粉丝公益传播策略研究

王子琦 杜怿平 余晓莹 麦爱玲 刘诗雅

摘要：随着公益事业的蓬勃发展以及粉丝理性应援意识的增强，粉丝公益逐渐成为应援新风尚，为进一步研究粉丝公益传播策略及其存在问题、提出改进措施，文章以朱一龙粉丝公益为例，参照传播主体的定义将参与角色划分为公益个站、公益类大V、大粉和散粉，通过观察法和文本分析法对其最具代表性的两个公益個站成立至今所发的微博进行分析总结，探究其如何凝聚粉丝力量为公益事业助力。分析发现，在传播策略方面，朱一龙粉丝公益擅于整合平台资源构建传播力和公信力，联合各级粉丝协同合作助推公益热度，鼓励双向互动提高粉丝参与度。此外，研究从大粉力度参与不足、传播形式趋于单一两方面指出朱一龙粉丝公益当前存在的不足，以期推动粉丝公益在传播上更进一步。

关键词：粉丝公益；传播策略；公益个站；公益应援；朱一龙

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0043-03

课题项目：本论文为广东省哲学社会科学规划项目“文化产品粉丝‘情感资本’的建构机制研究”成果，项目编号：GD19YYS02；广东省教育厅青年创新人才类项目“文化产品粉丝的传播价值及问题研究”成果，项目编号：2018WQNCX048；广东省大学生创新训练项目“粉丝公益促进乡村振兴战略的可行性研究——以朱一龙粉丝公益为例”成果，项目编号：S202110592027

粉丝公益意指粉丝以偶像的名义自发发起的公益活动或项目。近年来，中央网信办等部门注重开展整治不良粉丝文化工作，呼吁粉丝理性应援。粉丝公益应援正是理性追星的体现，其主要通过互联网动员与传播，对公共领域贡献了强劲力量，并被人民日报盛赞“粉丝已成推动中国公益事业的一面旗帜”。2019年粉丝公益影响力排行榜上，朱一龙粉丝位居第三[1]，且获人民日报等主流媒体赞誉，可见其粉丝是粉丝公益中的主力军并拥有较高社会认可度。因此，文章选取朱一龙粉丝公益为研究对象，探究其传播策略，剖析粉丝何以在互联网上凝聚强大传播能量，并发展为不容小觑的公益力量。

一、朱一龙粉丝公益传播概况

（一）传播主体多元化

参考文献定义[2]以及笔者对朱一龙粉丝公益2018—2021年公益项目的开展情况的分析，文章将传播主体分为公益个站、公益类大V、大粉及散粉。

公益个站是由明星的粉丝自发建立的、以偶像名义进行捐赠等公益活动的团体组织，其作为粉丝和官方公益组织、平台之间的桥梁，负责联合官方公益组织或平台发起项目，配合公益平台筹集善款、跟进项目、公开钱款或物资的总额及去向等工作。朱一龙粉丝公益组织中，@朱一龙粉丝公益拥有22.2万粉丝、@Loong_朱小益拥有8.4万粉丝，粉丝基数名列前茅，且公益应援频率高、次数多、规模大，在朱一龙粉丝中最具影响力。因此，本文选取这两个具有典型性的朱一龙粉丝公益组织（以下简称“个站”）进行粉丝公益传播策略的分析研究。

参照前人研究[3]及笔者对个站过往合作的公益大V统计与分析，文章对微博公益类大V的定义如下：公益类大V是具有一定权威性和号召力、微博粉丝量超过10万的公益组织。公益类大V长期关注社会发展中的弱势群体，了解他们的需求，同时也熟悉粉丝应援个站的业务，懂得运用粉丝的力量推进公益项目高效完成。在粉丝公益项目中，大V主要为个站提供相应的资金、志愿者、媒体宣传等多方面的支持和保证。

“大粉”是指在微博“朱一龙超话”上具有较高的活跃度与互动性、拥有超话粉丝大咖头衔的粉丝，其微博内容多数与朱一龙相关，在粉丝群体中具有一定的群众基础和号召力。在粉丝公益传播中，大粉通过带相关词条转发个站和大V的公益活动微博来吸引其他粉丝转发，加快信息的传播速度，扩大传播范围。

“散粉”是指除个站与大粉外喜爱朱一龙的广大粉丝，他们也是公益活动的主要动员对象。相较于个站和大粉来说，单个散粉对于公益活动的推动性和影响力较弱，但散粉基数大，众志成城为公益项目捐款的同时转发传播内容——他们是提高传播流量不可忽视的行动者。

（二）传播平台协作化

如前所述，朱一龙粉丝位列2019粉丝公益影响力榜前三，具有利用微博为公益项目带来高效传播力量的能力。笔者通过观察个站2018-2021年发布的公益相关微博发现，个站会在微博发布公益项目所有相关信息，以新浪微博为传播主阵地，联合其他平台端口为偶像应援。粉丝可以通过相关微博了解公益援助对象现状及需求等大致项目信息，点击附带的捐款链接跳转至公益平台参与项目捐款。由此可见，在项目合作中，公益平台是正式的公益筹款项目发起方，粉丝通过推动微博相关内容的高效传播为公益平台带来巨大的流量。

