出版直播践行文化使命和社会担当的实现路径探析

摘要：移动互联网时代，网络已深度渗透至人们工作生活的各个领域，产生了各种新兴媒体。近年来，网络直播行业异军突起，出版业也进入了这一新兴赛道。作为国家文化产业的重要组成部分，出版单位在直播领域的各项活动也应坚持以社会效益为先。文章以广西科学技术出版社、漓江出版社、广西教育出版社等广西各出版单位的直播实践为例，从党管媒体、价值导向、选题制作、乡村振兴、公益活动五个方面，探讨在出版直播中践行文化使命和社会担当的实现路径。网络直播时代，面对多元文化的冲击和挑战，出版单位应当把握意识形态工作主动权，在直播中推广先进文化，积极践行文化使命和社会担当，通过直播活动打造社会效益。

关键词：出版直播；广西出版；文化使命；社会担当；社会效益

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0214-03

一、在探索中前行的出版业直播

大众媒体的传播路径，与人类社会的科技发展进程密不可分。信息的传递，从远古时期的口口相传，借由造纸术和印刷术的发展，缓慢演进到图书、期刊、报纸繁荣的近现代，通过机械电子技术的革新，进入电影、电视、广播等传统媒体兴盛的现当代，总计经过了数千年的时间。但在21世纪层出不穷的数字技术的驱动下，迅猛发展至今天互联网平台、融媒体上的即时交互式传播，仅仅用了不到100年。移动互联网时代到来后，网络已深度渗透至人民群众的生活、工作、学习等各个领域，同时产生了各式各样的新兴媒体。

作为互联网经济中异军突起的一匹黑马，网络直播行业从2016年开始兴起，在短短四五年间迅速发展壮大，如今已将网络生态塑造成“万物皆可直播”的全民直播环境。2020年新冠肺炎疫情暴发，重塑了世界政治经济格局，深刻地改变了人们的生活，却无形间给了网络直播这一优秀的线上传播路径以大展身手的好时机。数据显示，在疫情肆虐的2020年，国内网络直播的市场规模便已高达1930.3亿元。直播有着打破时空限制、产品直观展示、即时双向沟通、全网最低价格等竞争优势，在后疫情时代迅速抢占了网络高地，培育了大批忠实受众。

在互联网大潮中，我国的出版单位早就面临转型升级的迫切局面，虽然大多数出版社迟至2020年为疫情所迫，才或主动或被动地挤进这一蓝海，但在直播实践中很快涌现出一批优秀的出版单位，如人民文学出版社、机械工业出版社、上海译文出版社、中信出版集团等。它们运用互联网思维，整合自身传统媒体资源优势，通过积极拓展与第三方平台的合作，结合各种直播新技术，在探索中前行，紧密围绕“货”“人”“场”这关键三要素进行转型升级工作布局，最终构建起了各自独具特色的直播品牌，甚至屡屡打造出“爆款”。

二、直播规范化进程与出版业的社会责任

网络直播行业一路高歌猛进，但与其相匹配的标准化、成熟的行业规范尚在逐步建立当中。直播迅猛发展的数年间，各大小平台、主播因言论不当、涉黄、偷税漏税等被勒令停播整改甚至封禁的案例屡见不鲜。直播卖书在发展过程中也存在各种问题，如侵犯版权、虚假宣传、夸大宣传、价格欺诈等[1]。在消费主义引导下的网络狂欢浪潮中，直播在出版领域也呈鱼龙混杂之势，冲动消费、盲目消费等非理性消费的情况时有发生。

为加强对直播这一新兴模式的规范化管理，2016年以来，国家、地方、行业陆续出台了《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》《网络直播营销管理办法》等一系列相关规范文件，旨在强化对直播的依法管理，加强网络文明建设，倡导向上向善的网络文化，促进直播行业健康有序发展。在国家监管部门的严肃整治、地方与行业协会的大力配合下，近年来直播行业正逐步被导入规范轨道，用户的合法权益也获得了妥善保护。

作为国家文化产业的重要组成部分，出版单位自然应该承担起更多的社会责任，细化到出版业直播领域，就要求出版单位在开展直播策划、运营、互动、推广等工作时不能单纯考虑经济效益，忽略出版单位作为文化阵地的使命担当，而应当把社会效益放在优先考虑的位置，通过优化选题、提升品质、改善服务、打造品牌等途径，承担起自己的社会责任。

三、践行文化使命和社会担当——以广西出版单位直播实践为例

出版业直播是顺应时代潮流的战略升级，而不是疫情中的过渡措施。出版业达成这一共识的同时，广西的各出版单位也先后投入了网络直播这一新兴赛道，并不乏优质案例涌现。例如，广西师范大学出版社集团就在其“魔法象”品牌的直播中带火了主播“薛老师”，因其“人肉讲书机”的专业“人设”，开播后短短几个月间，粉丝便暴增5000多人，销售码洋更是累计超过20万元。在践行文化使命和社会担当的过程中，广西的出版业直播实践大致可以概括出五种路径。

