浅析产品寿命周期与营销策略的关系

于顺平

摘 要：产品寿命周期是新产品经历投入市场、成长、成熟到衰退的一個阶段性变化的过程，也是一种市场存活周期理论，产品寿命周期与企业营销策略之间有直接关系，具体内容如本研究所述。

关键词：产品寿命周期;营销策略;阶段;特点

随着社会经济的不断发展，企业新产品的市场投入也越来越迅速，而要想产品寿命周期存活的更长，必须对营销策略进行科学、合理的制定，也就是说产品寿命周期与营销策略有直接关联。产品寿命周期指的是产品通过开发、引进市场、再经历成长时期、成熟时期到衰退时期的一个阶段过程。在产品寿命周期存活过程中，有效的营销策略会大大提升效益，提高企业形象、经济收益，对企业的长期发展有显著的推动作用。下面本研究就对产品寿命周期与营销策略的关系进行分析和阐述，内容如下。

一、产品寿命周期的含义分析

产品寿命周期是市场经济下一个合理、科学的周期理论，英文简写是PLC。产品寿命周期的意义实际就是产品在市场上的一个生长过程，整个过程中产品要经历投入市场阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，是一个驻入市场到被淘汰的成长现象。产品投入市场阶段需要企业创造声势、宣传产品，让消费者了解产品，从而提高认知度、促进消费者消费，这需要企业有谋划营销策略，才能将新产品顺利投入市场;成长阶段，产品顺利入驻市场并得到了消费者的认可，消费者的需求量会逐渐增加，这个时期也是企业盈利最快的时期，需要针对现有市场情况进行对应性的营销策略，使产品销售量与销售额有一个台阶性的上升;成熟阶段是指产品已经广为人知，产品大量投入并处于饱和阶段，这时还面临着其他企业同类产品的竞争，从而影响企业产品的销售，需要进行价格定价或降价策略的实施，此阶段的收入不会有明显上升甚至有下降的可能，这是需要根据市场具体情况，做出相应的营销策略对待当下竞争环境;衰退阶段是指产品已经不能满足市场需求，或者被同类质量更好的、价格更优的企业产品取代，那么产品销售量、销售额均会大幅度降低，严重影响效益，甚至不盈利，企业为了不再遭受重创，被迫将产品退出市场，也就意味着这一产品的生命周期终止。在不同的阶段企业都需要根据市场需求对产品进行营销策略的制定和调整，以求产品能够在竞争如此激烈的市场经济条件下站稳脚跟，并且为企业提高收益，这也体现出市场产品与营销策略必须科学、合理的相互融合，才能让产品具有相应的竞争筹码，长期发展，最终达到盈利目的。

二、产品寿命周期的特点分析

产品寿命周期的特点主要是根据其四个成长阶段的不同进行具体分析，首先产品进入市场时期，企业将新产品投入到市场，消费者对新产品的认知陌生，也不会进行消费，而且这一时期同类产品较少或者没有，市场竞争力非常小，为了打开销路，让消费者认可，必须加大力度进行产品的宣传，投入大量广告，也可以找名人代言等。这一阶段产品不会有明显盈利，还可能增加成本。因为新产品，消费者不认识，也不了解产品质量、功能、作用等，所以会观望，这一阶段的营销策略主要以宣传为主，同时由于产品新，所以还有很大的质量提升空间，需要企业加强对产品科技的不断提高。而产品新进入市场面对的竞争力较小，有力对产品的大力宣传，使产品能够快速进入市场并得到消费者的认可。此阶段的特点主要就是利润少或亏损，需要加大宣传力度、提高产品质量，以获取消费者认可。

其次，产品成长时期，这一阶段有了新产品进入市场时期的大力宣传，消费者逐渐对产品熟知，这时候产品销售门路打开，消费者接受新产品，开始进行消费，变大促进了产品的销售量，同时有效提升企业经济效益，使企业进入到收益阶段，而且产品在这个阶段的销售发展最迅速。为了能够使产品稳定发展，企业还需要根据市场情况进行营销策略的制定，加强广告宣传的跟进，同时为了消费者能够认可并经自身进行口碑宣传，企业一定要把握产品质量并不断提高产品质量，这样才能保证产品稳定、长足发展，市场调研很必要，主要是通过调研了解消费者的真正要求，然后加强企业产品的改进和创新、升级，使消费者们能够使用到高质量产品，并没有坏的评论。此阶段的特点就是盈利快、销售量大幅度提升、注重市场调研、确保消费者利益等。

