书法艺术对现代包装设计的影响

卢承华

与以英语为代表的语音文字不同，汉字是音形同体的图形文字代表。漫长历史演进过程中，汉字不仅是华夏大地上各族人民沟通交流的工具，更承载着上下五千年中华古老文明的历史厚重与璀璨。汉字具有发音、表情、达意的融合性。中国古人更将汉字书写提高到与人格修养齐平的高度。实用性、文化性兼备的本质属性决定了汉字书法在传统文化艺术体系中的核心地位，也正在对现代包装设计产生越发深刻的影响。

书法艺术对现代包装设计的影响

一、丰富形式和内容

作为音形同体的文字，汉字较西方语音文字具有更加突出的符号化、图案化特点。换言之，中国人习以为常的“方块字”其实可以看作一个个有读音、有含义、可表情的文字符号。而这种相对特殊的图形图案属性决定了书法艺术之于现代包装设计产生的深刻影响之一就是有助于丰富形式和内容。

很大程度上，书法艺术正在成为包装设计领域一个相对独立、自成一脉的系统。特别是在经过恰到好处的变形处理后，书法艺术本身就能成为包装设计作品。这一特点在传统中国酒产品和茶产品中随处可见。而随着中国经济实力快速提升，以书法艺术作为现代包装设计元素正在成为区别于域外产品的重要手段。这种与众不同的设计灵感来源正在成为越来越多国内设计者赢得市场竞争的重要手段。

二、提高文化内涵

与动植物图形、色彩不同，汉字作为交流工具与艺术载体的融合性决定了书法艺术本身就是极为深沉、厚重的文化艺术形式。而在现代包装设计中应用书法艺术自然就有助于现代艺术设计提高文化内涵。

纵观近年来我国举办各级各类会展活动不难发现，传统书法正在成为凸显中华古老悠久历史与文化的核心与关键。而这也是新形势下书法艺术对现代包装设计产生的又一深刻影响。

现代包装设计应用书法艺术的策略

一、坚持实用、够用原则，在满足基本功能基础上突出艺术性

包括现代包装设计在内，多种现代艺术设计的出现都是为了更好地展示与推广各类产品或商品服务。无论是否应用传统文化艺术形式，现代包装设计的初衷与目标都是要以设计作品进行广而告之。这就是现代包装设计最根本的意义和价值。因此，在现代包装设计中应用书法艺术也不能背离这一根本宗旨。故现代包装设计应用书法艺术首先需要的是坚持实用、够用原则，在满足基本功能基础上突出艺术性。

比如，时下各种白酒酒瓶上常印有不同字体的汉字“酒”。较常见的往往是行书或行草。这是由于行书或行草更加潇洒跳脱，飘逸不羁，如同人饮酒后产生的兴奋、刺激等感官体验。然而无论这些酒瓶上印制何种字体或字形，其最根本的作用都是盛酒器皿，是以盛装酒精液体而存在的物质。故现代包装设计在应用书法艺术时首先应考虑实用性，一切以满足物品包装的功能为前提。

作为现代商品经济的组成部分，包装设计属于产品或商品的附属物，始终要考虑其对销售发挥的作用，也要衡量在包装设计环节投入的生产成本和费用支出额度。倘若在包装设计层面消耗了不成比例的资金或资源，则包装设计就是喧宾夺主，如同成语“买椟还珠”中过于精致奢华的珠宝盒一般画蛇添足。因此，现代包装设计在应用书法艺术时还要始终秉承够用原则，只要满足了营销推广的要求、能够达到广而告之的目的即可。

作为现代艺术设计的重要组成，包装设计肩负着吸引受众注意力的重要职责，因此其在实用性之上的艺术性不容忽视。在满足基本功能基础上突出艺术性也是现代包装设计的核心宗旨之一。

大多数传统茶叶产品的外包装设计上都会使用正楷或隶书的“茶”字，且所用背景也是相对清淡的绿色或黄色。这是由于古人饮茶时讲究清心寡欲，有所谓“茶禅一体”的文化内涵。而饮茶后产生的清醒和清新等感受也会使人更加倾向于沉静内敛。故而在茶产品的外包装设计中，正楷或隶书的端正、严谨更加符合茶产品本身的特性，而清淡的色彩选择也更有助于烘托文字与产品共同营造的审美情境。故此类设计能够较好地体现出实用兼艺术的设计要求。

