东方玉魂的品牌内涵及文化构建

仵东进

南阳是中国最大的玉文化产业基地，产业链条完整。建立玉雕工作室品牌，构建品牌的文化内涵是玉雕工作室面临的一个新课题。对于品牌的重要性无须赘述，但业内鲜有人士对此以学术的方式进行探讨，并展开系统的深入研究。作为一名玉文化产业从业者，我借本文以东方玉魂品牌为例，浅析玉雕行业品牌内涵及文化构建，以期对中原玉雕行业起到一点现实的指导意义。

东方玉魂的文化地位和构建意义

东方玉魂是我工作室和店铺的品牌名字，之所以取名“东方玉魂”，源于玉文化是东方文明的缘由。至于“东方玉魂”这一名称诞生的具体详情，我已经记不清楚了，但丝毫也不影响它的美丽和底蕴。拥有一个如此有韵味的品牌名称，在全民心智水平普遍提高的当下，全面、准确地理解该品牌的文化内涵、文化地位十分有必要。之所以展开这个论述，旨在找到东方玉魂的个性和特点。

品牌名称和人一样，受关注是因为它有个性、有魅力。在生活中，个性和魅力是民众最好的向导。毫无疑问，品牌名称和人一样也是有个性的，有的粗犷，有的秀美，世界因为不同才有了特色，有了特色才有了魅力。也许正如大众，或个性鲜明，或泯然众人，显然只有那些个性特别鲜明的人才会受到关注，因为个性鲜明才会有魅力。现实中的人是如此，东方玉魂的品牌个性亦然。

东方玉魂是一个宏大的文化描述，将其放在中国文化的范畴中谈都不为过。在本文的语境中，我仅将其放在中原玉文化的范围内描述。我是一个独山玉玉石雕刻创作者和独山玉玉文化从业者，阐述东方玉魂的文化地位和要求也要放在独山玉玉文化范畴和中原地区范围内展开。从字面构成看，东方玉魂是说东方为玉石的灵魂。“灵魂”一词，东方文明常释意为传说或迷信中指附在人体内、可以离开肉体而独立存在的精神；西方文明解释为：在人类学家的解释下，人类之灵魂观始趋向非物质化之“精神统一体”。围绕东方玉魂展开文化地位和要求探讨，主要是面对市场的变化，给店铺品牌内涵和店铺个性梳理开展一个迫切性、现实性的文化再构建，为店铺和个人玉雕艺术之路的发展提供了一个思路，以期激发更加广泛的总结和深入探讨。然后结合省内外许多工艺美术实例，从分析市场消费群体的文化心理需求层面， 找到、找准品牌的文化定位，为后期店铺的经营和个人玉雕产品的创作找到合适的文化内涵植入切口。找准特色后，再将其运用到店铺的经营活动中去，并通过产品和文化交流等手段，向客户传递和表达东方玉魂的文化特质和特色玉文化产品。

东方玉魂文化特色的构成

通过对东方玉魂的概念和名称结构的了解，我们已经拥有了一个比较完整的结构逻辑，实际上已经开展了东方玉魂文化表现和传达内涵这样一个全过程的分析，对品牌文化内涵的构建方法作了较详尽的逻辑阐释。

“文化建構”一词，出自社会学，大致由文化的制度、社会化过程，并延续到人生现实生活中去，形成一种可以理论探究的知识体系。在玉文化行业，对于东方玉魂的结构，关键在于根据东方玉魂在社会活动中不同部分来理解。东方玉魂的玉文化活动大致可分为玉石雕刻制作和玉文化销售两个部分。我从事玉石雕刻的材质是独山玉，独山玉的特色决定了东方玉魂文化特色的物质基础。正是因为独山玉材料的特殊性，所以独山玉玉雕创作俏色在玉雕里面难度是最大的。玉雕有讲究，因材施艺，整个独山玉的材料不可知，一块独山玉适合做什么，本质上取决于玉石自身的客观特点和玉石雕刻作者的主观表达。可以将独山玉的特色和玉雕创作者的特色，视为东方玉魂文化特色构成的源泉，成为东方玉魂内在发展的核心动力。