第三，产品成熟时期，因为产品良好的度过了成长期，那么产品的形象已经进入消费者的意识中，促使企业有了固定的消费者，同时还会不断有其他新客户进入，产品销售量大幅提高并达到峰值，进而促进经济效益，而且会使企业的收益达到高值。这一时段是企业收益最好的时期，对产品广告的宣传可以跟进情况进行减少。因为有了固定用户、口碑、和不断新进入的消费者，所以不用再进行大力宣传的必要。虽然产品销售极好、盈利显见，但企业不能高兴的太早，因为新产品经过了进入市场阶段、成长阶段，所以很多同类产品的企业会不断增加和进入，进而提高了产品竞争性，那么企业要想在这竞争激烈的环境下保障产品的稳定销售和发展，必须跟进实时市场经济进行营销策略的改变，确保产品质量、销量和盈利。另外，产品进入成熟时期面临的问题很多，企业还需要面对成熟后期的不良情况，这一阶段产品销售量会逐渐出现降低，盈利也会逐渐下降，严重影响了产品的销售，对企业也会造成一定的损失。因为市场经济的饱和，其他企业的竞争等，导致产品销售逐渐下降，处于成熟后期。这一阶段主要特点就是产品销售量进入高峰、盈利快速提升并达到峰值，开始有下滑苗头。

第四，衰退时期，一般到了这一阶段，预示着产品即将退出市场。由于同行业的产品竞争，或其他新产品的上市，导致老产品的市场地位逐渐下降，逐渐淡出消费者视野，从而大大降低销售量，企业盈利也大幅下降，或者出现亏损的现象，这时候企业要看清竞争激烈的市场行情，不要再进行资金投入，跟进目前企业产品情况进行对应性销售策略的制定，尽快将剩余囤货出手，然后决定将产品退出市场，进行其他方向的转型。这一时期的特点是面临转型或退出市场。

对于经济快速发展、科学技术迅猛发展的现代，企业对产品的创新和投入市场的速度越来越快，要想在这日趋月异的环境下生存，企业必须保障产品的新颖、创新、满足消费者需求。而对于每一个企业产品来说，面临产品的投入、成长、成熟和衰退的过程都是一样的，不同的是产品寿命周期的长短不一，不同企业对产品营销策略的制定对产品的寿命周期有着对应性作用，若营销策略准确，产品寿命周期会延长，若营销策略不能适应市场经济，那么会导致产品寿命周期缩短，甚至有的企业产品的投入到退出市场只有仅仅的半年时间，这不仅说明了产品寿命周期与营销策略的紧密关系，也可以看出当今市场经济的激烈竞争性，因此，要想长足发展，必须跟进市场经济情况、结合消费者需求进行产品营销策略的制定，以此确保产品寿命周期，并提高企业收益。

三、产品寿命周期的阶段性营销策略

产品寿命周期就是产品经历进入市场时期、成长时期、成熟时期和衰退时期的整个销售过程，在此过程中企业会经历产品的资金投入、资金收益。但利益的大小要看产品寿命周期的长短，而决定寿命周期的因素主要与营销策略有关。企业要想提高产品收益，必须做好营销策略的制定和实施，下面就产品寿命周期的不同过程进行对应性营销策略的分析。

第一，双高营销策略。企业将新产品投放到市场，由于产品新、消费者不了解，所以投入时期利益会很低，这一时段必须考虑如何采用有效的营销战略打开产品销售的大门。此时需要企业加大宣传，投入宣传资金，让消费者在较短时间内了解产品本质、性能、作用等等，提高消费者认知水平后会逐渐认可并购买。而且在产品投入市场时，同行业还没有与新产品抗衡的筹码，机会比较多，产品竞争力大幅度减弱，这一时期的营销策略必须求快，快速建立宣传网络、快速建立购买人群。企业要看清这一时段的营销策略，以双高营销策略为主。双高策略指的是产品价格高、促销和宣传费用高。产品价格高是利用了现代人的思维模式，高价格能够吸引眼球，让大家决定此产品的价值很高，激发消费者消费欲望，就像电子科技产品，利用高价格的营销策略很准确，苹果手机刚入驻时就是抓住这一点，销售量大幅度上升，而且盈利显著。同时能够定价高的产品不是很多，市场竞争力也就自然降低，便于企业立足，然后要考虑消费者的认知水平。由于大家对新产品不熟悉，所以必须加大宣传力度，然后投入资金进行产品广告的宣传，扩大宣传范围，同时制定促销手段，结合宣传，进一步提高产品的认知度，从而使消费者消费，提高企业效益。

第二，双低营销策略。在企业产品的销售中，必须跟进市场经济行情进行营销策略的制定和实施，以确保营销策略的可行性和利益性。双底营销策略指的是价格低、促销费用低两种，能够采用价格低、促销费用低的产品一般是已经处于成熟阶段的产品，消费者对产品知晓度熟悉，不需要投入较大的宣传，以此节约投入成本。而像这样的企业产品很多，市场竞争力也很大，但是为了企业长足发展、保障产品销售，需要进行价格的处理，必须以价格低的营销方式进行产品销售，目的是提高竞争力，保障保利多销，依然可以确保企业的盈利情况。而且利用双低营销策略的另一个原因是市场需求大、还要保障产品质量。现代科技如此发达，企业的新产品层出不穷，抬高了市场竞争力，所以企业要想产品寿命长一些，那就必须跟进实时市场经济进行营销策略的与时俱进。