（三）传播内容节奏化

个站惯以图文结合形式，以原创微博为主，转发互动微博为辅，在公益活动进行的前中后期发布微博，持续增强公益活动的感染力，承接活动热度。

前期预热阶段，个站发布曝光活动、与粉丝营造良好互动氛围的活动预热微博。预热微博的传播效果可为评估该公益捐赠活动的总金额与参与人数提供重要依据。朱一龙公益个站在微博的预热方式分为两种，一种是讲述公益援助地或援助对象现状和遇到的困难，再对援助活动的开展寄予一定期望以号召粉丝参与公益。另一种是仅公布筹款时间，拉高了粉丝对公益详情的期待值。

中期宣传阶段，个站发布正式的活动微博，大V与其他粉丝转发助推传播范围扩大。个站发布的正式微博内容包括活动详情、参与方式、捐款途径及合作机构等信息，微博大V与其他粉丝会紧跟着转发。

后期反馈阶段，活动后期，公益个站发布呈现活动最终成果的图文微博，对此次活动的成果及钱款去向进行总结和说明。偶尔，公益大V还会转发反馈微博增强活动的说服力，为活动真实性背书的同时还对粉丝的公益行为作出肯定。

二、朱一龙粉丝公益传播策略分析

（一）布局平台构建传播力与公信力

朱一龙粉丝公益整合平台资源，优选微博和第三方公益平台作为助力公益项目传播的核心渠道。一方面，将微博作为粉丝公益传播的主阵地，高度凝聚粉丝力量，发挥其强大的传播力。另一方面，将第三方公益平台作为粉丝公益传播的公信力保障，其专业性、规范性能为粉丝公益的顺利推进保驾护航。

粉丝公益能在微博上兴起、风靡，得益于微博是中国最大的粉丝集结地，具有广泛而庞大的群众基础。资料显示[4]，微博已成为明星分享生活、日常“营业”的首选平台，粉丝亦多在此追随偶像步伐。粉丝公益项目从发起、执行、反馈时期的信息传播均始于微博。个站通过发博、转载等方式生产内容，号召粉丝参与公益。粉丝则积极响应公益活动，捐款的同时对个站发布的公益信息点赞、转载以扩大传播范围。两者同心协力将公益信息聚积为流量，以迅猛的姿态驰骋粉圈。

第三方公益平台，是指为公益活动的开展提供服务及保障而成立的机构或平台，通常与民政部登记在册的基金组织（如中国社会福利基金会）有合作关系。粉丝群体虽拥有庞大基数，却并非从事公益服务的专业人士，粉丝公益项目的真实性保障、善款筹集与流向、落地执行等公益流程，都需要第三方公益平台的介入。在朱一龙粉丝公益中，大多数公益项目由第三方公益平台（如支付宝公益、腾讯公益等）发起，在平台上有项目的翔实介绍、善款去向的实时跟踪，以及项目准备、执行、总结等流程的图文证明。同时，项目启动后个站会在微博发文时附上第三方公益平台的捐款链接，将两大平台衔接贯通，为第三方平台注入流量。当项目落地后，个站及时根据第三方平台提供的数据进行总结并反馈在微博上，进一步提高个站可信度与活动影响力。

（二）各级粉丝协同合作助推公益热度

根据对朱一龙粉丝公益传播路径的分析，笔者发现完整的公益活动分为前中后三个宣传周期，传播阶段主要依靠三个粉丝层级协同合作——公益个站、大粉、散粉。其中代表朱一龙粉丝公益个站的@朱一龙粉丝公益和@Loong_朱小益，在传播中主要扮演组织者和号召者的角色；@錦衣夜行焱十一、@火锅少女翠兰儿等朱一龙超话粉丝大咖在积极响应个站的同时，号召下一层级的散粉积极参与；大量散粉则踊跃融入，参与公益活动并宣传扩散。

个站在三个宣传周期会分别发布预热、活动宣传、总结反馈三种不同类型的活动博文。当个站发布相关博文后，大粉和散粉便紧跟着转发、点赞、评论，与公益个站形成良好互动。其中，大粉因粉丝量较大，可以辐射更多的粉丝，部分散粉便是从大粉转发的微博中得知公益活动并进行再次传播的。由此可知，朱一龙粉丝公益的传播既是各级粉丝齐头并进式地拱热度，也是由个站至散粉的多级传播，最大限度地发挥了粉丝协同传播的效能。同时为实现公益信息的高效传播，个站有其自成一套的发文模板。在发布的活动宣传博文中，多会带上“朱一龙超话”“朱一龙温柔的力量超话”相关超话，“朱一龙善举的力量”“朱一龙‘益’路前行”相关话题，以及公益口号“‘居’沙成塔，‘益’路前行”。这一套固定的发文模板，不仅有利于快速准确地传播“朱一龙粉丝做公益”的信息，更有利于培养粉丝的阅读习惯，让粉丝迅速抓取博文信息，从而更快地参与活动。