（一）坚持党管媒体原则，在直播中把握意识形态工作主动权

作为党和人民的喉舌，出版单位应认真贯彻落实好习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述，把党管媒体原则铭刻于心，不忘政治重任，把好政治方向，增强政治意识，不断提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力，将直播领域也作为出版工作的文化阵地，牢牢把握意识形态工作主动权。

以广西科学技术出版社为例，2020年5月19日，该社与广西新华文盛图书有限公司联合举办了一次社店联合重点图书分享会——“2020我们要读什么书”。该直播别出心裁地与党建活动相结合，以线上党日活动的形式呈现。活动中通过介绍广西科学技术出版社的部分重點图书和优秀市场图书，如《告别不安：发现自我、找回安全感的心理学》《探索生命的孩子》《遇见白头叶猴》等，由出版社和书店的党员带头营造阅读氛围，进行阅读推广。广西科学技术出版社社长卢培钊通过直播平台表示，出版社与新华书店虽然在出版业价值链中分工不同，但为读者提供优秀文化产品的目标是一致的，社店携手会将更多的优秀图书传递到读者手中。

此次直播坚定践行党管媒体原则，立足意识形态阵地，党员出版工作者当表率、做示范，利用直播平台唱响主旋律，吸引了超过2000人同时观看，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，总的来说创新了党日活动和出版业直播的形式和内容，实现了“以党建带业务，以业务促党建”的目的，取得了良好的直播效果和社会效益。

（二）坚持正确的价值导向，在直播中推广先进文化

互联网时代，有的先进文化在传播中受阻，并非因为落伍过时，而是因为缺乏好的形式、好的渠道来推广。作为国家民族文化宣传的重要阵地，基于人文因素和商业因素的双重考虑，出版行业应积极利用网络直播复兴文化，让读者乃至国民开始注重出版行业输出的优质文化[2]。在打造文化阵地的过程中，出版单位应坚定文化和价值导向的责任，提升文化认知觉悟，创新传播形式，努力在直播实践中弘扬先进文化，推动和谐文化建设。

以漓江出版社为例，2020年4月23日“世界读书日”，该社通过抖音号在其下属单位漓江书院进行了“阅读，是更好的自我成长”直播活动。与常规的直播卖书不同，该直播仅在尾声阶段向读者推荐了“诺贝尔文学奖作家文集”、“漓江年选系列”《历史的起源与目标》等漓江出版社优质图书，其余绝大部分时间都是由漓江出版社副社长李弘作为主播，以出版人和阅读推广人的身份畅谈“阅读的目的”“阅读经验和方法”“阅读是自我成长的最佳方法”等实用阅读理念，并在实时互动中回答了“3至6岁的小朋友可以怎样选择图书”等观众提问。

此次直播实践以“世界读书日”为契机，从正确的价值取向出发设计直播内容，由出版社领导充当主播，以出版人的专业素养向大众传播阅读理念和阅读技巧，履行了出版单位的文化使命，从而在直播中将先进文化潜移默化地散播开去。

（三）坚持制作有深度有内涵的选题，在直播中引导消费者行为

如果说图书选题是出版单位赖以生存和发展的基础和命脉，那么直播选题就是决定直播双效的基石和核心。根据中国出版传媒商报的调查数据，目前图书直播销量最高的前四类图书分别为童书、教辅书、青少年读物、社科类图书。

但在策划直播选题时，出版单位不能盲从于市场流量、追随热点品种，而应牢记文化使命，立足本单位出版资源，挖掘规划有文化深度和内涵底蕴的优质选题，在直播实践中引领消费者走上文化高地。

以广西师范大学出版社集团为例，2020年11月19日，该社子公司上海贝贝特联合豆瓣读书进行了一场看似小众的直播活动“陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词”。这场直播的底蕴就是该社新书《陀思妥耶夫斯基的世界观》。直播邀请了该书译者——上海大学文学院教授耿海英女士，按照该书作者别尔嘉耶夫的线索，跟随他对陀氏“思想”这一抽象词的角色化，带领读者一起通过阅读进入陀氏的世界观，借助优质图书深入理解这位思想的艺术家。

此次直播实践没有蹭热点，没有随大流，而是立足社内优质社科类图书，坚持挖掘策划了文化深度和内涵底蕴兼具的优质选题，其引导消费者的影响是深远的。目前，豆瓣读书平台上《陀思妥耶夫斯基的世界观》一书评分已高达9.0分。虽然并非每种图书都能通过直播变现为经济效益，但基于直播造就的流量、热度、话题等商机，出版单位可以果断跟进，如在商品链接页标注其直播间销量，打上“直播间热销品”的字样，有利于提高该图书的“宝贝权重”[3]，如此有望在践行文化使命、扩大社会效益的同时，争取到合理的经济效益。