鉴于独山玉材质的特性，独山玉适合创作山水题材的作品，山水题材作品的选题方向与中国文化哲学的阴阳论有异曲同工之妙。山水文化是中华民族区别于其他民族最重要的文化符号。山水不仅为人类生活提供了物质，也丰富了中国的文化和中国文人艺术家的精神世界。故山水特色应该是东方玉魂文化特色中的亮点。

独山玉颜色丰富，主体上适宜于玉雕题材的创作。除了颜色，它的材料变化也很大，青青绿绿、斑斑斓斓的做起来会有局限，对这些石头加以俏色雕刻适合创作花鸟玉雕。在我看来，独山玉的俏色难度非常之大，所以，东方玉魂除了山水文化以外，应该在不违背山水文化主体特色的情况下，以花鸟玉雕作为辅助或点缀来作为特色。确立了东方玉魂的特色，就相当于确立了东方玉魂的价值观。东方玉魂日常的玉文化生产和店铺经营都要围绕特色来展开，并有序开展活动、促进品牌特色内容不断地产生，形成特色更鲜明的价值观。由此，去影响和发展新的品牌文化内容，促进新的品牌文化活动的开展，指导新特色文化产品的开发。逐步形成一套让东方玉魂每一个工作人员都必须遵守和服从的人文价值观体系，从而服务于东方玉魂每一个消费者和簇拥者。

东方玉魂品牌价值转换和传播

从底层逻辑来讲，东方玉魂要做的是“开展基于独山玉材质的山水文化及和山水文化相符合的玉雕产品的文化经营活动”。开展东方玉魂的文化构建，就是力求企业玉雕创作和文化经营，在缔造品牌文化特色的规则之内实施经营活动，从而不偏离山水文化的人文价值、思想价值、哲学价值、艺术价值等价值观体系。

玉文化作为一个小众的细分文化，其文化要素及其影响自然十分有限。目前是一个大数据依据标签信息推荐凑成的“标签化”信息社会，我们不能一味地自话自说，必须对品牌开展文化构建，重新定义品牌的价值，转换视角，创造真正的价值支点。玉石雕刻与人的生活息息相关，但唯独玉早早地脱离了人的生活，早早地宗教化、等级化、意识形态化、政治化，这是在所有工艺里面最了不起的地方。作为一名南阳玉雕非遗传承人，身上自然多了一份传承文化的责任。众所周知，南阳黄山遗址的发现，证明了早在五千多年前独山玉已经礼化，独山玉已经不是一个简单的材料，不是一个简单的美饰。玉石，是代表一种理念、一种宗教、一种文化，也是至高的文化，在中国传统文化中没有任何一种材料能和玉媲美。

传播玉文化，一部分是品牌及内容的输出，但更多还是依赖于玉文化产品——玉器的交流。玉器想要在市场经济环境中取得不错的交流，就会依赖于品牌的价值。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌作为一种符号，是品牌拥有者希望消费者能铭记的符号和文化联想，期望能达到口口相传的目的。对比“第一人”的自嗨式品牌诉求，似乎严重与市场营销的原则不符，更不符合我国目前的信息传播环境。

在玉文化产业链条中，玉器产品的创意、生产、制作的重要性无处不在。玉文化产品诞生的背后依赖于玉石雕刻作者考究创意的设计、纯熟的手艺和极大的热忱，这才是稀缺资源，需要玉石工作室强化，把其打造成品牌的核心部分。很多时候，玉石作为非刚需的产品，拥有它是很多人的梦想。玉石工作室要做的是构建自己的权威，通过创造性、赋予感情和趣味共享来宣传它的内容，向玉石消费者传播自身无可比拟的特点，展现其深度，不断吸引顾客到品牌世界里，帮助玉石消费者圆梦。

综上，开展东方玉魂的文化结构和准确理解品牌内涵，是让玉文化的深邃和数字信息世界的浩瀚取得一个动态的平衡。毕竟，数字世界喧闹、拥挤、华而不实，玉石产品则恬静、优雅轻松舒适，要想完美结合数字世界和玉石产品，对二者都必须有深刻的理解，而这是很难做到的。准确理解东方玉魂的文化结构和品牌内涵，不仅可以指导本人的玉雕创作和玉文化活动的开展，而且有助于南阳玉雕非物质文化遗产保护和传承工作，对于培育中华民族精神、弘扬中华文明、建设中华民族共有精神家园也具有重要意义。