社交媒体国际传播效能研究

摘要：伴随全球化和互联网技术的发展，社交媒体在发展过程中日益呈现出国际化趋势，其发展状况一定程度代表着一个国家的国际传播效能。

文章以短视频社交平台TikTok为例，提出社交媒体国际化的三种不同角色的新型分析框架，从其作为各国文化交流的媒介平台方面，分析其成功实现初步国际化的原因；从其作为国际关系竞争场和中国文化自信的展示平台两方面，分析其国际化进程中面临的挑战和存在的不足，并基于其国际化经验，为以社交媒体国际化为抓手，提高中国国际传播效能提出可行建议。

关键词：TikTok；社交媒体国际化；国际传播效能；媒介经营；政治传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0039-03

一、社交媒体国际化及其在国际传播中的作用

（一）社交媒体国际化进程与现状

社交媒体是一项基于Web2.0之上用于实现各种社会化活动的工具[1]。国际化是一种企业战略，需要将产品和服务适应各种文化，以进入不同国家或地区的市场。随着各领域全球化趋势加强，国际化成为媒体行业无法回避的发展课题[2]。

研究发现，在社交媒体国际化进程中，Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体在美国垄断互联网时代进行了海外扩张。

实际上，在TikTok国际化前，我国腾讯微信、百度搜索引擎等也进行过一定程度的国际化，但这些平台的国际化通常只是简单登陆新市场并进行语言本地化，且大多在国际上已有具备相似功能的对标产品，比如腾讯微信与WhatsApp、百度与谷歌等。

海外平台已有强大的产品基础和较成功的国际化经验，使得中国社交媒体国际化长期受国外相似产品垄断国际市场的限制。

（二）社交媒体国际化对国际传播作用的分析框架

习近平总书记强调，“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。

在提高国际传播效能的过程中，社交媒体国际化至关重要，主要起三方面作用。当社交媒体作为各国文化交流的媒介平台时，更侧重媒介产品的提供、传播渠道的构建、受众需求与情感互动；当社交媒体作为国际关系竞争场时，更侧重技术安全、国际话语塑造和国际舆论竞争；当社交媒体作为文化自信的展示平台时，更侧重自身话语建构。

文章就从这三个维度对社交媒体TikTok展开分析。

二、TikTok国际化的优势和动因——作为各国文化交流的媒介平台

TikTok之所以能实现初步国际化，主要是因其作为各国文化交流的媒介平台所展现出来的优势。这些优势具体体现在平台设计、运营策略、国际环境三方面。

（一）平台设计和运营策略

TikTok的海外用户画像特点体现为时间碎片化、生活条件较好、生活压力较大、独立且具有创新精神。

作为抖音海外版，TikTok大部分产品设计都沿用了抖音的设计基础，最大特点是视频时长较短。短视频填补了传统的长视频社交平台（如YouTube）与图文社交平台（如Instagram）之间的产品空白。

更重要的是，短视频的设计完全契合了当代年轻人的生活方式和生活节奏，即大部分年轻人的学习、工作比较繁忙，时间碎片化严重。

除此之外，TikTok的推荐算法契合了用户的使用满足心理，当用户点赞、评论或转发某条视频时，算法就会持续为其推荐相关内容的短视频。

TikTok的内容运营有一显著特点，即“全球化+本土化”。平台的挑战活动包括全球性和地区性两类，全球性内容通常是全球关注的话题和趋势，如大型国际节日、纪念活动等，地区性内容通常是某个国家或地区特有的传统习俗或独有文化，如东南亚的开斋节[3]。

由此可见，“全球化+本土化”的运营策略，使得TikTok植根于当地的社会文化土壤，由此赢得当地用户社群的信任。

作为内容免费的社交平台，TikTok创作者对平台内容质量和定调起着至关重要的作用，“意见领袖”完全能够引领某种趋势或观点。因此，TikTok很重视创作者运营，具体体现为采取分垂类运营方式，在地区范围鼓励同一垂类的創作者进行良性竞争，并通过进行全球性的联动来促进不同文化背景下的创作者在同一挑战或活动下实现交流与互动。

（二）国际环境

社交媒体作为各国文化交流的媒介平台，除具有产品设计优势和运营优势外，国际环境的动因同样不能忽视。新冠肺炎疫情暴发后，TikTok全球大火。2020年4月，TikTok实现下载量新高，达20亿次[4]。

