品牌：希音，无法再低调

文 | 架架

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估值千亿美元，我国最神秘的“独角兽公司”再次引发关注

近日，据外媒报道，全球快时尚电商品牌平台希音（SHEIN）已经完成最新一轮融资，投资方包括泛大西洋资本、老虎环球基金和红杉基金，募集资金规模在10亿～20亿美元。在这轮融资后，希音估值可能将高达1 000亿美元。

来自分析机构的数据显示，在全球独角兽初创公司排行榜中，这一估值仅次于1 400亿美元的字节跳动和1 003亿美元的美国太空探索技术公司（SpaceX）。业内人士称，如果用上市企业进行对比，希音的估值几乎等同于一个美团、两个拼多多或三个小米集团。根据公开报道，近两年希音的估值一直以火箭般的速度增长。2020年，希音完成E轮融资时，估值约150亿美元；2021年6月，《福布斯》杂志称，希音的最新估值增长到470亿美元。

精准锁定全球青年

据报道，希音在2021年第四季度每天会上架新商品5 000～6 000款，存货周转天数为30天左右，这在服装零售业是个极低的数字。与此同时，“实时供应链体系”也是希音的核心。官方披露，一件服装从打样到送到消费者手里只需短短20天，效率远远超过同行。

2013年至2020年，希音连续8年实现营收超过100%增长。证券机构预测，希音2021年规模可超160亿美元，其中服饰为主，女装占比超六成。若能保持之前的高增速，希音赶超其他欧美快时尚巨头只是时间问题。

按希音的规划，1995年到2009年期间出生的“Z世代”是其主要目标用户。为吸引这部分消费者，希音将“低价+潮流”作为主要卖点。

前期，希音在谷歌（Google）和脸书（Facebook）上投放了大量广告，由此获得很多用户的关注。而随着“网红经济”的崛起，希音快速合作了不少海外网红，凭借较低的合作成本和极佳的效果全面收割用户流量。如今，希音在脸书上有近2 500万名粉丝，在照片墙（Instagram）也有2 200万余名粉丝。据最新统计，2022年第一季度希音的照片墙全球页互动数达到1 700万余次，#SHEIN#标签视频在抖音视频国际版（TikTok）上的播放量已经超过200亿次。

除了外部流量，希音自有App也是公司直达用户的渠道之一。自企业诞生起，希音就建立了自己的官网，之后又开发手机App。数据显示，2021年5月，希音App的下载量超过亚马逊。2021年全年，希音App下载数为3 200万次，仅次于亚马逊的4 000万次。正是凭借这样的独立渠道，让希音得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，有机会打造自己的品牌力和运营能力，并从单纯的快时尚品牌逐渐发展成为具有垂类电商性质的平台。数据显示，在欧美快时尚品牌等一众对手中，希音的电脑端用户访问深度最强，甚至有美国用户在社交平台上称自己患上了“希音上瘾症”。

没有远虑也有近忧

在中国“大且全”的供应链基础上、在跨境贸易政策的支持下，跨境电商正在迎来一波新的发展热潮。作为中国最神秘“独角兽”，希音并不缺竞争对手。

多位分析人士曾表示，将希音的各个环节拆解开来看，许多做法并非其首创，门槛都不算高，要想复制希音的模式并不难。比如“小单快返”，其实是中国服装行业的普遍模式，希音将其应用到“快时尚出海”这个当时并没有多少人关注的蓝海市场，还拿到了外部融资。

几年前，不少服装商家都想通过阿里速卖通平台做出海业务，只是出于种种原因，始终没有重视跨境业务。但是，希音从一开始就研究海外用户的穿衣风格和习惯，发现需求后，就回到国内对接供应链，不做爆款、不钻品牌，只做性价比。如今，当希音已经拥有足够的规模优势，并能以此换来高利润，反向驱动供应商，后来者就很难再造出一个希音。

相关数据显示，2021年国内跨境电商领域融资共55笔，总金额接近57亿元，成为投资热点。此外，不少大型互联网企业也积极布局这一领域。字节跳动在2021年推出女装跨境电商独立站Dmonstudio，以及依附TikTok的电商TikTok Shopping；阿里巴巴拥有阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada等多家成熟跨境电商，并最新推出电商平台Allylikes，其中字节跳动旗下的Dmonstudio曾被视为希音最直接的挑战者，选品与希音重合度颇高，覆盖100多个国家及地区，在全球范围内布局了海外仓。但在2022年2月，Dmonstudio在上线仅3个月后即宣布停止运营。阿里巴巴于2021年底在欧美市场上线的Allylikes专注女性服饰购买，业内普遍认为其是对标希音的产物，且用户群同样瞄准“Z世代”。

除了上述巨头，不少创业公司也将海外市场作为崛起的大本营。据统计，目前市面上至少有12家在运营模式、目标市场、营销方式等方面和希音类似的，由国内公司运营的电商平台。

外患尚未近身，内忧同样不少。希音最常被诟病的，是其产品质量问题。尽管价格已经让不少消费者主动降低预期，在海内外社交平台上，诸如“衣服质量普遍不太好”“有挫败的购物体验”的评价仍不在少数。随之而来的，还有海外环保主义者指责希音的产品对环境不友好、资源浪费严重。

与此同时，希音的海量快时尚单品，也因疑似仿制和抄袭，不断遭遇侵权纠纷。2021年6月，英国马丁靴品牌马汀博士（Dr.Martens）起诉希音抄袭并使用原版照片宣传，但希音随后予以否认。同月，美国饰品品牌Kikay指控希音某款耳环抄袭其产品，该商品后被下架。

尽管希音已经以品牌的姿态成功出海，但要想在全球快时尚领域扎根，甚至未来要寻求上市，希音的关注点势必要从规模、效率和利润转向品质、形象和企业责任。作为中国企业出海的代表之一，希音正受到越来越多全球消费者的欢迎，但在供应链规模越来越庞大的过程中，希音仍需严把质量关，减少因此产生的负面争议，进一步提高中国品牌在国外的认可度。