二、提高针对性、个性化，深入挖掘文字背后的文化底蕴

在北京冬奥会上，汉字会徽“冬”与2008年夏季奥运会会徽的“京”一脉相承、前后呼应，成为双奥之城最令人津津乐道的亮点之一。北京夏季奥运会的“京”字突出了主办地所在城市，也通过一个更具动态感的汉字变形彰显了北京这一3000多年古城的现代性。而到冬奥会，融合滑冰与滑雪两种运动形态的“冬”字不仅进一步强化了北京冬季奥运会的季节特点，也利用炫目的色彩突出了“一起向未来”的共同性、群体性。显然，两届奥运会虽同在一个城市，但其针对性与个性特色同样鲜明、毫不含糊。而这正是基于汉字书法艺术背后深沉的文化内涵进行的时代化演绎与升华。

同理，现代包装设计应用书法艺术也需要提高针对性、个性化，深入挖掘文字背后的文化底蕴。仍以传统茶产品外包装为例。作为黑茶代表之一的普洱在早期包装设计中采用的“中茶”设计就极具传统文化特色。虽然早期的普洱饼茶所用只是相对粗糙的白棉纸，然而在白纸正中间的“中茶”标志端庄大气，尤其在“茶”字外围采用了一圈“中”字放射状排列的设计既有全方位、多角度的设计感，又产生了传统古建筑中镂空格子的艺术性。此设计可谓深谙中华传统文化的审美取向，也在很长时期里成为传统中式茶产品包装设计的典范之一。

三、突出时代性、创造性，探索符合现代审美习惯的创新路径

书法作为古老传统艺术形式具有鲜明的历史感与文化性，将书法艺术应用于现代包装设计时固然应当充分体现其中的传统文化特色，但也要充分考虑现代人的审美倾向和艺术欣赏习惯。否则，现代人面对过于艰涩的传统艺术容易产生迷惘困惑的识别盲区，这并不利于包装设计这类现代商业活动达到其经济目标。因此，在现代包装设计中应用书法艺术还需要突出时代性、创造性，探索符合现代审美习惯的创新路径。

在一些快消品的外包装设计作品中，越来越多经过变形后的卡通汉字正在成为设计常态。特别是在针对青少年消费者的零食或即食等产品中，卡通汉字常常搭配漫画图案，于是在整体上产生了趣味化、娱乐化的设计效果。这种包装设计显然能够对新生代消费者产生更加强烈的吸引力。

一些具有相对明确的性别倾向的商品在包装设计上也开始尝试差异化路线。例如针对男性消费者的商品包装设计上使用更加粗壮、深色的传统书法，而针对女性消费者的商品包装设计则倾向于相对纤细、亮色或彩色的汉字书法或变形文字等。

符合现代审美习惯的创新设计并不意味着对传统书法艺术的否定。相反，探索创新设计路线其实是对传统书法的再设计形式，是基于时代化发展重新焕发传统艺术的生机与活力。而这也是新形势下基于创新助力现代包装设计应用书法艺术实现与时俱进的重要手段。

结 语

现代包装设计中应用传统文化早已成为潮流和趋势。而书法作为悠久传统文化的典型代表，更是包装艺术设计最为青睐的应用元素之一。但实践过程中始终存在部分设计作品不伦不类、东施效颦等问题，这固然是个别设计者缺乏足够成熟的技术或技巧，但从问题根源上看，产生此种情况仍是其对书法艺术这门古老文化的认知不到位、理解不深刻所致。正是由于个别设计者只关注到汉字作为图形图像的外在，相对忽略了书法艺术所承载的汉语言文化的深刻性、严肃性，最终导致其在艺术设计实践中名不符实、有形无实。因此，在现代包装设计中应用书法艺术固然顺应了时代发展的要求与潮流，但从提升艺术设计的审美水平考虑，现代包装设计在应用书法艺术前仍需加强学习。

只有从书法艺术的文化之根加强理解和参悟，现代包装设计才能在应用书法艺術过程中避免一知半解、照猫画虎的尴尬。这不仅是现代包装设计正确应用书法艺术的前提，也是新时期现代艺术设计挖掘和使用传统文化的正确道路，是实现现代艺术设计与悠久传统文化有机结合、融合发展的重中之重。