虽然国际政治环境对于社交媒体国际化而言并不乐观，但由于新冠肺炎疫情肆虐，保持社交距离、居家隔离等防疫措施在全球范围内推广，线上社交平台因此迎来了大展身手的机遇。

在此背景下，在产品设计和运营策略上独具优势的TikTok迅速占据上风。

三、TikTok国际化进程中面临的挑战和存在的不足——作为国际关系竞争场和文化自信展示平台

前文论证了TikTok作为各国文化交流的媒介平台这一角色所发挥的积极作用，值得国内其他社交媒体借鉴。但客观地说，TikTok在国际化进程中也面临着诸多挑战，如社交媒体国际化进程中需应对的国际关系问题等。

下文重点分析TikTok作为国际关系竞争场和文化自信展示平台所面临的挑战和存在的不足。

（一）作为国际关系竞争场面临的挑战

任何事物的国际化都无法摆脱国际关系的影响。互联网和新媒体因发展速度极快、覆盖用户数量庞大等，不可避免地成为国际关系权力争夺的重点领域。随着我国综合国力不断增强，中国互联网企业和社交媒体的国际化，受到了部分西方国家的抵触和打压。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A

TikTok的政治敏锐性是其面临的首要挑战。在成为美国用户增长最快的社交媒体后，TikTok的迅猛发展引起了美方的注意和警惕。美方担心TikTok会收集他们的用户数据，担心TikTok成为国外势力干涉美国大选和政治的工具。

在对TikTok实施封禁一年后，美国政府于2021年6月宣布对其解禁。究其原因，是TikTok作为一个文化交流平台，在美国社会起到了一定的积极作用。这样的积极作用离不开TikTok独特的平台设计基础和运营策略，也正是这些因素共同促成了TikTok美国用户强大的用户信任和黏性。

除TikTok本身具有政治敏锐性外，其国际化进程中面临的阻碍还源于社交媒体领域的国际规制问题。在当前的国际社会中，美国因其先发优势在社交媒体国际化和数据跨境流动等互联网治理议程中，有着较大的话语权和规则制定权。并且，目前社交媒体国际化领域在国际法上并没有明确、统一的规则和法律可以遵循。这导致中国在社交媒体国际化议程中的国际规则规范制定、发展路径引领等方面存在劣势，TikTok国际化受到西方资本主义世界经济体系和话语体系的框架制约。

（二）作为文化自信展示平台存在的不足

当前，TikTok国际化采取“产品全球化+运营本地化”策略，但其与抖音是分开管理、运营的。中国用户集中于抖音平台，因此TikTok平台中缺少中华文化及相关因素的内容产出。虽然平台中有部分传播中华文化的用户是海外华人华侨，但这部分用户生产的内容较少，且较为单一、刻板，未能充分基于海外用户视角和需求进行传播。

在YouTube上，李子柒拍摄的中国乡村田园生活的视频受到了海外用户的广泛关注和喜爱。而在TikTok上，像这样传播中华文化的优质创作者十分稀缺。

四、从TikTok的国际化经验看如何通过社交媒体国际化，提高中国国际传播效能

TikTok是中国社交媒体国际化、互联网企业国际化的先锋，若不能及时、正确地应对挑战，很有可能沦为权力博弈的牺牲品。

因此，中国社交媒体应思考的是，如何在全球局势不稳定的国际环境下，从TikTok的国际化进程中吸取经验，从作为各国文化交流的媒介平台、国际关系竞争场以及文化自信展示平台三方面发力，推进自身国际化进程，有效提高中国国际传播效能。

（一）打造创新驱动、多元包容的新型文化交流平台

如前文所述，TikTok的优势在于其充当了一个崭新的各国文化交流的媒介平台。对于这样一个平台而言，基于算法基础的优质内容是其获得用户欢迎和信任的重要原因，足够的用户信任是社交媒体国际化的基础。为此，可从科技创新和内容优化两方面着手。

1.科技创新

研究发现，TikTok之所以能实现初步国际化，是其填补了此前社交媒体平台的产品空白，即短视频。

并且，TikTok进行了基于算法的平台功能设计，颠覆了以往横屏长视频平台和图文平台的传统设计理念，实现了产品创新。

虽然互联网市场日渐呈现饱和趋势，但是科技创新带来的红利是没有边界的。中国社交媒体想要走出国门，就必须依赖创新驱动，将互联网社交媒体与大数据、人工智能技术结合起来，打造更多具有中国特色的社交媒体平台。