（四）坚持关注乡村振兴，在直播中助力脱贫攻坚

地处西部地区，广西的出版单位在进行网络直播的实践中，密切关注广西乡村振兴领域，利用直播平台开展直播助农等活动。基于图书的选题、内容、形态、受众等因素，积极与属性契合的直播平台合作，有的放矢地策划有针对性的直播活动，从而精准、高效达成营销推广的既定目标，既为当地农村、农民带来流量与销路，也为出版单位赢得社会效益。

以广西民族出版社为例，在2020年10月19日的广西书展上，该社举办了“为农业创业者点一盏灯”直播活动。直播中广西农业、科技领域的权威专家学者纷纷登台，结合该社图书《农星之路——广西农业创业案例》，讲述了广西各地一個个新型职业农民创业的真实故事，引出农业农村创业过程中遇到的各方面问题，如资金、资源、技术、管理、政策等，以典型人物的成功经验或曲折教训为农业创业者提供借鉴的榜样，激发他们对乡村振兴的热情，并指引他们少走弯路。

此次直播实践让出版单位和网络直播优势互补，二者融合产生了一系列受众优势、渠道优势、流量优势、资源优势等，创造性地将新书发布、农产品带货联动起来，并以小见大地用脱贫攻坚故事引出乡村振兴策略，实现了良好的经济效益和社会效益。

（五）坚持与公益活动相结合，在直播中传播正能量

直播带货走入千家万户，“品牌公益×直播营销”的新玩法逐渐为大众所熟知。2020年，“公益直播”成为网络直播行业的年度热点词之一，数据显示，公益直播已获65.6%的直播用户认可，在各种直播路径的认可度中高居首位。新时期，各行各业都应当积极倡导并践行公益精神，而出版单位作为文化单位，更应传承人文情怀，坚守公益精神，在直播实践中更好地为公益福利事业作出自己应有的贡献。

以广西教育出版社为例，2021年5月16日，该社联合广西残疾人康复研究中心、广西区直机关第二幼儿园，开展了全国助残日活动——“融合教育 温暖同行”孤独症儿童融合教育公益直播。专家围绕“孤独症儿童融合教育对普通儿童的影响”“国家对孤独症儿童的融合教育的政策支持”“康复中心及幼儿园如何开展孤独症儿童融合教育”“在开展融合教育过程中遇到的困难”等话题，分享了在孤独症儿童的融合教育领域的宝贵实践经验，让更多观众了解了融合教育的理念，并呼吁广大社会人士和教育机构关注融合教育。

该直播点赞量超3.67万次，观看的孤独症儿童家长和康教老师纷纷在评论区留言互动，并向主办方表达了感谢，反响良好。

此次直播实践通过对弱势群体权益的关注，成功打通了公益组织宣传的有效渠道，在承担社会责任的同时，也有助于出版单位提升品牌曝光度，提高垂直渗透率，增加潜在受众。出版单位、网络直播、公益活动三者有机结合，充分利用了各自的资源和传播优势，实现了大范围的产业融合，不但获得了可观的社会效益，还能达成价值共创与品牌共赢。由此可见，网络直播可在一定程度上体现出版平台的新思维，为促进出版平台的新发展奠定基础[4]。

四、结语

在利用网络直播进行转型升级的创新实践中，广西的出版单位做出了不少值得业内借鉴的尝试。在出版业直播日新月异的新形势下，在面对网络直播时代多元文化的冲击和挑战时，出版单位不仅要根据自身实际制定数字化转型策略，更应当坚定理想信念，坚守文化阵地，弘扬公益精神，积极践行文化使命和社会担当，用先进的数字技术赋能，通过直播活动打造社会效益，不断提高出版传播力、引导力、影响力、公信力，以期更好地为我国的社会主义文化事业作出贡献。

参考文献：

[1] 陈矩弘，廖凯.新媒介环境下出版企业直播带书营销效果提升策略[J].科技与出版，2021（6）：125-131.

[2] 马元珍.网络直播对出版行业营销转型升级的作用[J].编辑学习，2021（3）：108-112.

[3] 朱颖，吴杨，姚远.出版业“直播+”营销模式下的复盘和提升[J].出版参考，2021（8）：52-54.

[4] 党敏博.网络直播环境下出版业发展的新业态与新要求[J].新闻前哨，2021（6）：101-102.

作者简介 张津理，本科，编辑，研究方向：数字出版、阅读推广。