此之中发挥了不可替代的作用。

品牌营销在重视以上几个方面策划与发展的同时，它们之间也不是相互独立的，如图1所示，各个品牌营销方法是互相依存的，交叉融合的营销模式带来的影响力肯定是“1+1＞2”，最终形成游客拓客系统，提升乡村旅游地的知名度与影响力，助力乡村旅游的品牌建设。“珠三角旅游推介会宣传视频”在爱奇艺、优酷等各大平台投放播出，珠三角旅游业线上营销与区域整体营销相结合的模式已经显现出来。乡村旅游地应加强与旅行社、网红旅游博主合作，在微博、小红书等平台发布珠三角乡村旅游短视频，在节日特色活动时转发推广活动预案吸引人流量，为受众人群展现当地特色，深度挖掘潜在客户，对提升品牌影响力起到事半功倍的效果。

图1 品牌化营销模式

3.4 强化品牌管理与维护

品牌管理与维护是乡村旅游品牌建设的“最后一公里”，它决定品牌是否能够长久维持的竞争力。首先，政府的规范和引导是品牌管理的基础，建立有效畅通的游客投诉和商家沟通渠道，严厉打击假冒伪劣产品，优化乡村旅游的营商环境［23］。此外，政府对乡村基础建设的支持也是必不可少的，仅靠经营者、从业者以及企业的努力远远不够，政府配套措施的落实，对乡村旅游项目的重视，财政专项资金的分拨与使用都能促进乡村旅游产业的发展。例如湖南省岳阳市在2018和2019两年共下拨旅游发展资金98.5万元，用于完善乡村旅游基础设施和重点项目，而在2018年上半年岳阳市乡村旅游总收入就达到了14亿元［24］。第二，人才的培养也是品牌管理与维护的重要一环。采用人才引进的方式引入旅游管理专业人员，并用线上与线下相结合的方式对专业人员进行继续教育；同时，对乡村旅游地的服务人员开展定期培训，对经营者定期组织开会，倡导诚信经营。培养目光长远、有大局观的管理者，不因一时的热度而降低产品的品质，确保形成的口碑得到认可。陕西袁家村在这方面值得我们学习，在打造出袁家村旅游品牌后，对特色小吃街的食品质量与食材透明度没有因为客流量大而降低，反而有了更严格的要求，更加公开透明［25］。品牌的长久发展，离不开政府、企业、管理者和从业人员的共同努力，维护来之不易的品牌成果，也是品牌建设的重要一环。

4 总结

珠三角拥有丰厚的文旅资源禀赋，广东省常住人口数量庞大，经济在全国名列前茅，这为乡村旅游提供了得天独厚的条件，要将珠三角乡村旅游的优势转变成乡村振兴的有力支撑和美丽乡村经济发展的核心，需要从品牌定位、打造知名品牌、品牌营销和品牌管理与维护这4个方面着手，从而赢得游客的口碑与信赖。同时，各乡村旅游地需要展现出独特的风景，提供专属的服务，力求满足各类客源的多层次需求，从而建立起旅游供给与旅游需求相匹配的市场，争取实现旅游者、旅游经营者和政府三方利益的最大化。