第三，密集渗透营销策略。产品销售中要保障其能够延长寿命周期，必须有与市场经济情况相符的营销策略。而密集渗透营销策略方法适用于一些需求量大、弹性大的产品中，例如洗衣液。近年来，各类新颖生活用品层出不穷，消费者眼花缭乱。企业要想在这竞争力极强的环境下生存，确保产品寿命周期，就必须应时代要求，進行营销策略的制定。价格低和适合消费者，消费者购买时会考虑经济问题，所以调整价格，降价销售抓住了消费者的心理。在产品名称多样化的形势下，促销费用提高可以有助于对消费者进行吸引，而且此类产品的市场投入量也很大，竞争激烈，适用于这些要求价格低的消费者，进而提高销售量，提升收益。

第四，选择性渗透营销策略。在竞争激烈的商品市场经济条件下，企业要想长足发展并稳定收益，必须实时对市场经济状况进行调研，然后制定符合当下确保产品寿命周期的有效的营销策略。选择性渗透营销策略指的是价格高、促销费用低的一种销售战略，选择这种方式的产品一般数量不多，在市场上消费者的需求远远超过产品数量的供应，属于高质量、高技术产品。这种方式的应用主要体现在此类产品的某种技术在特定的领域有独特优势，因此企业抓住市场经济情况，制定了选择性渗透营销策略。那么我们认知中应用此种营销策略的企业有汽车行业，这种高精尖的技术产品利用价格高、促消费低的手段将新产品推入市场，消费者很愿意买单。因为营销策略正确，抓住了消费者的心理，所以当一款高价格的汽车进入市场后，消费者不用企业有多大的促销策略就会主动选择此产品，不仅提高了产品销售量，而且大大提升企业收益。说明企业要想产品寿命周期长，必须考虑市场经济情况、考虑消费者需求和心理，综合评估后进行营销策略的制定并实施，正确的战略措施完全可以取得事半功倍的效果。这样不仅可以保障产品寿命周期而且可以提高企业经济效率，有益无害。

我们已经了解了比较有战略化的营销策略，如双高营销策略、双底营销策略、密集渗透营销策略和选择性渗透营销策略等，这都是在市场经济条件下企业通过考量结合企业情况制定的较为有效的销售战略，而且能够保障产品寿命周期。另外，企业还需要考虑产品在每个不同阶段的应对战略，具体情况具体分析并给予针对性应对。例如产品在成长期时，因为产品已经做足了宣传，广为认知并且产品已经投入市场很长时间，这时候企业要想产品寿命周期更长，需要考虑产品售后问题。产品售后服务在现代市场经济条件下也是非常重要的一个环节，优质的售后服务可以保障消费者的利益，可以固定客户;再就是企业需要考虑消费者的需求，加强产品包装的新颖更替，给消费者带来一种创新的感觉，时时抓住消费者心理，而且这一时期，其他企业的同类产品已经逐渐投入市场，要想留住固定客户并发展新消费者，企业必须加强产品各方面的改进，这样才能确保产品寿命周期。而在产品成熟时期，这时候销售量最大、盈利最好，企业不能只看眼前利益，需要采取对应性营销策略保证产品在市场的稳定性，确保市场份额，同时要有发展战略眼光，开拓市场，将产品更广泛的推广出去。这时候需要企业跟进市场情况进行营销组合战略的实施，不仅对改良产品、加强售后服务，而且大力拓展产品覆盖率。通过这样的营销策略来确保产品寿命周期，保障产品的稳定性，产品寿命周期越长，企业的经济收益越好，而且便于企业在竞争激烈的市场经济环境中成长、发展和站稳脚跟。产品自进入市场，都会经历成长、成熟、衰退等过程，只是产品的寿命周期不同，所以当企业的某一个产品已经没有利益可图且销售量直线下降或面临赔钱的状态时，企业要做出合理的营销策略应对此种局面，评估产品是否还有存留的价值，如果没有任何意义，需要果断将此产品退出市场，不能让其拖垮其他产品。

四、结束语

随着社会经济的快速发展、科学技术的不断进步，商业市场经济的竞争力越来越强。企业要想在这繁杂的市场竞争下站稳脚跟，必须保障产品的质量和消费者的需求，同时做好售后服务等工作，以求抓住消费者心理，使其变成固定用户。而在此中对产品寿命周期有一定影响的就是营销策略，无论哪个企业都会经历产品投入市场、经历产品成长、成熟到衰退的过程，但要想产品生命周期延长，必须要把握现代市场经济情况，进行有效的营销策略的制定。本研究对产品寿命周期与营销策略的关系进行了阐述，目的就是为了让企业看清，产品寿命周期的科学、合理理论的研究，必须考虑营销策略的使用，将二者有效的配合才能延长产品寿命周期，确保企业利益。

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