除个站组织的公益项目外，朱一龙粉丝公益还与@能量中国官方、@免费午餐等公益类大V有着紧密的合作。大V具有较高的权威性、较强的公信力、更广的受众面以及更高的关注度，不仅能为粉丝公益项目背书，还能进一步扩大公益项目的传播范围、提高传播热度。当大V发布或转发粉丝公益相关微博时，大粉和散粉也会积极转发、评论、点赞，其传播路径的选择与个站发布时大同小异，只是传播主体由个站变成了大V。

（三）双向互动提高粉丝公益参与度

朱一龙粉丝公益个站发博对优质粉丝公益故事进行汇总以及互动翻牌，同时鼓励粉丝晒出自己所参与的公益活动，个站与粉丝间的活跃表现能营造出两者良好的互动氛围，有益于提高粉丝的公益参与度。

于个站而言，发博汇总并鼓励粉丝晒出自己所参与的公益活动，既能提升账号的活跃度，巩固流量，又能带头调动粉丝的公益积极性与参与度。于粉丝而言，成为个站社群的一员之后，通过晒出捐款证明，可以获得身份认同感和群体归属感。同时，捐款做公益亦是尽社会责任的一种行为，一定程度上推动着粉丝个体的自我实现，帮助其实现了不同程度的自我悦纳和自我满足。在个站底下互动便是将这种公益满足感分享出来，体现自我并感染他人。

三、朱一龙粉丝公益传播存在问题与改进措施

（一）存在问题

1.大粉参与力度不足

大粉在粉丝圈中拥有较大的话语权，在线上互动数据和线下应援活动中往往能一呼百应。但当前，大粉尚未发挥其话语权优势。在大多数公益项目中，他们多为简单地参与个站发起的项目或对其转发扩散，如直接转发个站公益募捐信息，或转发时附带公益口号或超话，缺乏大粉自行组织的号召性语言，转发内容单一且引导力不足。

2.传播形式趋于单一

朱一龙粉丝公益个站发布的公益项目多为图文形式，一定程度上脱节于短视频潮流，并且微博博文有字数与图片限制，容易制约公益信息的表达。此外，在短視频日益普及的今天，新浪微博发展策略侧重于视频等核心竞争领域的投入，进一步扩大视频战略布局，加大视频创作扶持力度[5]，提升通过视频留存用户的能力。因此，图文结合形式，一则呈现方式不够生动鲜活，缺乏创新性；二则并非平台策略推广重点，平台流量支持稍弱。

（二）改进措施

1.大粉充分参与增强意见领袖传播号召力

大粉作为意见领袖，能把朱一龙粉丝公益信息进一步扩散给更多散粉。因此，应提升大粉在公益项目传播中的参与度，充分发挥其号召力。比如在转发个站公益微博时，大粉可对公益信息进行重点提炼，通过划重点来提升公益告知的有效性；或是自制与公益活动相关的视频，以吸引力更强的方式提升公益感召力。

2.借力短视频推动传播形式多样化

就传播形式而言，新媒体环境下，受众愈发青睐碎片化、轻松化、简短化的视频内容。朱一龙粉丝公益可借力短视频传播形式，如将每次的公益活动拍成Vlog或小短片，把公益流程故事化；或是以某个受助对象为短片主人公，以受助对象的口吻讲述公益援助是如何改善其生活的，让公益信息传播更具象，更生动鲜明。

四、结语

文章以朱一龙粉丝公益为例，梳理粉丝公益的传播策略。概言之，公益个站以新浪微博为主阵地，联合第三方公益平台确保粉丝公益活动公信力，协同各级粉丝参与扩大公益活动传播力，并通过双向互动提高粉丝参与感以构建公益活动凝聚力。

但目前，朱一龙粉丝公益仍存在大粉号召力未能充分发挥、传播形式缺乏创新性等局限。因此，大粉应充分承担“意见领袖”责任，提高号召力，积极动员散粉。个站应注意传播形式的创新，借力短视频，提升公益信息吸引力，从两方面出发共同汇聚粉丝力量为公益事业添砖加瓦。

参考文献：

[1] 艾漫数据. 2019新浪微博明星白皮书[EB/OL].新浪微博，https：//m.weibo.cn/3079676925/4453767611006040，2019-12-26.

[2] 郭慶光.传播学教程[M]. 2版.北京：清华大学出版社，2011：49，182-183.

[3] 周如南.公益慈善品牌管理[M].西安：西安交通大学出版社，2018：12-13.

[4] 胡方卫.基于微博平台的视频营销策略研究[D].开封：河南大学，2019.

[5] 新浪娱乐. 2020微博娱乐白皮书[EB/OL].新浪微博，http：// v8.rabbitpre.com/m2/aUe1ZjYKF7？lc=6&sui=obGcFt3RGt3QVeb-1Kd6nlqWL7mMQ&saudid=812343701912424448&from=singlemessage#165025136626520，2021-02-26.

作者简介 王子琦，本科在读，研究方向：粉丝传播实践。杜怿平，博士，讲师，研究方向：粉丝传播理论与实践。余晓莹，本科在读，研究方向：粉丝传播实践。麦爱玲，本科在读，研究方向：粉丝传播实践。刘诗雅，本科在读，研究方向：粉丝传播实践。