2.内容优化

通过社交媒体国际化来提高中国国际传播效能，最重要的是确保平台的内容价值，探索如何激发不同文化背景的用户的共鸣或兴趣。与此同时，应丰富平台内容，内容多样性是可以通过鼓励创作者和进行相应议程设置实现的。

社交媒体平台的运营者可有意识地投放一些有关文化分享传播的标签、话题、模仿挑战，鼓励更多创作者参与其中，达到潜移默化的宣传效果。

（二）通过“国家战略+平台治理”，增强社交媒体国际话语权

社交媒体国际化受国际体系的影响，其宏观主体是国家，微观主体多是互联网企业。

国家战略层面，应在国际法上推动建立相应规则体系，减少社交媒体平台在国际化进程中受政治或经济制裁的影响，为社交媒体国际化道路提供法治保障。应从TikTok被封禁的危机中意识到，加强政府危机公关意识和能力至關重要，对外要坚定立场，对内要做好国内用户的价值和舆论引导。

平台治理层面，中国社交媒体和相关互联网企业应积极利用国际规则维护自身合法权益。面对美国政府对TikTok的打压等侵犯自由市场传播体系的不良行为，中国社交媒体应勇于维护自己的品牌和尊严，树立不卑不亢的中国企业国际形象。

同时，在平台治理和运营策略方面，国内其他社交媒体可借鉴TikTok的“产品全球化+内容运营本土化”策略，根据不同的社会环境和市场需求，定制不同的运营策略，让产品“走出去”。

（三）利用社交媒体国际化创新性展示文化自信

随着我国综合国力不断增强，应加快社交媒体国际化步伐。具体来说，可从官方宣传和用户原创两方面着手。

首先，要提高官方宣传在社交媒体国际化进程中的参与度，可利用社交媒体国际化这一机遇，根据不同媒体平台的传播特点和平台性质，定制特色化的宣传形式。比如，CGTN等媒体此前已在Twitter等社交媒体上积累了不少宣传经验。国内社交媒体应及时搭上已初步实现国际化的社交媒体的便车，扩展发声渠道，丰富发声方式。

其次，官方宣传应构建高效的对外交流语言系统，在传播时使用可以清晰编码和解码的国际话语，以轻松、有趣的话语方式展现文化自信。在关乎国家核心利益和重大关切的问题上，应利用好社交媒体这一具有国际关系竞争场特性的媒介平台，发表官方态度和观点，以坚定的立场和鲜明的态度维护国家利益。

再者，要鼓励更多用户原创内容，用创新的视角、真实的记录方式、平实的语言去记录和展现中国的社会风貌和中华民族优秀传统文化。内容创作者既可以是中国人，也可以是定居在中国的外国人，基于不同视角向世界展现中国社会发展的真实成果。

五、结语

TikTok的国际化经验为国内其他社交媒体国际化提供了借鉴，同时也为中国以社交媒体国际化为抓手，提高国际传播效能提供了思路。

社交媒体作为各国文化交流的平台，应注重科技创新和内容生态的多元包容，TikTok的经验值得国内其他社交媒体学习借鉴；作为国际关系竞争场，应注重从国家战略和平台治理层面，共同破除国际关系对社交媒体国际化的障碍；作为文化自信展示平台，应从官方宣传和用户原创两方面着手，充分展现中国的文化自信。

参考文献：

[1] 江秋，陈静瑜.社交媒体发展综述[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2017，8（6）：140-142.

[2] 靳淑君，韩磊.国际化视域下社交媒体可持续发展策略探析：以抖音Tik Tok为例[J].传媒，2022（1）：50-52.

[3] 李呈野，任孟山.跨文化传播视阈下TikTok的东南亚“在地化”路径[J].传媒，2020（18）：53-56.

[4] 感应塔商店情报.抖音及海外版TikTok全球下载量突破20亿次[EB/OL].虎嗅网，https：//www.huxiu.com/moment/96412.html，2022-03-31.

作者简介？王宇晨，本科在读，研究方向：国际政治、新闻学。9BC720FC-DF76-46AC-B254-EA026688684A